Introduzione al Marketing Sostenibile

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1 Quaderni Sodalitas Novembre 2012 Introduzione al Marketing Sostenibile Quaderno realizzato nell ambito della campagna europea

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3 INTRODUZIONE AL MARKETING SOSTENIBILE PREMESSA Il marketing sostenibile CAPITOLO I Consumo e Produzione Sostenibile, la nuova sfida strategica CAPITOLO II Il punto di vista dei consumatori CAPITOLO III L innovazione sostenibile del prodotto/servizio CAPITOLO IV La comunicazione della Sostenibilità PARTE V Approfondimenti

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5 A fronte delle sfide sempre più pressanti dello sviluppo sostenibile, i leader riconosciuti nel marketing di beni di largo consumo stanno adottando con successo da alcuni anni una serie di approcci pionieristici, che innovano profondamente rispetto alla disciplina come si era andata consolidando nel tempo. L assunzione di una nuova consapevolezza rispetto alle responsabilità ambientali e sociali delle imprese si traduce in originali strategie di marketing finalizzate alla crescita e ad un distintivo vantaggio competitivo. Queste inedite iniziative, specialmente nella creazione dei nuovi prodotti e nella comunicazione ai consumatori, vengono ricondotte al concetto di marketing sostenibile e hanno dato vita, soprattutto in ambito anglosassone, ad un dibattito lungimirante e di alto profilo tra imprese leader, autorevoli think tank (SustainAbility, Forum for the Future ), accademia, associazioni professionali e istituzioni. Le pagine che seguono si propongono di fornire un inquadramento concettuale a questa rivisitazione della cultura e professione del marketing, ancora allo stato nascente e in forte evoluzione, oltre a porre in evidenza le discontinuità più significative. Cercando di rispondere a domande come: cosa intendiamo con il neologismo marketing sostenibile, quali sono i cambiamento di paradigma a maggiore impatto? In senso lato, il marketing sostenibile è il contributo di questa professione allo sviluppo sostenibile. La prima definizione del marketing sostenibile, data da Donald Fuller nel 1999, riguarda Il processo di pianificare, implementare e controllare lo sviluppo, il pricing, la promozione, la distribuzione dei prodotti in modo da rispondere a 3 criteri: soddisfazione dei bisogni dei clienti, raggiungimento degli obiettivi aziendali, compatibilità con l eco-sistema. Più recentemente, col crescere dell interesse, sono state avanzate nuove definizioni. Secondo l autorevole Business in the Community il marketing sostenibile consiste nell influenzare il comportamento dei consumatori in modo da generare al tempo stesso profitti e un positivo cambiamento sociale, riguardando sia (what you market) cosa viene offerto sul mercato, che (the way in which you market) il modo in cui si opera trasparentemente sul mercato. Un altra definizione, più ancorata al concetto originale della sostenibilità, parla di approccio di lungo termine, fondato sul principio etico dell equa ripartizione delle risorse del pianeta tra le popolazioni presenti e quelle future, che coinvolge tutte le funzioni aziendali e diventa una scelta strategica per la gestione del business. Elemento comune, a queste e altre definizioni del marketing sostenibile, è l ampliamento del perimetro tradizionale ponendo in primo piano l impegno nei confronti della società e dell ambiente, la consapevolezza di dover influenzare il comportamento dei consumatori in senso più responsabile. Infatti l accusa chiave rivolta alla professione del marketing da parte di ONG come WWF, opinion leader e media era quella di alimentare e favorire stili di consumo rampanti e non sostenibili. Ulteriori declinazioni riguardavano l incoraggiamento di acquisti inutili, lo sfruttamento delle risorse naturali, l impiego eccessivo di imballaggi, la limitazione del tempo di vita dei prodotti con l obsolescenza pianificata, l emissione di gas nocivi.. E interessante notare come la funzione marketing, che fino a pochi anni fa per comune valutazione era restata abbastanza ai margini rispetto al movimento CSR/Sostenibilità, stia riacquistando in questo modo un ruolo trainante. In virtù del potere che le viene riconosciuto come interfaccia nei confronti dei consumatori, come portavoce dei loro reali interessi all interno dell impresa, e per la sperimentata capacità nell influenzare i loro comportamenti. Naturalmente si tratta di responsabilità, come verrà spiegato in seguito, di cui la funzione marketing non può darsi carico da sola, ma richiede cambiamenti significativi in tutto il business model aziendale, un nuovo modo di condivisione e interazione tra tutte le componenti dell impresa. PREMESSA Il marketing sostenibile Introduzione al Marketing Sostenibile - 3

