MARKETING RELAZIONALE E CO-PRODUZIONE DEL VALORE. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di Marketing Università di Urbino

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1 MARKETING RELAZIONALE E CO-PRODUZIONE DEL VALORE 1

2 Il processo di creazione del valore Analisi per l identificazione del valore La pianificazione del processo e delle attività Progettazione del valore Produzione del valore Comunicazione trasferimento del valore Valutazione e misurazione del valore 1. La scelta del target 2. Progettazione e posizionamento della value proposition 3. Processi di innovazione 4. La creazione di valore per il trade 1. La marca 2. Il marketing mix 3. Sales management 4. Il marketing relazionale 2

3 IL MARKETING RELAZIONALE: LE ORIGINI q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi q a partire dagli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo 3

4 BIPOLARISMO TRANSAZIONI / RELAZIONI BtoC BtoB Complessità relazionale degli scambi Bassa Operano in mercati competitivi, con ampi gradi di autonomia degli attori Alta Le imprese operano in contesti che si configurano come network, con interdipendenze e coordinamento tra attori Problema principale Complessità gestione flussi informativi e logistica Gestione delle interdipendenze e mobilitazione risorse esterne Rapporti di potere tra fornitore e acquirente Solo il fornitore ha reale capacità di condizionamento della controparte Potere tendenzialmente equilibrato per reciproche interdipendenze 4

5 TRANSAZIONE RAPPORTO IMPERSONALE RELAZIONE RAPPORTO DIRETTO VANTAGGI IMMEDIATI POTENZIALI VANTAGGI DI MEDIO TERMINE COMPETIZIONE COOPERAZIONE (non sempre) 5

6 GLI OBIETTIVI DEL MKT RELAZIONALE NEL BtoC 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca 6

7 APPROCCI AL MARKETING RELAZIONALE Marketing relazionale come Customer Retention Lo scambio avviene nell ambito di una relazione di lunga durata, basata su una elevata fedeltà del cliente, ricercata in base a valutazioni fatte in ottica di medio termine e persistenti nel tempo Marketing relazionale come Partnership Gli attori operano come unità interconnesse e si coordinano con interazioni cooperative. Mettono in comune le conoscenze (knowledge sharing) per imparare l uno dall altro. 7

8 MARKETING RELAZIONALE COME CUSTOMER RETENTION Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà VANTAGGI FEDELTA minori costi vantaggi competitivi derivanti da apprendimento base di fatturato stabile effetti positivi del passaparola 8

9 FATTORI FACILITANTI LO SVILUPPO DI UNA RELAZIONE 1. Il consumatore deve essere soddisfatto della prestazione ricevuta 2. Il consumatore deve avere fiducia nelle capacità del fornitore 3. Esistenza di switching cost 4. Lenta dinamica del contesto ambientale 9

10 MODELLO DINAMICO DI CUSTOMER LOYALTY (I) La fedeltà si sviluppa e consolida attraverso 4 fasi: 1. ACQUISTO Valore atteso: definito in funzione dei benefici e dei costi attesi 2. FEDELTA COMPORTAMENTALE Valore percepito dopo acquisto e consumo: conseguenza della fiducia generata dalla soddisfazione per l esperienza d acquisto e di consumo (focus sulle prestazione) 3. FEDELTA COGNITIVA Valore differenziale della relazione con quel fornitore: deriva da un giudizio positivo (fiducia) sulle capacità del fornitore in rapporto ai concorrenti (focus sul fornitore) 4. LEALTA Valore equità: frutto di una valutazione positiva sulla ripartizione dei benefici generati dalla Prof. relazione. Giancarlo Ferrero Fiducia Corso di nella correttezza del 10 fornitore

11 MODELLO DINAMICO DEL CUSTOMER LOYALTY (II) FEDELTA COGNITIVA FIDUCIA RIACQUISTO SODDISFAZIONE AVVIO DELLA RELAZIONE VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE RECEPITO FEDELTA COMPORTAMENTALE VALUTAZIONE DEL PRODUTTORE 11

12 Valutazione razionale dei vantaggi che possono derivare da un rapporto stabile con quel fornitore Deriva da molteplici fattori: Soddisfazione per gli acquisti precedenti: prestazioni, servizi, tempi consegna FEDELTA COGNITIVA Antecedenti comportamentali: soluzione problemi o conflitti sorti, commitment dimostrato dal fornitore Convinzione di vantaggi di costo nel medio termine: Costi cognitivi: di ricerca informazioni Costi emotivi: percezione di incertezza Costi strutturali: costi di adattamento e di apprendimento 12

