Destinations & Tourism

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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.7 / marzo 2011 Idee ed opportunità per il turismo comunicazione social media marketing Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING Il turismo e il social marketing SOCIAL MARKETING Il social marketing per le destinazioni turistiche FORMAZIONE Four Tourism e Luiss Business School insieme per le imprese turistiche FOCUS Il nuovo marketing per le destinazioni turistiche

2 Editoriale Il nuovo turista 2.0 Il turista odierno è sempre più imprevedibile e volubile. Se oggi si dovesse provare a darne una nuova descrizione lo si potrebbe definire come il turista delle 6 i, ossia innovatore, informato, impaziente, illuso, infedele e intossicato. Perché? Il motivo è semplice: ogni giorno riceve una moltitudine di informazioni. Questa saturazione di messaggi, da un parte, rende molto più complicato catturare la sua attenzione così come accordarsi la sua preferenza e, dall altra, ne aumenta in modo evidente l aspettativa. Il marketing tradizionale, con i suoi strumenti e tecniche non sono più efficaci. La rete e il web 2.0 hanno aperto nuovi scenari, amplificando le possibilità di condivisione tra gli utenti. Il potere ora è proprio in mano a lui, al turista, che cerca, condivide, racconta e si informa, prediligendo i contenuti creati dagli altri utenti, ossia i commenti, le impressioni, i racconti, le opinioni di persone, come lui, ai suoi occhi quindi più credibili. Il web 2.0 deve essere percepito non come una minaccia ma come un opportunità per le destinazioni, per le aziende e per tutti coloro che operano nel mondo del turismo. Ma per esserlo realmente è necessario cambiare il paradigma e adeguarsi al nuovo turista. Le azioni messe in atto oggi nell ambito della comunicazione e del marketing turistico invece non fanno altro che provocare un enorme interferenza di messaggi verso il potenziale cliente, rendendo sempre più difficile catturarne l attenzione. Anzi, spesso si sortisce l effetto opposto. L obiettivo è farsi notare dal turista che di solito invece si vede assediato e non riesce neanche a percepire la differenza tra un messaggio e l altro. È importante ricordarsi che il mercato è formato da persone, prima che da clienti o target, e che la chiave vincente nonché la cosa più difficile - è proprio essere notati e percepiti. E per riuscirci bisogna effettuare azioni efficaci, differenti, affinché il clienti ci accordi la sua preferenza. La prima cosa da fare è cambiare prospettiva: al centro non c è più la destinazione o il servizio ma il cliente che è il vero protagonista. Di fronte ai suoi bisogni e alle sue esigenze, alla sua domanda si definisce di conseguenza la nostra strategia. Il vecchio marketing impostato sulle 5P (prodotto, prezzo, posiziona,mento, promozione, pubblicità) ha lasciato il posto ad un nuovo marketing che si può definire delle 5C: cliente, costo, comodità e facilità di trovarci, contatto, conversazione. Quali sono oggi le aspettative del turista? Innanzitutto, derivano dall immagine che il turista ha prima di arrivare a destinazione e prima di consumare il servizio che desidera. Ma sappiamo che il cliente di oggi è un adprosumer e che, quindi oltre a prodursi la sua esperienza e a consumarla, tende anche a condividerla, soddisfatto o meno. Ed è per questo che diventa fondamentale essere presenti sui social e adottare strategie web 2.0 per incontrare il nuovo cliente e relazionarsi con lui. In questo senso, il web 2.0 rappresenta la nuova opportunità che le destinazioni e le aziende turistiche possono e devono cogliere, se vogliono continuare ad esistere. Sommario Four Tourism Srl Via Passalacqua Torino info@fourtourism.it Focus - Il nuovo marketing per le destinazioni turistiche Destination Marketing - Il turismo e il social marketing Social Marketing - Il social marketing per le destinazioni turistiche Il caso - La Social Media Strategy della Regione Umbria Formazione - Four Tourism e Luiss Business School insieme per le Imprese Turistiche

