Il vino nei ristoranti e nelle enoteche di Milano e Roma

Transcript

1 Il vino nei ristoranti e nelle enoteche di e Roma Un indagine sui criteri assortimentali, gli orientamenti commerciali e le opportunità di sviluppo presso i ristoranti e le enoteche delle due più importanti città italiane. aprile 2008 Scaricato da

2 INDICE Premessa pagina 3 Metodo e campione pagina 4 Ristoranti pagina 5 Enoteche pagina 42 Il vino nei ristoranti pagina 67 Il vino nelle enoteche pagina 70 Considerazioni conclusive pagina

3 Premessa Il presente lavoro prosegue il percorso di analisi relativo alla presenza ed al vissuto del vino nel mercato ho.re.ca. iniziato nell ottobre 2004 con il vino nelle enoteche e wine bar di cui hanno fatto seguito nell ottobre 2005 il vino nei ristoranti di e nell ottobre 2006 Il vino nelle pizzerie di. L obiettivo dichiarato sin dall inizio di questo percorso è quello di evidenziare alcune caratteristiche comuni al cosiddetto canale tradizionale al fine di individuare le prassi commerciali e le strategie di offerta più efficaci, raccogliendo ed elaborando informazioni che ci permettano di facilitare l approccio ad un mercato complesso, articolato ed esigente che spesso appare caratterizzato da bisogni differenziati ed eterogenei. I punti focali dell indagine sono l analisi dei criteri assortimentali e dell orientamento commerciale che attualmente caratterizzano i gestori di esercizi in e Roma nelle scelte relative all acquisto dei vini, alla selezione dei fornitori ed alla proposta del vino ai propri clienti. 3 3

4 Metodo e campione Questa indagine si basa su interviste raccolte presso un campione rappresentativo composto da 120 esercizi tra e Roma. Il campione è stato costruito comprendendo gli esercizi segnalati dalle principali guide di settore e le indicazioni che l esperienza e la cronaca mondana cittadina forniscono relativamente ai locali attualmente di maggior successo e notorietà. I dati sono stati raccolti tramite la somministrazione di un questionario di 37 domande con modalità di risposta chiusa, aperta o multipla, in un arco di tempo di 30 giorni tra febbraio e marzo I questionari sono stati somministrati telefonicamente da intervistatori competenti del settore vinicolo e rivolte direttamente ai titolari/gestori degli esercizi che nella grande maggioranza dei casi hanno dimostrato un alto grado di interesse verso l indagine in corso. In fase di elaborazione del lavoro abbiamo voluto mettere in diretto confronto i risultati ottenuti nelle due città non soltanto per tipologia di esercizio (ristoranti milanesi vs ristoranti romani, enoteche milanesi vs enoteche romane) ma anche per ogni singola voce analizzata per porre in maggior evidenza sia i tratti comuni che le differenze. Segnaliamo infine che per è stato possibile inserire un raffronto con il 2004/2005 grazie alle precedenti indagini svolte. 4 4

5 RISTORANTI 5 5

6 Andamento del consumo del vino In aumento: 2 Andamento del consumo del vino In aumento: 32% Stabile: 77% Stabile: 68% 6 6

7 Quanti clienti ordinano il vino al ristorante Quanti clienti ordinano il vino al ristorante Tutti: 15% Pochi: 8% Tutti: 16% Quasi tutti: 85% Quasi tutti: 76% 7 7

8 Importanza del vino nell'offerta del ristorante Non importante : 0% Importanza del vino nell'offerta del ristorante Non importante : 11% Importante : 100% Importante :89% 8 8

9 Fedeltà della clientela al ristorante Altissima; 12% Nessuna; 12% Fedeltà della clientela al ristorante Altissima: 14% Media: 38% Alta; 42% Media; 35% Alta: 49% 9 9

10 Presenza di personale specializzato nel servizio dei vini Presenza di personale specializzato nel servizio dei vini No: 2 No: 49% Si: 51% Si: 77% 10 10