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7 Il dibattito su Consumo e Produzione Sostenibile, che si sta affermando come uno degli aspetti più significativi del contesto strategico con il quale le imprese devono confrontarsi per il loro futuro, risale al 1992 quando questo concetto stesso e le problematiche connesse emergono e acquistano visibilità nel corso della Conferenza di Rio su Ambiente e Sviluppo. Una riflessione strategica sul proprio modello di business, sulla sostenibilità del modo in cui i propri prodotti e servizi soddisfano gli stili di vita dei clienti, non è più espressione di una libera scelta, una opzione volontaria, ma una necessità ineludibile per non ignorare i rischi e le opportunità più significativi perdendo il contatto con il contesto. Nelle pagine che seguono, più che richiamare per sommi capi i ben noti macrotrend sottostanti, l intenzione è di delineare il ruolo su questo nuovo scenario strategico dei vari attori: istituzioni, produttori, distribuzione, consumatori/clienti. Mentre, nei capitoli successivi, il focus sarà sui principali elementi di discontinuità rispetto ai paradigmi del passato, sulle leve di cambiamento che si sono dimostrate più efficaci. CAPITOLO I CONSUMO E PRODUZIONE SOSTENIBILE, LA NUOVA SFIDA STRATEGICA Il ruolo delle Istituzioni Internazionali. Sfide globali richiedono governance globale Lo slogan Imparare a vivere nei limiti di un solo pianeta (One Planet di UNEP-United Nations Environment Programme) sintetizza efficacemente i termini del problema, mentre secondo WWF entro il 2030 avremmo bisogno di 3 pianeti se non si interviene sui trend di utilizzo delle risorse dovuti agli attuali stili di consumo e produzione. Per affrontare i macrofenomeni globali della crescita e dell invecchiamento demografico, della urbanizzazione in megacittà, della crescente domanda di materie prime e carne da parte dei paesi in via di sviluppo, del cambiamento climatico, della scarsità di acqua, della perdita di biodiversità, non sono sufficienti i poteri dei singoli governi nazionali e si rende necessario l intervento delle istituzioni internazionali. Le Nazioni Unite, pur con le complessità proprie dei processi multilaterali nel raggiungere il consenso e conciliare diversi interessi, hanno preso la guida del movimento, operando come motore di cambiamento e centro di elaborazione concettuale, partendo dal neologismo sostenibilità coniato dal rapporto Brundtland. Sotto la loro regia sono stati lanciati i seguenti concetti e programmi: 1992 Summit di Rio su Ambiente e Sviluppo, Agenda 21, consumo & produzione sostenibile, 2002 Summit di Johannesburg, 10 year Framework su consumo & produzione sostenibile, 2012 Rio+20 Conferenza sullo Sviluppo Sostenibile, approvazione del documento The Future we Want, che include un piano per rivedere i pattern di consumo e produzione, oltre alla accelerazione della iniziativa Green Economy di UNEP, capace di coniugare sviluppo ed eliminazione della povertà. Introduzione al Marketing Sostenibile - 5

8 L Unione Europea ha ripreso e declinato questi concetti, in particolare con 2006 Strategia di Sviluppo Sostenibile, invocando un cambio dei modelli di consumo/produzione, 2008 Piano di Azione per Consumi, Produzione e Politiche Industriali Sostenibili, 2011 Europa 2020, III Comunicazione sulla CSR, Politica Industriale Integrata. Come anticipato nella Agenda for Action della III Comunicazione sulla CSR, la Commissione entro il 2012 dovrebbe aggiornare il Piano di Azione per Consumi e Produzione Sostenibile, non introducendo nuova legislazione ma puntando sulla collaborazione con le imprese nel definire una metodologia armonizzata basata sul ciclo di vita per calcolare l environmental footprint dei prodotti (anche a livello settoriale) e sul rilancio del green public procurement. Inoltre verrà aggiornata la Direttiva 2005/29 Unfair Businessto-Consumer Commercial Practices per il contrasto del greenwashing e lanciata la Direttiva Unlocking the Single Market for Green Products. Caritas in Veritate E necessario un effettivo cambiamento di mentalità che ci induca ad adottare nuovi stili di vita, nei quali la ricerca del vero, del bello e del buono, e la comunione con gli altri uomini per una crescita comune siano gli elementi che determinano le scelte dei consumi, dei risparmi e degli investimenti. Il ruolo dei produttori Michael Porter, HBR, Strategia e Società, il legame tra vantaggio competitivo e CSR Le imprese non sono responsabili per tutti i problemi del mondo, né avrebbero le risorse per risolverli. Ma ogni impresa può identificare un insieme specifico di problemi sociali che può meglio contribuire a risolvere in base alle sue competenze e dai quali può ricavare il maggior vantaggio competitivo. Affrontare i problemi sociali attraverso la creazione di valore condiviso consentirà di trovare soluzioni sostenibili, che non dipendono da sussidi privati o pubblici. A fronte della crescente pressione di politiche e regolamentazioni ambientali, di una accresciuta sensibilità e di cambiamenti delle attese da parte di consumatori/ clienti, le imprese produttrici di beni e servizi non possono prescindere da una lucida presa di coscienza del nuovo contesto strategico e del crescente peso della dimensione sostenibilità, con l opzione di adottare una linea proattiva o di passività relativa volta a limitare rischi e danni. 6 - Introduzione al Marketing Sostenibile

