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1 INTRODUZIONE Nel settembre del 2000, a oltre 40 anni dal suo rivoluzionario debutto, la geniale autovettura progettata da Sir Alec Issigonis, ha passato il testimone alla nuova Mini prodotta dal gruppo BMW. Il lancio di una nuova autovettura nel contesto attuale del mercato automobilistico mondiale è un impresa densa di significati per un azienda automobilistica. Significa poter concretizzare un risultato in termini economici e d immagine non solo a livello nazionale ma anche mondiale. Nel caso portato in esame in questa tesi si assiste alla riedizione di un modello di successo del passato. La nuova Mini possiede il patrimonio genetico e le caratteristiche del modello che l ha preceduta ma allo stesso tempo è più grande, più potente e più esaltante. Lo studio di questo particolarissimo caso aziendale è ispirato dall obiettivo di individuare i motivi di un successo commerciale, legato alla rinascita di un marchio storico del panorama automobilistico internazionale, ottenuto grazie all uso di sapienti tecniche di marketing strategico e all esperienza di un management competente come quello del gruppo BMW. La tesi si compone di due macro sezioni: nella prima si affronta un analisi dell andamento e delle tendenze attuali nel settore automobilistico con particolare riferimento al panorama Italiano. Viene poi presentato un quadro dello scenario competitivo in cui è inserita la MINI, con particolare attenzione a quelle che sono le sue dirette concorrenti. La seconda parte ci si concentra sulle dinamiche che hanno fatto della MINI la prima vera premium small 6

2 car, cercando di individuare tutti gli ingredienti del suo successo attraverso l analisi di tutte le componenti del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione)e le sue applicazioni strategiche, congeniali al tipo di target cui si rivolge. La Mini è un auto che ha lasciato il segno in questa seconda metà del secolo, divenendo un fenomeno di costume. Nata per essere l utilitaria dei nuovi nuclei familiari del boom economico, è divenuta una vettura di moda, lo specchio che rifletteva uno stile di vita e il modo di essere del suo possessore. Con il suo essere divertente, la MINI in passato riuscì a trasformare in virtù persino i suoi potenziali difetti, come l interno relativamente piccolo. Quante persone possono stare in una MINI? divenne non solo un gioco o una popolare scommessa, ma anche la base per numerosi articoli con fotografie di una improbabile quantità di persone stivata nella macchina, con gambe e braccia che spuntavano disordinatamente dai finestrini. La nuova MINI rappresenta meglio di altre sue contemporanee il simbolo della civiltà di massa, della sua trasversalità e voglia di personalizzazione (con le sue 120mila combinazioni di colori e allestimenti possibili). Questi fattori addizionati alle forti emozioni di guida che questa vettura regala, sono riusciti a conquistare i cuori di milioni di appassionati e non, facendo rivivere questo mito su quattro ruote. 7

3 - PARTE PRIMA - 1. IL MERCATO DELL AUTOMOBILE IN ITALIA 1.1 TENDENZE ATTUALI DEL SETTORE AUTOMOBILISTICO La passione per l auto degli italiani è intatta. Il 2004 si è chiuso con immatricolazioni, lo 0,4 % in più rispetto al 2003, confermando l Italia al quinto posto tra i maggiori mercati mondiali. Malgrado un continuo aumento dei costi di gestione (+ 2,5 %) dovuto alla lievitazione dei prezzi per : carburanti (+ 7,2 %); assicurazione RC Auto (+ 0,7 %,nonostante gli effetti positivi della patente a punti); pedaggi autostradali (+7,2 %); pneumatici (+ 2,3 %); ricambi e accessori (+ 2,5 %), le case costruttrici hanno saputo mantenere alto il livello della domanda grazie alle numerosissime novità proposte, alla forte concorrenza esistente e alle dilazioni di pagamento favorite dal basso costo del denaro. E anche grazie a questo ultimo fattore che il pagamento differito (rateale, leasing, noleggio ) costituisce ora il 78 % degli acquisti di auto nuove, quasi 30 punti in più rispetto a 10 anni fa. Infatti l Istat ha indicato una diminuzione dei prezzi medi di listino pari allo 0,6 % in meno nel confronto settembre 2004 / settembre Questo ha fatto sì che la spesa totale degli italiani per l acquisto di auto nuove, abbia raggiunto la cifra di 37,6 mld. di euro, il 3 % in più rispetto allo scorso anno. Il mondo dell auto in Italia vale 1,6 milioni di posti di lavoro: il 17 % nella produzione e l 83 % nella 8

