Design e rilocalizzazione Strumenti progettuali per l innovazione sostenibile nei paesi emergenti

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1 Università Iuav di Venezia Scuola di Dottorato Dottorato di ricerca in Scienze del design XXIII ciclo a.a. 2008/2011 Design e rilocalizzazione Strumenti progettuali per l innovazione sostenibile nei paesi emergenti relatore: Laura Badalucco coordinatore: Giovanni Anceschi dottorando: André Lucca

2 2011 Dottorato di ricerca in Scienze del design Scuola di Dottorato, Università Iuav di Venezia Ex convento delle Terese Dorsoduro Venezia, Italia André Lucca/André de Souza Lucca Per contattare l autore: andre.lucca@yahoo.it Fonts Myriad - disegnata da Robert Slimbach e Carol Twombly (2000), Adobe Systems Simoncini Garamond - disegnata da Claude Garamond (1961)/Francesco Simoncini (2005), Bauer Types Stampato a Venezia nel mese di febbraio 2011

3 Sommario IX Introduzione 13 Parte Prima: Approccio al design per l innovazione sostenibile Innovazione, design e sostenibilità Innovazione, scienza e progetto Innovazioni sostenibili Innovazione ed eco-efficienza di sistema Innovazione e capacità progettuali diffuse Competitività e progetto per il territorio La competitività economica, sociale ed ambientale Competitività sociale del territorio Proporre la competitività sociale nel territorio Design, rilocalizzazione e resilienza Progettare la rilocalizzazione e la resilienza nel territorio Design per la valorizzazione della produzione nel territorio Il ruolo dell artigianato Il ruolo della partecipazione 49 Parte Seconda: Un modello di analisi per i contesti emergenti Avvicinamento ai contesti emergenti Il progetto nei paesi emergenti Avvicinamento al contesto brasiliano Caso studio L osservazione sul campo Le comunità studiate Caratteristiche produttive dello Stato di Santa Catarina Indicazioni progettuali per i contesti emergenti Design per la valorizzazione della produzione locale Promuovere le competenze e l identità locali Scegliere tecnologie appropriate al contesto e scala locale Utilizzare le risorse locali Soddisfare i bisogni primari

4 111 Parte Terza: Strumenti progettuali per l innovazione sostenibile Metodologie di progetto Le metodologie per il design sostenibile Strumenti per l innovazione di prodotto Fase metaprogettuale Analisi dei problemi (problem finding) Ricerca Contestuale (problem setting) Fase progettuale (problem solving) Programmazione partecipata Progettazione partecipata Fase di esecuzione (spreading) Verifica della qualità Fase di retroazione (feedback) Il processo di valutazione del progetto La riprogrammazione 185 Conclusioni 189 Bibliografia 201 Ringraziamenti

5 Riassunto Questa tesi ha l obiettivo di fornire strumenti per l analisi, la progettazione dei prodotti e la verifica dei risultati ottenuti, in grado di rispecchiare le esigenze delle società emergenti nell ottica della sostenibilità ambientale, economica e sociale. Progettare l innovazione sostenibile nei paesi emergenti significa innanzitutto considerare lo spazio e le attività locali come il punto di partenza per il rinnovamento della socialità. L esplorazione è stata così indirizzata alla ricerca di alternative orientate al raggiungimento di risultati competitivi e sostenibili attraverso la rilocalizzazione delle attività produttive nel territorio. Per la costruzione di questa proposta è stata effettuata una revisione e analisi delle fonti bibliografiche di modo da permettere l individuazione degli strumenti concettuali di sostegno al design. In seguito, sono stati valutati casi e selezionati criteri per l analisi delle necessità nei contesti emergenti. È stata effettuata un osservazione sul campo delle caratteristiche del contesto brasiliano. Questa osservazione ha consentito di tradurre gli strumenti concettuali in indicazioni progettuali di design. Successivamente, sono stati ricercati gli strumenti progettuali che permettessero ai designer di orientarsi nelle fasi iniziali del progetto. Per concludere, è stato proposto un insieme di suggerimenti metodologici indirizzati ad agevolare l applicazione e la replicabilità dell approccio progettuale in nuove azioni di design. Si è visto che un progetto orientato all innovazione sostenibile nei contesti emergenti non può prescindere da un attenta indagine e osservazione contestuale; che la capacità propositiva di un progetto può essere ulteriormente ampliata attraverso il coinvolgimento degli attori locali; che l approccio progettuale interdisciplinare può essere operato attraverso la progettazione partecipata; che ogni risultato deve essere attentamente verificato e controllato, ed infine che i processi di feedback e di valutazione possono avviare nuovi progetti o la riprogrammazione di quelli realizzati. L argomentazione complessiva del testo richiama i designer dei paesi emergenti ad agire in modo da stimolare e gestire, da soli o con l apporto di altri professionisti, processi innovativi fondati su metodologie e strumenti propri del design con l obiettivo di accrescere la competitività complessiva dei sistemi produttivi territoriali. Parole chiave: disegno industriale, innovazione sostenibile, competitività del territorio

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7 Abstract The aim of this thesis is to provide instruments for the analysis, product design and verification of the results obtained, which are capable of reflecting the needs of developing societies from the perspective of a social, economic and environmental sustainability. Planning a sustainable innovation in developing countries means first of all to consider local spaces and activities as the starting point for the renewal of social interaction. Consequently, the investigation has been focused on the achievement of sustainable and competitive results through the relocation of local productive activities. This proposal has been realized through a revision and analysis of bibliographic references in order to identify the conceptual instruments in support of design. Some cases have been investigated and criteria have been selected for the analysis of the needs in developing contexts. The features of the Brazilian context have been studied in the field and this study has allowed to put conceptual instruments into designing indications. Subsequently, designing instruments have been identified that could allow designers to orient themselves in the initial stage of the project. In conclusion, some methodological suggestions have been proposed to facilitate the implementation and the replicability of designing approach in new design actions. It was ascertained that a project aimed at achieving a sustainable innovation in developing contexts should not neglect a thorough contextual investigation and study; that the innovative potentiality of a project can be increased even further by involving local players; that interdisciplinary designing approach can be carried out through the participatory planning; that all the results should be carefully verified and checked, and finally that feedback and evaluation processes can launch new projects or the replanning of existing ones. The global argument of the text calls the designers of developing countries to act in order to promote and manage, alone or with other professionals, innovative processes focused on methods and instruments of design aiming at increasing overall competitiveness of local productive systems. Key words: industrial design, sustainable innovation, local competitiveness

