SVIZZERA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015

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1 SVIZZERA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 Svizzera 1

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Svizzera 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico Dopo una crescita dell 1% nel 2012, nel 2013 l economia svizzera ha fatto registrare un trend positivo migliore di quello del resto d'europa, dell'ordine del 2%, nonostante un ritmo più moderato nel corso del quarto trimestre. Sempre nel 2013, si è osservata un evoluzione divergente tra una domanda interna robusta ed esportazioni che incontrano difficoltà persistenti. Il Gruppo di esperti in materia economica costituito dalla Confederazione conferma le sue previsioni di dicembre 2013 e ritiene che la ripresa economica dovrà consolidarsi nel 2014 e nel Dopo il solido 2% di crescita registrata nel 2013, il Gruppo di esperti prevede un'accelerazione della crescita del PIL al 2,2% nel 2014 ed al 2,7% nel Tuttavia, a seguito del risultato del recente referendum sull immigrazione (9 febbraio 2014) le incertezze concernenti le relazioni future tra Svizzera ed UE sono in primo piano. Le conseguenze a lungo termine sono al momento difficilmente quantificabili, in quanto dipendono dalla forma che prenderanno concretamente le misure della sua applicazione. 1.a Principali indicatori economici (in euro) PIL 585 miliardi 592 miliardi n.d. n.d. n.d. PIL pro-capite n.d. n.d. n.d. Crescita del PIL reale (var %) 1,8% 1% n.d n.d. n.d Consumi privati +1,2% +2,5% +1,7% n.d n.d. Debito pubblico 109,9 miliardi 112,4 miliardi 111,6 miliardi n.d. n.d. Investimenti diretti stranieri mln franchi mln franchi n.d. n.d. n.d. Bilancia commerciale 6.7 mln franchi 32.3 mln n.d. n.d. franchi n.d. Rating OECD sul rischio 0,5 0,5 0,5 n.d Paese n.d Fonti: WEF_GlobalCompetitiveness Report2014, Banca nazionale Svizzera, OECD, Better Life Index 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione (in milioni) 8,1 Lingua ufficiale Religione Tedesco, francese, italiano, rumantsch cattolico (38%), evangelico-riformato (26%), altro Struttura demografica (quota %) 0-14 anni:20,4% anni: 62,2% over 65 anni:17,4% Età media 41,6 anni Tasso di crescita della pop (in %) 1,2% Rapporto maschi/femmine Maschi 49,4%7 femmine 50,6% Fonti: Ufficio federale di statistica Svizzera 3

4 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Sulla base degli ultimi dati disponibili pubblicati dall Ufficio Federale di Statistica e riferiti all anno 2012, gli svizzeri confermano la propria elevata propensione al viaggio. In media vengono intrapresi 20,3 milioni di viaggi all anno con pernottamento, di cui circa 7,4 milioni di viaggi effettuati in Svizzera, che continua a rappresentare la prima destinazione di viaggio e 12,9 milioni di viaggi all estero. Sono stati inoltre registrati 71,7 milioni di viaggi di una giornata, di cui l 88% sono stati registrati all interno della Svizzera. L 86,5% della popolazione svizzera residente effettua almeno un viaggio con pernottamento nel corso dell anno: il numero medio dei viaggi con pernottamento per persona è di 2,8, di cui 1 in Svizzera. Sono gli adulti compresi nella fascia di età tra i 25 ed i 44 anni quelli che viaggiano di più, con una media di 3,3 viaggi all anno, contro l 1,9 delle persone che hanno più di 65 anni. La frequenza dei viaggi differisce sensibilmente secondo la zona linguistica: con una media di 2,9 viaggi all anno procapite i residenti della Svizzera francese (3,2) viaggiano di più rispetto a quelli della Svizzera tedesca (2,8) e del Ticino (2,3). La maggior parte dei viaggi vengono effettuati all estero durante i mesi estivi (41%) da maggio ad ottobre. Per i viaggi all estero, il 57% sceglie il soggiorno in albergo, segue l alloggio presso parenti ed amici per una quota del 23%. L automobile è il mezzo di trasporto più utilizzato (44%) sia all interno del Paese sia all estero. L aereo come mezzo di spostamento principale è utilizzato per il 25% dei viaggi all estero. In merito alle spese di viaggio, che comprendono i costi di trasporto-vitto-alloggio-spese diverse, ogni persona ha speso nel 2012 in media al giorno per i viaggi all estero CHF 158. La spesa complessiva degli Svizzeri per i viaggi all estero è stata di 12,94 miliardi di Franchi Svizzeri, ossia circa 10,6 miliardi di euro. Svizzera 4

