Affollamento Competitivo

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2 Affollamento Competitivo

3 Affollamento Competitivo Supermarket Social Network MSOffice1 Sportwear Brand Management

4 Diapositiva 3 MSOffice1 SPORTSWEAR ; 09/05/2011

5 L evoluzione dei mercati: Effetto CLESSIDRA 70 piramide salvadanaio oggi clessidra cap pacità di spe esa capa acità di spe esa cap pacità di spe esa densità consumatori densità consumatori densità consumatori

6 Due fenomeni del Comportamento d acquisto Trading Up Premium Pi Price Percezion e Alta Qualità Ricerca del Brand Terra di Mezzo Trading Down First Price Percezione di Risparmio Convenienza (Prezzo/ Accessibilità)

7 Dal Fordismo.

8 all Esperienza 7

9 Dalla Pubblicità Brand Management

10 al Viral Marketing

11 .. Alla Co creazione 10

12 E I CONSUMATORI? 11

13 Chi sono i consumatori?

14 Chi sono i consumatori?

15 E come li catturo? I passaggi classici prevedevano una catena dall awarness fino all acquisto

16 Oggi più che una catena, si ha una rete! E come li catturo?

17 Alcuni fenomeni da interpretare Coincidenza o necessità di condivisione? Starbucks in tutto il mondo, di cui negli USA (dati marzo 2012). Fonte: Starcount 2012

18 Il Tribalismo Il Tribalismo La Società postmoderna appare simile ad una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra loro forti legami emotivi, passioni condivise, esperienze simili......tutte cose vissute tanto più intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero Michel Maffesoli, 2000 Le temp des Tribus Un insieme di individui con caratteristiche socio demografiche molto diverse Ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza Capaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere Il tutto in un modo fortemente ritualizzato

19 I Consumatori oggi: Caratteristiche e paradossi nei mercati dell abbondanza Sono individui e non più categorie statistiche. Vivono in un contesto mercato estremamente affollato ma sono evoluti e disincantati. 18

20 I Consumatori Oggi Si caratterizzano per il nomadismo. Possonoesseretradizionalisti nellasceltadell autoe auto e sperimentalisti nell alimentazione minimalisti nell arredamento della loro casa ed esibizionisti nell abbigliamento aperti al nuovo nei consumi intellettuali e conservatori nei confronti delle nuove tecnologie. 19

21 I Consumatori Oggi Partecipano a processi di co creazione del valore (consumer generated media, ). Concepiscono il luogo e l atto stesso di acquisto come un esperienzaemozionale. unesperienzaemozionale. 20

22 Sono ambasciatori delle marche! (brand enthusiast o detrattori) I Consumatori Oggi

23 I Consumatori Stanno Avanti! Lo Spritz, l aperitivo creato dal basso Lo spritz nasce durante la dominazione austriaca e proprio a trieste, i conti triestini durante le cene allungavano il tocai friulano(12,5 gradi) con acqua di selz e il limone spruzzato dentro. Diventa con Aperol l aperitivo Cult del NordEst italiano.

24 I Consumatori Stanno Avanti! Lo streetweare, una moda nata dai sobborghi di NY Nasce dallo skateboarding e dallo "skatewear" degli anni 80. Si lega al mondo dell arte dei graffiti di Keith Haring, e si caratterizza da sneakers e t- shirt vintage

25 I Consumatori Stanno Avanti! Le Commemorazioni per Steve Jobs Ha fatto il giro del mondo la mela con il profilo di Steve Jobs disegnata da Jonathan Mak, 19 anni, studente al Politecnico di Hong Kong che si definisce designer fotografo e filosofo. La sua mela sta ricevendo centinaia di migliaia di post su Twitter e nel cyberspazio ed è richiesta per tazze e magliette commemorative da vendere su e-bay.

26 I Consumatori Stanno Avanti! I consumatori intervengono sulle leve del marketing prima esclusivamente manipolate all interno dell azienda I consumatori decidono il prezzo del prodotto

27 I Consumatori Si organizzano: Groupon Fondato nel 2008 è arrivato a valere 1 miliardo di dollari in soli 16 mesi ed ha 35 milioni di utenti registrati. Ha rifiutato l offerta di acquisto di 6 miliardi di dollari da parte di Google. Registrandosi al sito web di Groupon, gli utenti RICEVONO costantemente MAIL IN CUI VENGONO INVITATI A COMPRARE COUPON PROMOZIONALI per ogni genere di prodotto/servizio. Chi è interessato ad un acquisto lascia il proprio numero di carta di credito e, NEL MOMENTO IN CUI VIENE RAGGIUNTO IL QUORUM DI OFFERTE PREDEFINITO dall esercente, PARTE L ACQUISTO DEL COUPON PROMOZIONALE che darà diritto a ritirare il prodotto o usufruire del servizio. UNA PARTE O LA TOTALITÀ DEL VALORE DEL COUPON VA A GROUPON. 26

