Comunicare per crescere Corso di formazione su comunicazione e il marketing sociale

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1 Comunicare per crescere Corso di formazione su comunicazione e il marketing sociale In collaborazione con 15 e 22 aprile 2015

2 Programma 15 aprile 2015 Tecniche e strumenti di marketing e comunicazione sociale Rossella Sobrero, docente di comunicazione pubblica e sociale Università degli Studi di Milano L importanza della ricerca sociale e di mercato Guendalina Graffigna, direttore Centro Studi e Formazione Assirm (Associazione Istituti di ricerca) Impostare una strategia di comunicazione efficace: quale approccio metodologico? Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso La rivoluzione digitale: il ruolo del web nelle campagne di comunicazione sociale Elena Zanella, fundraiser e blogger Conclusioni

3 Programma 22 aprile 2015 Introduzione al marketing non convenzionale e alle Digital PR Rossella Sobrero, docente di comunicazione pubblica e sociale Università degli Studi di Milano Come scegliere il linguaggio giusto per la propria campagna sociale Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso Il percorso creativo: come impostare strategie di comunicazione efficaci Andrea Concato, chief operating officer True Company Roberto Fiamenghi, fondatore fiamenghi&fiamenghi Conclusioni

4 Tecniche e strumenti di marketing e comunicazione sociale Rossella Sobrero 15 aprile 2015

5 Uno scenario in grande cambiamento

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7 Secondo Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso. Definizione di marketing sociale

8 Nel 1971 Kotler e Zaltman in un articolo all interno del Journal of Marketing, introducono per la prima volta il concetto di marketing sociale. Nella loro riflessione i due autori propongono l utilizzo dei metodi del marketing commerciale per il raggiungimento di obiettivi sociali. Da allora l interesse nei confronti del marketing sociale è cresciuto soprattutto nel settore della salute. L utilizzo del marketing sociale per favorire l adozione di sani stili di vita si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalità efficaci di promozione della salute. Accanto alle tradizionali attività di educazione alla salute e comunicazione sociale, si propone di consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole cosa è bene per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta di Ottawa. (OMS, 1986)

9 Per sviluppare un piano di marketing sociale per una organizzazione, profit o non profit, pubblica o privata si parte dall analisi della situazione e del contesto, si procede con l identificazione dei destinatati (o pubblici di riferimento) e con la puntualizzazione degli obiettivi. In un piano di marketing sociale è particolarmente importante l attività di ricerca che consente di approfondire la conoscenza dei destinatari, di definire meglio l offerta per elaborare una strategia efficace. Il piano deve contenere la valutazione di tempi e costi, oltre che l indicazione degli strumenti di misurazione dei risultati.

10 Il Cause Related Marketing

11 Il Cause Related Marketing, uno degli strumenti della Corporate Social Responsability, è un attività di marketing in cui imprese for profit e organizzazioni non profit formano una partnership al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. Definizione di CRM

12 IL CRM: i sei principi Trasparenza Integrità Mutuo Rispetto Sincerità Mutuo Beneficio Partnership

13 Il CRM: i principi/2 Integrità Presuppone comportamenti onesti ed etici, aderenti ai principi morali nei confronti di tutti coloro che vengono coinvolti nell iniziativa. Date le implicazioni sociali delle azioni di CRM, queste necessitano di standard etici particolarmente elevati. Trasparenza Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership (l accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documento scritto). Prevede l onestà con se stessi e l apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

14 Il CRM: i principi/3 Sincerità Parte dal concetto che il consumatore accetta positivamente l esistenza di un rapporto di mutuo beneficio tra impresa e organizzazione non profit, ma rigetta decisamente l impresa sospettata di approfittare di un organizzazione non profit o di strumentalizzare una causa di utilità sociale a proprio vantaggio. La comunicazione non deve pertanto essere mai ingannevole. Mutuo Rispetto Considera fondamentale il pianificare, realizzare e comunicare la partnership (l accordo tra le parti, quando possibile, deve assumere la forma di un documento scritto). Prevede l onestà con se stessi e l apertura verso i partner su tutti gli aspetti organizzativi del progetto e le sue implicazioni.

15 Il CRM: i principi/4 Partnership La bontà dei risultati dell iniziativa dipende dalla capacità di fare squadra per raggiungere un obiettivo condiviso. Mutuo Beneficio Considera fondamentale il principio che deve esistere un vantaggio commisurabile per entrambi i partner: tra gli obiettivi di marketing dell impresa e la mission della organizzazione non profit, deve esserci equità secondo criteri di valutazione definiti con chiarezza e in anticipo.

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19 Definizione di comunicazione sociale La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona (cittadino, consumatore, donatore) e spingerla all azione, rendendola partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.

20 Obiettivi della comunicazione sociale Informare: portare l attenzione su un concetto positivo, un progetto sociale, un intervento da condividere, un azione responsabile etc. Convincere: dimostrare la veridicità, oltre che l importanza, di quanto comunicato attraverso dati, ricerche, testimonianze etc. Ingaggiare: contribuire alla soluzione di un problema, per promuovere il cambiamento di un comportamento, per abbattere uno stereotipo etc.

