Università degli Studi di Udine. Materiale didattico per la Prova di "Comunicazione" (valore n. 1 credito formativo)

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1 Università degli Studi di Udine Materiale didattico per la Prova di "Comunicazione" (valore n. 1 credito formativo)

2 INDICE CAPITOLO L importanza del comunicare Chi è l attore sociale? La comunicazione è un atto o un processo? L incontro fra testo e lettore...8 CAPITOLO Quale comunicazione: alcune definizioni Comunicazione di massa Comunicazione pubblica Comunicazione politica L ambito disciplinare Comunicazione sociale Gli attori della comunicazione sociale Comunicazione autoprodotta e eteroprodotta Comunicazione integrata...22 CAPITOLO Comunicazione above the line e below the line I principali strumenti della comunicazione esterna Pubblicità Pubbliche Relazioni Ufficio stampa Comunicare per il web Principali strumenti utilizzati nella comunicazione interna (la comunicazione organizzativa) House organ Newsletter Intranet Formazione...35 CAPITOLO La comunicazione nei gruppi Struttura e problemi dei gruppi Il lavoro di gruppo La comunicazione in pubblico Qualche consiglio

3 BIBLIOGRAFIA

4 CAPITOLO 1 1. L importanza del comunicare Si ritiene utile per la comprensione della rilevanza della comunicazione nella società partire con il definire il significato di due elementi fondamentali: La comunicazione L attore sociale Partiamo dal primo elemento, cosa vuol dire comunicare, che significato assume nella nostra società. Si propongono a tale proposito alcune definizioni che ci aiutano a circoscrivere l oggetto, l ambito e gli obiettivi del comunicare. La comunicazione o l agire comunicativo è lo strumento per eccellenza dell agire sociale (M. Livolsi) Lo strumento fondamentale per l agire umano è il linguaggio, attraverso di esso ci mettiamo in relazione con gli altri, comunichiamo, e dunque interagiamo ed agiamo all interno della società. Il grande filosofo tedesco Hans, G. Gadamer eminente studioso di Hegel e di Kant affermava che: Il linguaggio è pensiero nel senso che consiste nell attività stessa, nel processo che opera nella relazione tra coloro che parlano, che dialogano, che ascoltano. Il linguaggio, inteso come gioco del mondo, instaura l esserci delle cose nella relazione tra i pensieri, le parole, tra le persone. (H.G.Gadamer, 1983) Questo significa due cose. Primo che la Comunicazione non è semplice trasmissione di informazioni ma un processo di costruzione di significati Nel senso che l individuo l attore sociale in funzione del bagaglio di conoscenze e informazioni che possiede interpreta ciò che gli viene trasmesso, dunque mette in relazione i pensieri suoi e dell altro e costruisce un significato che è l elaborazione individuale dell oggetto del comunicare. Da ciò deriva che la comunicazione è fondamento della conoscenza e che alla base c è la parola, il linguaggio attraverso il quale ci mettiamo in relazione con l altro. 4

5 Come affermava Piero Ottone, maestro del giornalismo italiano nel suo Storia del giornalismo italiano : La parola, il linguaggio, la comunicazione servono anzitutto a manifestare bisogni, ad avanzare richieste, a imporre comportamenti; tendenzialmente, a dare ordini, affinché prevalga la nostra volontà...ma la parola serve anche a raccontare; a raccontare qualche cosa per il gusto di farlo, senza chiedere nulla in cambio...raccontiamo perché col racconto entriamo in contatto con altre persone, stabiliamo un rapporto, sfuggiamo alla solitudine, non siamo più soli: anche per questo ogni essere umano sente il bisogno di comunicare. E qui la prima grande distinzione tra informare e comunicare. L etimologia stessa ci aiuta In-formo, do forma Communico, metto in comune, condivido. Abbiamo detto che la comunicazione è fondamento dell agire sociale e abbiamo altresì affermato che la comunicazione è relazione, condivisione. Ciò presuppone che vi siano degli attori che agiscano e che attivino lo strumento del comunicare e, parlando di società, facciamo riferimento all attore sociale Chi è l attore sociale? Il sociologo Gallino in un suo testo del 1978 lo definiva come: il soggetto di una sequenza intenzionale di atti forniti di senso... che compie scegliendo tra varie alternative possibili, sulla base di un progetto concepito in precedenza ma che può evolversi nel corso dell azione stessa, al fine di conseguire uno scopo, ovvero di trasformare uno stato di cose esistente in un altro ad esso più gradito In questo passaggio viene introdotto un concetto sul quale torneremo più avanti che riguarda le attese di ognuno di noi, trasformare uno stato di cose esistente in un altro più gradito. E evidente che il miglioramento della propria condizione, l elemento di soddisfazione che ne deriva sono parte di ognuno di noi. Ciò di cui si deve tenere conto in un contesto sociale è che tale trasformazione non leda le regole stabilite o non leda la sfera di un altro attore sociale. 5