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9 Introduzione Questa tesi nasce da un preciso interrogativo riferito alla pratica del design nei paesi emergenti dell America latina, cioè la capacità che questa disciplina possiede di proporre progetti che favoriscano nel contempo la sostenibilità e la competitività delle attività produttive locali senza però costringerli ad assumere relazioni che determinino legami di stretta o esclusiva dipendenza dalle risorse esterne, come i mezzi materiali, energetici, finanziari e tecnologici o la manodopera, le conoscenze e il mercato consumatore, necessari per produrre i prodotti e i servizi realizzati localmente. Questo è dovuto al fatto che nei paesi emergenti le dinamiche economiche che guidano l estrazione delle materie prime, la produzione e la commercializzazione dei prodotti (generi alimentari, manufatti, utensili, macchinari ecc.) sono fortemente influenzate dalle manovre e fluttuazioni dei mercati esteri, cosicché insieme al basso valore delle valute locali fa sì che interi settori produttivi si posizionino verso l esclusiva produzione per l esportazione. Questo fenomeno, oltre a determinare il ritmo e la scala di elaborazione di questi prodotti, produce considerevoli ed immediati effetti sulla dimensione ambientale, sociale e culturale del territorio, poiché è condotto da richieste che si comportano in modo sostanzialmente indifferente alle complesse relazioni locali, cioè le singolarità e tipicità delle risorse naturali (biodiversità, clima, suolo ecc.), delle caratteristiche sociali (competenze, conoscenze ecc.) e dei valori culturali (tradizioni, abitudini, comportamenti ecc.) presenti sul luogo. Negli ultimi anni i paesi emergenti dell America latina hanno visto un eccezionale crescita del loro prodotto interno lordo, paragonabile a quella dei paesi avanzati. Questo è dovuto al fatto che questi paesi hanno saputo superare le fasi iniziali dell industrializzazione che li vincolavano all economia periferica e oggi sono in transizione verso un organizzazione della società su modello di quelle avanzate. Le economie periferiche sono così caratterizzate in quanto rappresentano essenzialmente paesi esportatori di materie prime e importatori di beni lavorati. Le economie avanzate sono caratterizzate da alti livelli di industrializzazione raggiunti attraverso ingenti investimenti in ricerca e sviluppo che, durante gli ultimi decenni, hanno permesso lo sviluppo di servizi e infrastrutture necessarie alla creazione e al mantenimento dell alto indice di sviluppo economico e umano che le distinguono. I paesi emergenti presentano quindi quelle società che oggi spuntano da una situazione economicamente arretrata verso i sistemi economici più avanzati. Sono allora società intermedie, cioè società in cui alcuni settori presentano dinamiche e caratteristiche sviluppate quali: un moderno parco produttivo industriale; una cospicua offerta di servizi e infrastrutture nelle zone prospere; l incremento del potere d acquisto della popolazione; lo sviluppo di attività virtuose e di tecnologie ecc., che fungono da principale motrice del processo di crescita economica, in interazione con altri settori che presentano ancora dinamiche arretrate quali: la presenza di zone con struttura agricola basata sui latifondi; villaggi, piccoli paesi o intere zone rurali che hanno scarso accesso alle cure mediche, IX

10 Introduzione all acqua potabile, al cibo, a un educazione e alla casa; la mancanza di controllo quanto all estrazione delle materie prime, quali le risorse minerali e vegetali, con il conseguente danno ambientale che ne deriva ecc., che richiamano allora i problemi legati alla propria evoluzione storica di questi paesi. Oltre al Brasile, sono considerati oggi paesi emergenti nell America latina il Messico, l Argentina, il Cile e il Venezuela. L attuale quadro socio-economico in questi paesi fa sì che, nei contesti in cui i designer latinoamericani si trovano a progettare, siano in corso una varietà di situazioni correlate - economiche, sociali, culturali e ambientali - di cui le implicazioni con il progetto non sempre sono facili da distinguere, tra cui: la crescita demografica e l esodo rurale che incrementano il fenomeno delle baraccopoli nelle grandi città; la richiesta di servizi, prodotti e infrastrutture per la sicurezza o contro il vandalismo; l ingente insieme di bisogni e necessità di gran parte della popolazione che vive con bassi redditi e richiedono prodotti e servizi a prezzi molto contenuti ecc. In questo complesso ambiente è comprensibile come molte volte il designer assuma un atteggiamento centrato sul prodotto, cioè sull insieme delle interazioni relative al suo disegno, come l efficienza dei processi produttivi coinvolti, la compatibilità delle materie prime utilizzate e le connessioni con altri sistemi quali la promozione, la distribuzione, la dismissione ecc, derivati dall inserimento del nuovo prodotto sul mercato. In questi casi gli aspetti socio-culturali interconnessi con il progetto di design vengono molto spesso considerati soltanto come elementi di analisi delle caratteristiche dell utente o del fruitore. Il territorio, cioè lo spazio locale dove si concentrano le attività produttive, è a volte considerato un fattore di poca importanza giacché il soggetto cliente viene abitualmente delineato come un individuo astratto e rappresentato dalle caratteristiche comuni di un consumatore tipo. Le aziende vicine, in questo contesto, spesso non vengono valutate come possibili partner o vengono considerate come indesiderabili concorrenti. In questo modo la capacità del designer di proporre soluzioni sostenibili è abbastanza ridotta poiché volontariamente o inconsapevolmente il suo agire progettuale trascura molti collegamenti concernenti le dimensioni che compongono la sostenibilità, cioè l ambiente, l economia, la società e le istituzioni. I progetti innovativi, quando accadono, possono senz altro mostrare pregi in ognuna di queste dimensioni, tuttavia i risultati finali solo raramente riescono ad avere effetti in più di uno di questi campi. Questo comportamento non si dimostra adeguato quando l obiettivo è la ricerca dell innovazione sostenibile. Secondo Manzini e Jégou (2003, p. 53): «Per orientarsi nella prospettiva della sostenibilità, deve essere messa in atto una discontinuità sistemica [ ] Tale discontinuità si presenta come un cambiamento radicale nei risultati richiesti e nei modi per raggiungerli». Questo cambiamento deve soprattutto operare il passaggio da una visione centrata sui prodotti ad una visione inquadrata sulle soluzioni, indirizzando lo sviluppo di una nuova generazione di risultati sostenibili. Per tradurre questo cambiamento in atteggiamento progettuale il designer deve soprattutto spostare il centro della sua attenzione dall oggetto ai risultati che tale oggetto cerca di favorire o facilitare per immaginare, a partire da ciò, soluzioni basate sui modi alternativi per raggiungere quei risultati. In questo caso, le alternative concepite saranno presumibilmente quelle più intimamente riferite al contesto considerato e perciò avranno elevate possibilità di dimostrarsi le più adeguate per orientare il designer nel disegno di prodotti e servizi che agevolino l attuazione della soluzione. L innovazione sostenibile significa inoltre considerare un sistema nella sua complessità di sistema sociale, tecnologico e naturale. Questo vuol dire che l attività progettuale X