5 Posizionamento dell Italia Nella classifica delle destinazioni europee, l Italia scende dalla prima alla terza posizione e viene preceduta dalla Germania e dalla Francia e seguita dall Austria. L Italia ha una quota di mercato pari al 10% (2% in meno rispetto all anno precedente) del totale dei viaggi con pernottamento effettuati dagli svizzeri, mentre la quota di mercato della Germania è pari al 15%. Numero di viaggi con pernottamento 2011 Numero di viaggi con pernottamento 2012 Germania Francia Italia Austria Europa merid. orient Europa merid. occid Altri paesi d Europa Altri paesi del mondo Fonte: Ufficio Federale di statistica, pubblicazione Voyages de la population résidente en 2012 novembre 2013 I dati ONT relativi al 2013 stimano un numero di arrivi svizzeri pari a con un tasso di aumento pari al +0,8% rispetto al L Italia continua a mantenere un forte posizionamento nella classifica delle destinazioni turistiche estere preferite dagli svizzeri ed in particolare per quanto riguarda il prodotto arte e cultura, il turismo montano e il turismo sportivo. L offerta culturale e balneare rappresenta la maggior parte delle proposte di commercializzazione della destinazione Italia presenti sui cataloghi dei TO, a cui si affiancano prodotti emergenti quali enogastronomia, turismo natura, wellness, golf, shopping, ecc. Preferenze del turista svizzero (anno 2012) Mare 7,8% Turismo delle città 21,2% Turismo montano 39% Turismo dei laghi 12,7% Turismo della natura 10,4% Turismo termale e del benessere 7,2% Turismo enogastronomico 10% Turismo sportivo 25,2% Fonte: Unioncamere, Impresa turismo 2013 Il richiamo dell arte e della cultura italiana sono motivazioni predominanti per i turisti svizzeri, alle quali si aggiungono il desiderio di conoscere mete nuove e proposte diversificate di intrattenimento, il fascino dello shopping e l acquisto dei prodotti made in Italy, la presenza di un calendario ricco di eventi culturali e l interesse per l enogastronomia. 1 inclusi i dipartimenti di oltre mare e Principato di Monaco 2 Grecia, Turchia, Croazia, Bosnia Erzegovina, Serbia, Albania, Slovenia, Montenegro, Kosovo, Romania, Bulgaria e Macedonia 3 Spagna, Portogallo, Andorra e Gibilterra Svizzera 5

6 Analizzando più dettagliatamente le tipologie di prodotto turistico maggiormente richieste in Italia, l offerta culturale e balneare si conferma decisamente preponderante, ma da qualche anno si registra un crescente interesse per le regioni dell entroterra e le città d arte minori, rappresentando fattori di attrazione per nuove forme di turismo estivo come il wellness, la visita a siti UNESCO, la gastronomia ed il golf. Ciò rappresenta un importante fattore di diversificazione per contrastare la concorrenza che subiscono le destinazioni balneari italiane da parte di Paesi che offrono pacchetti economicamente più convenienti e comodamente raggiungibili con i numerosi voli charter messi a disposizione. Le Regioni italiane, maggiormente frequentate dai turisti svizzeri, sulla base delle presenze registrate dall ISTAT, risultano nell ordine: Veneto Provincia Autonoma di Bolzano Toscana Emilia Romagna Lombardia Liguria Sardegna Fonte: ISTAT 2013, dati anno 2012 Tra i Paesi competitor dell Italia, i TO indicano la Spagna, per la ricca offerta simile all Italia, sia in merito alle località balneari (Canarie, Baleari) sia per l entroterra, e per la possibilità di escursioni, vacanze natura, vacanze attive, ecc. e con una maggiore scelta di proposte all inclusive ed hotel familiari. La Francia rappresenta un Paese concorrente storico per l Italia, che attira sempre molti turisti svizzeri grazie ad un offerta turistica molto diversificata. Un altro competitor è la Turchia, che pur mantenendo il suo carattere di forte attrazione balneare a prezzi inferiori rispetto al mercato italiano, si presenta presso gli svizzeri anche come una destinazione a forte potenziale golfistico (sport molto praticato dagli svizzeri) e culturale, grazie al ricco patrimonio storico e folcloristico. Anche la Croazia si situa tra le privilegiate, sia per il mare sia per gli aspetti culturali, che per la possibilità di praticare sport e la ricca offerta culinaria ed enogastronomica. Egitto e Tunisia sono privilegiate per le offerte all inclusive a prezzi competitivi. Si segnala inoltre l Ungheria, che punta sia sul turismo culturale sia su vacanze di cura e salute. Anche i Paesi scandinavi ed i Paesi del Nord mantengono un trend positivo, in modo particolare durante la stagione estiva. I pacchetti dei TO in merito a queste destinazioni offrono vacanze attive con circuiti in bicicletta o a piedi a, circuiti in bus, visita dei ghiacciai ecc. Nel 2013 i principali competitor dell Italia sui diversi prodotti turistici sono i seguenti (Paesi in ordine di citazioni): Mare: Italia, Spagna, Grecia, Turchia Città d'arte: Spagna, Francia Montagna invernale: Austria, Francia Sport: Germania, Austria Religioso: Spagna Fonti: ISTAT; Osservatorio nazionale del turismo Dati Unioncamere: Indagine sul turismo organizzato internazionale. Svizzera 6