11 Organizzazione della carta vini Distributore: 4% Organizzazione della carta vini Distributore :11% Personale interno: 96% Personale interno: 89% 11 11

12 Viene servito vino al bicchiere No: 15% Viene servito vino al bicchiere No: 8% Si: 85% Si: 92% 12 12

13 La confezione più presente in carta dopo il formato 0,75lt Altro (sfuso): 19% Mezza bottiglia (0,375 lt): 46% La confezione più presente in carta dopo il formato 0,75lt Altro (sfuso): 8% Magnum (1,5lt): 22% Magnum (1,5 lt): 35% Mezza btg (0,375lt): 70% 13 13

14 Fascia prezzo più rappresentata in carta Fascia prezzo più rappresentata in carta euro: 27% oltre 40 euro: 12% euro: euro: 5% oltre 40 euro: 16% euro:46% euro: 38% euro: 32% 14 14

15 Vengono proposti abbinamenti tra un vino in particolare ed i vostri piatti? Vengono proposti abbinamenti tra un vino in particolare ed i vostri piatti? No: 31% No: 35% Si: 69% Si: 65% 15 15

16 Denominazioni presenti in carta Denominazioni presenti in carta 70% 60% 65% 65% 90% 80% 81% 54% 70% 50% 60% 40% 50% 30% 40% 35% 20% 19% 30% 24% 20% 10% 10% 5% 0% Doc Igt Docg Tavola 0% Doc Igt Docg Tavola 16 16

17 Le regioni attualmente più rappresentate in carta vini Le regioni attualmente più rappresentate in carta vini Campania 4% Marche 5% Marche 4% Puglia 11% Veneto 8% Campania 16% Sardegna 12% Lombardia 22% Lazio 19% Trentino 24% Trentino 19% Veneto 24% Sicilia 19% Sicilia 30% Friuli 27% Friuli 30% Toscana 54% Piemonte 51% Piemonte 54% Toscana 57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 17 17

18 : confronto 2008 vs 2005 Le regioni attualmente più rappresentate in carta vini Le regioni più rappresentate in carta vini nel 2005 Marche 5% Campania 2% Puglia 11% Abruzzo 2% Campania 16% Puglia 2% Lombardia 22% Sardegna 6% Trentino 24% Sicilia 17% Veneto 24% Lombardia 20% Sicilia 30% Trentino 28% Friuli 30% Friuli 34% Piemonte 51% Toscana 60% Toscana 57% Piemonte 67% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 20% 40% 60% 80% 18 18

19 Composizione indicativa media della carta vini per tipologia Composizione indicativa media della carta vini per tipologia 50% 50% 49% 4 42% 40% 36% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 5% 12% 1 8% 10% 9% 8% 6% 0% 0% Rossi Bianchi Rosati Spumanti Champagne Dessert Rossi Bianchi Rosati Spumanti Champagne Dessert 19 19

20 Modalità di scelta di un vino da parte dei clienti 80% 77% 70% 60% 62% 50% 50% 40% 30% 27% 20% 15% 10% 0% 4% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Modalità di scelta di un vino da parte dei clienti 57% 49% 49% 4 11% 0% Vino già provato Indicazioni del Sommelier Prezzo Marca Abbinamento al cibo Guide ai vini Denominazione di origine Indicazioni del sommelier Vino già provato Marca Prezzo Denominazione di origine Guide ai vini

21 Clienti fedeli ad un vino (marca / vitigno) e clienti sperimentatori Clienti fedeli ad un vino (marca / vitigno) e clienti sperimentatori Sperimenta tori: 12% Fedeli ad un vino: 88% Sperimenta tori: 41% Fedeli ad un vino: 59% 21 21

22 Vi sono vini particolarmente richiesti dai giovani Vi sono vini particolarmente richiesti dai giovani Si: 38% No: 4 No: 62% Si: 57% I giovani bevono di tutto purché sia alcolico. chiedono i vini di moda, quelli famosi i giovani chiedono vini leggeri, poco alcolici. chiedono i vini di moda 22 22