11 Introduzione deve impegnarsi nella valutazione di una pluralità di attori di diversa natura (produttori, erogatori di servizi, istituzioni, organizzazioni varie che siano espressione della società) (Manzini e Jégou 2003, p. 232). Ciò significa che la componente sociale, in relazione alle altre, è una dimensione di eguale rilevanza quando si ricerca la sostenibilità e che questa condiziona fortemente le interrelazioni tra l economia e l ambiente poiché concentra l attenzione sulle persone, sulle competenze, sulle istituzioni e sulla cultura, cioè sull insieme delle caratteristiche che, insieme alla geografia e alla politica, definiscono le peculiarità di un territorio. Il contesto, inteso come l ambiente geografico, naturale e delle relazioni sociali locali, descrive allora un importante punto focale per il progetto di design. La ricerca di un approccio di design che favorisca il raggiungimento di risultati competitivi e sostenibili nei paesi latinoamericani porta a considerare alcuni concetti che, nell ambito generale della disciplina del design, possono apparire assai inconsueti, ma quando analizzati alla luce del ragionamento sul progetto nel territorio e la sostenibilità, possono indicare nuovi percorsi per la ricerca dell innovazione nel design: la rilocalizzazione e la resilienza. La rilocalizzazione è il concetto che permette di concepire un azione rivolta alla promozione dell autonomia locale. In primo piano quella dei sistemi per la sussistenza delle persone, cioè l autonomia alimentare, idrica ed energetica e, successivamente, l autonomia economica, finanziaria e politica È un concetto collegato alla conservazione e allo sviluppo delle attività di base di ciascun territorio: la produzione agricola, artigianale, industriale, il commercio, l amministrazione ecc., e richiede il coinvolgimento della popolazione locale (cittadini, aziende, istituzioni, politici ecc.) nella messa in pratica delle dinamiche cooperative e associative sul territorio (Latouche 2009; Hopkins 2009; Brown 2002). Il principio della resilienza è direttamente legato al concetto di rilocalizzazione. La resilienza economica si riferisce alla capacità di qualsiasi sistema, dal singolo individuo a quelli economici, di resistere e di mantenere il proprio funzionamento nonostante un cambiamento o uno shock subito dall esterno. Costruire la resilienza del territorio significa ripristinare l agricoltura e la produzione di cibo locali, localizzare la produzione di energia, ripensare la sanità e riscoprire i materiali locali per l edilizia. Il concetto della resilienza può inoltre aprire nuovi punti di vista sulla capacità di proporre, a livello locale, alternative rispetto ai potenziali effetti dannosi dell esaurimento dei combustibili fossili e di ridurre in maniera drastica l impronta di carbonio (carbon footprint), cioè il contenuto di anidride carbonica immesso dalle comunità (Hopkins 2009; Heinberg 2004). L interpretazione di questi principi nel campo del design ha permesso di studiare i collegamenti necessari per comporre un approccio alla progettazione rivolto al territorio e che consideri le quattro dimensione della sostenibilità. Questa interpretazione solleva una principale considerazione: la sostenibilità e la competitività delle attività produttive locali, nella complessità dei problemi e varietà dei contesti presenti nei paesi latinoamericani, può essere ricercata attraverso progetti di design basati sulla valorizzazione delle caratteristiche e delle competenze del territorio, e indirizzati alla rilocalizzazione e alla costruzione della resilienza delle comunità locali. In particolare, a partire dalla domanda di ricerca, questa tesi si propone un obiettivo operativo: fornire strumenti per l analisi, la progettazione dei prodotti e la verifica dei risultati ottenuti, in grado di rispecchiare le esigenze delle società emergenti nell ottica della sostenibilità ambientale, economica e sociale. Per la costruzione di questo sistema è stato inizialmente effettuato una revisione delle fonti bibliografiche, in modalità interdi- XI