28 I Consumatori Autosufficienti Il nuovo baratto: un fenomeno che crea delle reti di scambio locale e che contiene il baratto vero e proprio, le banche del tempo, il dono di vestiti usati denominato swap party, lo scambio reciproco dei saperi. I Gruppi d Acquisto: l unione di più consumatori per effettuare acquisti a prezzi più convenienti o di origine certificata (ad es. consumo equo e solidale o a km 0).

29 I Consumatori diventano concorrenti per le marche Le tribù Imprenditrici di Cova Browser open source creato da community di consumatori e utenti appassionati dove tantissimi hanno partecipato p alla realizzazione apportando codici, oggi principale competitor di Explorer Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano persone, che si ospitano in casa, potendo così viaggiare in modo economico,. Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma può mettere in crisi i indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani i (principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delle aspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalità classica hotel non possiede.

30 I Consumatori creano nuove immagini delle marche Le tribù sono sfruttate per lo sviluppo di nuovi prodotti Le tribù non sono ricompensate e pagano un premium price Le tribù saccheggiatrici i i di Cova Gruppi di appassionati che riscrivono episodi o romanzi apocrifi non originali -

31 I Consumatori creano nuove immagini del Brand Le tribù doppiogiochiste di Cova Trasformano il significato delle marche reinterpretandolo Gli appassionati della birra americana Pabst ne hanno fatto un simbolo anti-global e anti- Bush (Cova) Gli abitanti dei sobborghi francesi che hanno cominciato a indossare le Lacoste ne hanno cambiato l immagine IC Consumatori che hanno scelto Carrera erano completamente fuori dal target individuato dal management e ne hanno creato nuove immagini

32 I Consumatori vogliono Partecipare MINI ROOF DESIGNER. CREA IL TUO TETTO MINI.

33 ..e Interagire! Interactivity and Social Media: Customers want to talk!

34 Social Touch points in una vita connessa Social Footprint impronte socialisonoil segno che unapersona lascia quando occupa uno spazio digitale: like di Facebook, tweet, upload su Flickr o Youtube. I Lifestreams sono flussi di social footprint ordinati su base cronologica, e possono essere aggregati su un unica piattaforma (Hootsuite.com Mylife.com) Il Lifestream è il diario i della vita digitale di ciascun cosumatore e fornisce informazioni sulla sua identità digitale. 33-3

35 Social Touch points in una vita connessa

36 Social Touch points: l impronta sociale di un consumatore

37 I Digital Native Nativi Digitali I Nativi Digitali sono gli indigeni del digitale, nati e cresciuti con la diffusione di tecnologie informatiche. Si parla di Pi Primato del Digitale: il cambiamento nella cultura che vede gli individui rivolgersi in primo luogo a canali digitali per comunicare, informarsi, divertirsi.

38 E gli immigrati digitali? La diffusione delle innovazioni La velocità con cui è probabile che consumatori possino adottare prodotti innovativi dipende da (Roger, 1962): Il vantaggio dell innovazione (benefici maggiori) La capacitià di osservare e provare l innovazione La compatibilità dell innovazione (quanto è facile inserirla nella vita quotidiana) Come incoraggiare gli immigrati digitali ad accogliere il mondo Social? Kodak Easy Sharing, tentativo di facilitare la condivisione sui social network. 37-3

39 Un mondo interconnesso La misura della percentuale di popolazione che ha accesso ad internet è definita Penetration Rate Nel mondo I Penetration Rate dei 4 continenti sono: Europe 52.0% Australia 60.0% North America 74.0% Asia 19.4%

40 Un mondo interconnesso

41 Perché facciamo Login? Affinità: I social networks consentono ai partecipanti di esprimere le proprie affinità, di riconoscere il gradimento o la relazione con individui id ie gruppi di riferimento. i Morbosità/Curiosità : Le persono nutrono curiosità e interesse verso gli altri (es. profili con K follower) Benessere da contatto: senso di sollievo che si prova a sentirsi parte di un gruppo. Altruismo: partecipazione e senso di immediata attività Riconoscimento: affermazione del sé 40-3