23 Età di chi ordina vino al ristorante Età di chi ordina vino al ristorante 80% 100% 70% 69% 90% 89% 60% 80% 70% 68% 50% 60% 40% 50% 30% 20% 10% 12% 2 4% 40% 30% 20% 10% 8% 24% 24% 0% oltre 60 0% oltre

24 Vi sono differenze nell'approccio al vino da parte degli stranieri Vi sono differenze nell'approccio al vino da parte degli stranieri No: 2 No: 16% Si:77% Si: 84% gli stranieri non badano a spese. cercano i vini più famosi gli stranieri sono molto preparati e non badano a spese 24 24

25 I vini del Nuovo Mondo hanno successo I vini del Nuovo Mondo hanno successo Poco: 2 Poco: 11% Si: 14% Si: 35% No: 42% No: 76% 25 25

26 Il vino di maggior successo del momento Il vino di maggior successo del momento Pinot Nero Syrah Barolo Capichera Refosco Tasca d'almerita Brunello Vini del Friuli Jermann Blangè Tignanello Champagne Champagne Chardonnay Donnafugata Dolcetto Morellino di Scansano 5% Greco di Tufo Vini del Trentino 8% Vini del Trentino Sauvignon 7% Gewurztraminer 8% Rossi toscani 7% Nero d'avola 11% Gewurztraminer Brunello 7% 10% Non esiste più il vino del momento 16% Nessun vino in particolare 28% Rossi Toscani 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 26 0% 5% 10% 15% 20% 26

27 : confronto 2008 vs 2005 Il vino di maggior successo del momento Il vino di maggior successo nel 2005 Barolo Cabernet Refosco Sassicaia Brunello Vini di Lombardia Vini di Sardegna Blangè Bianchi friulani Champagne Vini campani 5% Donnafugata Morellino di Scansano 5% Rossi piemontesi Barolo Morellino di Scansano 5% 5% 5% Vini del Trentino 8% Rossi toscani 6% Gewurztraminer 8% Vermentino 8% Nero d'avola Non esiste più il vino del momento 11% 16% Ribolla Gialla Dolcetto Nero d'avola 9% 9% 15% Rossi Toscani 19% Vini di Sicilia 2 0% 5% 10% 15% 20% 27 0% 5% 10% 15% 20% 25% 27

28 La fascia prezzo più richiesta La fascia prezzo più richiesta oltre 40 euro: 12% oltre 40 euro: 14% euro: 31% euro: 8% euro: 35% euro: euro: 27% euro: 51% 28 28

29 Interesse del cliente a conoscere caratteristiche del vino e/o del produttore Interesse del cliente a conoscere caratteristiche del vino e/o del produttore No: 15% No: 30% Si: 70% Si: 85% 29 29

30 I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo l'esercente) I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo l'esercente) Si: 27% Si: 27% No: 7 No:

31 I vini confezionati con tappo a vite Favorevole: 12% I vini confezionati con tappo a vite Favorevole: 14% Disponibile ad una prova: 19% Disponibile ad una prova: 16% Contrario: 69% Contrario: 70% 31 31

32 Interlocutore per l'acquisto del vino Interlocutore per l'acquisto del vino 80% 77% 80% 76% 70% 65% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 38% 30% 31% 30% 20% 20% 14% 10% 10% 0% Produttore Agente Distributore 0% Produttore Agente Distributore 32 32

33 Acquisto del vino presente anche in GDO Acquisto del vino presente anche in GDO Si: 2 Si: 38% No: 62% No: 77% 33 33

34 Fattori guida attuali nella definizione dell'assortimento 90% 80% 81% 70% 60% 50% 46% 40% 30% 20% 10% 15% 8% 8% 8% 0% 34 Fattori guida attuali nella definizione dell'assortimento 62% 54% 16% 11% 34 Richieste dei clienti Ricerca autonoma di un vino / azienda Prezzi Guide ai vini Stagione 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ricerca autonoma di un vino/azienda Richieste clienti Stagione Prezzi Guide ai vini Politica commerciale