12 Introduzione sciplinare, in modo da permettere l analisi del dibattito sulle teorie studiate e l individuazione degli strumenti concettuali di sostegno all approccio di design per l innovazione sostenibile nei contesti emergenti. In seguito, l attenzione è stata rivolta alla valutazione di casi e a una cernita di criteri per l analisi nei contesti emergenti. In questo senso è stato deciso di procedere ad un osservazione sul campo delle caratteristiche e problematiche riscontrabili nel contesto brasiliano. Più precisamente, l osservazione è stata eseguita in due comunità disagiate del Brasile meridionale. Questa osservazione ha consentito di tradurre gli strumenti concettuali in una proposta teorica indirizzata a prospettare e indicare azioni progettuali di design in tale contesto. Successivamente, sono stati ricercati gli strumenti progettuali che permettessero ai designer locali di orientarsi nelle fasi di indagini iniziali di un progetto orientato all innovazione sostenibile sul contesto latinoamericano o in contesti analoghi. La terza parte della tesi si propone come un insieme di suggerimenti (anche embrionale) indirizzati ad agevolare i designer nell avvio delle dinamiche progettuali e a consentire loro di applicare l approccio concettuale e progettuale in azioni di design coerenti ai propositi dichiarati in questa tesi. Per facilitare il processo di replicabilità delle indicazioni progettuali, la proposta di utilizzo degli strumenti progettuali individuati è ordinata in modo da seguire una consueta ordinazione cronologica di progetto, vale a dire, le fasi di problem finding, problem setting, problem solving, spreading e feedback. In queste fasi sono raccolti i quattro principali atteggiamenti di design suggeriti dall approccio ricercato, cioè la ricerca contestuale/etnometodologica (fase metaprogettuale), la progettazione partecipata e il codesign (fase progettuale), la verifica dei risultati e della qualità dei sistema-prodotti (fase di esecuzione), la valutazione finale del progetto e la riprogrammazione delle azioni (fase di retroazione). Infine, nella parte finale della tesi sono esposte le conclusioni di questo lavoro e discussi i possibili sviluppi della ricerca. XII

13 Parte Prima Approccio al design per l innovazione sostenibile

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15 1. Innovazione, design e sostenibilità La definizione dell argomento richiede che vengano precisati e analizzati i termini di base. L etimologia della parola innovazione è nel latino innôvātĭo, con il senso di rinnovamento, di cambiamento, di novità. Significa, in modo più specifico, introdurre una o più novità in una situazione, «novità che migliorano, rendono qualcosa più moderno ed efficiente» (Cattana e Nesci 2003, p. 394); è l azione di mutare un sistema introducendo qualcosa di nuovo. Nella teoria economica il concetto di innovazione appare con Joseph Alois Schumpeter nel saggio Teoria dello sviluppo economico. 1 In quest opera, oltre alla definizione di innovazione, Schumpeter (1971, pp ), differenzia tale concetto rispetto a quello di invenzione, spesso inteso di forma analoga. L invenzione è un idea geniale, che inizialmente nasce senza fini commerciali, di lucro o competitivi. Inventare significa, quindi, concepire per la prima volta un idea. L innovazione è, invece, il tentativo di mettere in pratica questa nuova idea per la prima volta, è il tentativo di realizzare e introdurre sul mercato un invenzione. Si realizza principalmente nelle imprese ed ha, quindi, una pertinenza economica. Può anche succedere che alcune invenzioni non si traducano mai in innovazioni per mancanza di conoscenze adeguate, input o altri fattori complementari necessari. Per trasformare un invenzione in innovazione, infatti, il soggetto economico deve essere in grado di combinare diversi tipi di conoscenze, di capacità, di competenze e di risorse. Ne consegue che il ruolo dell innovatore è molto diverso da quello dell inventore. L innovazione economica è quindi intesa come l introduzione di nuove combinazioni all interno di un sistema di produzione e può avere luogo in uno dei seguenti casi: - nella produzione di un nuovo bene o di una sua nuova qualità; - nell introduzione di un nuovo metodo di produzione; - nell apertura di un nuovo mercato; - nella conquista di una nuova fonte di approvvigionamento di materie prime; - nella riorganizzazione di una qualsiasi attività produttiva (ivi, p. 76). Introdurre nuove combinazioni economiche, ossia innovare, viene definito da Schumpeter con il termine impresa, mentre i soggetti economici che compiono questa azione sono definiti imprenditori. Per lui, imprendere non presuppone un rapporto temporale duraturo con l azienda, e, soprattutto, non implica l adempimento fisico di una funzione produttiva. Ne consegue che, nell ambito di un processo innovativo, non è sempre semplice individuare la figura dell imprenditore. Tale osservazione ci permette di capire il perché, nelle aziende attuali, il ruolo dell innovatore viene sempre più ricercato nella 1 Joseph Alois Schumpeter, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Berlin, Duncker, 1911 (ed. it. Teoria dello sviluppo ecomomico, con presentazione di Mario Talamona e introduzione di Paolo Sylos Labini, Milano, Etas, 2002, traduzione della sesta edizione tedesca di 1964, sulla scorta anche dell edizione inglese del 1934). 15

