LA PUBBLICITA NEL MARKETING. A cura di Francesco Paolone, PhD student

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1 LA PUBBLICITA NEL MARKETING A cura di Francesco Paolone, PhD student

2 Indice Cenni sulla pubblicità Aspetti legali Modello promozionale Pubblicità come parte integrante del marketing mix Componenti di una pagina pubblicitaria Da cosa dipende una campagna pubblicitaria di successo? Alcuni esempi di campagne pubblicitarie

3 CENNI SULLA PUBBLICITA

4 La pubblicità Forma di comunicazione diffusa. Obiettivo: influenzare in maniera sistematica i comportamenti e le scelte degli individui per il consumo di beni e/o utilizzo di servizi.

5 Profilo evolutivo della pubblicità Radici antiche: primi anni D.C.( come propaganda) Primo annuncio pubblicitario nel 1630 (semplice inserzione che richiamava il nome del prodotto). A partire dagli anni 70 la pubblicità è un fenomeno che coinvolge masse di persone, sposta ingenti capitali, dà lavoro a milioni di persone e impiega intelligenze creative e brillanti.

6 Question La pubblicità serve, oppure il mercato funzionerebbe alla stessa identica maniera senza di essa??

7 Obiettivi dell attività promozionale Divulgazione delle informazioni Aumentare la domanda Differenziare il prodotto Mantenere un certo livello di vendita

8 ASPETTI LEGALI

9 Definizione pubblicità Il decreto legislativo n. 74 del 1972 all'articolo 2, lett. a) definisce la pubblicità come: «qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di una attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere e servizi».

10 Definizione pubblicità Il diritto comunitario offre un'altra definizione: la Direttiva 89/522/CEE stabilisce che «ogni forma di messaggio televisivo trasmesso dietro compenso o pagamento analogo da un'impresa pubblica o privata nell'ambito di un'attività commerciale [...] allo scopo di promuovere la fornitura, dietro compenso, di beni o di servizi, compresi i beni immobili, i diritti e le obbligazioni».

11 Profili Profilo oggettivo la pubblicità è finalizzata a stimolare la domanda di beni e servizi. Profilo soggettivo la pubblicità è diffusa nell esercizio di un attività commerciale, industriale, artigianale o professionale.

12 Norme poste dal Codice di Autodisciplina lealtà pubblicitaria (pubblicità palese, veritiera, corretta); pubblicità ingannevole; terminologia, citazioni, prove; testimonianze; garanzie; dimostrazione della verità dei messaggi; identificazione della pubblicità; superstizione, credulità, paura, violenza, volgarità, indecenza; bambini e adolescenti (non indurre a violare norme di comportamento, a compiere azioni pericolose, ritenere che il mancato possesso dell oggetto significhi inferiorità, utilizzare immagini di bambini per addolcire gli adulti); salute, sicurezza, ambiente; denigrazione; comparazione (di caratteristiche essenziali, pertinenti, non trarre vantaggio dalla notorietà altrui).

13 MODELLO PROMOZIONALE

14 Modello promozionale Fonte (impresa che effettua la pubblicità) CODIFICAZIONE SISTEMA DI MEDIA (riviste, tv, radio, internet ) DE- CODIFICAZIONE ACQUISTO PRODOTTO RIFIUTO PRODOTTO FEEDBACK POSITIVO FEEDBACK NEGATIVO DESTINATARI

15 L oggetto del messaggio PRODUCT IMAGE PRODOTTO - Caratteristiche fisiche/strutturali - Caratteristiche immateriali PRODUCT MARKETING STRATEGY - Lancio nuovo prodotto - Ampliamento del mercato - Rafforzamento fedeltà del brand - Intensificazione al consumo - Difesa/Consolidamento posizione

16 Il contesto Il consumatore recepisce il messaggio alla luce degli orientamenti del gruppo di cui fa parte o ai quali aspira. Molto spesso la comunicazione gli perviene distorta, potenziata di seconda mano da altri individui. OPINION LEADER COMUNICAZIONE INTERPERSONALE (Rumors, Passaparola ecc.)

17 PUBBLICITA COME PARTE INTEGRANTE DEL MARKETING MIX

18 Formulazione ed elaborazione strategica MISSION STATEMENT STRATEGIA DI CORPORATE STRATEGIA DI BUSINESS STRATEGIA DI MARKETING

19 Strategia di Marketing Pubblicitario SCELTA DI UN MERCATO TARGET CREAZIONE DEL MARKETING MIX

20 Caso GAP, target sbagliato La GAP, multinazionale dell abbigliamento, riusciva a realizzare soltanto vendite mediocri in Giappone perché: utilizzava le etichette scritte in inglese sui capi di abbigliamento; i dipendenti dei punti vendita salutavano i clienti in maniera troppo informale; i prezzi non erano competitivi con quelli di merce simile richiesta dai consumatori giapponesi.

21 Creazione del Marketing Mix Una volta individuato il mercato target, si effettuano le decisioni basate sul marketing mix. Compatibilità permette di raggiungere i propri obiettivi a tutti i livelli della pianificazione. Flessibilità il marketing mix può essere modificato a seconda delle variazioni delle condizioni di mercato.