9 Nel primo caso, scegliendo la sostenibilità come posizionamento distintivo, le imprese lungimiranti possono trasformare un rischio in opportunità e ottenere un vantaggio competitivo. Naturalmente non bastano interventi puramente cosmetici, facilmente identificabili ed attaccabili come greenwashing, ma si tratta di ridefinire in profondità il modello di business, proponendosi degli ambiziosi traguardi, non solo incrementali, di miglioramento delle proprie prestazioni socio-ambientali, e non esitando ad intervenire per influenzare in senso più responsabile gli stili di vita dei propri clienti. Un autorevole riconoscimento in questo senso è contenuto nella III Comunicazione della Commissione UE sulla CSR quando afferma che alcune imprese leader stanno svolgendo un ruolo pionieristico assistendo i consumatori nel fare scelte più sostenibili. La via degli impegni unilaterali da parte di imprese e istituzioni finanziarie è proseguita anche alla recente Conferenza Rio+20 dove sono state presentate quasi 700 iniziative a sostegno dello sviluppo sostenibile per un ammontare complessivo di $513 miliardi. Un aspetto significativo è il riconoscimento, da parte di organizzazioni leader nella sostenibilità come Unilever, che l impresa da sola non possa trovare soluzioni alle più pressanti sfide, ma che debba puntare su partnership con altri stakeholder, impegnare e mobilitare una pluralità di soggetti. Dando vita a iniziative come l Open Innovation Space, un nuovo modello di sviluppo prodotti basato su una piattaforma online che offre ad esperti esterni l opportunità di contribuire alla ricerca di soluzioni tecniche per i problemi più complessi (attualmente gli innovation partners sono circa 500) e il Sustainable Living Lab, una piattaforma online di dialogo globale per co-creare soluzioni. Un altra importante opportunità che si apre alle imprese, attraverso l impegno nello stakeholder engagement e l utilizzo dei social media, è l attivazione di un serrato dialogo col consumatore per entrare in sintonia con loro e comprenderne meglio le attese. Pirelli punta decisamente su ascolto e confronto con i clienti come fonte prioritaria per anticiparne le esigenze e soddisfarne le richieste attraverso risposte immediate e competenti. Una forte presenza su tutti i canali social media le piattaforme Facebook, Twitter, Youtube,- mira ad un maggior coinvolgimento del consumatore attivo, creando una relazione one-to-one, e a cogliere l occasione di trasformare le esperienze dei clienti in opportunità di miglioramento continuo. A gennaio 2012 Pirelli ha inoltre dedicato il proprio Sustainability Day al consumatore finale. La conferenza internazionale, dal titolo Pirelli Sustainability Day: a safe road to the future, ha approfondito le tendenze evolutive in tema di attenzione alla salute e sicurezza del consumatore, con focus su quella stradale, nonchè l evoluzione del ruolo del consumatore all interno di un sistema economico, che negli ultimi decenni ha segnato profonde modifiche nei modelli di sviluppo e nelle dinamiche di mercato. Introduzione al Marketing Sostenibile - 7