16 Approccio al design per l innovazione sostenibile figura di consulenti e esperti esterni. Schumpeter identifica inoltre tre difficoltà principali che si trova a dover affrontare chiunque abbia intenzione di innovare: - la mancanza di conoscenza riguardo al nuovo ambiente economico in cui andrà ad inserirsi l azienda in seguito al processo di innovazione; - la mentalità dei gestori; - la resistenza da parte dell ambiente nei confronti di chi vuole innovare. Egli, infatti, sottolinea: «Nei fenomeni economici, questa resistenza si esprime innanzitutto nei gruppi minacciati dall innovazione, poi nella difficoltà di trovare la necessaria cooperazione, ed infine, nella difficoltà di convincere i consumatori» (ivi, pp ). Nel percorso della sua opera Schumpeter concentra il suo effettivo interesse nelle dinamiche del sistema economico giacchè, per lui, l innovazione rappresenta soltanto una componente all interno del meccanismo economico. Egli ritiene che la competizione tecnologica, da raggiungere tramite l innovazione, sia la forza motrice dello sviluppo economico. Se un impresa, all interno di un dato settore, introduce con successo un innovazione importante, questa sarà ampiamente ricompensata dall ottenimento di profitti e verrà imitata da altre imprese che affolleranno il settore nella speranza di condividerne i benefici, facendo diminuire i vantaggi della prima impresa innovatrice. L affollamento di imitatori provoca la crescita dell intero settore per un certo tempo; prima o poi, tuttavia, gli effetti diminuiranno e la crescita cesserà. Tale analisi spiega perché Schumpeter non sia interessato allo studio della singola innovazione ma ai grappoli di innovazioni (i clusters) che si sviluppano in certi settori industriali. I clusters, collegati tra di loro, sono quelli che creano la spinta per le fasi di crescita durevole (Vertova 2009, p. 2). Successivamente, l autore elabora le basi teoriche della cosiddetta ipotesi schumpeteriana. Secondo lui, le grandi imprese possono fare innovazione più facilmente delle piccole e medie in quanto possiedono maggiori risorse, maggiore capitale, maggiori probabilità di farsi finanziare dalle banche, maggiore possibilità di assumere forza-lavoro qualificata ecc. L ipotesi schumpeteriana ha rappresentato un vero attacco alla teoria neoclassica dell inizio del secolo XX che vedeva nella concorrenza perfetta la struttura di mercato ottimale. Egli sostiene, al contrario, che per quanto riguarda l innovazione, la struttura ottimale del mercato è il monopolio o l oligopolio (ivi, p. 4). In definitiva, - nel pensiero di Schumpeter -, l innovazione economica, nelle società di mercato, è il modo in cui prende forma la competizione tecnologica, che è la forza che spinge lo sviluppo economico. Tutto ciò in un ambiente dove hanno la meglio coloro che possiedono le maggiori possibilità di accesso ai finanziamenti, per accedere ai quali bisogna avere il capitale (patrimoni e fondi) oppure l influenza politica per raggiungerli. E quando si compie tale processo, il risultato propende ad una forma di mercato caratterizzata dall offerta di beni e servizi controllati da pochi produttori. 1.1 Innovazione, scienza e progetto Nella ricerca scientifica, l innovazione è intesa come un processo conoscitivo, costituito dall osservazione dei dati attraverso procedimenti di tipo induttivo-ipotetico-deduttivo. Tali osservazioni portano a formulazioni teoriche che danno loro una sistemazione coe- 16

17 Innovazione, design e sostenibilità rente e prospettano tra di essi collegamenti plausibili, postulando aspetti non direttamente osservabili, da cui discendono ulteriori ipotesi di ricerca che danno vita a nuove indagini e tesi, confermabili o smentibili. Si perviene, quindi, alla formulazione di nuove teorie scientifiche che si caratterizzano per essere prospettiche, organizzative ed esplicative dei fenomeni osservati. Queste teorie guidano la ricerca; permettono di collocare i dati dell osservazione all interno di una trama articolata e di dare loro un significato che altrimenti non avrebbero; aiutano a sviluppare le ipotesi da sottoporre a verifica e a scegliere il metodo più idoneo per testarle (Kuhn 1978, p. 29). L attività scientifica poggia le proprie basi sul concetto di innovazione: essa caratterizza il motore del progresso scientifico come continuo processo in evoluzione cui questa disciplina è soggetta per sua stessa natura. Ciò permette l accesso a nuovi saperi, che vanno a incrementare il bagaglio delle conoscenze dell uomo. L innovazione è, dunque, intesa come scoperta, svelamento di ciò che già esiste ma si cela nel universo, sforzo del pensiero per svelare le forme della natura. L indagine scientifica è un procedimento sperimentale, in quanto studia i fenomeni di cui vuole accertare i rapporti nelle condizioni protette e replicabili del laboratorio. Non si tratta di un osservazione libera di eventi che accadono spontaneamente in natura: è, in genere, lo scienziato che fa interagire artificialmente le variabili tra cui vuole precisare il rapporto. Oltre a ciò, lo spazio in cui si muove il ricercatore è quello della comunità scientifica, intesa come l intero gruppo degli scienziati, delle loro relazioni e interazioni. In essa, l oggettività deve essere raggiunta come risultato dell impiego del metodo scientifico, delle discussioni e dibattiti interni alla comunità. Ciascuna comunità poi è divisa in sotto-comunità, che operano in un particolare campo all interno della scienza e sviluppano, in forma più o meno autonoma, una propria convenzione di codici etici, comportamentali e comunicativi. Le attività scientifiche e le attività progettuali sono distinguibili in quanto possiedono un diverso interesse di fronte ad una stessa realtà. Il progettista guarda il mondo dal punto di vista della progettualità; lo scienziato osserva il mondo dalla prospettiva della riconoscibilità. Sono due concetti diversi, come diversi sono i loro risultati davanti al processo di innovazione. Se lo scienziato produce nuove conoscenze, il progettista produce - o permette che avvengano - nuove esperienze nell uso dei prodotti, dei segni e dei servizi, cioè si muove nella vita quotidiana della società (Bonsiepe 2004, p. 63). Nonostante le differenze sopra enunciate, entrambe le attività concorrono ad alimentare le dinamiche economiche. Mentre le innovazioni scientifiche, - sempre più stimolate dal mercato in virtù della loro capacità di trasformarsi in innovazioni tecnologiche -, diventano ingredienti indispensabili per il perseguimento della competitività economica, l attività progettuale, - dovuta alla sua competenza in ambito tecnico-produttivo e alla capacità di dialogare con l intero tessuto sociale -, diventa il campo ottimale per lo sviluppo delle innovazioni sociali. L innovazione progettuale permette la trasformazione della società. La capacità che essa possiede di interpretare i bisogni materiali e comportamentali dell uomo le conferisce il ruolo di guida nella costruzione della cultura materiale di una società. L innovazione progettuale, così intesa, è il risultato di una dinamica sociale, nella quale una serie di necessità avvertite dalle comunità, dall economia e dagli enti pubblici e privati, si associano con le conoscenze generate dalla ricerca scientifica, per poi tornare alla collettività in forma di utensili, strumenti, artefatti, conoscenze o comportamenti. Al suo interno, l innovazione progettuale riguarda i processi di produzione, il grado di qualità, le modalità di distribuzione, le forme di consumo, oltre che la stessa elaborazione del progetto. 17

