Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione 3 5 marzo 2012

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 3 5 marzo 2012

2 Richiamo argomenti trattati Competizione nel turismo Concetto di valore Bisogni, desideri, domanda Prodotto Definizioni di marketing scienza e arte rompere le regole

3 Settore alberghiero. Rompere le regole o almeno... Qualcosa di diverso Settore Alberghiero: Color Hotel Bardolino The library hotel New York Concerto Hotels Travelling woman

4 Intermediazione turistica: Turicam, sulle ali del cioccolato Se esistesse un premio per l Agenzia di Viaggi più originale, Turicam - Sulle Ali del Cioccolato sarebbe candidata, a partire dal nome. A Roma, in Via di Torre Argentina 80, due vetrine permettono d intravedere un locale luminoso che sembra un Agenzia di Viaggi, anzi, una cioccolateria, anzi no, una gioielleria...: perché Turicam è tutte e tre. Il connubio tra viaggi, cioccolato e gioielli conferisce originalità all attività. Oltre ad essere un agenzia di viaggi, Turicam offre agli amanti del buongusto una selezione delle migliori marche italiane di cioccolata, tra cui Bruco e Venchi, e una scelta di gioielli artigianali Made in Italy. Si vendono gioielli a chi compra viaggi, oppure cioccolata a chi sta decidendo il viaggio di nozze Perché Turicam realizza sogni!

5 Marketing: una parola, molte accezioni Scienza Arte. ma anche Area disciplinare Parte dell economia e gestione delle imprese Funzione aziendale

6 Marketing come funzione aziendale Funzione : gruppo di professionisti specializzati che operano quotidianamente per presidiare un ambito di attività dell impresa Direzione Marketing = presidia le relazioni con il mercato, guarda fuori dall organizzazione per mantenerla sempre proiettata sul valore per il cliente

7 Il marketing come funzione aziendale Product manager = responsabile di prodotto Brand manager = responsabile di marca Hanno la responsabilità della programmazione, implementazione e controllo di piani di marketing relativi al prodotto (PM) o alla marca (BM) Sviluppano forti competenze sul prodotto, sul relativo mercato

8 PRODUCT MANAGER Si occupa di PRODOTTI in base all articolazione delle linee e del portafoglio PM crociere ai caraibi PM tour archeologici Senior manager Crociere Senior manager Tour Manager di linea Leisure

9 Marketing come funzione aziendale Product e brand manager lavorano con soggetti esterni Agenzie pubblicitarie Agenzie di pubbliche relazioni Agenzie per promozioni (concorsi a premio raccolte punti) Rivenditori e distributori Clienti importanti (Key account) e con soggetti interni : Ricerche di Mercato, Vendite, Legale, Prenotazioni

10 Come si è sviluppato il concetto di marketing nel tempo? Oggi: Soddisfare la clientela meglio dei concorrenti, in armonia con i portatori di interessi Quando la domanda non cresce più: ricavi possono svilupparsi solo con il confronto competitivo, eliminazione degli avversari Strategie di marketing, mercati obiettivo, M&A, controllo della quota di mercato

11 Marketing 2012: una serie articolata di strumenti! Il prezzo (la morte del marketing) Il miglioramento del prodotto marca La classica pubblicità La ricerca di canali distributivi Le pubbliche relazioni Le sponsorizzazioni Event marketing Forme innovative (mkt olfattivo, esperienziale, multisensoriale Tecnologie (SMS advertising, marketing, comunità virtuali, social network, EXPANDED REALITY) Coinvolgimento del cliente (mkt virale, multilivello )

12 Le panacee del marketing inserire

13 Il problema: come utilizzare questi strumenti? Ottica manageriale, delle decisioni Principi, logiche, criteri delle decisioni Come progettare una strategia di marketing vincente? Non ci sono venti favorevoli per chi non sa dove andare

14 Una strategia di marketing vincente ovvero orientata al cliente Decidere A quali clienti l'impresa si rivolge (qual è il mercato obiettivo?) Non si tratta di trovare il maggior numero di clienti, ma di servire bene e con profitto alcune categorie di clienti Segmentazione // Target Come si possono servire questi clienti al meglio (qual è la proposta di valore?) Differenziazione e posizionamento di mercato

15 Una strategia di marketing destinata al fallimento Non sapere a quali clienti l'impresa si rivolge Non sapere quale sia la proposta di valore rivolta ai clienti

16 Strategia o meglio orientamento strategico Tema unificatore filosofia ispiratrice che indirizza e rende coerenti le decisioni adottate da una persona o da un organizzazione Nei rapporti con il mercato: 1. Orientamento alla produzione 2. Orientamento al prodotto 3. Orientamento alla vendita 4. Orientamento al marketing 5. Orientamento al marketing sociale

17 1. Orientamento alla produzione Condizioni Mercato: presenza di capacità di acquisto anche se non elevata Esigenze del consumatore non particolarmente sofisticate Fattore critico di successo: disponibilità di prodotti a prezzi bassi

18 Orientamento alla produzione Leva strategica: tecnologia, organizzazione dei processi produttivi Ricerca di economie di scala: volumi a costi decrescenti Il prodotto è standard, atto a soddisfare un bisogno individuato in via generale Sforzi rivolti a: Miglioramento efficienza tecnica Razionalizzazione processi produttivi (scientific management, tempi e metodi Es: FORD) Sviluppo offerte no-frills

19 Esempio di orientamento alla produzione: voli low cost Elemento su cui si fonda il successo: PREZZO RIDOTTO AL MINIMO In che condizioni di mercato ha successo: Contrapposizione ad un prodotto (volo tradizionale) a prezzo alto, non giustificato agli occhi del cliente Segmenti di domanda disponibili a volare, purché a prezzi accessibili Leva per il successo: Una serie di scelte gestionali ed organizzative tutte volte alla riduzione dei costi

20 Voli low cost: scelte gestionali ed organizzative per comprimere i costi Aeroporti minori Rotte point to point, no coincidenze medio raggio Disintermediazione Servizi a bordo a pagamento Flotta: un solo modello di aeromobile Minor intensità di personale di volo Risparmio di spazio sugli aerei (148 p : 132) Posti non assegnati Incentivazione del personale di volo su decolli e atterraggi Spacchettamento del prezzo del servizio (bagagli, assicurazione )