42 Cosa facciamo Online? Attività Percentuale di Internet t User Inviare o leggere 94 Cercare informazioni su motori di ricerca 87 Ricercare review o informazioni su un prodotto/servizio che si pensa di acquistare 78 Informarsi (news) 75 Entertainement 72 E-commers 72 Guardare video su Youtube o altre piattaforme di video sharing Usare Social Network - Facebook o Twitter

43 Generazioni Online/1

44 Generazioni Online/2

45 La segmentazione del mercato La segmentazione di mercato è il processo con cui si suddivide un mercato in differenti gruppi che condividono bisogni e caratteristiche. HUGE implications for social media marketing since social media allows us to reach more targeted audiences Tipi di segmentazione: Geografica Demografica Psicografica Per Benefici Comportamentale 44-3

46 La segmentazione geografica La segmentazione geografica individua segmenti di mercato definiti da regioni, paesi, dimensioni, densità o clima. Inutile per i social media? No! La localizzazione geografica basata sui social media è importante per le aziende che vogliono aumentare il traffico di vendita nei pdv fisici. I brands possono targettizzare ad un livello locale usando strumenti come Foursquare.

47 La segmentazione demografica La segmentazione demografica suddivide il mercato potenziale in base all età, genere dreddito, origine istruzione, vita familiare ed occupazione. 46-3

48 La segmentazione psicografica La segmentazione psicografica suddivide il mercato in base a personalità, motivazioni, stilidi vita, atttudini e opinioni Inutile per i social media? No! Subaru ha creato Puppy Bowl, una campagna social per sviluppare engagemente e connessione con i propri consumatori realizzata per il Super Bowl

49 La segmentazione per Benefici Segmentazione per benefici raggruppa I consumatori in base ai benefici che cercano nei prodotti disponibili sul mercato. LOVEMARK relazione di fiducia con la marca BRAND BUTLER aiuto nella gestione della propria vita 48-3

50 La segmentazione comportamentale La segmentazione comportamentale suddivide il mercato in gruppi di consumatori in base al comportamento che attuano rispetto una marca o prodotto o categoria di prodotti. Inutile per i social media? No! Il targeting comportamentale in rete si basa sul utilizzo di software e programmi di analisi del web, su coockies ed indirizzi IP, per creare un profilo del comportamento individuale. Utile per le marche che fanno pubblicità nella community online! 49-3

51 I Segmenti nei Social Media Per segmentare I consumatori online è necessario sapere: a quali comunità partecipano i consumatori a quali attività partecipano online nelle comunità social qual è il ruolo delle tecnologie social nella loro vita Esistono oggi 3 criteri di segmentazione online: Social Technographics da Groundswell Pew Internet Technology Types Anderson Analytics: Utenti e Non Utenti 50-3

52 La segmentazione online: Social Technographics La Social Technographics individua 6 categorie di individui in base alle modalità di utlizzano dei social media: Creatori contribuiscono alla creazione di contenuti che possono essere condivisi da altri user; Conversatori segmento giovane, coloro che parlano frequentemente attraverso I social media; Critici coloro che reagiscono ai contenuti invece che crearli; Collezionisti utenti efficienti ed organizzati dei contenuti sociali (feed rss) socievoli rappresentano il 59% degli americani online e sono coloro che hanno un profilo o più su diversi social netowrk e che visitano questi siti regolarmente. Spettatori coloro che consumano i contenuti postati da altri. Inattivi i sono online, ma non partecipano alla vita sociale. il 51-3

53 La segmentazione online: la Scala Social Technographics

54 La segmentazione online: la Scala Social Technographics

55 La segmentazione online: Pew Internet Technology Types Individua una tipologia di 10 stili di vita digitale per il consumatore americano, 5 con fiduciai crescente verso le tecnologie mobile e 5 stazionari, in base a due caratteristiche: atteggiamento positivo o negativo verso la mobilità digitale; relazione con gli asset (gadget e servizi), le azioni (Attività), e gli atteggiamenti (il posto occupato nella loro vita digitale) Pew definisce il grado di mobilità digitale in base all atteggiamento degli individui verso i device mobili. 54-3

56 La segmentazione online: Anderson Analytics Comprende sia social media user che non user. Si basa su due assi: beneficio percepito p dall utilizzo dei social media, barriere percepite p verso l utilizzo dei social media. È meno applicabile dei metodi precedenti ma fornisce indicazioni fondamentali sulle Barriere. Users include: Fun Follower Esperti di Social media Business follower Leisure followers Non users include: Pessimisti Preoccupati Chi non ha tempo