10 Il ruolo della distribuzione Molteplici i ruoli della distribuzione nell orientare ed educare i consumatori verso stili di vita più sostenibili. Sia indirettamente come intermediari, che convogliano i messaggi dei produttori, agendo come filtro o acceleratore. Il confronto avviene nell ambito del Category Management, sulla costruzione dell assortimento, sul merchandising, sulle promozioni e, soprattutto, sulla ridefinizione del ruolo assegnato ad ogni categoria nelle strategia del distributore. Accanto ai ruoli canonici assumerà un peso crescente il contributo di ogni categoria alla qualificazione del distributore per l impegno sulla sostenibilità. Sia direttamente come operatori economici a tutto campo. Le catene più lungimiranti hanno posto la sostenibilità al centro della propria strategia competitiva, prefiggendosi obiettivi molto ambiziosi di miglioramento della loro performance socio-ambientale ed ottenendo sia importanti vantaggi economici che significativi riconoscimenti. Walmart, la più grande di tutte, guida la classifica in America nella Sustainability Survey 2011 presso opinion leader e NGOs, distanziando anche i più affermati leader industriali. Prodotto e catena di fornitura sono aree primarie di focalizzazione, dando luogo ad una pluralità di iniziative. Per aiutare i buyer a valutare i prodotti è stata introdotta una prima category scorecard del programma Sustainability Index, collaborando con fornitori, accademici, NGOs per le relative ricerche e metriche. L icona Great For You aiuta i consumatori a identificare rapidamente le opzioni alimentari più salutari, mentre nel 2011 è stato raggiunto l obiettivo di far risparmiare $1 miliardo alle famiglie USA su un assortimento di frutta e verdura più sano eliminando i relativi premium price. Da 2 anni l Ethical Sourcing è supportato dall innovativo Supplier Development Program che, andando oltre la compliance, aiuta i fornitori a migliorare le condizioni lavorative e rispettare l ambiente, aumentando il rating degli audits in quasi 300 fabbriche. La Women s economic empowerment initiative si traduce in un impegno di acquistare per $20 miliardi da imprese femminili negli USA e raddoppiare l attuale importo globalmente, al tempo stesso aiutando proprie dipendenti nel mondo con programmi di formazione. I locally grown produce (a kilometro 0) sono quasi raddoppiati nell ultimo anno, raggiungendo il 10% degli acquisti negli USA. Sul fronte ecologico, l obiettivo di ridurre la destinazione dei rifiuti alle discariche dell 80%, oltre ad abbattere l emissione di CO 2, ha prodotto risparmi per $230 milioni grazie a maggiori ricavi da riciclo e riduzione delle spese. Per aggredire l attuale prima fonte di inquinamento, superiore anche ai trasporti su gomma, è stata introdotta una nuova pionie- 8 - Introduzione al Marketing Sostenibile

11 Non sono ancora chiare velocità, estensione, percorsi che questa accresciuta sensibilità dei consumatori verso i temi della sostenibiristica generazione di refrigerated display cases per una riduzione sostanziale dell emissione di HFC e della perdita di GHC. Nel campo delle energie rinnovabili, Walmart sta progredendo verso l obiettivo del 100% ed è attualmente negli USA il secondo onsite green power generator con 180 progetti operativi o in via di sviluppo. Ugualmente ambiziosa la One Planet Living Sustainability Initiative di B & Q, la catena di home im ro ement bricolage improvement/bricolage del gru - gruppo Kingfisher. Da un lato aiutando le famiglie ad avere delle abitazioni più verdi e a minor impatto ambientale, fornendo per il 12% delle proprie vendite una gamma di One Planet Home Ecoproducts accreditati da terze parti e acquistando il 100% del legname solo da produttori certificati che gestiscono responsabilmente il patrimonio forestale. Dall altro gestendo i propri magazzini con un Sustainability Action Plan, che si prefigge ambiziosi traguardi in termini di zero emissioni e rifiuti, trasporti e acqua sostenibili Il ruolo dei consumatori/clienti Il potere ultimo risiede nelle loro mani, in quanto alla fine sono le loro scelte di acquisto e stile di vita che possono fare la differenza. Un potere ulteriormente aumentato recentemente dai social media, attraverso i quali miliardi di interazioni possono influenzare con raccomandazioni e condivisioni di esperienze gli orientamenti degli amici. Con le loro scelte i consumatori/ clienti possono premiare o sanzionare (fino al ricorso a campagne di boicottaggio) l impegno e la performance di sostenibilità dei produttori. Ma non è soltanto con l atto finale di acquisto che i consumatori/clienti possono influenzare le strategie e gli investimenti dei produttori, ma anche diventando più assertivi, esigenti e vocali. Varie sono le vie attraverso le quali esercitare la propria influenza: intensificando la richiesta di una informazione precisa su caratteristiche e prestazioni di prodotti e servizi anche attraverso la consultazione dei siti aziendali, ribadendo in ogni occasione l importanza di una effettiva garanzia sui requisiti di salute, sicurezza, impatto ambientale dei prodotti, di processi produttivi poco inquinanti ed esprimendo la loro preoccupazione per il cambiamento climatico, assegnando maggior peso a nuove domande di responsabilità socioambientale, pur senza rinunciare alle tradizionali richieste di eccellenza qualitativa, value for money e alto livello di servizio, dimostrandosi più disponibili a rivedere le proprie abitudini di consumo/uso dei prodotti a favore di forme più sostenibili. Introduzione al Marketing Sostenibile - 9