6 Perché ciò non accada è fondamentale che l attore: disponga di un adeguato bagaglio di conoscenze che derivano dal sistema di comunicazione disponibile e fruibile nel sistema sociale in cui vive. E da questo che il soggetto trae le informazioni e gli orientamenti di valore (M. Sorice) Ecco che introduciamo l elemento valoriale. Senza un sistema di valori di riferimento le scelte e le azioni conseguenti ne risulteranno amputate e dunque creeranno squilibrio all interno del sistema sociale. Un sistema valori e di regole condivise e accettate, intesi come i valori fondanti di una società. Jurgen Habermas crede nella possibilità di fare apparire nella comunicazione tra le esperienze particolari nutrite dalla particolarità di un mondo vissuto, di una cultura...si deve ammettere che non v è democrazia senza cittadinanza senza accordo non solo su procedure e istituzioni, ma sui contenuti. Ma come unire l universale e il particolare? Mediante la comunicazione, e più concretamente mediante la discussione e l argomentazione che consentono di riconoscere nell altro ciò che vi è di più autentico, ciò che si ricollega a un valore morale o a una norma sociale universalistica. Habermas parla di agire comunicativo. Intende la comunicazione come il faccia a faccia degli interlocutori e contemporaneamente come la trasmissione di messaggi dall uno all altro sia flusso di informazioni, ma anche segno del lavoro di soggettivizzazione che ciascuno compie per parte sua e che cerca di riconoscere nell altro La comunicazione è un atto o un processo? M. Sorice sostiene che discutere il concetto di comunicazione è molto impegnativo: bisogna infatti considerare le diverse variabili, i molteplici attori sociali, la funzione del contesto socioculturale, le logiche di trasmissione e ricezione dei messaggi. Vero è che come afferma P.Watzlawick che: Non si può non comunicare (la comunicazione è un bisogno fondamentale degli esseri umani in quanto animali sociali ) 1 In A. Touraine, Critica della modernità, Il Saggiatore, 2005, pgg

7 In ogni comunicazione ci sono aspetti verbali e aspetti non verbali In ogni comunicazione c è un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione Gli assiomi della comunicazione di Watzalawick ci riportano sui concetti espressi da Habermas. L attore sociale, l individuo ha bisogno di comunicare, di mettersi in relazione perché solo da questo processo dinamico trae gli elementi che gli consentono di formare un opinione, di elaborare un sistema valoriale. Del resto la radice etimologica (come sopra già introdotto) di comunicare indica questa idea, dal greco koinòo (rendo comune, unisco e anche sono partecipe) e dal latino communis (metto in comune, condivido, sono partecipe). Se traduciamo queste affermazioni in un modello possiamo fare riferimento a quello elaborato da Shannon e Weaver nel 1949 nel quale sono inseriti gli elementi costitutivi del processo comunicativo: La fonte: che identifica chi produce il messaggio Il messaggio: ossia l oggetto di scambio nel processo comunicativo Il canale: inteso come il mezzo fisico attraverso il quale passano i messaggi Il codice: un sistema generalmente (o intersoggettivamente) condiviso per organizzazione dei segni. Codifica Decodifica Fonte Segnale Canale Segnale Destinatario Rumori Codice Fig. 1 Modello matematico informazionale (C.E.Shannon W.Weaver, 1949) Così il bagaglio di conoscenze che è a disposizione dell attore sociale nel suo agire deriva dal sistema di comunicazione disponibile nel sistema sociale. In piena società dell informazione proprio il sistema di comunicazione è non solo principalmente fondato sui media, come nell era della società delle comunicazioni di massa, ma basato sulla tecnologia sulla velocità e quantità di 7

8 informazioni veicolate di mezzi e strumenti a disposizione del comunicare che consentono di relazionarsi in contemporanea con più soggetti e più fonti e di unire, combinare, confondere parola scritta e parola parlata. I nostri sensi sono sempre più coinvolti, vista, udito, tatto e addirittura olfatto. I media le tecnologie ad essi associate amplificano l aspetto emozionale a discapito di quello razionale. Il linguaggio strumento essenziale per l intelletto umano, è ciò che gli consente di alfabetizzarsi di ampliare le proprie conoscenze, di staccarsi dal coinvolgimento emotivo e di acquisire maggiore coscienza. L assottigliamento delle distinzioni tra parola scritta e parlata sfuma le definizioni. Così se la parola parlata, si trasforma in un discorso nel quale intonazione, lessico, sintassi e mimica accompagnano le idee che attraverso le parole trovano una rappresentazione. Da questo insieme colei/colui che ascolta in modo rapido e in parte implicito riceve un messaggio che viene quindi elaborato e che da origine ad una reazione, forma un opinione. La parola scritta lascia il tempo della sedimentazione, scorre solo attraverso l unione di lessico e sintassi, essa risuona nella mente di ognuno con una intonazione ogni volta diversa. 3. L incontro fra testo e lettore Il processo di comunicazione si realizza nell'incontro tra testo e lettore; solo in questo confronto tra ciò che dice il testo e ciò che vi legge il lettore, si costruisce il senso di una specifica esperienza di apprendimento. 2 I testi sono opportunamente costruiti o messi in codice (encoding) secondo particolari strutture narrative che veicolano alcuni significati, indirizzandone la fruizione secondo una particolare prospettiva. L'incontro tra testo e lettore si configura così, come un rapporto negoziale o di contrattazione tra uno specifico lettore e uno specifico testo. Nel momento della ricezione avviene la costruzione a livello cognitivo - emotivo del significato:soltanto dopo si potrà parlare di possibili effetti che il testo ha prodotto nel suo destinatario. Il significato si costruisce sulla base della chiave interpretativa suggerita dal testo e da quella concretamente utilizzata dal lettore. Una particolare esperienza cognitiva ed emotiva va sempre a unirsi ad altre analoghe possedute dal lettore. 2 In M. Livolsi, Manuale di sociologia della comunicazione, pgg