4 distribuzione e nei servizi, creando un gettito per le casse dello Stato che rappresenta il 21,4 % di tutte le entrare fiscali, con una contribuzione di 74,5 miliardi di euro (+ 2,7 %) per il Va notato che il mercato dell automobile ha dimostrato una grande stabilità, tipica di un paese maturo dal punto di vista automobilistico, dove la quasi totalità delle immatricolazioni è di sostituzione. E infatti dal 1990 che il volume delle nuove immatricolazioni è nell ordine delle / unità. Per quanto riguarda il mondo, sono state prodotte 51 milioni di autovetture con vendite che hanno toccato la cifra di 50,9 milioni di autovetture (+4,1 %) di cui 16,7 in USA (+ 1 %), 4,7 in Giappone (+ 7 %), 4,6 in Cina (+ 13 %) e 14,4 in Europa (+ 1,3 %), dove si registra la continua crescita delle vendite di auto a motore diesel, ormai vicine alla metà del mercato (48 %, oltre il 60 % in Italia), che con la loro diffusione sulle strade stanno contribuendo in modo determinante all avvicinamento ai parametri del protocollo di Kyoto, che per il 2008 indica un livello medio, per le vetture nuove, di 140 g/km di CO UNRAE, Conferenza stampa, Milano, 16 dicembre 9

5 ANNO IMMATRICOLAZIONI * * stima Fonte: UNRAE 10

6 * stima Fonte: UNRAE * PREVISIONI PER IL 2005: La forte crescita delle vendite registrata alla fine dello scorso anno è interpretabile come un chiaro indice di ripresa per quelle che saranno le immatricolazioni previste per il Gli indicatori economici più importanti per quanto attiene al mercato degli autoveicoli (Pil, prezzi al consumo, consumi delle famiglie, tasso di disoccupazione) sono stimati in leggera crescita per il prossimo anno. L analisi dei vari fattori macroeconomici delinea un quadro che, pur con le dovute cautele, sembra bilanciare rischi ed opportunità. Da una parte si segnala infatti una situazione negativa dovuta al ritardo della ripresa economica e dalla scarsa propensione all acquisto delle famiglie italiane. Dall altra emerge un quadro rassicurante, in 11

7 virtù del miglioramento del quadro politico-economico internazionale, del basso costo del denaro e al rallentamento delle dinamiche inflazionistiche, che permetterebbero una politica monetaria europea meno restrittiva. Andando ad effettuare anche una analisi degli indicatori strettamente legati al settore automobilistico, si prospetta uno scenario confortante dovuto a : molti nuovi prodotti, stabilità dei prezzi e continuo miglioramento del rapporto valore/prezzo, agevolazioni fiscali (finanziamenti e promozioni), rinnovo del parco vetture più inquinante. Alla luce di tutti i fattori sopra elencati, si ritiene che il mercato automobilistico del 200, non dovrebbe discostarsi molto da quello del 2004, e attestarsi intorno alle unità. Da sottolineare una rapida ascesa dei prodotti del sol levante, rispetto a quelli europei, ed in particolar modo di quelli provenienti dalla Cina,ormai pronta a recitare un ruolo di crescente importanza nello scenario mondiale dell automobile. E di tutto questo i costruttori hanno preso atto 2. 2 UNRAE, Conferenza stampa, Milano, 16 dicembre 12

8 1.2 ANALISI DELLE QUOTE DI MERCATO PER SEGMENTO DI APPARTENENZA Adottando la suddivisione proposta dall UNRAE (Unione Nazionale Rappresentanti Autoveicoli Esteri) che scompone il mercato automobilistico in 5 classi distinte, andremo ad analizzare la suddivisione delle quote di mercato per ciascun segmento, evidenziandone l andamento dal 1990 al SEGMENTO A - MICROCAR: Contrariamente a ciò che poteva essere previsto soprattutto considerando la presenza sul mercato della nuova Panda anche nel 2004 il segmento A, quello delle city car, ha continuato la propria discesa, arrivando al 13% del mercato. La nuova Fiat è, comunque, la leader incontrastata del segmento con vendite doppie rispetto alla seconda classificata, che è la Seicento. In questo segmento la supremazia del Gruppo Fiat è schiacciante e inchioda le case estere al 43,6%. Tra esse, ai primi posti praticamente a pari merito, la Fortwo e la Agila. Il 2005 dovrebbe vedere un recupero dei costruttori stranieri, soprattutto grazie all introduzione delle tre city car del progetto PSA/Toyota (107, C1 e Aygo) ed all arrivo della nuova Lupo. SEGMENTO B - SEGMENTO DEGLI ITALIANI : Con il 42,1% è il segmento degli italiani (in Europa infatti rappresenta solo il 30% del mercato) ed è cresciuto anche quest anno, soprattutto grazie all esplosione del diesel e dei piccoli monovolume. Tra i modelli, va segnalata la tenuta di 3 Ivi 13

9 Punto, Yaris, Fiesta e Micra e il successo di C3, Ypsilon e Meriva. Per quanto riguarda il 2005, invece, è chiaro che l andamento del segmento verrà influenzato dall arrivo della nuova Punto. Anche quest anno, quasi il 70% delle immatricolazioni di citycar è stato appannaggio delle Case estere, con un leggero calo rispetto al 2003 grazie al successo di Ypsilon e Idea. Nelle prime venti posizioni in classifica si trovano ben 17 modelli di produzione estera. Tra questi, ai primi posti C3, Yaris, Fiesta, 206 e Clio. Buona la partenza della Modus, mentre tra le novità attese per il 2005 spicca la Per quanto riguarda le motorizzazioni, si registra la crescita esponenziale del diesel nel segmento delle utilitarie, passato in due anni dal 23% al 47% del totale. Considerando che molti modelli di successo hanno ancora una quota di diesel relativamente bassa, si può prevedere che la crescita di questa motorizzazione continuerà anche nel Fonte UNRAE 41,53 38,86 37,51 37,73 41,43 37,45 42, * 14