35 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fattori guida attuali nella definizione dell'assortimento 62% 54% 16% 11% : confronto 2008 vs 2005 Fattori guida nella definizione dell'assortimento nel % 50% 48% 40% 30% 3 29% 20% 21% 22% 10% 0% Richieste dei clienti Ricerca autonoma di un vino / azienda Prezzi Guide ai vini Stagione Richieste dei clienti Ricerca autonoma di un vino / azienda Prezzi Guide ai vini Stagione

36 Visita le cantine fornitrici Visita le cantine fornitrici No: 19% No: 4 Si: 57% Si: 81% 36 36

37 Utilità delle visite alle cantine Utilità delle visite alle cantine Inutile: 12% Inutile: 24% Utile: 76% Utile: 88% 37 37

38 I fornitori vi informano periodicamente No: 19% I fornitori vi informano periodicamente No: 19% Si: 81% Si: 81% 38 38

39 Interesse a ricevere una periodica informazione (fra coloro che non la ricevono) Interesse a ricevere una periodica informazione (fra coloro che non la ricevono) No: 20% No: 29% Si: 71% Si: 80% 39 39

40 Organizza eventi di promozione con le cantine fornitrici Organizza eventi di promozione con le cantine fornitrici Si: 38% No: 46% Si: 54% No: 62% 40 40

41 Interesse ad organizzare eventi di promozione con le cantine (fra coloro che non ne organizzano) Si: 25% Interesse ad organizzare eventi di promozione con le cantine (fra coloro che non ne organizzano) Si: 22% No: 75% No: 78% 41 41

42 ENOTECHE 42 42

43 Il consumo di vino è Il consumo di vino è Stabile: 39% In aumento: 3 Stabile: 50% In aumento: 29% In diminuzione : 28% In diminuizione : 21% 43 43

44 Fascia prezzo più rappresentata in assortimento Fascia prezzo più rappresentata in assortimento euro: 6% > 40 euro: 11% < 10 euro: 6% euro: 14% > 40 euro: 4% < 10 euro: 14% euro: 22% euro: 56% euro: 68% 44 44

45 La confezione più presente in assortimento dopo il formato 0,75 lt La confezione più presente in assortimento dopo il formato 0,75 lt magnum (1,5 lt): 56% mezza bottiglia (0,375 lt): 44% Il magnum (1,5 lt): 61% mezza bottiglia (0,375 lt): 39% 45 45

46 Denominazioni presenti in assortimento Denominazioni presenti in assortimento 100% 89% 100% 80% 72% 80% 79% 60% 56% 60% 40% 40% 3 20% 22% 20% 17% 4% 0% doc igt docg tavola 0% doc igt docg tavola 46 46

47 Composizione indicativa media dell'assortimento per tipologia Composizione indicativa media dell'assortimento per tipologia 60% 60% 56% 42% 40% 40% 31% 29% 20% 7% 12% 17% 10% 20% 1 11% 10% 0% 0% rossi bianchi rosati spumanti champagne dessert rossi bianchi rosati spumanti champagne dessert 47 47

48 Le regioni d'italia attualmente più rappresentate in assortimento Le regioni d'italia attualmente più rappresentate in assortimento Lombardia 6% Marche Umbria 4% 4% Veneto 17% Emilia Liguria 4% 4% Sicilia 17% Campania 1 Friuli 22% Veneto Lombardia 17% 29% Trentino 39% Friuli Trentino 3 38% Piemonte Toscana 79% 79% Sicilia Toscana Piemonte 50% 79% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 48 48

49 : confronto 2008 vs 2005 Le regioni d'italia attualmente più rappresentate in assortimento Le regioni d'italia più rappresentate in assortimento nel 2004 Marche 4% Sardegna 30% Umbria 4% Abruzzo 30% Emilia 4% Puglia 31% Liguria 4% Lombardia 31% Campania 1 Campania 32% Veneto 17% Marche 34% Lombardia 29% Veneto 38% Friuli 3 Friuli 44% Trentino 38% Trentino 44% Sicilia 50% Sicilia 69% Toscana 79% Toscana 76% Piemonte 79% Piemonte 76% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 49 49