7 2.b Composizione target La Svizzera si colloca al 5 posto (con arrivi) quale bacino di origine dei flussi incoming in Italia dimostrando un alto potenziale turistico. Il 27% della popolazione svizzera sceglie di visitare il Bel Paese. I dati Banca d Italia attestano che la spesa turistica degli svizzeri in Italia nel 2012 è stata di 2,012 miliardi di euro, con un calo del 2,9% rispetto all anno I turisti svizzeri attribuiscono grande importanza alla qualità delle prestazioni e dei servizi, in considerazione del fatto che lo svizzero è un cliente disposto a spendere molto e quindi anche molto esigente. È ritenuta determinante anche l efficienza dei trasporti e dei collegamenti aerei, ferroviari e marittimi, in particolare verso il meridione. Segmento socioeconomico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti Prodotti turistici preferiti ed emergenti Il turista svizzero appartiene in prevalenza ad una categoria socioeconomica medio/alta, con un buon livello di istruzione (diploma e università) e buone disponibilità economiche. Scuola dell obbligo, diplomati, laureati. Si nota un aumento del numero dei viaggi della fascia over 65 con un tasso netto di partenza pari al 68,7% (% delle persone > 65 anni che effettuano almeno un viaggio con pernottamento di una notte). Elevata - la maggioranza della popolazione (86,5%) viaggia e intraprende più di un viaggio all anno (nel 2013 mediamente 2,8 viaggi pro capite con durata di almeno 3 pernottamenti). La domanda turistica svizzera si rivolge prevalentemente al turismo balneare e culturale al quale si aggiungono fra gli interessi principali: shopping, wellness e sport. Particolare apprezzamento viene espresso per il prodotto natura e la visita dei parchi nazionali, correlati a enogastronomia e visite culturali. 44% automobile 25% aereo Il 76% degli Svizzeri cita la natura ed il paesaggio come motivazione di viaggio, con la tendenza a ricercare soluzioni personalizzate (vacanze in fattoria, rifugi etc) I prodotti preferiti rimangono il balneare, il culturale ed il desiderio di sole e condizioni climatiche più miti Il consumatore svizzero è attento a: rapporto qualità-prezzo, efficienza dei servizi, stato e offerta delle infrastrutture, professionalità del personale, conoscenza delle lingue e assistenza in loco Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Tipo di alloggio preferito Oltre la metà sceglie l albergo (57%) Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferiti L estate è la stagione dedicata ai viaggi, con il picco massimo a luglio, seguito da settembre, ottobre e maggio. Si nota una tendenza a distribuire le vacanze su tutto l anno, con più occasioni di viaggio Internet (41%), passaparola (37%), catalogo (28%9, inserzioni pubblicitarie contano solo 8% 26% agenzia di viaggio; 40% internet Svizzera 7

8 2.c) Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza vicinanza territoriale ottima immagine dell Italia per quanto concerne l arte, la cultura e la variegata offerta di prodotti in campo turistico, enogastronomico, della moda e del design: tutti fattori che contribuiscono a rendere il marchio Italia una garanzia di alto prestigio forte appeal dell italianità : immagine positiva dell Italia nel suo complesso (storia, cultura, shopping, dolce vita, Italian lifestyle) accoglienza clima mite tutto l anno Punti di debolezza prezzi alti o percepiti come tali scarso rapporto qualità/prezzo mancanza di informazione e comunicazione per i turisti bassa qualità strutture ricettive trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate, difficoltà di parcheggio in città, mancanza di collegamenti aerei e recente riduzione di quelli ferroviari chiusura di molte strutture nei mesi primaverili ed autunnali scarsa cortesia e tendenza ad approfittare del turista straniero scarsa conoscenza lingue straniere scarsa trasparenza dei prezzi delle strutture e dei servizi (ristoranti, taxi, ecc.) in Italia rispetto alle offerte all inclusive della concorrenza Opportunità Puntare su una maggiore qualificazione dell offerta turistica, ponendo più attenzione alle risorse umane altamente qualificate Maggiore diffusione delle informazioni tramite campagne pubblicitarie e inserzionistiche Comunicare con anticipo gli eventi/mostre in programma Mantenere costantemente aggiornati i siti web in merito a eventi, manifestazioni e offerte Sfruttare la varietà dell offerta italiana per confezionare pacchetti innovativi e multi opzionali Sfruttare il clima per destagionalizzare la domanda a vantaggio dei mesi primaverili e autunnali Promuovere il turismo congressuale Rischi/Difficoltà Potenziali Il turista svizzero attribuisce grande importanza alla qualità delle prestazioni e dei servizi, essendo esigente ma anche disposto a spendere molto: lo scarso rapporto qualitàprezzo viene spesso menzionato quale fattore di debolezza dell Italia rispetto alla concorrenza e rappresenta un grave fattore di rischio per il mantenimento della competitività dell offerta Concorrenza agguerrita da parte delle altre destinazioni competitors, soprattutto balneari Scarsa efficienza dei collegamenti verso l Italia, con il rischio di fare avvantaggiare altre destinazioni meglio servite dalla Svizzera (es. Germania, Francia, Spagna, Turchia, ecc.) Svizzera 8