3 Focus Il nuovo marketing per le destinazioni turistiche di Josep Ejarque Oggi vincono le comunicazioni che privilegiano il contatto diretto con il cliente, il suo coinvolgimento e la costruzione di una relazione Finora le azioni di pubblicità e promozione realizzate dalle destinazioni o dalle aziende turistiche avevano l obiettivo primario di informare, in modo generico e indifferenziato, il cliente circa la loro esistenza. Oggi, questo approccio non funziona più ed è necessario al fine di realizzare azioni di successo seguire il cambiamento in atto nel mercato: il turista ormai si cerca da solo le informazioni e le destinazioni quindi non devono più solo informare ma prima di tutto devono riuscire a catturarne l attenzione. E la pubblicità e la promozione oggi servono proprio a questo, a suscitare il suo interesse, a stimolare la sua curiosità. Le tecniche del marketing turistico, di massa del XX secolo, hanno rivelato i loro limiti. Oggi, risultano efficaci le comunicazioni o promozioni one to one (come, l e-marketing o i social media) che privilegiano il contatto diretto con il cliente ma anche quelle many to many (ne sono un esempio, viral promotion, e-marketing, social media) che inducono gli altri a parlano di noi. Cambia il paradigma: si riducono i costi e gli investimenti in termini di denaro e si punta in misura maggiore sul contatto con il cliente, sul suo coinvolgimento, sulla costruzione di una relazione. - Peer to peer: coinvolgere il consumatore, costruire communities, incentivare la partecipazione, creare un ambiente di ascolto, in un rapporto paritetico. - Partecipazione: coinvolgere il cliente e soddisfarlo affinché sia egli stesso per primo e in modo spontaneo a parlare di noi; oggi, amici e parenti sono più credibili della pubblicità. - Predizione: accogliere le preferenze, i bisogni del consumatore perché in essi risiede la chiave per il successo e costringersi ad imparare. - Processi: cambia il processo di costruzione del prodotto, in quanto è il cliente/prosumer a comandare. Nel turismo si vendono sogni e desideri che è necessario rendere il più concreti possibile proprio per far si che il cliente possa modularseli, secondo i suoi desideri. - Performance: risultati, risultati, risultati! Fare attenzione al ROI, ossia al ritorno dei propri investimenti. Siamo passati dalle 4P di Philip Kotler del marketing tradizionale alle 6P del marketing innovativo. Obiettivo del marketing e della promozione non è più informare il turista ma cercare di catturarne l attenzione, di suscitarne l interesse, di stimolarne la curiosità affinché sia poi lui in modo spontaneo a cercarsi le informazioni e a contattarci. Le nuove parole chiave del marketing turistico oggi sono: - Personalizzazione: costruire un prodotto o un servizio su misura del cliente per soddisfarlo e ascoltarlo; ma anche offrire diversità per consentirgli di scegliere. E necessario cambiare proprio punto di vista e porsi nuovi obiettivi per ottenere risultati concreti ed essere competitivi: passare dal marketing indifferenziato e generico ad uno specifico, basato sulle relazioni, sul contatto, efficace proprio perché interattivo.

4 Ne sono un esempio il contatto diretto attraverso il raodshow, marketing, guerrilla marketing, le promozioni contatto persona a persona, internet vetrina, internet social marketing, onsite marketing. Insomma, i vecchi canali e le vecchie strategie non funzionano più; o per lo meno vanno integrati. Se l attuale mix vede l 80% delle risorse investite nel marketing classico e solo il 20% in quello online con un ritorno dal 2 al 5%, quello innovativo ribalta totalmente le proporzioni, portando al 70% le azioni online e il social marketing e riducendo fino al 30% le azioni classiche con un ritorno decisamente migliore, ossia dal 5 al 30%. Cosa può e deve fare quindi una destinazione affinché il mercato si accorga che esista? Deve differenziarsi e per farlo deve iniziare a pensare in modo diverso. Think different do different. Secondo alcuni studi, il marketing e la promozione differenziata producono conversioni dal 6 al 15% in relazione all originalità delle azioni effettuate così come il marketing di relazione produce una conversione dal 18 al 30%, se si realizzano campagne ed azioni molto focalizzate. Il mix innovativo prevede di ribaltare le proporzioni portando al 70% le azioni online e il social marketing e riducendo fino al 30% le azioni classiche con un ritorno decisamente migliore, ossia dal 5 al 30%. La risposta di fronte a questi dati viene da sé. Oggi per aver successo bisogna imparare ad ascoltare il cliente, contattarlo, condividere, dialogare, interagire, innovare