18 Approccio al design per l innovazione sostenibile Per Paolo Tamborrini, innovazione progettuale significa innanzitutto: Attuare un processo di trasformazione che preveda l implementazione della qualità dei modi, degli strumenti, dei valori e degli obiettivi dell agire umano, inteso nel senso più ampio del termine. Questo avviene attraverso l introduzione di elementi dotati di una novità ontologica (altro da dedotta da ) e non cronologica (il più recente l ultimo ): nuovi elementi, dunque, o inedite connessioni tra elementi esistenti, nuovi attori, regole, strategie che in un arco di tempo ragionevole, siano riconosciute valide e utili e, in quanto tali, accettate come ordinarie. (Tamborrini 2009, p. 47) Tuttavia, come fa notare Tomás Maldonado (1992, p. 87), se il comportamento progettuale è sempre orientato verso la valutazione critica di un problema o di una necessità, questo non sempre avviene per il comportamento innovativo, in quanto vi sono innovazioni che non derivano da un comportamento progettuale; bisogna altresì rilevare che anche il comportamento progettuale, malgrado tutte le sue strategie di rilevazione e di decisione, solo raramente giunge all innovazione. In sintesi, l innovazione progettata e quella non progettata sono frequenti nella stessa misura. È forse questo uno dei motivi del malinteso che nasce quando si tratta dell argomento: l innovazione è spesso associata all idea di novità di carattere tecnologico oppure estetico-formale e tale equivoco è largamente sfruttato nella promozione di prodotti o servizi con lo scopo di accentuarne il valore commerciale. Per sua propria natura, l innovazione costituisce un processo altamente incerto, in quanto le attività innovative vengono sviluppate lungo direzioni che non si conoscono in precedenza. Le reali potenzialità applicative di un nuovo prodotto o di un nuovo processo, così come la stessa convenienza economica che potrebbe derivare dal loro potenziale successo commerciale, in molti casi non sono percepibile fin dal principio. Non solo: le aspettative, gli interessi e i fini di chi innova non costituiscono un riferimento cristallizzato e stabile nel tempo (Penati 1999, pp ). Non esiste una norma univoca che conduca un azione verso l innovazione progettuale, che è in genere raggiungibile attraverso diversi metodi, talvolta anche contraddittori. Tamborrini (2009, p. 48) riporta l esempio dell approccio al design radicale in antitesi a quello di design incrementale: «il primo indica un fare progetto incentrato sull innovazione radicale del valore simbolico ed emozionale dei prodotti, che porta a una ridefinizione del senso degli oggetti; mentre il secondo, attraverso indagini etnografiche e un attenta osservazione dei comportamenti e degli ambiti specifici, trova risposta al soddisfacimento dei bisogni evidenziati dai consumatori o utenti». In entrambi i casi, la funzione del designer nella ricerca dell innovazione si caratterizza come quella di analizzare e capire le necessità collettive e aiutare gli attori economici (imprese, amministrazioni pubbliche e enti non statali) ad agire in direzione al loro soddisfacimento, ossia sfuggire a quello che John Thackara ha definito come il dilemma dell innovazione. Il tale dilemma, secondo Thackara, è caratterizzato dal fatto che le aziende sanno realizzare tecnicamente prodotti e servizi incredibili, ma non sanno analizzare i bisogni sociali e culturali in continua trasformazione. Il dilemma sta nel fatto che mettere una tecnologia intelligente in un prodotto inutile, che non risponde a nessun bisogno presente o futuro, produce un prodotto stupido. I progettisti sanno come aiutare le imprese a evitare questo dilemma, sono in grado di equilibrare la tecnologia, la cultura e l interesse per l uomo. Il futuro sta nel progettare con e non per il pubblico, nel fare degli utenti il soggetto e non l oggetto dell innovazione (Capella 2000, pp ). 18

19 Innovazione, design e sostenibilità Un ostacolo sul cammino verso un mondo più incentrato sulle persone che sulle cose è rappresentato da un dilemma riguardante l innovazione. Molti credono che essere innovativi significhi aggiungere tecnologia anche quando, così facendo, la qualità della vita viene in qualche modo ridotta [...] Per gran parte dell era moderna i benefici della tecnologia sembravano essere alla luce del sole: prodotti migliore, più veloci, più intelligenti e spesso più economici [...] Oggi questi supposti benefici della tecnologia sono in contrasto con le oscene quantità di energia e risorse incorporate nella loro produzione, nel loro uso e nel loro smaltimento [...] Non sto dicendo che sostenibilità e tecnologia si escludono a vicenda... Ma faremo uso della tecnologia soltanto se permetterà alle persone di semplificare la propria vita e se potrà essere prodotta e utilizzata in modo leggero. (Thackara 2008, pp ) L autore ha espresso tale dilemma attraverso una provocante legge alla quale ha dato il proprio nome, la Legge di Thackara. Secondo lui, la Legge di Thackara ( inserire una tecnologia intelligente all interno di un prodotto superfluo ha come risultato un prodotto stupido ) ha una figlia, la Legge della Diminuzione dello Stupore: «più tecnologia all ultimo grido viene inserita a forza in un prodotto, più è difficile convincere la gente dei suoi benefici» (Thackara 2008, p. 124). Con ciò Thackara dimostra semplicemente, anche in tono caustico, il fatto che, quando le imprese interpretano in modo ambiguo il concetto di innovazione, il risultato è sovente l elaborazione di un prodotto controverso e con attribuzioni discutibili. Ed accenna alla partecipazione degli utenti e dei fruitori nella progettazione come un modo per superare questo squilibrio. In un senso o nell altro, l innovazione nel design cerca di rielaborare le relazioni tra i bisogni e i modi di soddisfacimento. Attraverso un atteggiamento non ancora effettuato, e quindi nuovo, cerca di scoprire altre possibilità, o possibilità alternative, di raggiungere gli obiettivi e colmare le necessità economiche, sociali, culturali, produttive ecc. A questo fine, utilizza gli oggetti del quotidiano, elabora servizi, comunica, trasmette, o ancora stimola comportamenti e, pertanto, genera consapevolezza. È comunque raro che questo avvenga in maniera stravagante, eccentrica, prometeica. 1.2 Innovazioni sostenibili All interno dell approccio alla sostenibilità ambientale, l innovazione può essere creata attraverso la proposta di nuovi scenari corrispondenti a stili di vita sostenibili. Si tratta di sviluppare, sul piano culturale, delle attività tendenti a promuovere nuovi criteri di qualità e, in prospettiva, a modificare la struttura stessa della domanda di risultati. Nell intendimento di Vezzoli e Manzini (2007, p. 5) questo livello di intervento non può emergere che in complesse dinamiche di innovazione socio-culturale all interno delle quali i progettisti possono avere un ruolo, importante ma limitato, di raccolta, interpretazione, riproposizione e stimolazione di idee socialmente prodotte. Non si tratta tanto di applicare specifiche nuove possibilità tecnologiche o produttive, quanto di promuovere nuovi criteri di qualità che siano allo stesso tempo sostenibili per l ambiente, accettabili socialmente e attraenti culturalmente. È un livello di attività progettuale che può esplicarsi in diverse forme sganciate da una relazione diretta con la produzione (articoli, libri, conferenze, mostre): un livello in cui i centri di ricerca e formazione sul design devono giocare un ruolo chiave, ma che può anche trovare un rapporto con aziende intenzionate a ridefinire la propria identità e a giocare, in questa prospettiva, un ruolo culturale. 19

