LA #MAGILLANALYSIS SUGLI AMARI ITALIANI. FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue
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- Nicolo Paoli
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1 LA #MAGILLANALYSIS SUGLI AMARI ITALIANI FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL, ADVvalue
2 SOMMARIO 01 > INTRODUZIONE... pagina 3 02 > PREMESSE METODOLOGICHE... pagina 4 03 > IPOTESI DI LAVORO... pagina 5 04 > RICERCA... pagina 6 05 > CONCLUSIONI... pagina > DATI ANALIZZATI & FORMULE... pagina 14 LE ALTRE MAGILLANALYSIS... pagina 16 CONTATTI... 2 pagina 18
3 01 > INTRODUZIONE #MAGILLANALYSIS AMARI ITALIANI Protagonista del nono appuntamento con le #MagillAnalysis è il settore delle bevande alcoliche: MagillaGuerrilla si è in particolare interrogata sulla performance social degli amari italiani. Base fan, engagement rate, service level e ADV value: è stata analizzata la sola piattaforma Facebook, in quanto meno della metà dei marchi individuati è presente con un account italiano su Twitter; a tale social saranno dedicate alcune osservazioni ed ipotesi. 3
4 02 > PREMESSE METODOLOGICHE I PARAMETRI BASE DELLO STUDIO L'analisi di giugno/luglio si riferisce a 9 pagine Facebook di amari italiani; non sono stati inclusi da un lato Campari, Fernet Branca ed Amaro Lucano, in quanto dotati di global pages, dall'altro Amaro Montenegro, la cui fanpage risulta visibile sono in determinati Paesi e pertanto non viene correttamente rilevata dal tool di analisi. Il periodo oggetto d'interesse copre la prima metà dell'anno in corso, ovvero va dal 1 gennaio al 25 giugno Riassumendo, i marchi inclusi sono caratterizzati da: settore: bevande alcoliche; contesto di riferimento: amari; matrice territoriale: Italia; presenza social: pagina Facebook, non global 4
5 03 > IPOTESI DI LAVORO FANBASE, ENGAGEMENT RATE, SERVICE LEVEL MagillaGuerrilla punta da sempre l'attenzione sulle differenze, pratiche e strategiche, fra i numerosi potenziali indici di performance Facebook: conoscerli è fondamentale sia per capire quali siano utili in relazione al proprio business sia per dare loro il giusto peso, distinguendo le metriche chiave da quelle dette di vanità. Queste ultime, tra cui si inserisce il numero di fan, hanno un loro senso e valore: non vanno però prese come lo scopo ultimo di una campagna di social media marketing. I numeri presi in considerazione sono stati: 1) engagement rate: il tasso d'interazione sui post della pagina; 2) fanbase: il numero di fan della pagina; 3) service level: la percentuale di interazioni della pagina sui post spontanei degli utenti. Si ricorda che: - i dati vengono raccolti ed analizzati attraverso il supporto di vari tool di analisi e misurazione di social performance, presentati e recensiti sul blog di MagillaGuerrilla - le formule di calcolo utilizzate sono al termine di questo documento. 5
6 04 > RICERCA 04.1 > RELAZIONE TRA FANBASE ED ENGAGEMENT RATE Prendendo in considerazione engagement rate e fanbase, analogamente a quanto rilevato nelle altre #MagillAnalysis, risulta non intercorrere fra essi un rapporto biunivoco: + il maggior tasso di engagement (0,29%) si riferisce a Distilleria Varnelli, terzultima per numero di fan; + Vintage Contemporaneo by Rosso Antico, la pagina che gode della fanbase più vasta, ha engagement rate inferiore alla media (0,09% VS 0,15%) + solo due marchi si trovano in posizione omogenea in entrambe le classificazioni: Molinari Sambuca, che è terza per ampiezza della community e al quarto posto per livello d'interazione, e Cynar, che registra un engagement rate quasi nullo (<0,001%) ed ha il minor numero di iscritti. Il numero di fan è spesso visto come manifestazione della grandiosità di una pagina: in realtà, se considerato da solo e al di fuori del contesto, non è una misura efficace del valore social di un brand. L'importanza di una community è strettamente collegata alla sua interattività con i contenuti della fanpage, che devono stimolare quindi l'interesse ed il dialogo con il pubblico. 6
7 Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 7