e partecipare. Alla base di tutto, ovviamente, è imprescindibile avere dei contenuti, essere originali e creativi. E i social media possono aiutarci in questo, amplificando le nostre azioni e incrementando i nostri risultati. Gli obiettivi operativi del Social marketing per le destinazioni turistiche infatti sono proprio di attirare traffico e visite che poi si traducono in prenotazioni. Tuttavia, ci sono delle problematicità: da una parte, la difficoltà a suscitare interesse spontaneo nel turista e, dall altra, la difficoltà a essere trovati in rete, la mancanza di reperibilità, fattore particolarmente determinante in un contesto in cui il turista ricerca da sè le informazioni. A ciò si aggiunge che generalmente predilige quello che dicono gli altri utenti e diffida di quello che la destinazione comunica. E-Marketing: i 10 punti chiave per avere successo: - Raggiungere più clienti potenziali possibili - Creare un esperienza convincente nel website - Massimizzare il valore del tempo dei clienti, mantenendo costanti le relazioni - Raggiungere alta qualità nei contenuti: informare e comunicare - Gestire il social networking e favorire la creazione di contenuti generati dagli utenti (UGC) - Sviluppare le vendite, direttamente o indirettamente - Offrire soluzioni su misura o pacchetti dinamici: il turista deve trovare la proposta che cerca - Coinvolgere gli operatori turistici per lanciare il portfolio prodotti - Assicurarsi una effettiva distribuzione elettronica delle informazioni dirette ai viaggiatori attraverso tutti i canali - Dimostrare la validità degli investimenti, valutazione delle performance e benchmarking

5 Il turismo e il social marketing Oggi, una destinazione per esistere deve essere visibile in rete, umana e social Oggi non si fa altro che parlare di turismo 2.0: facebook, twitter, youtube, blog, meta motori Perché è così importante essere presenti nei social? Il mercato turistico è fatto di conversazioni: non a caso l 85% dei turisti cerca in internet e sui social le informazioni per le proprie vacanze. Questo quindi vuol dire che il mercato è fatto di persone e non di gruppi demografici o target. Prima di tutto alcuni dati: il 70% degli internauti condivide in rete la propria esperienza di viaggio. Twitter cresce di utenti al giorno. Ogni secondo vengono realizzati 600 tweet, ricerche in Google e 700 post in Facebook. Esistono oltre apps (iphone, ipad, blackberry, android); 4 mln di italiani si connettono ogni giorno via mobile; 24 mln sono su internet e il 50% utilizza i social quotidianamente. Facebook ha 600 mln di utenti nel mondo e 18 in Italia: gli utenti vi passano una media di 46 minuti al giorno. Alla luce di questi numeri, forse in parte e in modo indiretto, abbiamo già risposto alla nostra domanda. Secondo un indagine, non a caso il settore turistico dal 2009 al 2010 ha incrementato del 52% il budget destinato al Social Marketing. I risultati sono tangibili: incremento del traffico verso il sito, incremento delle prenotazioni, della popolarità e dell immagine della destinazione (fonte: marketing sherpa 2010). Inoltre, c è un altro elemento da non sottavalutare: oggi, la raccomandazione degli altri utenti è un fattore determinante in grado di incidere e influire sulla decisione finale di un turista: il 78% delle persone infatti ascolta i consigli e le opinioni altrui. Sempre secondo un indagine, il turista preferisce ottenere informazioni turistiche da terzi: i blog generalmente sono utilizzati come fonte prioritaria, seguiti da forum, social media, review site e meta motori (fonte: marketing sherpa 2010). Una ragione in più per essere sui social! Oggi, la raccomandazione degli altri utenti è un fattore decisivo, determinante, capace di incidere e influire sulla decisione finale del turista: il 78% delle persone infatti ascolta i consigli e le opinioni degli amici, reali o virtuali. Quindi: perché è così importante essere presenti nei social? In primis, perché è lì che sono i turisti; perché se non ci sei gli altri parlano di te e tu neanche lo sai; perché è un fenomeno dalle dimensioni e proporzioni troppo grandi per non essere preso in considerazione; perché le persone desiderano conversare con le destinazioni. Mettere in relazione la propria destinazione con i propri turisti, acquisti e potenziali, è molto utile e redditizio.