9 L'incontro tra testo e lettore è l'incontro tra due strutture narrative: quelle che sono servite (encoding) a costruire il testo e quelle che sono applicate dal lettore (decoding) per interpretarlo Stuart Hall parla di 3 possibili esiti dell'incontro tra un testo e i suoi lettori 1. Convergenza Totale 2. Lettura contraria o antagonista 3. Incontro di tipo negoziale John Fiske sottolinea che la lettura avviene a tre livelli 1. Ogni testo viene interpretato sulla base dei contenuti come si offrono al lettore 2. Si approfondisce l'aspetto connotativo di ciò che si vede, legge 3. Dove giocano le dimensioni nascoste di tipo ideologico-politico-simbolico La sociologia della comunicazione individua varie fasi dell'approccio del lettore al testo: attenzione-interesse ( un titolo, un'immagine, un verso) coinvolgimento (quando il lettore è attratto da ciò che dice il testo) riconoscimento di rilevanza (legittimazione del coinvolgimento nel senso che lo giustifica culturalmente e socialmente) comprensione (applicazione di schemi cognitivi semplici) interpretazione (la conoscenza come processo cognitivo) accettazione-resistenza (i significati si confrontano con i valori) valutazione (si esprime l'apprezzamento per quanto si è letto) 9

10 CAPITOLO 2 1. Quale comunicazione: alcune definizioni Comunicazione di massa La definizione elaborata da Thompson nel 1998 recita che: La comunicazione di massa è la produzione istituzionalizzata e la diffusione generalizzata di merci simboliche attraverso la fissione e la trasmissione di informazioni e contenuti simbolici. Si tratta dunque della diffusione di messaggi mediali e si fa riferimento quindi anche alle tecniche utilizzate per la diffusione degli stessi. Fausto Colombo (1994) 3 distingue tra tecnologie di trasmissione, di rappresentazione, di riproduzione. Le tecnologie di trasmissione sono quelle che annullano o comunque riducono decisamente- la distanza spaziale. Le tecnologie di rappresentazione sono quelle che forniscono rappresentazioni parziali del reale. In pratica cinema, fotografia, televisione. Queste assolvono ala funzione di attivare la nascita di nuove competenze tecniche, nuove organizzazioni professionali, nuove forme artistico-culturali. Le tecnologie di riproduzione sono quelle che permettono la riproduzione in serie di infiniti prodotti culturali. Tab. 1 (da M. Sorice pag. 93) Caratteristiche della comunicazione di massa caratteristiche peculiarità Tecnologie per la produzione e la diffusione dei prodotti mediali Tecnologie di trasmissione Tecnologie di rappresentazione Tecnologie di riproduzione Esistenza di un industria dei media Mercificazione delle forme simboliche Separazione strutturale fra la produzione delle forme simboliche e la loro ricezione Valore simbolico e valore economico Produzione dematerializzata Esistenza di un mercato dei prodotti simbolici 3 In M. Sorice pag