9 2.d Analisi della domanda organizzata La domanda turistica svizzera appare esigente e sofisticata, con una tendenza sempre più marcata a cercare nuovi modi di trascorrere le vacanze e attenta all analisi dei prezzi e del rapporto qualità/prezzo. Ciò si riflette nell evoluzione dei cataloghi dei Tour Operator svizzeri verso le nuove esigenze in materia di viaggi, con l incremento e la diversificazione delle proposte di viaggi per adeguarsi alle esigenze della domanda. Per quanto concerne l Italia, ai tradizionali viaggi di gruppo si affianca un offerta sempre più consistente rivolta ai viaggi individuali, che consentono una maggiore modularità e flessibilità nelle scelte. Si riscontra inoltre una crescente propensione per i viaggi forfettari promossi dai T.O. con voli charter oltre a numerose proposte di fly& drive e di viaggi a tema. Anche le offerte in pullman registrano un buon andamento, in particolare per tour enogastronomici e i laghi del nord. Per quanto concerne l intermediazione verso le destinazioni di prossimità, gli operatori turistici svizzeri tendono sempre più a specializzarsi su tipologie di viaggi di nicchia per proporre offerte innovative in grado di allettare un pubblico esperto e conoscitore dell Italia. In alternativa, giocano la carta delle offerte speciali per proporre pacchetti economicamente vantaggiosi rispetto alla prenotazione individuale. Le tipologie di offerta maggiormente trattate a catalogo per le destinazioni italiane sono il turismo balneare ed il turismo culturale. Per quanto concerne il turismo balneare, vengono proposti pacchetti multi-opzionali, capaci di rispondere alle nuove esigenze del viaggiatore, a cui viene messa a disposizione un ampia gamma di attività oltre al tradizionale binomio sun&beach quali lo shopping, escursioni, la buona tavola e le emozioni forti, per assemblare in modo flessibile il proprio viaggio. Ampio spazio viene dedicato nei cataloghi svizzeri anche al turismo lacuale e in particolare ai laghi del nord Italia che, data la vicinanza, offrono occasioni per trascorrere i fine settimana o periodi brevi di relax. I laghi sono destinazioni offerte particolarmente dai coach operators. In merito al turismo culturale, comprendente la visita alle città d arte, la partecipazione ad eventi musicali, teatrali, spettacoli, ecc.. si riscontra un accresciuto interesse nel proporre i siti archeologici, ed i pacchetti proposti nel periodo natalizio per la visita ai mercatini, in modo particolare per l Alto Adige. Altre tipologie di turismo proposte dai TO e con un trend in espansione sono gli itinerari enogastronomici, le vacanze nell entroterra di varie Regioni abbinate ad attività sportive di avventura e/o visite ai parchi naturali e riserve, wellness. Svizzera 9

10 Tra i maggiori TO operativi sul mercato svizzero per la destinazione Italia si citano: - KuoniReisen AG (balneare, città d arte, business, ecc..) a cui appartengono altri T.O. affiliati che trattano l Italia, come Helvetic Tours, RailtourSuisse, ecc.; - HotelplanSuisse specializzato in vacanze balneari, città d arte, crociere, viaggi d affari, ecc. con le affiliate Marti Reisen, M-Travel, Tourisme pour Tous che trattano destinazioni italiane; - TUI Suisse specializzato nel campo balneare e culturale (TUI Flex Travel, TuiSchöneFerien, VögeleReisen) - FTI TOURISTIK, con offerte prevalentemente balneari, acui si affiancano l enogastronomia, le grandi città d'arte, i tour. Altri importanti T.O. che trattano l Italia a catalogo sono: BAUMELER/IMBACH/EUROTREK: specializzati in vacanze attive GERIBERZ REISEN: Bus operator specializzato per gruppi su varie tipologie turistiche MARTI REISEN: importante bus operator specializzato in turismo culturale, balneare, lacuale, enogastronomico, benessere e terza età RAILTOUR: specializzato essenzialmente per le città d arte e i tour (Gruppo Kuoni) GEO-DECOUVERTE: specializzato in viaggi culturali. Per quanto concerne i viaggi d affari, i maggiori players sul mercato svizzero sono: American Express, CarlsonWagonlit Travel, BTA First Travel e HRG-Horg Robinson Group. Pur essendo l Italia presente sui cataloghi di tutti i principali TO svizzeri, va tuttavia precisato che Il flusso turistico dalla Svizzera verso l Italia è rappresentato in netta prevalenza dal turismo individuale. Principali operatori turistici svizzeri che propongono l Italia tra le destinazioni di viaggio: KUONI Reisen AG Fatturato (anno 2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per il 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti 5,669 miliardi di CHF (Gruppo Kuoni), (pari a ca. 4,7 miliardi di Euro) Dato non disponibile dato non disponibile Premium Class Holidays, Exclusive Travel Experience, Privat& Escorted Tours, Worldwide aumento Tour operator con agenzie di viaggio di proprietà e Destination Management (DMC Kuoni) proprie agenzie di viaggio (oltre 100), altre agenzie di viaggio (900), internet, telemarketing per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, charter e lowcost, last minute, fly& drive, ecc. giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc. hotel 5 stelle superior, 5 stelle, 4 stelle superior, 4 stelle, 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere Svizzera 10