6 Cosa deve fare quindi una destinazione? Favorire la creazione di una comunità interessata, comunicare e promuoversi, dialogare, raccontare, ascoltare, sapere cosa si dice di sé ossia il sentiment e monitorare la propria reputation, posizionarsi nel mercato. Una cosa è sicura: se oggi non hai migliaia di fan in facebook, se non hai abbastanza folllower in twitter, se non hai un blog, se i blogger non parlano di te, se non hai una social media strategy non sei una destinazione 2.0, ossia non esisti. E se non esisti, il rischio è quello di scomparire. Per evitare che questo accada bisogna imparare a relazionarsi con il turista 2.0, ma non in modo occasionale, generico ed estemporaneo. È necessario elaborare e sviluppare un social marketing plan. I social media infatti non sono solo una questione tecnologica: diventare social non vuol dire investire in tecnologia e non vuol dire nemmeno avere una pagina su facebook o un account su twitter. Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e cocreare. Gli obiettivi di una destinazione sono di suscitare interesse, convincere, trasformare l interesse in decisione, fidelizzare, far parlare di sé, rendere il turista il primo promotore della propria destinazione e, in quanto tale, anche il più efficace, attivando il famoso quanto prezioso passaparola. Quali sono le azioni da effettuare? Raccontare storie sulla destinazione, aneddoti, informare, conversare, ascoltare. Il primo passo da compiere per riuscire ad attirare gli utenti verso la destinazione è essere visibili, che vuol dire essere facilmente reperibili in rete dall utente, sviluppare attività e azioni che consentano di diventare oggetto di conversazione. È importante monitorizzare in modo costante il sentiment, che dipende da cosa si dice online della destinazione e che determina e influisce anche sulla la propria reputation. Non dimenticarsi di essere credibili per guadagnarsi la fiducia degli utenti. Ci sono, ti ascolto, ti parlo esisto! I canal social vanno gestiti quotidianamente ed operativamente dalla destinazione, in quanto la relazione deve essere costante e continua. Ed è per questo che è fondamentale sviluppare al proprio interno un team social, ossia persone deputate ad occuparsi a 360 del cliente: creando informazioni utili e diffondendole, monitorando e rispondendo ai feedback degli utenti, effettuando rp online, raccontando storie, creando community e aggiornando il blog. Parallelamente, il cliente, racconta, chiede e comunica con gli altri utenti, fornendo informazioni utili al fine di promuovere e diffondere la conoscenza della destinazione. È importante che al circolo virtuoso attivato dal turista corrispondano delle precise azioni di marketing, volte a supportarlo e ad amplificarne gli effetti. La strategia, gli obiettivi come vogliamo essere percepiti - la consapevolezza della situazione effettiva di partenza - cosa si dice di noi - la conoscenza del mercato e dei nostri competitor sono tutti elementi imprescindibili per realizzare un efficace piano turistico di social marketing. Così come individuare quali reti e canali utilizzare, pianificare le attività editoriali, i contenuti e fissare un timing per misurare i risultati.

7 Social Marketing Il social marketing per le destinazioni turistiche di Sabrina Pesarini Il web è cambiato: sono cambiati i meccanismi di ricerca oggi infatti non esiste solo più Google; sono cambiati i contesti, dove i turisti acquisiscono informazioni per scegliere non più solo pagine web così come sono cambiate le fonti e i tempi. Ci sono nuovi influenti (review site, social network, blogger, meta motori..), nuove dinamiche e nuovi modelli (come per esempio, il fenomeno del social commerce, gli acquisti di gruppo). Ci sono anche nuovi device, dagli smartphone ai tablet. Insomma, ci troviamo di fronte ad uno scenario nuovo e soprattutto in continuo cambiamento. E in questo contesto cosa fanno la maggior parte delle destinazioni? Di fatto, poco: continuano ad utilizzare i mass media tradizionali, cui nel tempo hanno affiancato un sito o portale di destinazione e cui adesso hanno aggiunto anche i social media. Tuttavia basta uno sguardo per capire che si commettono ancora molti errori e che qualcosa ancora non funziona. Innanzitutto, si continua a fare confusione: infatti per capire cosa significa social media marketing per una destinazione è necessario capire cosa sono i social media e soprattutto cosa non sono. I social media non sono un evoluzione di internet ma una rivoluzione; non sono qualcosa che può essere gestito in un unico dipartimento ma sono trasversali e funzionali a tutti i livelli della destinazione. Non si tratta di pubblicità né di web marketing. Il Social Media Marketing è qualcosa di molto più ampio, che tocca molti aspetti del marketing e non solo, ridefinendoli in modo nuovo. Quali implicazioni hanno i social media sull organizzazione di una destinazione? In