20 Approccio al design per l innovazione sostenibile Nel design, la sostenibilità è stata interpretata in diversi modi. All inizio il dibattito si è concentrato sulla scelta di risorse e sulla progettazione di prodotti a basso impatto ambientale; poi sul concetto di ciclo di vita del prodotto; più di recente, su un possibile ruolo del design rispetto all equità sociale (Vezzoli e Manzini 2007, pp ). La principale caratteristica che definisce il design sostenibile è quella di considerare l oggetto del progetto un sistema composto da prodotto, servizio e comunicazione: un insieme definito come unico e denominato sistema-prodotto. La sostenibilità, in tale approccio, viene ricercata attraverso un atteggiamento progettuale orientato verso a quella che Manzini e Jégou (2003, p. 232) definiscono innovazione radicale orientata. Per questi autori, l innovazione deve guidare i processi verso un cambiamento sistemico, che implichi una qualche forma di rottura della continuità rispetto alla situazione data e il cui risultato sia coerente con i criteri fondamentali della sostenibilità. Con la definizione di radicale orientata gli autori vogliono evidenziare una specifica particolarità dell innovazione che, però, non tutte le innovazioni possiedono, vale a dire quella di incidere radicalmente su un dato sistema economico determinando differenti livelli di sviluppo. Per illustrare questo concetto, è utile riprendere la tassonomia proposta da Freeman e Perez in cui gli autori interpretano l innovazione in base all impatto che essa ha sull economia nel suo complesso. La proposta di Freeman e Perez (1988, p. 47) descrive quattro gruppi di innovazioni: 1. le innovazioni incrementali: quelle che avvengono più o meno continuamente in ogni tipo di settore o attività di servizio, sebbene a tassi differenti nei diversi settori e nelle diverse nazioni. Spesso possono svilupparsi non come il risultato di una ricerca deliberata ma, piuttosto, come il risultato di miglioramenti suggeriti dagli ingegneri, o da chi è direttamente impiegato nel processo produttivo - attraverso processi di learning by doing (apprendere attraverso il fare) e learning by using (apprendere attraverso l uso) - o come risultato di suggerimenti da parte degli utenti ed utilizzatori finali. Nonostante il loro effetto combinato sia estremamente importante nella crescita della produttività, nessuna singola innovazione incrementale ha effetti rilevanti sul sistema economico nel suo complesso e possono, a volte, passare inosservate; 2. le innovazioni radicali: sono quelli eventi discontinui che rompono con un piano dominante e sono, di solito, il risultato di una ricerca intenzionale condotta nelle imprese, in università o in laboratori governativi; 3. i cambiamenti del sistema tecnologico: sono difficili da raggiungere, poiché riguardano innovazioni che influenzano diversi aspetti dell economia, facendo sorgere settori completamente nuovi. Questi cambiamenti sono basati su una combinazione di innovazioni radicali ed incrementali da innovazioni organizzative e manageriali, collegate sia tecnicamente che economicamente; 4. le rivoluzioni tecnologiche: portano con sé molti grappoli di innovazioni radicali ed incrementali, e possono incorporare un certo numero di nuovi sistemi tecnologici. Una caratteristica vitale di questo quarto tipo di innovazioni sono gli effettivi pervasivi nell intero sistema economico, in quanto non porta con sé soltanto la comparsa di una nuova gamma di prodotti, servizi, sistemi e industrie, ma influisce direttamente o indirettamente su quasi ogni altra branca dell economia. Questa quarta categoria, una volta stabilita come influenza dominante su ingegneri, designer, manager ecc., diventa un regime tecnologico anche per molte decadi. Alla luce di tali definizioni si capisce che le azioni necessarie al raggiungimento della 20