11 HotelplanSuisse AG Fatturato (anno 2012/2013) Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per il 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti 1,130,4 miliardi di CHF (Gruppo Hotelplan), pari a ca. 926 milioni di Euro dato non disponibile dato non disponibile Posizionamento su fascia media aumento Tour operator con 122 agenzie di viaggio di proprietà e Destination Management (bta first travel + Worldspan) proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, charter e lowcost, last minute, fly& drive, ecc. giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc. hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti business e MICE, enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere TUI Suisse Ltd. Fatturato (anno 2012/2013) 604 milioni di CHF (TUI Suisse), pari a ca. 505 milioni di Euro TUI group ha avuto un fatturato mondiale di 18,5 miliardi di Euro nel 2012/13 Quota di mercato (anno 2013) 17,7% (Gruppo TUI) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Tipologia operatore Previsioni di vendita per il 2014 Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti dato non disponibile Allineata alla capogruppo TUI Tour operator con agenzie di viaggio di proprietà Aumento proprie agenzie di viaggio (71), altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing per individuali, famiglie con bambini, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo lowcost, last minute, fly& drive, ecc. giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles, ecc. hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere Svizzera 11

12 Railtour suisse sa / Frantour Suisse SA Fatturato (anno 2012/2013) L operatore fa parte del gruppo KUONI ReisenAG Quota di mercato (anno 2013) Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato Previsioni di vendita per il 2014 Tipologia operatore Canali di vendita Tipologia pacchetti venduti Tipologia clienti Strutture ricettive proposte Prodotti turistici venduti FTI Touristik AG Fatturato (anno 2012/2013) Quota di mercato (anno 2013) dato non disponibile dato non disponibile Viaggi in treno nelle principali città europee. City breaks, hotels for every budget Dato non disponibile Tour operator Tramite altre agenzie di viaggio ed internet individuale, coppie, famiglie e gruppi. "su misura", con volo di linea, charter e lowcost, last minute, fly& drive. giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles. hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, terme & benessere. 2,6 miliardi di euro (Gruppo FTI) 7,3% (Gruppo FTI) Numero pax venduti (anno 2013) dato non disponibile Strategie di mercato Allineate alla capogruppo FTI in Germania Previsioni di vendita per l anno 2013 aumento Tipologia operatore Tour operator Canali di vendita Tramite altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing Tipologia pacchetti venduti individuale, coppie, famiglie e gruppi. "su misura", con volo di linea, charter e lowcost, last minute, fly& drive Tipologia clienti giovani, studenti, terza età, famiglie con bambini, coppie senza figli, singles Strutture ricettive proposte hotel 5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti Prodotti turistici venduti enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, natura e parchi, terme & benessere Svizzera 12

13 2.e Collegamenti aerei Si riporta uno schema riassuntivo dei collegamenti aerei tra la Svizzera e l Italia per la stagione primavera-estate 2014 (aggiornamento al 6 giugno 2014). AEROPORTO DESTINAZIONE COMPAGNIA ALTENRHEIN (ACH) ELBA (EBA) INTERSKY (3L) BASEL (BSL) CATANIA (CTA) AIR BERLIN (AB) EASYJET (U2) MERIDIANA FLY LAMEZIA TERME (SUF) AIR BERLIN NAPOLI (NAP) EASYJET (U2) OLBIA(OLB) EASYJET (U2) ROMA FIUMICINO (FCO) EASYJET (U2) BRINDISI EASYJET (U2) CAGLIARI EASYJET (U2) VENEZIA (VCE) EASYJET(U2) BERN (BRN) CAGLIARI (CAG) SKYWORK AIRLINES(SX) ELBA (EBA) SKYWORK AIRLINES(SX) OLBIA (OLB) SKYWORK AIRLINES(SX) HELVETIC AIRWAYS (2L) BRINDISI HELVETIC AIRWAYS CATANIA HELVETIC AIRWAYS GENEVA (GVA) BRINDISI (BDS) EASYJET (U2) CATANIA (CTA) EASYJET (U2) FIRENZE (FLR) NAPOLI (NAP) EASYJET (U2) OLBIA (OLB) EASYJET ROMA FIUMICINO (FCO) EASYJET (U2) ALITALIA (AZ) CAGLIARI EASYJET PALERMO VERONA VENEZIA (VCE) EASYJET (U2) LA CHAUX-DE-FONDS ELBA (EBA) AIR-GLACIERS (AGV) (ZHV) LUGANO (LUG) ROMA FIUMICINO(FCO) PANTELLERIA BOLZANO CAGLIARI (CAG) FIRENZE OLBIA BRINDISI (BDS) HELVETIC AIRWAYS (2L) Svizzera 13