Italia, la situazione è particolarmente complessa perché le destinazioni hanno una struttura ancora troppo rigida, suddivisa per dipartimenti (comunicazione area stampa, mercati, prodotto, area web), che spesso neanche dialogano tra loro. E questo rende difficile lanciare un attività sui social. Il primo step da compiere quindi è trasformare e adattare la struttura alla nuova realtà, inaugurando un organizzazione basata sulla partecipazione, dove il community manager e la cultura 2.0 costituiscono il collante. Il community manager è una figura relativamente nuova, in Italia ancora piuttosto rara, che però è destinata a diventare centrale nelle aziende. Senza dubbio, oggi le destinazioni si trovano di fronte ad una realtà sempre più complessa: se mentre prima infatti si trattava di comunicare solo attraverso alcuni canali oggi invece il panorama è assai più articolato e c è una frammentazione dei media sempre più marcata. Parallelamente sono diventati fondamentali la brand reputation e ed il sentiment, valori qualitativi, determinati dalle azioni effettuate on e off line, dai contenuti pubblicati e soprattutto da quello che gli utenti raccontano e condividono. Fino a ieri, le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni invece sono quello che le persone raccontano: qualsiasi azione realizzata, quindi, influisce in positivo o negativo, sulla brand reputation. A fronte di questo nuovo scenario, ci sono 2 posizioni che le destinazioni possono assumere: passiva o attiva. Nel primo caso, si attende e si legge il sentiment degli utenti: può essere positivo, se si ha un buon prodotto e un buon servizio (cosa che non succede quasi mai) oppure può essere negativo e, quindi, se non si interviene i danni per la destinazione possono essere importanti. Fino a ieri, le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni invece sono quello che le persone raccontano di loro: quindi qualsiasi azione viene messa in atto, in positivo o in negativo, influisce sulla brand reputation. Proprio per questo motivo, è necessario avere una strategia precisa e soprattutto è fondamentale capire dove avviene il processo decisionale, giocando su quelli che vengono definiti owned media ossia media propri (facebook, twitter, foursquare, sito della destinazione), paid media ossia a pagamento (Google AdWords, portali generalisti, ecc) e earned media ossia guadagnati (social network, forum, blog, ecc ).

8 Fare un attività sui social media non equivale a fare una campagna: è molto diverso perché si tratta di un lavoro costante che una volta attivato non si deve interrompere, che ci permette di conseguire, se ben orchestrato, una crescita nel tempo progressiva. Ovviamente, poi si può intervenire anche con attività specifiche e mirate, come per esempio contest, blog trip, campagne specifiche o concorsi, per imprimere un accelerazione a questa crescita. Sicuramente c è molto lavoro da fare: se da una parte, infatti, l accessibilità agli strumenti si è abbassata (per esempio, oggi aprire una pagina facebook non costa nulla), dall altra, il raggiungimento al successo è sempre più difficile in quanto la tecnologia è una commodity e la differenza la fanno la qualità delle relazioni che si riescono a costruire. Non si può parlare più in termini di visite o per lo meno non solo, in quanto le variabili e gli indici da misurare e di cui tenere conto oggi sono tantissimi e sono legati a diversi fattori, ossia alle intenzioni, alle attività, al numero di fan e soprattutto alla qualità dei fan: ossia non basta avere tanti follower ma è importante avere dei fan legati da un vincolo emozionale alla destinazione. Ma vediamo qual è lo stato dell arte in Italia. In generale, quasi tutte le destinazioni hanno aperto i canali social: blog, Fb, Twitter, Flickr, Youtube, Foursquare; hanno creato qualche applicazione per il territorio; in alcuni casi, hanno anche aperto il Tourist Service Online: Ask question online; a volte si possono incontrare anche dei casi di augmented reality. Ma tutto questo non significa essere una destinazione 2.0 perché mancano ancora dei fattori che non dipendono dalla tecnologia ma dalla capacità delle DMO di adottare una cultura 2.0. Di solito, infatti, manca una sinergia fra i diversi mezzi di comunicazione: il sito istituzionale, per esempio, rimanda ai social ma non c è co-produzione; siamo ancora alla fase dei commenti, il prodotto non è integrato così come la partecipazione attiva del territorio. Esiste una sindrome che si può definire la solitudine del community manager o, in generale, di chi si occupa di social media (di solito, si tratta di un ragazzo giovane): solitudine perché molto spesso le attività social non vengono incluse nei piani strategici delle destinazioni e sono ancora trattate come qualcosa di esterno sia al web sia alla destinazione ma anche alle azioni di marketing. In questo contesto, si possono identificare 3 