12 lità potranno assumere nel futuro, e vari sono gli scenari che vengono prefigurati. Inoltre naturalmente quando si parla di consumatori non si intende una popolazione monolitica, indifferenziata, bensì altamente segmentata. Vari esercizi di segmentazione, anche molto sofisticati, sono stati portati avanti da autorevoli organismi/think tank World Business Council on Sustainable Development, Forum for the Future - e da imprese leader nel marketing come Marks & Spencer, Diageo Importante è che ogni impresa si sforzi di comprendere come la propria clientela si posizioni rispetto alle specifiche issues di sostenibilità che caratterizzano il settore in cui opera, individuando i segmenti cui rivolgersi prioritariamente con le nuove strategie sostenibili, anche considerando possibili differenziazioni riguardo a tempistiche, assortimenti, messaggi. Il ruolo delle Associazioni Ambientaliste e di Consumatori Le grandi campagne lanciate nel tempo dalle più autorevoli ONG per sensibilizzare i cittadini e per confrontarsi con le imprese su temi ecologici e a tutela dei diritti umani e dei consumatori, hanno svolto storicamente una importante funzione di crescita della consapevolezza e di stimolo al cambiamento. Da un atteggiamento inizialmente più improntato al conflitto (fino in casi estremi a invocare il boicottaggio), nel tempo sono andate crescendo anche forme di dialogo costruttivo multi-stakeholder, sperimentando interessanti forme di partnership, come panel di consultazione e iniziative congiunte per affrontare issues di comune interesse. Anche per il futuro la competenza, l autorevolezza e l impegno di questo stakeholder forniranno un contributo indispensabile nell orientamento e costruzione di stili di vita e di consumi più sostenibili, in una ottica di multi-actor collaboration Introduzione al Marketing Sostenibile

13 Questo capitolo presenta una sintesi ragionata delle indagini condotte negli ultimi anni da GfK Eurisko sulla sensibilità ai problemi ambientali, sulle responsabilità attribuite ai diversi attori pubblici e privati e sugli orientamenti dei cittadini-consumatori verso comportamenti rispettosi dell ambiente e verso l acquisto di prodotti a basso impatto ambientale. Una ricognizione sulla cultura attuale dei consumatori in materia di sostenibilità è opportuna per almeno due motivi: 1) perché la valorizzazione della sostenibilità di prodotti e servizi è destinata ad avere successo solo in presenza di consumatori in grado di apprezzarla; 2) perché la sostenibilità è un concetto che consente declinazioni molteplici e dunque una comunicazione sarà tanto più efficace quanto più sarà coerente con la cultura attuale dei consumatori (i loro valori, i loro atteggiamenti, le loro aspettative). CAPITOLO II IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI La progressiva crescita della sensibilità ambientale degli Italiani Secondo l indagine condotta annualmente da GfK Eurisko per RISL/Ministero dell Ambiente, tra il 2003 e il 2010 l indice di sensibilità ambientale è passato dal 63% al 70%, crescendo non solo sul piano estensivo - misurato dal numero di cittadiniconsumatori che si dichiarano preoccupati del problema - ma soprattutto sul piano intensivo, ovvero del coinvolgimento personale sul tema. Tutti e quattro gli indicatori utilizzati per costruire l indice mostrano un andamento positivo. E cresciuta di 5 punti (dal 47% al 52%) la percentuale di chi parla frequentemente di ambiente e di 10 punti (dal 47% al 57%) la percentuale di chi frequentemente legge articoli o guarda servizi su temi ambientali. Contemporaneamente sono cresciuti anche il coinvolgimento e la responsabilizzazione personale. La stessa indagine mostra infatti che nel periodo è cresciuto di ben 15 punti (dal 45% al 60%) l indicatore che misura la percezione di auto-efficacia ovvero la consapevolezza del contributo personale che ciascun cittadino-consumatore può dare alla riduzione dell inquinamento ed è cresciuta di 17 punti passando dal 19% al 36% - la percentuale di chi si dichiara molto attento all ambiente nei propri comportamenti quotidiani. E anche importante notare che la sensibilità ambientale è oggi trasversale ai diversi segmenti della popolazione con significative accentuazioni solo nella fascia di età matura (tra i 55 e i 65 anni), nei segmenti maggiormente dotati di risorse economiche e culturali e tra le giovani donne con figli piccoli. Sono soprattutto le cosiddette élites a mostrarsi propense a comportamenti positivi nei confronti dell ambiente. Questo dato nella prospettiva del marketing ha un duplice valore. Innanzitutto perché si tratta di soggetti dotati di maggiore capacità di spesa e dunque particolarmente interessanti come target di riferimen- Introduzione al Marketing Sostenibile - 11