8 04 > RICERCA 04.2 > SERVICE LEVEL: ATTENZIONE, ASCOLTO, RISPOSTE Le risposte e/o like di una pagina agli interventi spontanei degli utenti identificano il service level, che misura il livello di attenzione del brand ai contributi diretti del suo pubblico. In settori nei quali Facebook si configura come strumento di customer care, il service level ne costituisce una vera e propria misura; negli altri casi, come questo, è comunque un KPI importante poichè identifica l'attitudine ad interagire con la community, pilastro costitutivo della comunicazione social. Dall'analisi effettuata su queste fanpage emerge che: + Amaro Averna è l'unico con service level 100% - il response time è nullo in quanto si rilevano solo like della pagina; + Amaro San Simone ha scelto di mantenere la bacheca chiusa mentre Cynar risulta avere un service level <10%; + il service level di tutte le altre fanpage sta tra il 62% ed il 90%, con tempistiche di risposta molto differenti fra loro, da una media inferiore alle 2 ore per Distilleria Varnelli a quasi 90 ore per Vintage Contemporaneo by Rosso Antico. Si segnala che Amaro Averna e Distillerie Varnelli, ovvero la prima e terza fanpage in termini di service level, sono le due con il maggiore engagement rate (rispettivamente pari a 0,26% ed a 0,29%); Amaro del Capo, invece, risulta in seconda posizione sia per service level sia per dimensione della fanbase. 8
9 L'assenza di un brand significa che la relativa bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 9
10 04 > RICERCA 04.3 > FACEBOOK ADVERTISING Quanto budget investire e come strutturare le campagne di Facebook advertising sono i due elementi chiave di una completa ed efficace strategia social e digital, da valutare ed impostare in base ad effettivi e specifici marketing goals. Il grafico presentato dalla #MagillAnalysis stima il valore dell'adv Facebook delle fanpage esaminate. DISCLAIMER: il grafico e le tabelle finali riassuntive indicano, per ogni fanpage, il relativo ADV-Value: cioè una stima, frutto dell'algoritmo di analisi dello strumento usato, indicativa del valore dell'esposizione dei post della pagina Facebook se tale esposizione fosse stata generata interamente su altri canali di comunicazione online a pagamento. Poichè si tratta di stime, i valori mostrati non hanno alcuna pretesa di esaustività ed esattezza. La formula di calcolo usata è riportata alla fine del documento. 10 ADV VALUE: stima del valore Facebook Advertising in base al CPM medio del settore
11 #MAGILLANALYSIS SETTORE TOUR OPERATORS MAGGIO > RICERCA 04.4 > OSSERVAZIONI TWITER Come premesso, fra quelli analizzati sono rari quelli che risultano avere una presenza attiva su Twitter, con un account in lingua italiana o comunque specificatamente dedicato ad utenti del nostro paese: attualmente, cioè, gli amari hanno scelto di non presidiare questa piattaforma, prediligendo Facebook. Sarebbe interessante riuscire a capire l'origine di tale decisione, che secondo MagillaGuerrilla potrebbe: 1) essere legata ad una scarsa conoscenza del mezzo, che induce a priori i brand a non inserirlo all'interno del loro piano di social media marketing; oppure 2) derivare proprio dalle peculiarità comunicative di Twitter, che per sua natura è veloce, vivace e fondato su reattività ed immediatezza: caratteristiche in sé opposte all'identità dell'amaro, alcolico vissuto come momento di riflessione; o 3) nascere da una riflessione strategica dettata da una proiezione del pubblico target, attraverso la piattaforma stessa. A tal proposito, segnaliamo la differenza di audience stimata tra questo ed il mondo delle birre: settore merceologico affine, il cui target non sempre coincide con quello degli amari, e che ha optato per il presidio di Twitter (il più recente ed emblematico caso è quello di Ceres). Nella slide successiva vengono riportate le suddette proiezioni di pubblico. 11
12 L'assenza di un brand significa che la relativa bacheca Facebook è chiusa. Al termine del documento è riportato l elenco completo dei brand analizzati ed i relativi dati. 12
13 05 > CONCLUSIONI PRESENZA SOCIAL: STAI USANDO LE GIUSTE LEVE DI MARKETING? Da quanto emerso relativamente alle performance social dei brand analizzati, unitamente ad alcune osservazioni sulla loro presenza digitale, si evince un ampio spazio di miglioramento. Un percorso formativo effettivamente delineato sul settore e sulle reali necessità consente di scoprire caratteristiche ed opportunità dei vari social media, di imparare a valutare ed impostare le strategie più idonee al proprio caso specifico e, quindi, di ottenere un vantaggio competitivo. 13
14 06 > DATI ANALIZZATI & FORMULE I BRAND SONO PRESENTATI IN ORDINE ALFABETICO 14
15 06 > DATI ANALIZZATI & FORMULE FORMULE DI CALCOLO 15
16 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 1: settore beachwear N 2: settore food \ confezionati N 4: settore automotive 16 N 3: settore catene alberghiere
17 LE ALTRE MAGILLANALYSIS: N 7: settore design N 8: tour operators 17
18 MAGILLAGUERRILLA srl Piazza San Francesco 10, Bologna (BO) - ITALY A cura di: Nicoletta Masetti Calzolari 18
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