11 Estesa accessibilità delle forme simboliche nello spazio e nel tempo Circolazione pubblica delle forme simboliche Feedback mediatico Decodifica antipatoria Rotines produttive standardizzate Studi sulle audience Asimmetria del rapporto produttore/consumetore senza forme di passivizzazione dei fruitori Distanziazione spazio - temporale Despazializzazione della simultaneità Implicazioni sul concetto di opinione pubblica Prodotti accessibili a diversi destinatari purché in possesso delle capacità tecniche e culturali per utilizzarli Diverso ruolo delle nuove tecnologie 1.2. Comunicazione pubblica Abbiamo assistito negli anni ad eventi organizzati da amministrazioni pubbliche nei quali, magari con grave ritardo rispetto agli obblighi previsti dalle normative o agli impegni presi in sede di campagna o programmatica, si annunciavano l attivazione di servizi o l apertura di uffici o infrastrutture. Perché tanto entusiasmo da parte del vertice di un amministrazione pubblica? Si tratta davvero di una scelta di comunicazione solo istituzionale? si tratta di un messaggio di natura sia politica sia istituzionale, perché sono gli effetti e gli obiettivi? di questo atto comunicativo a essere, al contempo, politici e istituzionali. La comunicazione pianificata e realizzata da un istituzione, i cui vertici siano eletti direttamente dai cittadini o nominati secondo qualche mecca-nismo tra gli eletti non può non avere anche effetti politici. Così, per portare altri esempi di comunicazione border line, se un comune, attraverso una campagna pubblicitaria, oppure con una conferenza stampa, comunica il potenziamento dell offerta di alcuni servizi ai cittadini in un determinato settore di attività, gli effetti di tale comunicazione di carattere istituzionale potranno essere il miglioramento dell immagine dell istituzione tra i cittadini, o la conoscenza dei nuovi servizi offerti, oppure ancora la percezione di un istituzione più attenta e pronta a rispondere alle esigenze e ai bisogni dei cittadini. Ma accanto a tali effetti istituzionali ve ne saranno degli altri che si possono annoverare tra gli effetti politici della comunicazione istituzionale: il miglioramento dell immagine di sindaco e giunta o la crescita di consenso dei 11

12 cittadini verso questi sono solo i più evidenti 4. È nostra convinzione, e non è la prima volta che la rendiamo nota, che, facce della stessa medaglia, comunicazione politica e comunicazione istituzionale siano due ambiti che difficilmente e solo ingenuamente possano essere considerati separati l uno dall altro. In particolare, parlando di comunicazione istituzionale, possiamo riconoscere almeno tre gradi d intensità del rapporto di questa con la comunicazione politica: la comunicazione istituzionale pura; la comunicazione istituzionale prevalentemente istituzionale; e la comunicazione istituzionale prevalentemente politica. Al primo tipo appartengono le strategie e le azioni che hanno per obiettivo l immagine e la percezione dell ente nel suo complesso, in quanto organizzazione pubblica che nasce per soddisfare alcuni bisogni dei cittadini e per intercettarne di nuovi. A questo scopo l Ufficio Relazioni con il Pubblico e l Ufficio Stampa istituzionale possono contribuire con straordinaria utilità, qualora gestiti e impostati su binari strategici di lungo periodo e privati di altre funzioni, più propriamente politiche, che non dovrebbero essere assolte da essi. Se un ente comunica di aver intrapreso o concluso un percorso legislativo o regolamentare per affrontare, migliorare, modificare le modalità di erogazione di servizi, soddisfare nuovi bisogni della società e dei cittadini, risolvere problematiche specifiche in seno a singoli settori di attività, in questi casi possiamo ancora parlare di comunicazione prevalentemente istituzionale, anche se, è evidente, tali provvedimenti non potranno non avere anche una ricaduta anche sul piano politico. Ovvero contribuire all immagine e alla percezione, positiva o negativa che sia, dell ente ma anche di chi, in quel momento, vi rappresenti i cittadini, assumendosi responsabilità in primo luogo politiche. Il terzo tipo, infine, può essere considerato una sottospecie del secondo, laddove, per volontà del vertice dell amministrazione o per iniziativa dei mass media, l elemento politico, la o le ricadute che in termini di consenso, legittimazione, posizionamento del vertice stesso siano superiori a quelle a vantaggio dell organizzazione pubblica. In questo ambito dobbiamo annoverare anche il ruolo giocato dall ambiguità che caratterizza di diritto e di prassi la figura del Portavoce. È la stessa legge 150/2000, infatti, ad attribuire compiti di tipo politico-istituzionale, senza specificare le modalità di espletazione degli stessi, ma limitandosi unicamente a individuare nel rapporto tra l organo di vertice dell amministrazione e la figura del Portavoce un rapporto di tipo fiduciario, più propriamente politico che istituzionale. 4 L.Gaudiano-F.Pira, ib., pag.19 12