14 to per le imprese. In secondo luogo perché i segmenti elitari sono quelli maggiormente dotati di capacità di influenzamento nei confronti del resto della popolazione e dunque i loro orientamenti culturali e di consumo sono probabilmente destinati a diffondersi anche presso altri segmenti del mercato. Per quanto riguarda le preoccupazioni per i problemi ambientali, le indagini condotte negli anni 70 e 80 mostravano come essi venissero sostanzialmente identificati con l inquinamento dell aria, dell acqua e degli spazi pubblici. Oggi la percezione del problema ambientale da parte dei cittadini è molto più articolata e complessa. L indagine condotta nel giugno 2012 da GfK Eurisko per conto di WWF Italia mostra che ai primi due posti si collocano ancora oggi l inquinamento dell acqua e dell aria (che preoccupano molto l 82% degli Italiani) ma che vi sono alti 10 problemi ambientali avvertiti come molto preoccupanti da percentuali molto elevate di cittadini (oltre il 70%). Grafico 1 I temi ambientali che preoccupano di più gli Italiani 12 - Introduzione al Marketing Sostenibile

15 Le responsabilità dei cittadini-consumatori A differenza di quanto avveniva fino agli anni 80, quando il problema ambientale veniva riconosciuto dai cittadini ma la responsabilità di trovare delle soluzioni veniva quasi per intero assegnata al Governo e alle imprese, oggi una percentuale largamente maggioritaria di Italiani riconosce che spetta anche ai cittadiniconsumatori il compito di agire. L indagine sulla filiera sostenibile condotta nel marzo 2011 da GfK Eurisko per conto di Fondazione Sodalitas mostra chiaramente che la responsabilità di garantire uno sviluppo sostenibile dovrebbe secondo gli Italiani - essere condivisa tra i diversi soggetti. Grafico 2 I soggetti responsabili di uno sviluppo sostenibile MOLTISSIMO MOLTO ABBASTANZA POCO PER NIENTE MEDIA IL GOVERNO ,34 86% LE AMMINISTRAZIONI LOCALI 39 82% ,19 LE IMPRESE 32 76% ,04 I CITTADINI 33 73% ,00 L attore pubblico rimane quello più direttamente investito dalla responsabilità: sia il Governo centrale, che viene indicato come responsabile dall 86%, che le Amministrazioni locali, indicate come responsabili dall 82%. Ma, con uno scarto limitato, vengono indicati come responsabili anche le imprese e i cittadini. Una larga maggioranza di Italiani riconosce dunque che vi sono comportamenti che possono concretamente contribuire ad una riduzione del degrado ambientale. Questo non significa che quei comportamenti vengano già oggi coerentemente messi in atto, ma indica tuttavia che esiste la consapevolezza del nesso tra degrado ambientale e agire quotidiano dei cittadini e dunque che almeno in linea di principio esiste la disponibilità a modificare i comportamenti a più elevato impatto ambientale. Per quanto riguarda i comportamenti futuri, la stessa indagine segnala una valutazione ottimistica sull evoluzio- Introduzione al Marketing Sostenibile - 13