diversi modelli di destinazione 2.0. Il primo si può definire destinazione partecipativa, dove si osserva un integrazione dei social: tutti i canali sono attivati, ovunque viene posizionato il logo, si sviluppa un attività di engagement attraverso attività, concorsi, ecc., legando le varie icone social al sito della destinazione. Le persone partecipano ma non si verifica di fatto nessun cambiamento nei contenuti del sito e nella comunicazione web istituzionale. Il secondo, più avanzato del precedente, invece si può chiamare destinazione collaborativa : non solo vengono aperti canali social ma viene creata una vera e propria community, dove le persone che agiscono sono taggate e partecipano in modo attivo. I contenuti del sito della destinazione sono coprodotti, votati e modificati, in virtù dell interazione che avviene proprio sul sito. Il modello della destinazione proattiva invece prevede la presenza di un community manager insider per ogni prodotto strategico della destinazione: si tratta di una persona esperta del prodotto, che utilizza tutti gli strumenti social (blog, Fb, Tw), raccontando il prodotto, rispondendo alle domande e alle richieste degli utenti. In Italia le destinazioni si collocano tra il modello partecipativo e collaborativo: il fine è arrivare a quello proattivo. Per riuscirci è necessario lavorare su alcuni punti: in primis, l apprendimento che deve essere costante, anzi l apprendimento stesso deve diventare un obiettivo. Soprattutto oggi che la tecnologia cresce ed evolve a ritmi incalzanti è necessario mettersi in continua discussione e imparare. Inoltre, bisogna accettare che il marchio non è più qualcosa di nostro: possiamo influire sulla percezione, gestirla e guidarla ma non più controllarla. È necessario che le destinazioni si trasformino per adattarsi anche dal punto di vista strutturale ed organizzativo alla nuova realtà per riuscire a coinvolgere l utente creando relazioni non solo con i turisti, ma anche con chi opera sul territorio.

9 Il caso La social media strategy della Regione Umbria Un esempio efficace di Social Media Marketing per prodotto specifico L Umbria in questi anni ha sviluppato due progetti strettamente legati al territorio ed alle sue peculiarità: Vie di San Francesco, un cammino di oltre 270 km nei luoghi dove è passato e vissuto il Santo, e Umbria Bike, una serie di itinerari di diverso lunghezza e difficoltà per scoprire la regione in sella! Per la promozione dei prodotti sono stati realizzati i rispettivi siti ( e e i relativi materiali promozionali tradizionali (brochure, mappe, ecc): tuttavia, la Regione, in linea con il cambio di comportamento degli utenti e le nuove modalità di comunicazione, ha deciso di realizzare nuove azioni, sfruttando anche i canali dei Sociali Media. Oggi, infatti, i turisti sono più consapevoli dei loro bisogni: esigono - e hanno gli strumenti per farlo - servizi specializzati e personalizzati. Ed è proprio questa consapevolezza che ha portato la Regione Umbria ad intraprendere questo progetto, originale e inedito nel panorama Italiano: infatti, si tratta della prima Regione a mettere in atto un attività di Social Media Marketing per specifico prodotto e non come marchio generalista, partendo dal basso, utilizzando un team giovane e locale, pronto a crescere giorno dopo giorno e desideroso di imparare l uso di questi nuovi strumenti e di queste modalità di interazione. In linea con il cambio di comportamento dei turisti e le nuove modalità di comunicazione, è necessario realizzare azioni innovative, sfruttando anche i nuovi canali dei Social Media, per promuovere la propria offerta turistica. Questo comporta o dovrebbe comportare - un passaggio da una comunicazione prodotto o servizio indifferenziato ad una comunicazione prodotto personalizzato e di nicchia, pensato per differenti micro-nicchie. Internet ha sicuramente contribuito allo sviluppo e alla diffusione di questo fenomeno e ancor di più i Social Media. In un contesto caratterizzato da una sovra-offerta di informazioni, alta accessibilità e competizione agguerrita, diventa necessario dotarsi di strategie innovative per promuovere la propria offerta turistica. Ma in termini concreti e pratici, come si è proceduto per incrementare la visibilità on line, attraverso l uso degli strumenti social e delle attività di PR online? Come si è prodotto buzz e passaparola rispetto agli argomenti di interesse? Innanzitutto, è stata effettuata un analisi per comprendere l effettivo posizionamento in rete dei due prodotti: è stata misurata la Popularity e Brand Reputation del marchio Umbria e dei rispettivi club di prodotto nei blog, forum e Social Network. Il primo indice è un dato prettamente quantitativo e si riferisce alla popolarità in rete di un marchio o di un prodotto mentre il secondo rivela cosa si dice della marca/prodotto, ossia quale sentiment ha in termini qualitativi e quantitativi.