14 AIR BERLIN CAGLIARI (CAG) AIR BERLIN (AB) CAGLIARI (CAG) EDELWEISS AIR (WK) CATANIA (CTA) AIR BERLIN (AB) ELBA (EBA) INTERSKY (3L) FIRENZE (FLR) AIR BERLIN (AB) LAMEZIA TERME (SUF) HELVETIC AIRWAYS (2L) ZÜRICH (ZRH) LAMEZIA TERME (SUF) AIR BERLIN (AB) MILANO (MXP) AIR BERLIN (AB) NAPOLI (NAP) AIR BERLIN (AB) OLBIA (OLB) AIR BERLIN (AB) BARI (BRI) AIR BERLIN (AB) RIMINI (RMI) AIR BERLIN (AB) ROMA FIUMICINO (FCO) AIR BERLIN (AB) PALERMO (PMO) TORINO ROMA FIUMICINO(FCO) ALITALIA (AZ) VENEZIA (VCE) AIR BERLIN (AB) VERONA (VRN) AIR DOLOMITI (EN) AIR BERLIN BRINDISI AIR BERLIN 2.f Brand Italia e analisi dei competitors Potenziare la presenza dell immagine Italia con particolare attenzione a segmenti e prodotti mirati, attraverso l utilizzo dei media, è uno degli obiettivi principali dell ENIT di Francoforte per la Svizzera, in considerazione che il settore turistico suscita in generale un interesse sempre più marcato tra i lettori di quotidiani ed altri settimanali che vi dedicano di conseguenza crescente spazio. Ciò vale anche per le numerose emittenti radiofoniche e televisive locali che regolarmente affrontano tematiche di carattere turistico. Il comparto mediatico si attesta in Svizzera come un ottimo veicolo di comunicazione capace di influenzare un vasto numero di utenti, la cui penetrazione sul mercato è così suddiviso: giornali 81% riviste 74% TV63% Radio91% Internet82% Fonte: AbecédairePublicitaire L Italia è fortemente presente sui media svizzeri che dedicano in generale ampio spazio agli avvenimenti del nostro Paese, che viene esaltato in particolare per la ricchezza culturale e le eccellenze del Made in Italy di cui dispone. In generale il brand Italia viene percepito quale sinonimo di prestigio, eccellenza, simbolo di life style. Svizzera 14

15 - Analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati. Turchia:La Turchia ha creato il piano strategico Tourismstrategy of Turkey 2023, per promuovere il paese come destinazione turistica non solo balneare e per dare al mondo l immagine di un Paese moderno. Gli obiettivi del piano sono sviluppo, promozione e destagionalizzazione. Secondo le previsioni di Ankara questo dovrebbe attrarre 63 milioni di viaggiatori (32 milioni nel 2012), ossia 86 milioni di dollari USA di introiti da turismo internazionale, corrispondente a dollari USA pro capite. In generale, le campagne pubblicitarie della Turchia tendono a sottolineare la varietà dell offerta, ossia mare, arte/cultura, tradizioni culinarie, religione e storia, ma anche un ponte verso l Asia.Continua anche la promozione di Istanbul come meta MICE con i suoi innumerevoli centri congressi e alberghi di standard elevatissimi. Il Ministero turco della Cultura e del Turismo ha stanziato un budget di 50 milioni di dollari per la campagna pubblicitaria di promozione 2014 a livello globale. Il bando è disponibile in lingua turca e inglese ed i progetti devono includere il progetto creativo per le piattaforme offline e online. Lo scopo della gara è quello di garantire una campagna di branding e di comunicazione capace di esaltare la crescita economica che la Turchia sta vivendo ma anche di promuovere un immagine positiva del Paese. (www.goturkey.com e Spagna: La Spagna è molto amata soprattutto per la vacanza al mare. Turespaña, l agenzia nazionale del turismo, sta puntando da qualche anno su azioni promozionali e pubblicitarie che facciano conoscere la diversità delle sue regioni e dei suoi prodotti turistici, onde spingere su altre tipologie di prodotto meno note quali l offerta culturale. Nel 2011 è stata avviata una nuova campagna di comunicazione sui media digitali con il lancio dello slogan I needspain e il coinvolgimento diretto dei turisti nella promozione della destinazione, quali ambasciatori del marchio turistico Spagna e veri e propri Spainaddicts. A tal proposito è stato creato il portale dedicato,www.ineedspain.com, per illustrare le esperienze personali del turista nel Paese. La promozione riguarda in particolare la televisione, la pubblicità online e l affissionistica (www.tourspain.es). Nel giugno 2012 è stato approvato un piano strategico Plan NacionalIntegral de Turismo (PNIT) che viene articolato di volta in volta in piani strategici di marketing Plan Estratégico de Marketing (PEM). (http://www.tourspain.es/en-us/marketing/pem/paginas/default.aspx) Croazia: è stato pianificato un investimento nel settore turistico di 7 miliardi di Euro entro il 2020 per far entrare il Paese tra le prime 20 destinazioni turistiche a livello mondiale. Tra gli investimenti principali si trovano la costruzione di nuovi alberghi e resort, principalmente sulla costa adriatica, e per rinnovare le strutture portuali (www.croatia.hr). Anche la Croazia cerca di coinvolgere direttamente i turisti e invogliarli a farsi promotori del paese. Con lo slogan VisitCroatia, Share Croatia i turisti sono invogliati tramite viaggi premio a condividere sui social networks foto, video e brevi commenti (http://sharecroatia.hr/) Svizzera 15