16 Grafico 3 ne futura dei comportamenti di due attori decisivi. La maggioranza degli Italiani (53%) si dichiara infatti convinta che l attenzione alla sostenibilità da parte dei consumatori è destinata ad aumentare in futuro, mentre solo il 2% ritiene che sia destinata a diminuire. Una percentuale non di molto inferiore (43%) ritiene che anche da parte delle imprese ci sarà nei prossimi anni maggiore attenzione. All elevata attribuzione di responsabilità ai cittadini non si accompagna tuttavia un giudizio positivo sul loro comportamento attuale relativamente all ambiente, al contrario. Dall indagine condotta da GfK Eurisko per UPA-Assocomunicazione (2009) risulta che solo il 26% esprime una valutazione positiva e questa percentuale si riduce ulteriormente (19%) nei segmenti elitari, a riprova che i soggetti più informati sono anche quelli più severi nel giudizio, in quanto più consapevoli di quello che si potrebbe fare e non si fa. Quali sono le ragioni per cui gli Italiani sono poco attenti all ambiente nei loro comportamenti, nonostante riconoscano la gravità e l urgenza del problema? La stessa indagine indica che la maggioranza dei cittadini ritiene di non essere sufficientemente supportata dalle istituzioni e dalle imprese ad adottare comportamenti sostenibili. Solo il 14% ritiene infatti che gli Italiani siano molto o abbastanza aiutati a comportarsi in modo corretto e a questo scarso supporto dice la fase qualitativa della stessa ricerca concorrono tre diverse componenti: la mancanza di strutture (dai cassonetti per la raccolta differenziata alle piste ciclabili), la scarsa disponibilità di prodotti verdi (ovvero di prodotti con un basso impatto ambientale) e la mancanza di informazioni su quali siano i comportamenti ecologicamente corretti e i prodotti migliori dal punto di vista ambientale. Il tema della mancanza di informazioni è quello considerato più grave. Secondo il Climate Change Monitor (2008) il 76% degli Italiani pensa di aver bisogno di maggiori informazioni per poter fare di più nei confronti del cambiamento climatico. Chi deve contribuire alla sensibilità ambientale Nella tabella che segue vengono riportati i fattori che secondo gli Italiani - potrebbero efficacemente contribuire ad una maggiore sensibilità ambientale dei cittadini Introduzione al Marketing Sostenibile

17 Ma pur nella insufficiente disponibilità di informazioni - quali sono i comportamenti che già oggi i consumatori italiani sono disposti a mettere in atto per contribuire a ridurre l impatto ambientale del proprio stile di vita? Un indagine condotta nel 2010 da GfK Eurisko per Federchimica-Assocasa ha consentito di rilevare tramite una domanda aperta i quattro comportamenti che i consumatori associano spontaneamente ad uno stile di vita e di consumo sostenibile. E precisamente: - l utilizzo di prodotti non inquinanti - il corretto smaltimento dei rifiuti/ la raccolta differenziata - la riduzione delle emissioni nocive (auto, riscaldamento ) - il risparmio energetico. Più recentemente con l aggravarsi della crisi economica - si sono progressivamente diffusi quei comportamenti di consumo che al vantaggio ambientale uniscono l opportunità di un risparmio economico, come risulta dall indagine condotta nel 2011 da GfK Eurisko per Fondazione Sodalitas. Grafico 4 I comportamenti importanti per garantire uno sviluppo sostenibile Introduzione al Marketing Sostenibile - 15

18 E importante notare che quelli sopra elencati sono in maggioranza comportamenti che rimandano ad un uso consapevole e responsabile dei prodotti più che all acquisto di una specifica tipologia di prodotto a conferma che attualmente in assenza di una diffusa disponibilità di marche e di prodotti chiaramente caratterizzati in senso ecologico è soprattutto in una più attenta, corretta e responsabile gestione dei prodotti che si traduce la coscienza ambientale dei consumatori. Per quanto riguarda la scelta di specifiche categorie di prodotti, la stessa indagine GfK Eurisko-Sodalitas indica che vi sono attualmente sei categorie di prodotto acquistate con maggiore o minore regolarità dai consumatori italiani in una prospettiva di sostenibilità. Nell ordine: le lampadine a risparmio energetico, i prodotti alimentari di stagione, i prodotti che provengono da zone vicine/a chilometro zero, i capi di abbigliamento che utilizzano fibre/materiali naturali, i prodotti con confezioni leggere o riciclabili, i detersivi sfusi/a ricarica. Nello stesso elenco vi sono anche due categorie di prodotti che il 35% dei consumatori dichiara di evitare sempre. Si tratta dei prodotti che contengono un materiale percepito come difficile da smaltire (la plastica) e dei prodotti che contengono sostanze tossiche/dannose per l ambiente. Un discorso a parte merita l auto. Non si rinuncia all auto, ma si riconosce in misura crescente l utilità di limitarne l utilizzo riducendo in questo modo le emissioni dannose per l ambiente e il consumo di una fonte energetica in via di progressivo esaurimento come il petrolio. La domanda rivolta alle imprese Per quanto riguarda la domanda di responsabilità rivolta alle imprese, le indagini condotte negli ultimi anni indicano coerentemente che ai primi posti secondo i consumatori si collocano la qualità dei prodotti e la protezione dell ambiente. L International CSR Monitor (2010) indica che per i consumatori italiani le responsabilità indicate come primarie per le imprese sono stabilmente da 10 anni - assicurare che i loro prodotti siano sani e sicuri (90%), assicurare che i loro prodotti e i loro processi produttivi non danneggino l ambiente (87%) e assicurare che tutti i materiali utilizzati siano prodotti nel rispetto della società e dell ambiente (83%). L indagine GfK Eurisko-Assocasa (2010) offre alcune indicazioni supplementari mostrando che la domanda di sostenibilità ambientale rivolta alle imprese sta divenendo sempre più ampia e articolata. Alle imprese vengono oggi rivolte dai consumatori sette domande. Le tre principali riguardano i prodotti: - prodotti sani e sicuri, ovvero privi di sostanze nocive per la salute (90%) - prodotti con una confezione ecologica, ovvero facile da riciclare e da separare per la raccolta differenziata (83%) - prodotti privi di sostanze ad elevato impatto ambientale (82%) Introduzione al Marketing Sostenibile