10 Una volta effettuata l analisi, sono stati fissati gli obiettivi: ossia aumentare il flusso di turisti e il traffico sui siti; monitorare ed incrementare la reputazione e la notorietà dei due prodotti, puntando su nuovo stile di viaggio basato sul rispetto della natura, dell arte, della storia e delle tradizioni d Italia, in modo tale che i viaggiatori, le piccole comunità dell'umbria e la natura possano vivere in armonia, seguendo un modello di convivenza tra Uomo e Natura in linea con i principi del turismo sostenibile e dell'ecoturismo. Turistica istituzionale) si attiverà un canale brandizzato su YouTube, una Fan Page Facebook, un account Twitter, uno su Flickr e su Issuu. In una seconda fase, si prevede di attivare anche un Blog e altri social minori. Successivamente, si è verificata la potenziale domanda in rete rispetto alle tematiche analizzate e il sentiment, ossia l indice che misura l immagine nel mercato internazionale su blog, forum, twitter e news. Il risultato è stato buono, rivelando a sua volta che l immagine, ossia la brand reputation del marchio Umbria è positiva. Le attività Social e Web in generale non devono essere qualcosa di separato dal resto delle iniziative promozionali, ma devono essere trasversali: tutte le azioni quindi devono essere coordinate fra le varie attività in atto. Quindi, si è passati alla definizione della strategia che prevede una pianificazione dei Social Media distribuita e mixata tra una forte attività sui vari Owned Media - i media gestiti internamente - e, parallelamente, una forte attività su gli Earned media - ossia sui media non gestiti ma esterni. In questa prima fase, di osservazione e apprendimento, non sono state previste azioni sui Paid Media. Obiettivo finale è quello di creare una community di appassionati e fan delle passeggiate a piedi e del bike, una piazza amichevole dove il collante è la passione o l interesse verso i viaggi, le attività all aria aperta (bike e passeggiate), l enogastronomia, la storia e accoglienza della regione Umbria. Le azioni si concentreranno principalmente nei Social Media più popolari nel mercato Italiano ed Europeo: partendo dal sito di riferimento (incluso anche il sito di promozione L azione di Social Media Marketing non è qualcosa di separato dal resto delle iniziative promozionali. Anzi, al contrario, finita la fase di start-up, le attività di Social e di Web in generale devono diventare trasversali a tutte le iniziative dei prodotti che si intendono promuovere, in quanto tutte le comunicazioni e i punti di contatto che avvengono con il turista avranno inevitabilmente ricaduta su questi canali della rete. Tutte le azioni quindi dovranno essere coordinate fra le varie attività in essere (media tradizionale, fiere, IAT, portale regionale). È importante inoltre non dimenticarsi che per avere successo sui Social Media non basta un prodotto o un brand forte, ci vuole orecchio. Questo vuol dire che è necessario comunicare con i propri clienti ma soprattutto ascoltarli, lasciargli lo spazio necessario per esprimersi, per postare foto, video: insomma, massima libertà perché stare sui social non significa vendere, ma acquistare fiducia, credibilità e affidabilità.

