Approcci di marketing per la valorizzazione della carne e dei suoi derivati

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1 La nuova qualità nel settore delle carni Approcci di marketing per la valorizzazione della carne e dei suoi derivati Roberta Moruzzo Dipartimento di Produzioni Animali, Università di Pisa robemoru@vet.unipi.it Università di Pisa Roberta Moruzzo 1

2 Gli stili alimentari: una sempre maggiore ricerca di velocità e praticità Pranzo: consumato fuori casa con piatti veloci Cena: pasto principale (maggiore investimento anche di tempo pur nel trend principale di semplificazione dei pasti) Crescita dei consumi extradomestici e ricerca di piatti con alto contenuto di servizio (praticità e time saving) Consumo della carne segue tale evoluzione Parziale presa di distanza dalla carne Centralità serale del consumo della carne Prodotti sostitutivi della carne per mode e problemi etici Allontanamento dal consumo eccessivo di carne promosso da medici e nutrizionisti Crisi alimentari Università di Pisa Roberta Moruzzo 2

3 Caratteristiche del mercato della carne Presenza di alcuni gruppi industriali con orientamento al mercato che, attraverso un elevato livello di integrazione verticale, realizzano un elevato grado di controllo dell intero ciclo produttivo Crescita delle trasformazioni industriali che migliorano la facilità di penetrazione e la versatilità d uso (prodotti pronti o elaborati a base di carne) Scarsa differenziazione del prodotto, visibile attraverso la modesta quota di mercato degli elaborati di gamma superiore in conseguenza degli alti costi del prodotto di base (carne bovina) o delle caratteristiche tradizionali di consumo (carne ovina) Il riconoscimento qualitativo per prodotti tipici Università di Pisa Roberta Moruzzo 3

4 Carne rossa e carne bianca: due personalità distinte Carne rossa Carne bianca Quella bovina è considerata il prodotto d elite e migliore rispetto alla carne bianca La carne suina assume un ruolo significativo come possibile alternativa alla carne bovina Le altre carni registrano livelli di consumo marginali e, in alcuni casi stagionali E una categoria meno pretenziosa e più moderna, dai tratti meno distintivi e qualificanti E collegata alla progressiva crescita di elaborati, cibi pronti e confezionati (quella avicola) Polifunzionalità e flessibilità nel loro uso culinario, con adeguamento alla modernità alimentare fondata sulla velocità e leggerezza Università di Pisa Roberta Moruzzo 4

5 Cambiamento di approccio verso i canali distributivi della carne GDO ha saputo catturare la domanda di prodotti freschissimi, connotata da un consumo quasi giornaliero La carne rossa trova notevole spazio commerciale all interno della GDO anche se viene mantenuto un rapporto privilegiato con la vendita presso le macellerie tradizionali o direttamente in azienda Anche gli affezionati alle macellerie tradizionali comprano volentieri la carne bianca presso la GDO Abbandono della logica del self service integrale con la realizzazione di banchi per la vendita assistita Università di Pisa Roberta Moruzzo 5

6 Il ruolo della distribuzione commerciale Specializzazione nella gestione delle vendite (sperimentazione del sistema di category management) Progressivo rafforzamento del sistema logistico, sia in entrata che in uscita, attraverso la riduzione o annullamento dei tempi di deposito (cross-doking) Affermazione delle private label, sempre meno differenziabili nel rapporto prezzo qualità dai prodotti di marca Le carni stanno assumendo una crescente valenza strategica, sia per il loro valore intrinseco (incidenza media del reparto sul fatturato della catena pari al 15%), sia per la loro funzione di vetrina del punto vendita Università di Pisa Roberta Moruzzo 6

7 Tipo di prodotto Canale di vendita Salumi e insaccati Formaggi e latticini Soluzioni di vendita diretta Latte crudo Carni fresche In azienda Erogatori automatici?? + + +? Legenda: (+) soluzione attuabile ; (++) soluzione indicata ; (+++) soluzione ideale, gold standard; (? ) soluzione non attuabile ; ( ) soluzione non indicata. A cielo aperto + +?? Mercato in fattoria???? Raccolta libera sul campo???? In forma itinerante ? Punto vendita collettivo Stand in supermercati Mercati e mercatali Ristoranti e negozi specializzati Su prenotazione (box scheme) + +? Modalità CSA Modalità SS GAS Cooperative di consumo Per corrispondenza ? + + la vendita in azienda e il punto vendita collettivo, rappresentino la soluzione ideale (maggiore controllo su ogni fase) altri tipi di vendita, come i progetti di agricoltura sostenuti dalla comunità (CSA), i subscription scheme (SS) e la vendita ai GAS e Cooperative di consumo, rappresentano il gold standard per la commercializzazione delle carni fresche (gli allevatori, attraverso questi canali, hanno la possibilità di pianificare più efficacemente l attività di stalla, grazie, anche in questi casi, alla regolarità dei flussi di acquisto) E-commerce ? + + Università di Pisa Roberta Moruzzo 7

8 Le quattro cluster Prodotti di base: prodotti il cui ciclo di vita vive uno stadio di maturità avanzato (la domanda manifesta segnali di difficoltà, evidenziando un tasso di crescita prevalentemente stabile o addirittura in declino). Prodotti tipici: prodotti fortemente legati al territorio, caratterizzati da una penetrazione mediobassa e da prezzi tendenzialmente alti, la cui domanda manifesta una certa difficoltà a consolidarsi. Prodotti salutistici: prodotti caratterizzati per un forte connotato salutistico per il consumatore e una domanda che, per molti di essi, vive uno stadio di maturità/rivitalizzazione. Prodotti innovativi e a maggior contenuto di servizio: prodotti definiti easy and ready to use, ossia quelli in grado di facilitare la conservazione, la preparazione e il consumo di prodotti alimentari, caratterizzati da un ciclo di vita della domanda in crescita e tassi di penetrazione medio- bassi. Università di Pisa Roberta Moruzzo 8