22 Le leve del Marketing Mix PREZZO PUNTO VENDITA MARKETING MIX PRODOTTO PUBBLICITA

23 PREZZO Variabile che attiene alla fissazione di obiettivi e politiche di prezzo ed alla determinazione dei prezzi dei prodotti (Pricing). Il prezzo è spesso usato come strumento di concorrenza. L intensa concorrenza sul prezzo conduce talora a guerre dei prezzi. A volte i prezzi alti possono essere utilizzati concorrenzialmente per avvalorare l immagine di un prodotto. Esempio: le penne MontBlanc e Waterman hanno un immagine di altissima qualità e un prezzo elevato che conferiscono un rilevante status.

24 PRODOTTO Variabile che attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri dei clienti ed alla progettazione di un prodotto capace di soddisfarli. Un prodotto può essere un bene, un servizio o un idea. Implica anche la creazione o la modificazione dei nomi di marca (brand name) e del packaging (confezione o presentazione del prodotto). Per mantenere un assortimento di prodotti che aiuti un organizzazione a raggiungere i propri obiettivi, le imprese devono sviluppare prodotti nuovi, modificare quelli già esistenti ed eliminare quelli insoddisfacenti. (la FIAT ha introdotto la 500 nuova che fa appello alla nostalgia dei clienti negli anni 50)

25 PUNTO VENDITA Variabile che permette ai prodotti di essere disponibili nelle quantità desiderate al maggior numero di clienti nel mercato target, mantenendo al livello più basso i possibili costi per le scorte, i trasporti e l immagazzinaggio. Recandosi presso i Punti vendita Mediante ordinazione: On-line ordering attraverso siti web In-store ordering (ordinazioni dai punti vendita)

26 PUBBLICITA Variabile che attiene alle attività svolte per fornire agli individui o ai gruppi di informazioni sull organizzazione e sui suoi prodotti. La pubblicità può mirare ad aumentare la consapevolezza del pubblico riguardo all organizzazione e ai suoi prodotti nuovi o già esistenti. La pubblicità può aiutare alto l interesse per i prodotti consolidati e disponibili ormai da decenni La Nike impiega calciatori del calibro di Messi, Pirlo ecc per mantenere e/o aumentare le vendite delle scarpe da calcio.

27 COMPONENTI DI UNA PAGINA PUBBLICITARIA

28 Componenti di una pagina pubblicitaria Headline Visual Bodycopy Packshot Trademark/logotipo Payoff

29 Headline Intestazione, il titolo. Obiettivo: creare in poche parole una frase carica di significati e capace di rendere partecipe il lettore.

30 Visual l immagine Efficace quando rimanda sia al prodotto che alla headline.

31 Bodycopy Testo di accompagnamento si forniscono tutte le informazioni relative a quanto pubblicizzato.

32 Packshot Immagine del prodotto Deve essere fotografica

33 Trademark/logotipo Trademark: il marchio aziendale. Logotipo: il nome dell'azienda.

34 Payoff Frase conclusiva riassuntiva. Può essere chiamata anche baseline.

35 Altre componenti Indirizzo Gli indirizzi delle sedi aziendali, solitamente inseriti con caratteri molto piccoli e come ultimi elementi della pagina. Caption - Eventuali didascalie che spiegano le immagini. Informazioni tecniche prescindono dal messaggio pubblicitario: informano i lettori della presenza di qualche evento o promozione particolarmente vantaggiosa. Viene collocato in alto a destra per dare meno fastidio possibile all impaginato;

36 DA COSA DIPENDE UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI SUCCESSO?

37 Allineamento con il pensiero corrente Messaggio allineato con gli interlocutori Non devono esserci forzature Messaggio innovativo: inserimenti di eventuali originalità

38 Individuazione degli Opinion Leader Messaggi pensati per quegli interlocutori (Opinion Leader) i quali li ritrasmetteranno in maniera credibile agli altri. Opinion Leader = sostenitori del valore del messaggio.

39 Creare l interesse per le cose comuni Messaggi banali devono diventare affascinanti Vengono associati al messaggio «affascinante» valori solidi e la gente comune assegna loro un grande valore

40 Messaggi positivi I messaggi negativi vengono respinti. I messaggi positivi attraggono nella speranza di trovare buone sensazioni.

41 Comunicazione strutturata I messaggi devono essere gestiti singolarmente (nel loro contenuto e struttura) e nel tempo (con sostanza e sviluppo storico). I messaggi devono essere monitorati con costanza prima di essere divulgati attraverso canali di comunicazione

42 Credibilità Rafforzare la credibilità dall inizio alla fine con messaggi che diffondono sincerità e correttezza. La campagna pubblicitaria deve essere riconosciuta come corretta e non essere accusata di bugie/imbrogli.

43 Sintesi per una campagna di successo Allineamento con il pensiero corrente Individuazione degli Opinion Leader Creare l interesse per le cose comuni Messaggi positivi Comunicazione strutturata Credibilità

44 Obiettivi Ruolo e metodi per creare una campagna pubblicitaria Obiettivi e metodi della pianificazione media Impatto della comunicazione elettronica I vari livelli di efficacia pubblicitaria Metodi di determinazione del budget pubblicitario Strategia della pubblicità internazionale

45 ESEMPI DI CAMPAGNE PUBBLICITARIE

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