16 Grecia: Nel 2013 è stata costituita Marketing Greece SA, una compagnia non profit per la promozione del turismo greco, sia domestico che internazionale. La società agisce come rappresentante ufficiale dell industria del turismo greca e gestisce un budget di circa 6 milioni di euro l'anno, di cui 4 derivanti dall'impegno di privati. L'Ente nazionale del turismo greco mantiene la responsabilità per le campagne pubblicitarie tradizionali e organizza la partecipazione del Paese alle manifestazioni fieristiche internazionali, mentre tra le priorità di Marketing Greece è menzionata l emissione di visti Schengen. Si stima che la Grecia perda 3-5 milioni di turisti l anno per le problematiche legate alle procedure burocratiche di emissione visti. (www.visitgreece.gr Francia: con il Piano Strategico Destinazione Francia e un piano marketing quinquennale, il Paese punta a diventare entro il 2020 la prima destinazione turistica in Europa in termini di incassi da spending turistico. Gli obiettivi saranno: 1) sviluppare business su target di clientela a forte potenziale di crescita come il gruppo 55+, la nuova classe media dei Paesi emergenti, i giovani dei mercati consolidati; 2) fidelizzare la clientela strategica puntando sul MICE e le famiglie; 3) recuperare la leadership della Francia tra i cosiddetti abitanti del Villagemondial ossia i cosmopoliti, le persone che viaggiano frequentemente e dispongono di grossi capitali (www.atout-france.fr). 2.g Nuove tecnologie e turismo Il settore turismo è tra i più gettonati ed utilizzati della rete internet e la scelta di un territorio e di una struttura passa sempre più spesso attraverso il supporto informatico. Tuttavia, il cliente necessita delle stesse attenzioni, sicurezze e consigli, di cui aveva bisogno dieci anni fa. La componente umana non ha perso importanza nel corso degli anni, ha semplicemente cambiato forma. I siti internet che si occupano di turismo sono ormai così tanti da rendere impossibile un censimento: le stesse aziende turistiche (in particolare alberghi ed agriturismo) non possono essere a conoscenza della totalità dei siti che parlano della loro offerta. Due fattori importanti per l affermazione di questo trend sono: 1) bassissimi costi di accesso alla tecnologia tali da permettere a chiunque di fare promozione online; 2) la quantità di informazioni che possono essere raccolte nel contenitore virtuale. Negli ultimi anni si è assistito ad un passaggio graduale dal concetto di vetrina di prodotti a quello di contenitore di servizi utili, nonché ad un utilizzo diffuso di internet e social network (Facebook, Twitter, Youtube, google+, flickr.), percepiti come piattaforme di servizio, che stanno diventando una delle principali strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Cresce costantemente il numero delle agenzie nazionali per la promozione turistica con un profilo/fan page su Facebook, per il quale si richiede un know-how specifico per gestione e marketing della fan page, spesso commissionate a specialisti esterni. In tal senso, si sta aprendo un nuovo spazio per professioni nuove legate all uso di queste tecnologie moderne. Un altro medium in larga diffusione sono le applicazioni per smartphone e il tag mobile, una tecnologia innovativa legata alla telefonia intelligente che trova numerose applicazioni anche nel settore del turismo. ENIT rafforza la presenza in rete dell offerta Italia, rilanciando i siti nazionali nelle lingue e con contenuti specifici dei paesi di riferimento, l incremento del portale ufficiale del turismo nonché la creazione della home page per la campagna di comunicazione ed il nuovo applicativo in lingua inglese Svizzera 16