50 I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo il consumatore) I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo il consumatore) No: 39% Si: 36% Si: 61% No: 64% 50 50

51 I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo l'esercente) I vini confezionati con tappo sintetico sono di minore qualità (secondo l'esercente) Si: 21% No: 50% Si: 50% No:79% 51 51

52 Vi sono vini particolarmente richiesti dai giovani (< 35 anni) Vi sono vini particolarmente richiesti dai giovani (< 35 anni) No: 56% Si: 42% No: 58% Si: 44% cercano i vini di moda, quelli più blasonati chiedono vini aromatici ed i rossi fermi 52 52

53 I clienti sono fedeli a I clienti sono fedeli a Marca: 3 Marca: 29% Nulla: 50% Vitigno: 8% Vitigno: 17% Nulla:

54 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Roma Modalità di scelta di un vino da parte dei clienti 8 72% 50% 39% 3 28% 11% 80% 60% 40% 20% 0% Modalità di scelta di un vino da parte dei clienti 75% 54% 17% 1 1 0% 0% indicazioni sommelier prezzo già provato marca guide ai vini denominazione di origine formato bottiglia indicazioni sommelier prezzo già provato marca guide ai vini denominazione di origine formato bottiglia

55 Età di chi acquista vino presso le enoteche Età di chi acquista vino presso le enoteche 100% 90% 80% 100% 90% 80% 70% 79% 71% 70% 60% 58% 58% 60% 56% 50% 50% 40% 30% 20% 39% 3 40% 30% 20% 10% 10% 0% oltre 60 0% oltre

56 Successo dei vini del nuovo mondo Successo dei vini del nuovo mondo Si: 6% Poco: 4% Si: 30% Poco: 56% No: 39% No:66% 56 56

57 : confronto 2008 vs 2005 Roma Il vino di maggior successo del momento Il vino di maggior successo del momento Rossi piemontesi 1% vini leggeri 4% Barolo Sassicaia 1% 1% Rossi Toscani 4% Brunello 1% Champagne 4% Sauvignon Prosecco 4% Syrah Nero d'avola 11% Valpolicella 4% Vini dell'alto Adige 11% Morellino 17% Vini friulani Gewurztraminer 11% 22% Nero d'avola 25% Nessun vino in particolare 22% Non esiste un vino del momento 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 57 57

58 Il vino di maggior successo del momento Il vino di maggior successo nel 2004 vini leggeri 4% Dolcetto Rossi Toscani 4% Morellino Champagne 4% Rossi Bordeaux Sardi Prosecco 4% Trentini Valpolicella 4% Rossi Toscani 6% Morellino 17% Rossi centro-sud 8% Nero d'avola 25% Siciliani 21% Non esiste un vino del momento 25% Nero d'avola 37% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0% 10% 20% 30% 40% 58 58

59 La fascia prezzo più richiesta euro; 11% euro: 21% La fascia prezzo più richiesta < 10 euro: 31% euro; 28% euro; 61% euro: 47% 59 59

60 I vino confezionati con tappo a vite confezione con tappo a vite Favorevole; 17% Favorevole; 1 Contrario; 56% Disponibile ad una prova; 28% Contrario; 67% Disponibile ad una prova; 21% 60 60

61 Interlocutore per l'acquisto del vino Interlocutore per l'acquisto del vino 100% 100% % 80% 71% 60% 56% 60% 50% 40% 40% 20% 22% 20% 0% produttore agente distributore 0% produttore agente distributore 61 61

62 Modalità di approvvigionamento Modalità di approvvigionamento 100% 80% 78% 100% 80% 88% 60% 40% 28% 60% 40% 42% 20% 0% 11% grossista cash&carry diretto 20% 0% 4% grossista cash&carry diretto 62 62