13 1.3. Comunicazione politica Parlando di comunicazione politica, sono gli stessi addetti ai lavori che, talora, dimenticano le sue origini. Come (ma anche dove, quando, perché) nasce la comunicazione politica? La causa prima risiede nella necessità di poter contare sulla legittimazione del potere politico, la quale provenga da parte di un consenso umano, di qualsiasi tipo e in qualsiasi forma sia previsto che questo sia espresso. Solo il monarca assoluto non deve ricercare tra gli uomini il consenso al suo potere totale, in quanto diretta emanazione di Dio. Eppure, non si dimentichi che, per certi aspetti, persino principi e re presenti al Congresso di Vienna ( ), direttore d orchestra l ottimo Metternich, mettendo per iscritto la divina legittimazione dei sovrani europei vincitori su Napoleone, finiscono col compiere un atto di comunicazione: se non altro, si trovano costretti o sentono l esigenza di dover dare conto e giustificare le origini del loro potere, fatto questo prima assolutamente non dovuto. In Occidente la comunicazione politica trova convenzionalmente origine nella democratica Atene del V-IV Secolo a.c. L Atene di Socrate e di Platone. Ma, soprattutto, l Atene dei grandi maestri di retorica della scuola dei Sofisti. Il mondo romano, poi, fornisce altri esempi di proto-comunicazione politica, durante il periodo della Repubblica, quando il governo era retto anche da magistrati eletti dai cittadini. È un periodo anche di guerre civili ma la lotta per il potere non si traduce solamente in scontri armati tra le varie fazioni, ma anche e soprattutto in una straordinaria intensificazione di attività politiche. In quegli anni le tecniche di seduzione e di manipolazione dell elettorato si sviluppano considerevolmente fino a divenire strumenti indispensabili della conquista del potere 5. La testimonianza dei documenti conservatisi fino ad oggi fa pensare che proprio le numerose elezioni, a Roma, come nelle province periferiche, abbiano spinto all elaborazione di sofisticate tecniche di comunicazione delle campagne elettorali, miscelando le regole della retorica e della dialettica di origine greca alle arti della persuasione di tipo clientelare, più consone alla tradizione romana. L esempio romano è diventato paradigmatico anche per le campagne elettorali di molti secoli dopo. Alcuni termini entrati nell uso nell epoca moderna risalgono a quell esperienza, come candidato, nome dato al pretendente alle cariche pubbliche che durante la campagna elettorale si rivestiva di una toga bianca come segno di riconoscimento; e comizio, riunione del popolo attorno ad un oratore che espone le sue posizioni e cerca di convincere l uditorio. Il Piccolo manuale della campagna elettorale, scritto in forma di lettera dal fratello a Cicerone che si presentava 5 Chesnais, 1995, pp

14 candidato, è una piccola summa di consigli e suggerimenti di come convincere gli elettori, che anticipa le tecniche di marketing politico messe a punto dagli esperti di comunicazione del XX secolo. Non traggano in inganno gli esempi di questo breve excursus storico nell antichità: non è necessario che esista un qualche sistema elettivo (e quindi un qualche sistema elettorale) perché si sviluppino arte, tecniche e tecnologie di comunicazione politica. Oggi, vivendo e amando i sistemi democratici, in cui le cariche delle istituzioni più importanti sono pubbliche ed elettive e lo sono a suffragio universale maschile e femminile siamo tutti propensi ad attribuire alle forme comunicative delle dittature o di altri sistemi in cui il consenso politico non sia espresso con libere elezioni, la sottospecie comunicativa della propaganda. Una sorta di degenerazione, questa, che ridurrebbe la comunicazione, anche etimologicamente legata all atto del mettere in comune, a un unica direzione con un unico verso possibile: una fonte veicola alla moltitudine dei destinatari il suo messaggio, essendo bandita e perseguita la diffusione di qualsiasi messaggio alternativo, in concorrenza con quello dell unica fonte a cui il sistema riconosce di potersi esprimere sia essa una persona, una famiglia, un oligarchia, un partito unico, ecc. Ma quanta propaganda esiste e persiste anche nei sistemi democratici? Quanti sono i leader politici che adottano strategie comunicative unidirezionali, volte solo alla conservazione del consenso e non alla soddisfazione di esigenze e istanze dei cittadini? È evidente che, magari marginalmente, ma la propaganda continua a esistere. Né per questo si sostiene che viviamo in regimi poco o per niente democratici. Questo prova che la comunicazione politica, in tutte le sue forme, vive in tutti quei regimi democratici e non in cui, in ultima analisi, chi governa e chi legifera (e talora anche chi giudica) deve fare i conti con il consenso degli uomini, anche se non liberamente espresso, e non con quello di Dio. Ciò che differenzia la comunicazione politica in democrazia da quella di altri sistemi più o meno totalitari è un aspetto che potremmo definire sistemico : la libertà di espressione e di associazione dei cittadini, costituzionalmente garantite e promosse 6. Il principio democratico della libertà di espressione, d opinione e di associazione crea le premesse per l affermazione di uno spazio della politica e, quindi, della comunicazione politica ma quella non può ridursi a questa in cui esiste una 6 L art. 21 della Costituzione della Repubblica Italiana recita ai primi due comma: Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione. La stampa non può essere soggetta ad autorizzazioni o censure. 14