11 Formazione Four Tourism e Luiss Business School insieme per le Imprese Turistiche di Sara Peiroleri Dal 16 aprile a Roma al via un corso di Web Marketing per le Imprese Turistiche Come si è detto e ripetuto, la diffusione sempre più massiccia delle nuove tecnologie, la competizione sempre più agguerrita in un mercato sempre più articolato e affollato fanno si che oggi le imprese e le destinazioni turistiche debbano rivedere le proprie strategie per sopravvivere e riuscire a raggiungere i propri mercati di riferimento. In questo scenario, il marketing e la comunicazione svolgono un ruolo fondamentale: è necessario dotarsi di strumenti adeguati, soprattutto nell area del web marketing e dei social network, per effettuare una corretta promocommercializzazione dei prodotti turistici. Proprio per questo, Four Tourism in collaborazione con la Luiss Business School ha deciso di realizzare un corso di formazione di Web Marketing per le imprese turistiche, che si pone l obiettivo di sviluppare e consolidare conoscenze e competenze specifiche nell ambito e, allo stesso tempo, di trasferire tecniche e strumenti concreti per l operatività. Il percorso approfondirà le tecniche di marketing e di promocommercializzazione, con particolare attenzione agli strumenti del web marketing e del social web marketing per rispondere ai bisogni reali delle destinazioni, delle aziende turistiche e dei professionisti del settore. quindi, un taglio strettamente operativo, gli argomenti trattati, i riferimenti a casi pratici e le esercitazioni in aula sono studiati proprio con l obiettivo di permettere ai partecipanti di ottenere fin da subito concreti risultati e di affrontare con professionalità e coscienza il mondo del web marketing. La commercializzazione oggi è diventata sempre più complessa: in questo contesto internet può rivelarsi un valido strumento per chi opera nel turismo. E fondamentale, quindi, consolidare le competenze specifiche di web marketing e social marketing per migliorare la propria competitività e rispondere ai reali bisogni dei turisti. L'obiettivo è di trasferire il massimo livello di professionalità ai fruitori del modulo, proprio perché oggi non si può più improvvisare e la professionalità è ciò che fa la differenza. Ed è proprio per questo che i temi sono trattati in modo concreto e immediato, con il supporto di casehistory, lasciando ampio spazio al dibattito e al confronto. Questa metodologia, condivisa dalla Luiss Business School, mira a sviluppare competenze e capacità combinando l approccio teorico con quello pratico: gli incontri avranno,

12 Oggi, questi strumenti infatti si stanno rivelando in tutta la loro importanza ed efficacia. La commercializzazione sia che si tratti di strutture ricettive sia di destinazioni è diventata sempre più complessa: assicurarsi prenotazioni, arrivi e presenze è sicuramente molto più difficile di un tempo, in quanto il mercato è più articolato e l intermediazione più costosa. Molti albergatori per esempio ritengono che le Online Travel Agency siano un male necessario e ineludibile perché se, da una parte, comportano condizioni obiettivamente troppo onerose, dall altra, però di fatto stanno diventando l'unico canale commerciale per sopravvivere. Indubbiamente, il costo delle OTA incide pesantemente sui conti e bilanci degli alberghi: per fare un esempio pratico, se in media la tariffa di una camera per notte è di 120 euro, la struttura che si rivolge alle OTA avrà un ricavo netto di soli 96 euro. Questo significa che il costo della prenotazione mediata per un albergo può andare dai 15 ai 24 euro. Una follia! I Social Media e i siti di recensione sono un importatne opportunità: sapere cosa si dice di noi e dove, è fondamentale, da una parte, per gestire la propria immagine e, dall altra, per generare prenotazioni. Si continua quindi a credere che le OTA siano necessarie e che ottenere il 30 o 40% del proprio fatturato a prezzi così elevati sia un buon affare. Il problema però non è soltanto il caro prezzo per il cliente finale, ma anche il fatto che le OTA impongono la "parity rate" ossia di abbassare la tariffa per non perdere i potenziali clienti inclini a prenotare tramite intermediari. Tuttavia, è possibile evitare l intermediazione o, almeno, ridurre notevolmente la dipendenza dalle OTA: il cliente diretto infatti esiste ed è anche il più redditizio, anzi quello che costa meno. Il web dell'albergo non comporta nessuna commissione e, riducendo del 10% il numero di camere vendute attraverso le OTA e i GDS, si può ottenere un risparmio annuale di oltre euro. Alla luce di questa situazione, Internet può diventare quindi un valido strumento per gli albergatori o per chi opera nel turismo: si tratta solo di saper utilizzare adeguatamente il proprio website, impostando una strategia di distribuzione, migliorando autonomamente il proprio posizionamento nei motori di ricerca per ottenere più visitatori nel proprio sito. In questo modo, è possibile non avvalersi dell intermediazione e recuperare i clienti soddisfatti per far sì che prenotino direttamente. Oggi, infatti esistono diversi nuovi strumenti, dai blog ai social, come Facebook, Twitter, Google maps, che se adeguatamente gestiti possono attrarre nuovi clienti. Non solo, anche i siti di recensioni si rivelano un importante opportunità: sapere cosa si dice di noi e dove è fondamentale, soprattutto per gestire la propria immagine e generare prenotazioni.