63 Fattori guida nella definizione dell'assortimento Fattori guida nella definizione dell'assortimento 80% 60% 40% 28% 39% 28% 72% 100% 80% 60% 40% % 20% 1 8% 0% prezzi richieste clienti guide ai vini ricerca autonoma di un vino / azienda 0% prezzi richieste clienti guide ai vini ricerca autonoma di un vino / azienda 63 63

64 Visita alle cantine fornitrici No; 11% Visita alle cantine fornitrici No: 8% Si; 89% Si: 92% 64 64

65 Utilità delle visite alle cantine Non utile; 11% Utilità delle visite alle cantine Non utile; 8% Utile; 89% Utile; 92% 65 65

66 Organizza eventi di promozione con le cantine fornitrici Organizza eventi di promozione con le cantine fornitrici No: 3 No:42% Si: 67% Si: 58% 66 66

67 IL VINO NEI RISTORANTI In entrambe le città la percezione relativa alla domanda di vino nei ristoranti è quella di un fenomeno maturo caratterizzato da una sostanziale stabilità. Per la quasi totalità del campione sia a che a Roma il vino rappresenta un elemento importante dell offerta complessiva del ristorante, essendo con l acqua la principale bevanda richiesta, seguita con forte distacco dalla birra. Al vino viene sempre dedicata una apposita carta dei vini o una sezione del menù e la scelta dei vini e la redazione della carta sono operazioni quasi sempre effettuate da personale interno e solo raramente (11% dei casi a, 4% a Roma) delegate a professionisti esterni. La bottiglia da 0,75 lt. resta la confezione maggiormente richiesta e proposta. Sia a che a Roma emerge con evidenza che non esiste più il vino del momento: la forza catalizzatrice della moda sembra non riuscire più a concentrare l attenzione su un solo vino / territorio. L agente è il tramite di riferimento tra l azienda ed il ristorante. Si registra tuttavia in modo ancora debole ma abbastanza diffuso, il desiderio di creare un rapporto diretto con le aziende produttrici ogni qual volta questo sia possibile. Questo dato, passando ad osservare le modalità di scelta delle aziende vinicole da mettere in carta, è coerente con l importanza che assume sia presso la ristorazione milanese che romana, la ricerca autonoma da parte del ristoratore di piccole aziende e di particolari vini da proporre ai propri clienti. Tra i principali criteri di scelta di un vino o di un produttore, le guide ai vini perdono importanza, mentre si conferma il valore attribuito alle facilitazioni logistiche proposte dalle aziende fornitrici: la disponibilità a consegne di ridotta entità e la tempestività nell evasione dell ordine sono indicate ai primi posti tra le caratteristiche del fornitore ideale seguite dal fatto di praticare sconti e dilazioni di pagamento e dall avere un nome affermato e conosciuto. Al di là di questi tratti comuni l indagine relativa ai ristoranti fotografa alcune interessanti differenze tra le due città italiane, primo fra tutti il maggior peso del fattore vino nei ristoranti romani rispetto a quelli milanesi, sia in termini di ampiezza numerica dell offerta che di fascia prezzo rappresentata. 450 i vini mediamente in carta nei ristoranti di Roma contro i 200 a, 100% la percentuale di ristoratori romani convinti dell importanza del vino nella propria offerta contro l 89% dei milanesi, 77% i ristoratori romani che affidano la cura e la gestione del vino a personale specializzato interno contro il 51% a. Sempre a Roma la fascia di prezzo più rappresentata in carta è quella tra i euro (38%), seguita da quella tra 30-40% (27%), mentre a predomina la fascia più bassa, compresa tra i euro (46%). A conferma di questa indicazione di consumo più moderato nei ristoranti del capoluogo lombardo, qui la mezza bottiglia è il formato più rappresentato dopo la bottiglia intera nel 70% dei casi (46% a Roma) e vi è una maggior attitudine a proporre il vino al bicchiere (92% dei casi contro l 85% di Roma). Infine a c è ancora un 67 67