21 Innovazione, design e sostenibilità sostenibilità devono mirare a innovazioni di tipo radicale, ovvero quelle promotrice di eventi che rompono con le attuali consuetudini e, perciò, atte a produrre nuovi comportamenti negli individui e, di conseguenza, nella società. Ma non solo: tali innovazioni devono essere flessibili al punto di potersi combinare con le innovazioni incrementali, organizzative e manageriali esistenti e indurre cambiamenti intrinsecamente sostenibili nell intero sistema tecnologico. Innovare, nel campo del design per la sostenibilità, significa inoltre considerare un sistema nella sua complessità di sistema sociale, tecnologico e naturale. E, valutare, quindi, nel progetto una pluralità di attori di diversa natura (produttori, erogatori di servizi, istituzioni, organizzazioni varie che siano espressione della società o di singoli gruppi di potenziali utilizzatori). «Ne deriva che l innovazione è un fatto sociale o, meglio, è un fenomeno la cui dimensione sociale è maggiore di quanto, in genere, chi parla di innovazione e design sia portato a pensare» (Manzini e Jégou 2003, p. 232) Innovazione ed eco-efficienza di sistema L innovazione è intesa, in questo campo, come un sistema di nuove interazioni tra gli attori socio-economici e si riferisce all offerta di prodotti e servizi strutturati intorno al concetto di eco-efficienza di sistema, vale a dire nelle situazioni in cui è interesse economico e competitivo delle imprese ridurre, a livello sistemico, il consumo delle risorse. Gli elementi di novità devono essere ricercati nelle configurazioni e nelle interazioni tra gli attori delle fasi e dei cicli, di un determinato sistema di soddisfazione di necessità. Ciò può avvenire attraverso una integrazione di imprese. L integrazione può essere verticale: un solo attore è o diventa responsabile di più fasi del ciclo di vita di un prodotto; oppure orizzontale: un attore economico è o diventa responsabile di più prodotti e servizi di un determinato sistema di soddisfazione (Vezzoli e Manzini 2007, p. 196). Per Thackara (2008, p. 16) una caratteristica chiave della sostenibilità è l efficienza delle risorse. Nell economia che ci aspetta in futuro, condivideremo tutte le risorse: l energia, le materie prime, il tempo, le capacità individuali, i software, lo spazio e il cibo. Per farlo, utilizzeremo sistemi sociali e a volta faremo uso di comunicazioni in rete. Il principio dell usare senza possedere può essere applicato a ogni tipo di manufatto: edifici, strade, veicoli, uffici e soprattutto persone. In pratica nessun oggetto pesante e fisso deve per forza appartenerci: è sufficiente sapere come e dove trovarlo. Una radicale efficienza delle risorse presuppone che i prodotti, le cose, siano visti come un mezzo per un dato fine, e non come un fine in sé. Alla concentrazione sugli oggetti e sul loro aspetto - diffusa specialmente tra i progettisti - si sostituisce un attenzione particolare per i sistemi prodotto a circuito chiuso, che soddisfano i bisogni in ogni aspetto della vita quotidiana (ivi, p. 17). Questo concetto si collega, inoltre, all approccio con cui le imprese offrono accesso ai prodotti, invece di venderli. Vezzoli e Manzini (2007, p. 202) definiscono piattaforme abilitanti queste modalità di offerta di attrezzature o, più in generale, di opportunità per i clienti di ottenere i risultati previsti. In queste piattaforme il cliente opera personalmente per avere la propria utilità: egli non possiede le attrezzature e paga solo per l effettivo uso che di quei prodotti ha fatto. La forma commerciale più frequente di questo tipo di approccio è il leasing, la condivisione e l affitto di un prodotto. Si tratta di una offerta che porta all intensificazione dell uso dei prodotti, in cui l erogatore di un servizio collettivo 21

22 Approccio al design per l innovazione sostenibile è più efficiente perché ha un alta professionalità, può permettersi un maggiore livello tecnologico e avvantaggiarsi dell economia di scala. In generale, offerte di questo carattere richiedono sensibili cambiamenti negli stili di vita e nella percezione del benessere da parte dell utente (ibidem). Le innovazioni possono, in uguale misura, essere introdotte attraverso diverse forme di servizi o di partnership estendendo la relazione tra i vari attori economici. In questo caso la relazione tra un attore che offre e uno che riceve non finisce nel momento in cui viene venduto un semilavorato o un prodotto, ma si estende nel tempo (ivi, p. 197). Introdurre l innovazione di sistema nel design richiede quindi nuove capacità. Come prima cosa vuol dire che il designer deve imparare a progettare congiuntamente prodotti e servizi. In secondo luogo, deve imparare a progettare la configurazione degli attorioperatori per trovare soluzioni innovative che portino a convergenze di interesse economico-ambientale. Infine, deve anche imparare a lavorare in un ambiente di progettazione partecipata tra diversi imprenditori e/o tra imprenditori, Ong, istituzioni e, naturalmente, utenti (ivi, p. 205) Innovazione e capacità progettuali diffuse L essenza di ogni atteggiamento progettuale consiste nell essere capaci di immaginare qualcosa che non c è e le strategie d azione per raggiungere questo qualcosa, come precisano Manzini e Jégou (2003, p. 14). Assumere questo atteggiamento e metterlo in pratica non è né ovvio né facile: «L accettazione più o meno rassegnata dell esistenza, la fuga verso il sogno o le utopie irrealizzabili e, non ultimo, la fatica a definire e mettere in atto strategie d azione rendono tale capacità progettuale una risorsa rara e da coltivare». Si tratta di una risorsa particolare, di cui oggi c è tanto bisogno, non riferibile solo agli specialisti del progetto (designer, ingegneri, architetti, urbanisti), ma a tutti gli attori coinvolti nella costruzione della società, dai decisori delle politiche territoriali alle persone immerse nella loro vita quotidiana. L idea che la progettualità diffusa debba essere coltivata e promossa è uno dei temi portanti della opera di Manzini e Jégou. In particolare, la loro ipotesi è che si possa e debba operare su questo terreno anche con gli strumenti del design. E che, pertanto, la responsabilità del design non sia solo quella di progettare gli artefatti, ma anche quella di facilitare lo sviluppo e l orientamento di capacità progettuali diffuse e di contesti che ne favoriscano l applicazione (ivi, p. 15). Per questi autori, il ruolo che i designer possono assumere dentro una tale situazione è quello di proporre risposte alternative nei confronti dei bisogni e delle esigenze della società: «I designer non producono solo artefatti, ma anche scenari di vita e idee di benessere. E così facendo, concorrono ad alimentare quel catalogo di immagini socialmente prodotte, con cui ciascuno si confronta nella definizione del proprio personale progetto di vita» (ivi, pp ). Per realizzare ciò, l atteggiamento progettuale deve partire da una percezione dei problemi prevalentemente dal basso. Operare sul quotidiano implica partire dall osservazione delle persone nel loro contesto, dalle loro domande e dalle loro attitudini comportamentali. Significa considerare le scelte delle imprese e le politiche degli enti pubblici a partire dalla scala micro. Il modo tradizionale di progettare è, per Thackara (2008, p. 146), quello di concentrarsi su forma e struttura. I problemi vengono scomposti in piccoli passaggi successivi, 22