15 moltitudine di soggetti (candidati, partiti, movimenti, liste, leghe, ecc) che competono per la conquista del consenso dei cittadini; un ampio panorama di strumenti e mezzi di comunicazione (non solo di massa), che si differenzia per tipologia di forme, contenuti e di pubblici di riferimento; e, infine, ultimi ma non gli ultimi, i cittadini, liberi di diffondere le proprie idee, chiamati a esprimere la loro preferenza tra i vari soggetti politici, che liberamente decidono da chi debbano essere rappresentati nelle istituzioni. In questo senso, il più grande laboratorio della comunicazione politica moderna sono stati gli Stati Uniti, Paese in cui la stabilità delle istituzioni democratiche e l ampia libertà goduta dal sistema dell informazione e della comunicazione hanno senza dubbio giovato allo sviluppo interno e poi all esportazione di modelli complessi ed avanzati di comunicazione politica. Mentre infatti nel vecchio continente imperversava il fascismo e si consolidava lo stalinismo, negli Stati Uniti si celebrava il connubio tra pubblicità, marketing, informazione, sondaggi d opinione, nel grande gioco della politica e delle campagne elettorali 7. Così si spiega perché la comunicazione politica, quale area di ricerca e disciplina di insegnamento, sia nata negli Stati Uniti, prima che nel Vecchio Continente. La diffusione del mezzo della televisione, negli anni Cinquanta e Sessanta, è riuscita a imprimere una fortissima accelerazione allo sviluppo della comunicazione politica, così come degli studi su questi e sull influenza che questa esercita sui modelli di relazione tra sistemi dei media e sistemi della politica nei paesi democratici occidentali. Più di recente l introduzione e la diffusione delle nuove tecnologie hanno dato un ulteriore spinta alla definizione di nuove forme e modalità di comunicazione politica e all elaborazione di nuovi modelli di analisi. La comunicazione politica, pertanto, oggi più che mai, svolge certamente un ruolo cruciale nell agorà contemporanea L ambito disciplinare La comunicazione politica è uno degli ambiti disciplinari più ricchi di letteratura accademica e divulgativa. Si sono cimentati in analisi con approcci e obiettivi molto diversi studiosi di psicologia, sociologia, semiologia, scienza della politica, statistica, linguistica e neuro-linguistica, marketing, ecc. Prima di sostenere che si tratta del più classico degli ambiti in cui la ricerca può avvalersi di un atteggiamento multidisciplinare ça va sans dire vale la pena di chiedersi che cosa sia la comunicazione politica. 7 Mazzoleni, 1998, pag.19 15

16 Non 8 essendoci, infatti, una definizione univoca di cosa sia la comunicazione, così come essendo difficile pensare la politica come ad un ambito chiuso e circoscritto, ognuno coltiva la propria idea dell oggetto cui l espressione comunicazione politica si riferisce. Probabilmente molti focalizzeranno maggiormente l attenzione sul momento elettorale, altri sugli aspetti mediatici, altri sul linguaggio dei politici, altri ancora sull immagine del singolo leader. Così il tentativo di racchiudere il concetto di comunicazione politica entro rigidi confini definitori sembrerebbe, oggi più che in passato, un mero e riduttivo esercizio scolastico. Anche dai più recenti e preziosi contributi in materia si evince che non si può indicare con precisione dove finisca la comunicazione politica e dove, invece, ad esempio, abbiano principio altri ambiti di studio che con essa vanno necessariamente a intersecarsi, come la comunicazione pubblica e la comunicazione sociale. Non fosse altro che la fonte dei messaggi politici, istituzionali, di pubblica utilità o sociali, così come i canali e i destinatari degli stessi, spesso, in ultima analisi, finiscano col coincidere. L approccio 9 che anche altri hanno voluto utilizzare e che condividiamo è di procedere in un percorso di analisi dei diversi momenti, dei differenti luoghi, delle svariate modalità in cui la politica è comunicata, nonché dei tanti e vari attori che contribuiscono a comunicare la politica. Non è, dunque, un caso se, al pari proprio della comunicazione pubblica o sociale, la comunicazione politica sia considerata pressoché unanimemente un campo complesso di studio, sul quale finiscono per convergere più contributi disciplinari, nessuno dei quali in grado, peraltro, di spiegare fino in fondo da solo l insieme di tutti i meccanismi e delle le variabili che in esso intervengono Comunicazione sociale Cosa significa oggi comunicazione sociale? Riprendendo la definizione di Mancini, che individua all interno della comunicazione sociale la comunicazione di pubblico servizio, la comunicazione sociale propriamente intesa e la comunicazione delle responsabilità sociali 10 ; appare evidente, oggi più che mai, come la comunicazione sociale esprima la sua funzione in molti dei processi in cui si esercita il diritto di cittadinanza. La comunicazione in ambito sociale, assume più di ogni altro tipo di comunicazione un valore etico. Per sua stessa definizione essa si realizza 8 L.Gaudiano-F.Pira, 2003, pagg ibidem 10 P. Mancini pag. XIV. 16