17 3. Le linee strategiche Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici e delle destinazioni consolidate presso i turisti svizzeri, in particolare vacanza balneare e visite alle città d arte, costantemente sottoposte alla concorrenza di destinazioni percepite come innovative e piú economiche. Prodotti turistici di nicchia Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (congressuale, benessere/termale, LGTB, over 55). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio nazionale (nautica, agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie) per un turismo facoltoso ed esclusivo. Promozione del prodotto golf attraverso il progetto interregionale Italy Golf & More in cooperazione con la Regione Friuli Venezia Giulia, capofila del progetto, e 7 regioni/province autonome coinvolte (Emilia Romagna, Liguria, Lombardia, Toscana, Sardegna, Sicilia, Provincia Autonoma di Bolzano). Promozione dell offerta turistica italiana presso i giovani attraverso grandi eventi musicali e concorsi nazionali e regionali sul tema Italia. Digitalizzazione tramite App e blogs. Maggiore attenzione al turismo sostenibile ( green events ). Destagionalizzazione Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di sostegno, come pacchetti speciali tutto incluso o settimane azzurre (pensione completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a programmi culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d arte e nell entroterra, a concerti e/o serate). Offerte su misura per la terza età. Nell ambito delle nuove strategie di commercializzazione della Destinazione Italia di seguito descritte, l ENIT ha avviato il Destagionalizzatore, un progetto innovativo a disposizione delle Regioni e degli operatori. Si tratta di uno strumento di supporto all attività di promozione e marketing che, focalizzando l andamento dei flussi in uscita da 22 paesi, gli obiettivi della domanda estera, i prodotti richiesti in ogni mese dell'anno, le Regioni che annoverano tali prodotti nella propria offerta, permette in tempo reale una programmazione strategica in ogni periodo dell anno, riducendo di fatto la stagionalità. Promozione dell Italia minore Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all estero, cogliendo anche l opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei lowcost, che fanno scalo su aeroporti minori e che potrebbero convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note ad es. Pescara, Forlì, Salerno, Treviso. Rafforzamento delle Regioni non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute. Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni italiane meno note all estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell ambito di attività di co-marketing con i maggiori operatori turistici, con vettori lowcost e con istituzioni leader del settore. In tal senso una grande opportunità per la promozione delle regioni meridionali dell Italia è rappresentata dalla crescente offerta di collegamenti aerei con scalo su aeroporti minori come Trapani, Alghero, Bari, Brindisi, Catania, Napoli, Cagliari, Pescara. Svizzera 17

18 Promozione di prodotti di nicchia quali l escursionismo, il turismo verde /ecologico, la vacanza attiva, il golf, il congressuale, la vacanza lusso per le regioni meridionali e le isole già conosciute al grande pubblico, quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna, e campagne mirate alla promozione dell offerta turistica delle regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise, Basilicata, Abruzzo. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Incentivazione del prodotto Italia presso segmenti con elevato potenziale di crescita, quali terza età e giovani, golfisti e possessori di barche, appassionati di enogastronomia, ecc., attraverso la promozione di offerte a loro più congeniali. Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane L ENIT deve rafforzare la sua funzione di centro servizi per l internazionalizzazione delle imprese e delle amministrazioni italiane attive nel settore del turismo, affinché le offerte regionali e locali arrivino efficacemente sui mercati stranieri tramite la rete degli uffici ENIT. Obiettivo è intensificare e attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema turistico italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione locali, nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare promozione delle specificità territoriali. Partecipazione alle maggiori fiere di settore Partecipazione con uno Stand ENIT/Regioni alla rassegna turistica FESPO 2015, la maggiore rassegna turistica in Svizzera, che avrà luogo a Zurigo dal 29 gennaio al 1 febbraio Durante la rassegna turistica verranno organizzate in collaborazione con le Regioni conferenze stampa/presentazioni, per far conoscere a giornalisti e tour operator svizzeri il territorio italiano. Svizzera 18

19 Bibliografia Indicare pubblicazioni e link di siti web da cui sono stati tratti i dati e le informazioni riportati nel Rapporto -Ufficio Federale di Statistica, Voyages de la population résidante en 2011, (http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/fr/index/themen/10/22/publ.html/publ.html?publicationid=4104), novembre Mondial Assistance/LINK Institute, Buchungs-und Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung Umfrage 2012, (http://www.srv.ch/uploads/media/studie_buchungs_und_reiseverhalten_2011_01.pdf) - ISTAT - Osservatorio Nazionale del Turismo/Banca d Italia (http://www.ontit.it/ont) - Indagine sul turismo organizzato internazionale, periodo di riferimento 2012, Osservatorio Nazionale del Turismo - Institut für Öffentliche Dienstleistungen und Tourismus (Universität St. Gallen), Market Segmentation by Motivation: The Case of Switzerland, 2002 (www.alexandria.unisg.ch/export/dl/34476.pdf) - Unioncamere, Impresa turismo 2013 (www.isnart.it/bancadati/downloaddocumenti.php?iddoc=423) Contatti ENIT-Agenzia Nazionale del Turismo Barckhausstraße Frankfurt am Main Tel + 49 (0) Ambasciata d'italia a Berna Elfenstrasse Berna Tel. +41 (0) Svizzera 19

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