57 La segmentazione online: Anderson Analytics

58 Le Online Community Le Online Communitysono gruppi di persone che condividono: interessi o obiettivi comuni, caratterizzate da regole,, codici e condotte ben definite, comunicano attraverso Internet. 57-4

59 I Network presupposto delle comunità Un Social Network è un insieme di nodi socialmente rilevanti connessi tra loro da una o più relazioni. i I nodi rappresentano i membri del network (persone o gruppi) I membri sono connessi tra loro da rispettive relazioni. I Nodi sono connessi da interazioni, legami comportamentali che si concretizzano in conversazioni, partecipazioni, p esperienze. Tra i nodi si creano i Flussi: scambi di risorse, informazioni o influenza tra i membri del network. Fondamentali per il Marketing! I Vertical networks sono luoghi costruiti intorno ad uno specifico oggetto (mercato di nicchia virtuale) 58-4

60 I Network presupposto delle comunità 59-4

61 Caratteristiche delle Online Community Conversazioni Le comunitàsviluppano comunicazioni tra membri. Tali conversazioni non sono basate sul parlato o sulla scrittura, ma sono una forma ibrida. Es. Chat di Facebook. 60-4

62 Caratteristiche delle Online Community Presenza I membri hanno la sensazione di essere in un luogo preciso e reale. fa riferimento all effetto che le persone provano quando interagiscono con un ambiente mediatoo generato dal computer. 61-4

63 Caratteristiche delle Online Community Democrazia Le comunità sono organizzate con una struttura orizzontaie e paritaria. Democratizzazione dei media vuol dire che il controllo della creazione, distribuzione e popolarità dei contenutiè nelle mani dei membri della comunità e non degli editori tradizionali, come in giornali o riviste. 62-4

64 Caratteristiche delle Online Community Norme di Comportamento Le comunità sono organizzate con precise norme e regole di comportamento. Alcunedi esse possono essere esplicite,molte moltesono tacite e accettate da tutti. Es. Flaming 63-4

65 Partecipazione Caratteristiche delle Online Community Affinchè una comunitàonline online esista è necessario che una parte dei suoi membri sia ATTIVA. La maggior parte di Utenti internet consuma contenuti senza partecipare attivamente! 90% dei contenuti sono postati dall 1% degli utenti 64-4

66 Come si veicolano le idee in una comunità? Le comunità hanno una Cultura ben definita che comprende conoscenze, norme, interessi e linguaggio. Una evidenza della cultura delle community online sono i Meme che essa produce: frammenti di informaizoni culturali che diventano coscienz collettiva. Keep calm and! 65-4

67 Influencer o Opinion leader Group Influence e capitale Sociale Una persona capace di influenzare atteggiamenti o comportamenti di altri utenti. Sono fonti tidi informazioni i idi grande valore perchè: hanno competenze tecniche hanno una conoscenza dei prodotti sia diretta che indiretta (e selezionata) sono socialmente attivi e interconnessi status e livello di istruzione più alto 66-4

68 Le reti di Influenza: cascate di informazioni

69 Capitale Sociale Il Capitale Sociale è il patrimonio di relazioni accumulato nelle comunità; è un insieme di risorea virtuaie o reali che comprendono conoscenza, norme, usi, relazioni, ecc.. Il Capitale Reputazionale si basa su credenze, relazioni ie azioni i condivise dai membri della comunità in modo che norme, comportamenti e valori sostengano la reputazione della comunità stessa.

70 Il sostegno emotivo è una delle forme di Capitale Sociale, il capitale Sociale di COESIONE. Nell online questo si traduce nella forza del nodo Nodi della rete: legami forti e deboli Core ties : persone con cui si hanno relazioni molto strette Significant ties connessioni strette ma meno intense dei precedenti Weak ties la relazione si basa su esperienze superficiali o su poche connessioni. Anche I legami deboli hanno un valore: creano Capitale Sociale il di reciprocità i 69-4

71 Influenza e Passaparola Il Passaparola (WOM) è uno dei principali elementi di influenza dei processi decisionali dei consumatori. Es. Blogger Review Recensioni Si basa su: Forza di dei nodi della dll rete: Influencer, Connettori ed esperti Social proof meccanismo che incoraggia I consuamatori d imitarei comportamentidelle personevicine neelle reti sociali. 70-4

72 The Evolution of Online Communities Modern society makes it more difficult to connect with others. Do you agree 71-4