17 nella rappresentazione di valori, nello stimolare ad agire in funzione di essi o semplicemente promuovendo nell interlocutore l adesione ad essi. In questo senso assolve una funzione strategica perché deve essere capace di operare in una prospettiva di crescita della società nel suo insieme, deve stimolare l interlocutore affinché si senta parte della comunità, e avverta la comunità intorno a sé e allo stesso attivi comportamenti solidali nei confronti degli altri. 11 La comunicazione sociale è questo ma non solo, in società sempre più conflittuali caratterizzate da un senso di incertezza molto profondo è attraverso di essa che si deve essere in grado di dare risposte concrete a coloro che in qualche modo si sentono o sono fuori dalla società i profughi come li definisce Hugues Lagrange: Diventare un profugo significa perdere i mezzi sui quali si basa l esistenza sociale, cioè un insieme ordinario di cose persone con un loro significato: terra, casa, villaggio, città, genitori, beni occupazioni e altri punti di riferimento della quotidianità. In questo senso l oggetto del comunicare è rappresentato dall idea, dal sistema di valori che può declinarsi in azioni, comportamenti e servizi. 12. comunicare ha una rilevanza centrale, il diritto all informazione, inteso in una triplice accezione di diritto di informare, di informarsi e di essere informato, ma anche come espressione del diritto di cittadinanza, ossia come partecipazione consapevole al processo decisionale pubblico. In particolare il diffondersi dei mezzi di comunicazione di massa ha contribuito in maniera significativa alla crescita della consapevolezza dei cittadini e del diritto ad informarsi. C è dunque uno stretto rapporto tra sviluppo sociale e formalizzazione giuridica, tant è vero che il diritto all informazione è stato legittimato giuridicamente grazie alla diffusione dei media. Infatti, è possibile individuare i principi costituzionali che sono alla base di questo diritto, ossia: l inviolabilità dei diritti, la democrazia, l uguaglianza formale sostanziale tra i cittadini, la partecipazione alla vita democratica, il diritto al voto. Mentre il diritto ad essere informati non ha trovato in Italia 13 una sua legittimazione in una norma specifica, ciò ha ritardato lo sviluppo e la diffusione della comunicazione pubblica e quindi di quella sociale. Sarà illustrato più avanti come le Istituzioni 11 F. Pira, Come comunicare il sociale, F.Pira, Come comunicare il sociale 13 A differenza delle altre nazioni europee, dove invece tale diritto è tutelato costituzionalmente. 17

18 hanno via via scoperto l importanza della comunicazione e soprattutto della riflessione sulla stessa. Conviene a questo riguardo ricordare come l inizio del dibattito sulla comunicazione di pubblica utilità è da far risalire agli inizi degli anni 80, con lo sviluppo del servizio radiotelevisivo che anticipò, in qualche modo, quello successivo sulla comunicazione dell istituzione pubblica. Lo sviluppo dei canali di comunicazione commerciali incrementò in modo significativo l offerta e di conseguenza la domanda di comunicazione. Inoltre si assistette ad una evoluzione del clima politico e culturale, con il riconoscimento della positività del ruolo del sistema delle imprese e l emergere di una maggiore attenzione socio-culturale incentrata sui bisogni dell individuo. Di conseguenza aumentò la produzione di comunicazione, sostenuta in proporzioni sempre più rilevanti dalle entrate pubblicitarie. Questo il quadro generale che diede l impulso alla nascita del dibattito sulla modalità di riformulare il rapporto tra pubblica amministrazione e cittadini; non ultima in ordine di importanza, nel promuovere tale dibattito, la volontà politica di fornire aiuti al sistema dei mezzi di comunicazione di massa Gli attori della comunicazione sociale La comunicazione sociale viene svolta da vari soggetti, che pur veicolando analoghi messaggi, si prefiggono però differenti scopi e finalità 14. E certamente un ambito eterogeneo, che vede coinvolte sia le istituzioni pubbliche, semipubbliche che quelle private in un processo di valorizzazione della comunicazione sociale rispetto agli ambiti di applicazione e agli strumenti utilizzabili. Tra questi includiamo gli enti pubblici, le associazioni no profit, le imprese. Gli Enti Pubblici: offrono dei servizi che possiamo definire universali, cioè godibili da tutti i cittadini e in questo senso l universalità del servizio assume una dimensione sociale che investe la Pubblica Amministrazione di un ruolo fondamentale 15. I cittadini si relazionano con gli Enti pubblici in quanto fruitori di servizi. La caratteristica fondamentale di queste Istituzioni è la loro dimensione pubblica. Da questo punto di vista si può sostenere che la cultura di un organizzazione si presenta come il frutto di un processo di interazione sociale in cui entrano a far parte diversi protagonisti: la cittadinanza, l ente 14 F. Pira, 1997, pag P. Mancini 2002, pag