68 8% che dichiara che pochi clienti ordinano vino, mentre a Roma le risposte si sono concentrate unicamente sulle opzioni tutti/quasi tutti ordinano vino. Per contro a il consumo di vino è considerato in aumento per una percentuale più alta di intervistati che a Roma. A livello di rappresentanza regionale c è in entrambe le città una buona varietà: sempre forti in entrambi i casi le regioni vinicole di ormai lunga tradizione come Toscana, Piemonte, Friuli ed ancora forte anche l ormai ex-emergente Sicilia. Emerge invece una discreta rappresentanza di vini sardi a Roma del tutto assente nel campione intervistato a, viceversa una buona presenza di vini pugliesi e campani a, non rilevata nel campione di Roma. Relativamente ai comportamenti della clientela a Roma sembra esserci maggior fedeltà al vino conosciuto, maggior fiducia nei consigli del personale esperto, mentre a sembra che i clienti siano più sperimentatori, meno influenzati dai consigli degli esercenti e maggiormente attenti al prezzo

69 IL VINO NELLE ENOTECHE In termini numerici le enoteche di e di Roma offrono mediamente tra i 900 ed i vini con punte di oltre vini sia a che a Roma e in entrambe le città il magnum è il formato più venduto dopo la bottiglia da 0,75 lt. L approvvigionamento diretto si conferma la modalità più frequente di acquisto da parte degli esercenti sia romani (78%) che milanesi (88%). In entrambi i casi l agente resta l interlocutore privilegiato (8 dei casi sia a Roma che a ), ma molto frequenti sono anche i rapporti diretti con le aziende produttrici soprattutto a (71% dei casi). La ricerca autonoma di un vino o di un azienda è il fattore guida nella definizione dell assortimento, confermata da un altissima esperienza diretta di visita alle cantine da parte degli esercenti di entrambe le città (89% a Roma, 92% a ). Dalle risposte aperte degli esercenti, relativamente ai criteri di scelta dei vini, emerge, come già per i ristoratori, la grande importanza del servizio ricevuto in termini di consegne, che devono essere tempestive e flessibili nelle quantità, mentre solo in secondo piano viene posta l importanza di ottenere sconti o dilazioni di pagamento. Sia a che a Roma il valore di un marchio ampiamente conosciuto assume invece, talvolta, una valenza negativa: l enoteca si differenzia infatti dal ristorante per l obiettivo di farsi parte attiva nel processo di scelta: ai miei clienti vendo quello che piace a me e loro comprano quello che dico io., io cerco solo piccoli produttori poco conosciuti da far conoscere ai miei clienti. D altra parte in entrambe le città è alta la percentuale di esercenti che relativamente ai fattori di fedeltà della clientela verso un vino rispondono che non sono fedeli né alla marca, né al vitigno, bensì a nulla (50% a Roma, 6 a ). Tra le regioni più rappresentate in entrambe le città predominano nettamente Toscana e Piemonte, ma sia a Roma che a la risposta più frequente alla domanda su quale sia il vino attualmente più richiesto è che Non esiste più il vino del momento. Come già per i ristoranti, anche per le enoteche emergono alcune differenze interessanti tra Roma e : A Roma gli assortimenti delle enoteche sono mediamente spostati verso fasce di prezzo più alte rispetto a, a conferma del fatto che a si è disposti a spendere decisamente meno che a Roma per una bottiglia di vino. Gli assortimenti delle enoteche romane sono però più concentrati su alcune regioni italiane rispetto a quelle di : oltre a Toscana e Piemonte che abbiamo visto essere sempre predominanti, a Roma vengono citate solo altre 5 regioni (Trentino, Friuli, Sicilia, Veneto e 69 69

70 Lombardia) mentre a si sale a 10 (Sicilia, Trentino, Friuli, Lombardia, Veneto, Campania, Liguria, Emilia, Umbria, Marche). Interessante anche notare che, mentre il Lazio non è citato a Roma come regione vinicola altamente rappresentata, la Lombardia è citata non solo dal 31% degli esercenti milanesi, ma anche dal 29% di quelli romani. Infine, relativamente al tipo di vino di maggior successo, se è vero che in entrambe le città emerge con forza che non c è più il vino del momento, allo stesso tempo osserviamo come nelle due città vengano indicati due vini diametralmente opposti: a Roma il Gewurztraminer (bianco, nordico), a il Nero d Avola (rosso, meridionale)