13 MODELLO DINAMICO DEL CUSTOMER LOYALTY (II) LOYALTY VALORE EQUITA FEDELTA COGNITIVA FIDUCIA RIACQUISTO SODDISFAZIONE AVVIO DELLA RELAZIONE VALORE ATTESO ACQUISTO VALORE RECEPITO FEDELTA COMPORTAMENTALE VALUTAZIONE DEL PRODUTTORE 13

14 LOYALTY Deriva dalla certezza di potersi fidare, da un giudizio sui valori e le finalità che guidano il fornitore nella gestione della relazione La lealtà dipende, quindi, dalle dimensioni etiche dello scambio: Fiducia: affidamento sull altrui correttezza e buona fede Commitment: impegno nella relazione Equità: ricerca reciproco vantaggio Responsabilità: rispetto degli impegni 14

15 EQUILIBRIO DEI RAPPORTI IN UNA RELAZIONE Investimento motivazionale del fornitore Seller maintained Bilateral relationship Buyer maintained Buyer s market Seller s market Spot contracts Investimento motivazionale dell acquirente 15

16 LA GESTIONE DELLE RELAZIONI Customer Relationship Management: insieme integrato di strategie e processi di gestione delle relazioni con il cliente, supportato da un software adeguato, il cui scopo è accrescere la fedeltà del cliente e, in ultima analisi, la redditività dell azienda. 16

17 IL PROCESSO DI ATTUAZIONE DEL CRM Progettazione e uso del customer information file Analisi e controllo dei risultati ASCOLTO E DIALOGO Classificazione della clientela Sviluppo delle attività operative Scelta delle alternative strategiche 17

18 LE PRIORITÀ DI INVESTIMENTO PER IL CUSTOMER MARKETING Alta customer equity Clienti ad alto valore e ad alto rischio, su cui sviluppare un piano di recupero preventivo Clienti leali e ad alto valore, con i quali sviluppare un piano di sperimentazioni coevolutive Bassa customer equity Clienti a basso valore e bassa fedeltà, sui quali si procede per inerzia o con un piano di beautiful exit Tendenza exit Clienti a basso valore ma leali, da mantenere o esplorare opportunità di sviluppo del valore (cross selling, ) Tendenza loyalty 18

19 MISURAZIONE DEL CUSTOMER RETENTION RATE clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell anno CRR = x 100 clienti a inizio anno 1 Anzianità media clientela = CRR 19

20 MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP Una nuova prospettiva che segna un profondo cambiamento rispetto all approccio tradizionale del marketing Fare mktg verso i consumatori ( market to ) Fare mktg con loro ( market with ) Fondato sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire 20

21 MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP Cambia il modo di concepire il cliente: consumer prosumer Obiettivi perseguiti: dialogare con i clienti renderli partecipi farli sentire il centro delle politiche aziendali valorizzare le loro conoscenze e la loro creatività 21

22 VARIETA DELLE FORME DI COLLABORAZIONE La collaborazione può assumere forme, contenuti ed intensità molto differenti. Può realizzarsi mediante: q rapporti diretti q rapporti mediati attraverso internet. 22

23 COLLABORAZIONE MEDIANTE RAPPORTI DIRETTI Esempi: 1. Modularizzazione del prodotto (customized standardization) 2. Coinvolgimento partendo da un prototipo (tailored customization) IMPRESA MASS CUSTOMIZED ONE-TO-ONE MARKETING 23

24 COLLABORAZIONE MEDIATA DA INTERNET Può essere: q su base diadica q nell ambito di network (mediante social network, blog, forum, ) 24

25 NELL AMBITO DI NETWORK: IL CROWDSOURCING Il termine crowdsourcing (da crowd, gente comune, e outsourcing, esternalizzazione) è un neologismo che definisce un modello di business nel quale un azienda richiede lo sviluppo di un progetto, di un servizio o di un prodotto ad un insieme distribuito di persone organizzate in una comunità virtuale. L'impresa ha bisogno di coinvolgere il consumatore permettendogli di esprimere le proprie capacità creative e di problem solving. Molteplici sono i marchi che hanno intrapreso questa strategia. 25

26 L INTENSITA DELLA COLLABORAZIONE PUO VARIARE Possiamo distinguere: Collaboratori: alta propensione a co-creazione e coinvolgimento; interessati a generare contenuti x sé e x altri; si aspettano che brand li riconoscano come leader con cui interagire Creatori: sono inclini a co-creazione, ma per avere maggiore soddisfazione nell utilizzo di beni e servizi Partecipanti: rispetto ai precedenti, agiscono più da gregari ; si informano molto Tester: sviluppano contatti con aziende x risoluzione specifici problemi di utilizzo prodotti, cercando far valere proprio punto di vista Visitatori: passivi; all occorrenza cercano informazioni, ma senza mirare a interazione 26