9 Il posizionamento dei prodotti Indice di penetrazione relativa (asse orizzontale) - ottenuto come quota di acquirenti il prodotto rispetto agli acquirenti la categoria - tale indicatore misura la potenzialità di diffusione del prodotto nella relativa classe di appartenenza; Acquisto medio verso il totale mercato (asse verticale) - misurato dal rapporto tra l acquisto medio del prodotto e l acquisto medio della categoria di appartenenza - tale indicatore è in grado di esprimere le potenzialità di crescita del prodotto nell attuale parco acquirenti Università di Pisa Roberta Moruzzo 9

10 Il posizionamento dei prodotti Penetrazione relativa Bassa Alta dinamica 02/06 in calo in aumento in calo in aumento in aumento carne biologica carne bovina elaborata Acquisto medio verso totale mercato Basso Alto in calo carne ovina carne suina in aumento carne in scatola carne tipica carne di pollame elaborata carne di pollame carne bovina in calo carne surgelata preparata Università di Pisa Roberta Moruzzo 10

11 Le tendenze di valorizzazione della carne Strategie di rassicurazione: attraverso certificazioni e marchi collettivi Maggiore investimento sulla comunicazione di prodotto: il consumatore non acquista prioritariamente la marca ma segue determinati canoni come l aspetto visivo (il colore, il formato, ecc.) o la convenienza. Gli investimenti sulla marca sono quindi a sostegno del packaging e dell etichettatura e dei messaggi in esso contenuti Attenzione alla store loyalty Investimenti pubblicitari e promozionali (prodotti maturi) Università di Pisa Roberta Moruzzo 11

12 Gli elementi distintivi dei prodotti tipici Specialità: Possesso di attributi distintivi rispetto al genere di riferimento Relatività: Dimensioni ridotte relativamente al sistema di scambio generico di riferimento Isolamento correnziale: evita lo scontro frontale con le product offering del contesto di riferimento Originalità: Il carattere di specificità dovrebbe essere tale da non prevedere la possibilità dell esistenza di sostituti Enfasi sul valore: Tendenziale presenza di margini di valore percepito per fissare un premium di prezzo Università di Pisa Roberta Moruzzo 12

13 Il marketing per i prodotti tipici 2- la segmentazione - la segmentazione perde importanza a favore del posizionamento. La product offering può imporsi sul sistema di scambio come opzione di acquisto attraente anche per categorie di clienti non comprese nel target 3-le leve di marketing mix -l immagine del prodotto e la comunicazione sono le leve primarie -il prezzo e la promozione appaiono marginalizzati per efficacia 1- orientamento al mercato -gli attributi di specificità ed originalità pongono in risalto la customer satisfaction. 4- azioni integrate -rapporto con marketing collettivo e web marketing e sinergie con marketing territoriale Università di Pisa Roberta Moruzzo 13

14 I salumi in un mercato globale I consumi Vendite Riduzione degli acquisti domestici (soprattutto prodotti sfusi venduti al banco o preconfezionati dal distributore/negoziante) Aumento dei prodotti confezionati direttamente dal produttore in vaschette o confezioni di peso prestabilito Creazione di due aree separate nelle dinamiche e nel tasso di presenza delle brand, ancorchè sovrapposte in parte dal punto di vista produttivo Presidio mercati tradizionali anche se appaiono mercati nuovi come Giappone, Cina, Australia e America (ottime le performance di crudi, cotti e salami) Orientamento delle esportazioni verso la qualità e non verso la quantità Incremento del numero di registrazioni europee Università di Pisa Roberta Moruzzo 14

15 I salumi come cambiano le strategie di valorizzazione Alimenti di antica origine nella nostra cultura alimentare, verso i quali esiste un duplice contrastante atteggiamento: molto apprezzati per la loro appetibilità, varietà di presentazioni, praticità d uso ma accompagnati spesso da un senso di colpa se consumati eccessivamente Sono considerati modelli di tradizione e cultura e dunque per questi premiati dall UE Fedeltà del consumatore alle marche di imprese leader, le quali stanno cogliendo in particolare le opportunità legate alla destrutturazione dei pasti e alla conseguente vitalità dei prodotti snack, o da snack. Rilevante presenza dei prodotti a marchio distributivo, che hanno oltrepassato significativamente il 15% di peso in volume, a testimonianza di uno spazio comunque ampio per i competitor delle maggiori brand. Università di Pisa Roberta Moruzzo 15

16 Internet marketing Internet rappresenta una particolare opportunità per creare una relazione forte tra il consumatore e il marchio Pagine web dedicate al web marketing E-commerce come strumento per potenziare la rete di vendita Motori di ricerca intesi come strumenti di marketing e advertising marketing ossia il direct marketing di nuova generazione Università di Pisa Roberta Moruzzo 16

17 Alcune riflessioni di sintesi Investimento in store loyalty Marketing d impresa (con diversa gestione delle leve di marketing) Iniziative di marketing collettivo (Modello decentrato): il soggetto si limita a fornire un supporto informativo e promozionale che viene sfruttato dalle singole imprese a proprio vantaggio sulla base delle proprie competenze manageriali e di marketing Limitata presenza di trade marketing: advertising, in store promotion, promo on pack Attenzione allo sviluppo di sinergie con il marketing territoriale Investimento in internet marketing Università di Pisa Roberta Moruzzo 17