71 CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE Posta a confronto con l analisi di 4 anni fa che individuava nel Nero d Avola ed in generale nei vini di Sicilia, i vini e la regione più richiesti del momento in assoluto, il presente lavoro fa emergere con chiarezza quanto rapidamente sia aumentato il livello di complessità della attuale dinamica domanda / offerta di vino: L affermazione Non esiste più il vino del momento data con forza dalla gran parte di titolari di enoteche di entrambe le città, in un epoca di società a coriandoli e marketing tribale, suona come l ennesima conferma di quanto sia difficile proporre con successo un vino secondo le logiche del marketing tradizionale, per altro già scarsamente applicate nel settore del vino anche quando esse sarebbero state efficaci. Occorre riflettere sul fatto che oggi il vino è sempre meno un prodotto che interessa in quanto alimento da consumare e sempre più un simbolo: esso può avere o meno successo in quanto coerente o non coerente a valori e stili di identità diffusi. E sul piano delle identità e dei valori esiste oggi una pluralità di opportunità in continua evoluzione. Il confronto tra le due città fa emergere Roma come la città in cui il vino trova oggi la miglior collocazione e considerazione sia in termini di consumo, che di fascia prezzo rappresentata - mediamente più alta che a - che di tipologia di assortimento. Infine, relativamente al confronto enoteche/ristoranti, si evidenzia come l enoteca si proponga, nei confronti dei suoi clienti, come un luogo di formazione oltre che di acquisto, ideale per crearsi una competenza vinicola, aggiornarsi sulle nuove tendenze, essere guidati verso nuove sperimentazioni: l enotecario non vuole semplicemente vendere una bottiglia, vuole influenzare la scelta ed è in grado di orientarla, determinando il successo di un vino o di un produttore. Al contrario i ristoranti sembrano essere più il luogo delle conferme, in cui si cerca la sicurezza di quanto già noto perché sperimentato in precedenza e quindi il luogo in cui, quando una marca conquista fedeltà presso il suo pubblico, questa tende ad essere molto resistente nel tempo

72 Questa indagine, condotta nell ambito di un progetto di collaborazione tra Maurizio Rocchelli Srl e Syngenta Crop Protection Spa, si inserisce in un programma di ricerca sul settore vinicolo italiano avviato nel 2004 da Maurizio Rocchelli Srl ( Indagini precedenti: - Il vino nelle pizzerie di ottobre Il vino nei ristoranti di ottobre Indagine sulle enoteche di : criteri assortimentali e orientamento commerciale ottobre Vino dell Oltrepò Pavese e Grande Distribuzione: opportunità e criticità maggio Il vino nel mercato di largo consumo italiano: da prodotto indifferenziato a categoria di successo? marzo 2004 Maurizio Rocchelli Srl Maurizio Rocchelli è un agenzia specializzata nell offerta di servizi per il marketing, la comunicazione e lo sviluppo delle vendite, che ha consolidato una competenza specifica per le aziende del comparto alimentare ed in particolare per il settore vino. Obiettivo della Rocchelli è aiutare le aziende e i distretti vinicoli a sviluppare il mercato e rafforzare il valore della propria immagine. Syngenta Crop Protection Spa Syngenta Crop Protection è uno dei principali attori dell agro-industria mondiale. Impegnata nello sviluppo di un agricoltura sostenibile, è al terzo posto nel mercato delle sementi ad alto valore aggiunto. Da sempre attenta alle esigenze dell intera filiera agro-industriale e particolarmente sensibile alle esigenze del comparto vitivinicolo italiano, propone ai principali attori di questo settore un servizio di informazione e formazione legato alla conoscenza del mercato, della domanda del vino ed alla comprensione delle loro evoluzioni