Programmazione Neuro Linguistica e Comunicazione Alimentare

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Dino Mora
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1 Programmazione Neuro Linguistica e Comunicazione Alimentare Pensieri Claudio Direzione Clinica Policlinico Universitario Campus Bio-Medico Istituto di Filosofia dell Agire Scientifico e Tecnologico (FAST) UCBM 27 Luglio 2015 Policlinico Universitario Campus Bio-Medico - Via Álvaro del Portillo, Roma Italia

2 COS È LA PUBBLICITÀ? Il nostro codice definisce la pubblicità come: «qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi». 2

3 LE AZIENDE Si disputano la clientela -> qualità migliore -> prezzi più convenienti -> comunicazione di un immagine x distinguersi dai concorrenti Non è importante offrire un ottimo prodotto se nessuno sa che quel prodotto esiste. La società occidentale è definita dei consumi proprio ad indicare la centralità che l azione di consumo riveste nelle dinamiche sociali. 3

4 La pubblicità non risponde a reali esigenze materiali, CREA NUOVI BISOGNI SOCIALI, non esaudisce desideri, INDUCE (o almeno aiuta) A DESIDERARE QUALCOSA, che va ben oltre il mero prodotto pubblicizzato, estendendosi allo stile di vita o allo status a esso associati. > Prima l obiettivo primario della pubblicità era VENDERE UN PRODOTTO > Oggi è convincere il pubblico a desiderare di ENTRARE A FAR PARTE DEL MONDO PRESTIGIOSO, godibile e peccaminoso popolato dai consumatori abituali di quel dato prodotto, sia esso un gelato, una bevanda, un abito. 4

5 In tutti i casi la PUBBLICITÀ NON PUÒ: essere falsa, ambigua o fuorviante; dare adito a dubbi sulla sicurezza e/o sull'adeguatezza nutrizionale di altri alimenti; incoraggiare o tollerare il consumo eccessivo di un elemento; affermare, suggerire o sottintendere che una dieta equilibrata e varia non possa in generale fornire quantità adeguate di tutte le sostanze nutritive; fare riferimento a cambiamenti delle funzioni corporee che potrebbero suscitare o sfruttare timori nel consumatore, sia mediante il testo scritto sia mediante rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche. 5

6 I CLAIM NUTRIZIONALI SALUTISTICI devono essere: Veritieri; basati su dati scientifici validi; non possono suggerire l idea che la salute potrebbe risultare compromessa dal mancato consumo dell alimento; non possono fare riferimento alla percentuale o all entità della perdita di peso; non possono fare riferimento al parere di un singolo medico o altro operatore sanitario e associazioni non riconosciute. L azienda produttrice è responsabile di ciò che comunica e deve esser pronta a giustificare la veridicità delle informazioni che trasmette al pubblico, eventualmente fornendo dati di letteratura scientifica generalmente accettati e validati 6

7 L Autorità Europea per la Sicurezza Alimentare (EFSA) dal 2002 è fonte indipendente di consulenza scientifica e di comunicazione sui rischi esistenti ed emergenti associati alla catena alimentare in stretta collaborazione con le autorità nazionali e in aperta consultazione con le parti interessate. L 81% dei claims sottoposti al parere sono stati bocciati principalmente per mancanza di adeguati studi scientifici comprovanti gli effetti benefici vantati per la salute. Marca che promette di ridurre il peso mangiando barrette L acqua minerale che promette di abbassare la glicemia I batteri probiotici che dovrebbero riequilibrare la flora intestinale e rafforzare il sistema immunitario Anche claims considerati troppo generici: come aiuta la crescita, l estratto di cacao è un utile alleato per la lotta al sovrappeso o ancora il the nero migliora la capacità di concentrazione sono stati bocciati. Parere negativo anche per le pastiglie di semi di lino e di soia che riducono il rischio osteoporosi e per i fichi d india che migliorano il colesterolo. 7

8 ANNI 80 LA MIA PASTA PRENDE MEGLIO IL SUGO LA MIA PASTA RESTA SEMPRE AL DENTE la pubblicità era ancora orientata alle caratteristiche del prodotto Era ancora l epoca dell Unique Selling Proposition, bisognava trovare una cosa nel prodotto che lo differenziasse dai competitors e che quindi ne permettesse un apprezzamento migliore. 8

9 9

10 Un giorno. Non c è più il prodotto, non c è più il sugo, non c è più l essere al dente ma solo un MONDO DI VALORI. Il ragionamento è semplice, se la pasta per gli italiani è LA casa, e la Barilla vuole essere la pasta degli italiani allora la Barilla deve essere La casa. È una proprietà transitiva che ha portato la Barilla di allora a rivoluzionare il mondo della comunicazione d impresa. 10

11 Siamo «suggestionabili». Ci persuadono? Contrasto: in pubblicità è lo schema del prima e dopo la cura Reciprocità: è utile fare al consumatore prima un piccolo favore, formula del campione gratuito 11

12 Coerenza: evidenziare le qualità del destinatario per far sì che non rifiuti il messaggio persuasivo. Carosello 1967 Barilla con Mina: La tua pasta Barilla «continua ad adoperarla, avrai sempre un piatto da favola con pasta Barilla, e poi lo sai, in TE C È UNA GRAN CUOCA E BARILLA LA RIVELA» + tecnica di PERSUASIONE legata alla «ripetizione»: parola Barilla 3 volte in 12 Riprova sociale: se lo fanno gli altri devi farlo anche tu 12

13 Simpatia: i presentatori negli spot devono essere in qualche modo simpatici o attraenti Autorità: formula del testimonial come un attore famoso o anche semplicemente un attore vestito con un camice che dà l impressione di essere un medico, un dentista Scarsità: comunicare ai consumatori che l oggetto di cui si parla è raro, difficile da ottenere, ne esistono pochi esemplari 13

14 LE SUBMODALITÀ Il nostro inconscio e il nostro cervello utilizzano le «Submodalità» per gestire gli input che riceviamo (più di 2 mln di bit al sec di info) La nostra esperienza del mondo è rappresentata, codificata e immagazzinata in forma di submodalità. Visive Luminosità Contrasto Colori - B/n 3D 2D Distanza Velocità Cornice Posizione percettiva: Associato Dissociato Auditive Tono Volume Flusso Provenienza Distanza Mono/Stereo/Dolby Timbro Etc. Cinestesiche Grana: liscio - ruvido Calore Peso Odori Sapori Consistenza: morbio duro Etc. 14

15 15

16 LE PAROLE CALDE Diet Light Zero grassi Bio Cotto a vapore Gratis Offerta Scoprire X % di grassi in meno Etc. 16

17 LE PAROLE CALDE 17

18 LE IMMAGINI PERSUASIVE 18

19 GRAZIE PER L ATTENZIONE c.pensieri@unicampus.it

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