19 stesso, ma anche altri interlocutori che sfruttano il rapporto di fiducia tra i primi e il secondo. Ecco perché molto spesso le campagne sociali sono sponsorizzate da Enti pubblici come Comuni, Province, o Assessorati 16. Ciò vuol dire che la sfera dei diritti riconosciuti si amplia sempre di più, andando a ricomprendere nuove tutele quali: la salute, i diritti dei minori e degli anziani, il diritto dei disabili a partecipare alla vita sociale, il diritto all identità sessuale e personale. Tutti temi che rientrano nella sfera sociale e che testimoniano il crescere della consapevolezza negli Enti pubblici dell importanza che tale sfera riveste nella vita dei cittadini e della necessità di comunicare su di essi 17. E bene rilevare che la comunicazione sociale promossa dalle Istituzioni contribuisce a creare una percezione positiva nel cittadino, con un indubbio ritorno d immagine, che potrebbe tradursi anche in consenso elettorale 18. Una conseguenza indiretta e non negativa in senso assoluto, ma che deve essere evidenziata. In Italia lo Stato mantiene ancora un ruolo di primo piano in questo tipo di comunicazione, mentre in gran parte delle altre nazioni occidentali la comunicazione sociale proviene soprattutto da una molteplicità di istituzioni private o semipubbliche, mettendo in luce un possibile ambito di sovrapposizione tra comunicazione sociale e comunicazione politica che dovrebbe essere in ogni caso circoscritto. Le non profit organizations, che in Italia vengono definite onlus e appartengono al cosiddetto Terzo settore, hanno caratteristiche peculiari che le distinguono dalle altre organizzazioni commerciali. Innanzitutto esse hanno più pubblici, i propri clienti, i finanziatori, gli sponsor. L espressione giuridica parla di Istituzioni senza fine di lucro (sia pubbliche che private) e disegna una mappa ampia e variegata di organizzazioni e imprese non profit 19, sia per la forma giuridica, per le fonti di finanziamento utilizzate, per l organizzazione, che per il tipo di attività svolta e le finalità perseguite. Questi elementi denotano un panorama ricco ma per il quale non è sempre agile individuare delle regole di ordine generale, soprattutto per quanto attiene agli aspetti giuridico economici. Il comune denominatore di queste organizzazioni è il loro carattere non profit. Secondo Kotler, tali organizzazioni producono servizi e 16 Riprendo qui concetti contenuti in Interventi formativi a sostegno della realizzazione di progetti di comunicazione integrata del Formez. 17 Ibidem. 18 L. Gaudiano - F. Pira 2004, pag Esiste un ampio spettro di definizioni che riferiscono al mondo del non profit: possiamo parlare di terzo settore, terzo sistema, di terza dimensione o privato sociale. Tutte queste definizioni delineano uno stesso ambito di azione di soggetti caratterizzati da elementi comuni: il carattere privatistico, l assenza di scopo di lucro, l erogazione a favore della collettività di attività e servizi. 19

20 non beni di consumo: servizi intangibili, la loro qualità dipende più dalla capacità e professionalità di chi li fornisce 20. Per questo le organizzazioni non profit sono sottoposte al giudizio del pubblico molto più delle imprese commerciali o industriali. In primo luogo perché trattandosi di un servizio pubblico, il giudizio proviene da persone e interlocutori differenti. In secondo luogo il giudizio del pubblico è fondamentale per queste organizzazioni che vengono finanziate dal denaro dei contribuenti o dei cittadini attraverso le donazioni elargite a sostegno della causa promossa dall organizzazione. Ma se è vero che le organizzazioni non profit si caratterizzano per la produzione di servizi intangibili, è utile cercare di comprendere a quali tipologie di servizi si fa riferimento. Seymour Fine individua diverse tipologie di istituzioni che possono essere definite non profit organizations: le istituzioni che dispensano servizi medico/sanitari, quelle che forniscono servizi scolastici ed educativi, le istituzioni religiose quelle che forniscono servizi sociali, quelle che dispensano altri servizi di solidarietà ed infine una più ampia categoria di istituzioni che operano nell arte, nella comunicazione, ecc..21 Ware parla invece di intermediate organizations, ossia di organizzazioni che non sono parte dello Stato e che legalmente hanno natura di istituzioni private, pur non avendo, appunto, scopo di lucro. Infatti, sostiene che molto spesso tali organizzazioni mirano a produrre profitto, essendo fondamentale reinvestire gli utili raccolti grazie al fund raising in altre attività; evidenziando così che spesso la natura del non profit è ambigua in quanto essa dipende anche dal contesto giuridico legislativo del paese di appartenenza. In Italia, grazie allo spirito di solidarietà tipico dell associazionismo cattolico e alla presenza del movimento socialista, si svilupparono numerose associazioni di solidarietà: in particolare al Nord si diffusero moltissime società di mutuo soccorso, successivamente trasformate in cooperative di consumo e produzione. 22 Nel ventesimo secolo nacquero nuove forme di associazionismo, come le cooperative di consumo, le cooperative di costruzione di abitazioni, ecc. Dall evoluzione di tali organizzazioni discendono le organizzazioni non profit, o intermediate organizations, associazioni che nascevano dalla spontanea volontà dei cittadini di riunirsi per scopi di reciproca solidarietà, per disporre di servizi, prodotti o attività che le strutture pubbliche non erano in grado di offrire P.Kotler A.R. Andreasen, 1998, pag Fine fa rientrare il servizio pubblico radio-televisivo in questa categoria. 22 Il movimento cooperativo in Italia si sviluppò in collegamento con i partiti politici, Mancini 1996, pag Mancini,

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