19 Due riguardano il processo di produzione: - prodotti realizzati con un processo a ridotto impatto ambientale (82%) - prodotti il cui trasporto non comporta lunghi spostamenti (inquinanti) (75%) Tre infine riguardano le informazioni relative ad una gestione responsabile: - consigli su come risparmiare prodotto (62%) - indicazioni per un uso sicuro e corretto (60%) - indicazioni per uno smaltimento corretto (56%). Alla responsabilità primaria attribuita all attenzione all ambiente da parte delle imprese, si accompagna un giudizio tendenzialmente critico sulla loro attuale performance. L International CSR Monitor (2010) conferma che per i consumatori italiani solo il 24% delle imprese sta oggi facendo tutto il possibile per essere socialmente e ambientalmente responsabile. Sostenibilità e comportamenti di acquisto La più diffusa sensibilità per il problema ambientale ha un impatto sul modello di consumo degli Italiani, su quello effettivamente praticato e su quello a cui aspirano? L indagine sui climi di consumo che GfK Eurisko conduce dal 2001 con cadenza trimestrale consente di rispondere con una certa precisione a questa domanda. Le ultime edizioni della ricerca mostrano infatti che nel corso degli ultimi anni è regolarmente cresciuta la percentuale di Italiani che ritengono che all uscita da questa crisi il nostro modello di consumo sarà diverso dal passato. Grafico 5 Il modo di consumare «dopo la crisi» Introduzione al Marketing Sostenibile - 17

20 Un indagine qualitativa di approfondimento condotta sui segmenti giovanili ed elitari ha consentito di mettere meglio in luce i tre cambiamenti prefigurati che dovrebbero delineare il profilo del nuovo modello di consumo: - la riduzione dei consumi inutili e costosi, l eliminazione del superfluo, l orientamento ad una maggiore sobrietà e parsimonia; - la gestione più responsabile degli oggetti (capi di abbigliamento, arredo, elettrodomestici, auto ) per farli durare più a lungo, riparandoli e superando la cultura dell usa e getta; - l orientamento verso prodotti e marche più sostenibili dal punto di vista sociale e ambientale. La crisi sembra dunque agire in due direzioni. Da una parte i consumi nel loro complesso stanno perdendo il loro fascino come dimensione fondativa del benessere personale e dunque un numero crescente di persone è alla ricerca di nuovi modelli di qualità per la propria vita, e attribuisce un valore crescente alle dimensioni non materiali (il tempo, le relazioni, l etica, la cultura ). Dall altra la crisi stimola la consapevolezza del senso del limite e dunque una gestione più responsabile delle risorse, nella direzione di consumi più attenti e più sobri. In questa prospettiva i prodotti quelli utili, in grado di offrirci esperienze piacevoli e dotate di senso dovranno sempre più rispondere a criteri di sostenibilità. Oggi questo criterio è adottato da circa un terzo dei consumatori. Secondo l indagine GfK Eurisko-Fondazione Sodalitas del 2011 è il 34% dei consumatori a dichiarare di tenere conto moltissimo o molto di criteri etici, sociali e ambientali al momento dell acquisto di un prodotto, facendo di questo il terzo criterio dopo qualità e prezzo che restano di gran lunga i due driver primari di scelta. E una percentuale analoga (33%) dichiara di non avere nel corso dell ultimo anno - acquistato un prodotto o una marca perché poco sostenibile dal punto di vista ambientale. Grafico 6 I criteri importanti al momento dell acquisto 18 - Introduzione al Marketing Sostenibile

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