21 I protagonisti della comunicazione sociale Organizzazioni non profit: per sensibilizzare e mobilitare, ma anche per raccogliere fondi o cercare nuovi volontari Pubblica Amministrazione: per educare, sensibilizzare e mobilitare i cittadini su temi diversi di interesse comune Imprese: per sottolineare il proprio impegno sociale e ambientale e contribuire alla modifica dei comportamenti

22 Perché comunica una ONP Semplicemente per farsi conoscere, far sapere che l organizzazione esiste e che si occupa di una buona causa etc. Ma anche per portare l attenzione su un problema, denunciare un comportamento scorretto, dare conto dei risultati ottenuti, difendere un diritto, cercare nuovi volontari, raccogliere fondi.

23 Portare l attenzione su un problema Gli argomenti di una campagna sociale possono essere diversi: dalla necessità di investire nella ricerca scientifica all attenzione ai cambiamenti climatici, dalla denuncia della povertà alla presenza di stereotipi di genere. Possono essere iniziative internazionali (come Il Giorno della Terra del WWF) oppure campagne nazionali o locali.

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25 Denunciare un comportamento scorretto La comunicazione sul web ha aumentato l attività di denuncia di comportamenti scorretti, in particolare delle imprese. Per esempio, Greenpeace grazie ai suoi cyberattivisti riesce a coinvolgere migliaia di persone quando vuole denunciare e boicottare imprese che secondo l associazione non sono sostenibili.

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27 Dare conto dei risultati ottenuti In alcuni casi si comunica per valorizzare i risultati ottenuti e rendere tangibile quanto realizzato anche grazie al contributo dei donatori. Concretezza e trasparenza servono a mantenere vivo il rapporto tra donatore e beneficiario ma sono interessanti anche un altro motivo: fanno capire che con la collaborazione di tutti si possono trovare soluzioni a problemi apparentemente irrisolvibili.

28 La difesa dei diritti umani è un impegno per alcune organizzazioni. In particolare Amnesty International è attiva da molti anni su questo tema e si batte contro la tortura, per la difesa dei diritti degli omosessuali, contro la pena di morte etc. Utilizza non solo le campagne sui media e sul web ma anche eventi, premi, concorsi, festival artistici per portare avanti la propria missione. Difendere un diritto

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31 Cercare volontari Le campagne per la ricerca e la mobilitazione dei volontari sono fondamentali in particolare per le ONP che hanno bisogno non solo di fondi ma anche di persone in grado di gestire alcune attività. Per esempio, il Banco Alimentare per la Giornata della Colletta Alimentare coinvolge ogni anno persone.

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33 Raccogliere fondi La ricerca di nuovi donatori e finanziatori per i propri progetti è spesso uno degli obiettivi centrali di una campagna di comunicazione sociale. In questi ultimi anni anche le iniziative finalizzate alla sensibilizzazione del pubblico su temi diversi hanno come call to action la richiesta di una donazione: da un SMS a un versamento su un conto corrente bancario o postale.

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35 Gli strumenti della comunicazione sociale

36 Packaging e punto vendita

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38 Advertising L advertising è una forma di comunicazione che viene progettata e pagata dal committente e quindi rappresenta una fonte interessata e di parte. Richiede inoltre ingenti investimenti e il coinvolgimento di diverse professionalità. Per realizzare una campagna sono necessarie competenze allargate finalizzate all elaborazione della strategia, alla creazione del messaggio pubblicitario, alla scelta e alla pianificazione dei mezzi etc.

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40 Merchandising Comprende lo studio della esposizione del prodotto (display), la collocazione del materiale pubblicitario (display material), altre iniziative realizzate sul punto vendita. Un organizzazione può creare con il proprio marchio materiali finalizzati alla raccolta fondi: bomboniere solidali, T-shirt, portachiavi, agende, borse, una serie di oggetti che vengono offerti ai donatori. Chi acquista questi prodotti testimonia l impegno a favore della buona causa.

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42 Eventi L evento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra l organizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.

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44 Sponsorizzazione La sponsorizzazione è un attività di comunicazione e di promozione attraverso la quale un soggetto (sponsor) fornisce un supporto, spesso finanziario, a un organizzazione (sponsee) al fine di permettere a quest ultima di realizzare un proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor rafforza la propria immagine presso i diversi pubblici di riferimento.

45 OTB e il Ponte di Rialto

46 E la promozione di brand e prodotti attraverso canali digitali (PC, smartphone, tablet, pannelli outdoor digitali etc.): un insieme di strumenti e di tecniche per raggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in rete senza l utilizzo di campagne pubblicitarie. Digital marketing

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48 Mobile marketing Il Mobile marketing è una forma di marketing che utilizza mobile device come gli smartphone. Il Mobile marketing consente di raggiungere le persone ovunque attraverso messaggi personalizzati che promuovono prodotti, servizi, idee.

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50 Blog CSR e dintorni Rossella Sobrero

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