27 OGGETTO DEL CROWDSOURCING Può avere per oggetto: giudizi, recensioni, discussioni; generazione e selezione di idee; contributi per progettare o migliorare le politiche di comunicazione; proposte e suggerimenti per l innovazione del prodotto;. partecipazione alla realizzazione del prodotto 27

28 Starbucks GENERAZIONE E SELEZIONE DI IDEE My Starbucks Idea è un iniziativa che sottolinea quanto sia importante l opinione della comunità. Promossa dal 2007, utilizza una piattaforma di crowdsourcing per raccogliere le idee degli utenti al fine di migliorare i prodotti ed i servizi della catena di caffetterie più famosa al mondo. Il meccanismo è semplice: gli utenti devono iscriversi al sito web e possono partecipare commentando e votando le idee già proposte oppure inserendone di nuove. É possibile scegliere tra tre diverse categorie: idee di prodotto, idee per migliorare l esperienza di consumo o idee che riguardano il coinvolgimento dei clienti. Ad oggi, il sito mystarbucksidea.force.com riporta quasi 130mila idee. Alcune delle proposte già lanciate sono: l introduzione ed il miglioramento dell applicazione Starbucks per smartphone, una bevanda al latte di mandorla, una al latte di soia ed una al cocco, una differenziazione dei prezzi per diverse fasce orarie e la vendita in negozio delle tazze con il logo della catena. 28

29 GENERAZIONE E SELEZIONE DI IDEE Grazie ad una piattaforma, cui è possibile accedere dal sito web, Mulino Bianco raccoglie le idee e verifica la compatibilità con la sua missione, visione e valori. Poi chiede alla community di votare quelle di maggior interesse che andranno a costituire il punto di partenza di un nuovo progetto. 29

30 IDEE E SUGGERIMENTI PER INNOVAZIONE La divisione Pet Products di Del Monte Food voleva approfondire la relazione che lega l essere umano al proprio animale domestico. Per questo motivo la società decise di strutturare una piattaforma dove ospitare una comunità di padroni di cani che potessero dialogare liberamente tra loro e scambiarsi idee e consigli. Format: spazio a invito, x 400 genitori di animali, chiamati a esprimersi su nuove idee di prodotto o altre iniziative Follow-up: da interazione in network è nato prodotto ad hoc ( Snausages Breakfast Bites, aromatizzate al bacon e uova, con dose extra di vitamine e minerali), richiesto da utenti x condividere meglio propri amici animali rituale quotidiano alimentazione Nuovi sviluppi: Del Monte ha lanciato altro social network, orientato alle mamme (+ di ) alcune ricerche mostrano che mamme si fidano sempre di esperti e sempre di + di altre mamme 30

31 IDEE E SUGGERIMENTI PER INNOVAZIONE Un ruolo fondamentale nella strategia di comunicazione Ducati è giocato dalla community online. Essa costituisce un punto di riferimento per tutti gli appassionati fornendo loro una piattaforma in cui incontrarsi, condividere contenuti ed esperienze. La comunità viene coinvolta anche in specifiche iniziative, usufruendo così dell esperienza, innovatività e capacità tecnica dei consumatori, tra cui spesso si possono nascondere dei veri e propri specialisti del settore. 31

32 PARTECIPAZIONE A REALIZZAZIONE DEL PRODOTTO Pranzo di Natale è un film-documentario partecipato, realizzato attraverso i contributi filmati di registi professionisti, aspiranti film-makers e persone comuni, invitati attraverso il web a esprimersi sul tema collettivo delle festività natalizie, sperimentando le potenzialità della forma di partecipazione nota come crowdsourcing. Da dicembre 2010 è stato promosso il progetto attraverso il web e realizzata una campagna di informazione tramite newsletter, ufficio stampa, web e social network: i docufilm girati (supervisionati da un comitato) erano al massimo di 15 minuti. Home Movies ha collaborato mettendo a disposizione il proprio archivio di filmati amatoriali Attraverso il tema conduttore delle festività natalizie, un'inchiesta sull'italia e i cambiamenti socio-culturali ed economici che l'hanno investita negli ultimi decenni 32

33 EFFETTI DELLA PARTNERSHIP Le imprese possono trarre dalla collaborazione con i consumatori indicazioni preziose. Problemi: spesso i consumatori si limitano a suggerire modifiche marginali. Atteggiamento conservativo; il consumatore collabora solo se ha una motivazione molto forte 33

34 COLLEGAMENTO LOYALTY / PARTNERSHIP L esistenza di un rapporto di fiducia, di lealtà, di coinvolgimento emotivo facilita il dialogo e la collaborazione. Nel contempo il dialogo e la collaborazione possono rafforzare la fiducia ed il legame del consumatore con l impresa. 34