10 SEGMENTO C - COMPATTE: La crescita del segmento C (passato dal 26,3% al 27,6%) è dovuta al successo di vari prodotti delle Case estere, alla diffusione dei monovolume compatti ed alla continua erosione a danno del segmento superiore, come vedremo più avanti. Da notare che siamo comunque ancora lontani dalla media europea: in Europa - infatti - le autovetture del segmento C rappresentano il 35,7%, quindi il cuore del mercato. Il grande successo delle Case estere è evidenziato dalla classifica delle top 10 per segmento, dove ai primi tre posti abbiamo Megane, Focus e Golf. E prevedibile che la leadership delle estere si confermi e si rafforzi ulteriormente nel 2005, anche grazie al lancio della nuova Focus e della C4. Con ben quattro modelli sui cinque più venduti, il diesel compie un ulteriore progresso, arrivando addirittura al 79,4%. Ai primi posti, su questo fronte, si confermano la Focus e la Megane. Seguono Stilo, Golf e 147. SEGMENTO D - MEDIE SUPERIORI: Con il 13,2% (14,39% nel 2003) si conferma il calo di un segmento che vede tutte le prime quattro posizioni occupate da marchi di prestigio: Audi, Alfa Romeo, Bmw e Mercedes. Stretta lotta al vertice tra A4 e 156, ed a seguire Serie 3, Classe C e Passat. La crescita delle estere sembra davvero inarrestabile nonostante la buona tenuta della 156, praticamente l unico modello di produzione nazionale di un certo peso in questo segmento di mercato. Tra le novità più attese per il 2005, le nuove Serie 3, Passat e Laguna. Da notare che in Europa il segmento D ha il 20,5% del totale. Per quanto 15

11 riguarda le motorizzazioni, invece, il diesel assolve il 90,2% delle preferenze: ai primi posti sempre A4 e 156, seguire ancora una volta da Serie 3 e Classe C. SEGMENTO E - L ALTO DI GAMMA: Continua il lento recupero delle alto di gamma (dal 3,83% del 2003 al 4,1%), spinto anche dal successo di molti SUV, tra i quali X5, Touareg, Grand Cherokee. Ai primi due posti, però, sono saldamente insediate le rinnovate Serie 5 e Classe E, mentre la A6 ha buone prospettive per il 2005, grazie alla nuova Avant. Tra le lusso, la 911 conferma la sua leadership, seguita da SL, A8 e Serie 7, mentre nella classifica si affaccia la Maserati Quattroporte. Anche nell alto di gamma, la diffusione sempre maggiore del diesel (87,1%) è stata determinante nell accompagnare la crescita del segmento. Anche in questo caso è lotta gomito a gomito per la prima posizione tra Classe E e Serie 5, entrambe vicine alle unità, mentre già oltre il 60% delle S-Type immatricolate è spinta dal nuovo motore diesel. Da sottolineare la crescita delle scoperte (cabrio e spider) che in due anni hanno visto raddoppiare la loro quota di mercato (arrivata al 2%). Chiaramente, ciò è dovuto alla diffusione di modelli polivalenti, quali C3 Pluriel, 206 CC, 307 CC e Mègane C-C. Da notare anche il grande successo della SLK e la conferma della Fortwo. Un altra nicchia di mercato che gode di ottima salute è quello delle coupé (passato dallo 0,87% all 1,1%), grazie soprattutto all Alfa Romeo GT. Ai primi posti, dopo la vettura italiana, si confermano CLK, Serie 3 e Classe C. In due anni si è addirittura raddoppiata la quota delle piccole monovolume, arrivate all 8,1%. Al vertice, lotta serrata tra le due cugine Meriva e Idea, attorno alle unità, seguite dalla Agila. Ottima tenuta della Matiz ed anche della 16

12 Fusion e notevole crescita della Atos e della Mazda 2. Dopo il calo del 2003, le monovolumi compatte si sono riportate ai livelli di due anni fa, grazie al successo di nuovi importanti modelli, toccando il 7,8%. Saldamente al vertice la rinnovata Scenic, seguita dalla Picasso. Tra gli altri modelli più venduti, C-Max, Touran, Classe A e Multipla sono recenti o rinnovati in modo sostanziale. Facile prevedere, inoltre una quota diesel prossima all 85% del segmento. Le grandi monovolumi, da parte loro, si sono stabilizzate sull 1,6%. Il rinnovato Voyager riconquista la prima posizione, che lo scorso anno aveva ceduto temporaneamente alla Phedra. A seguire, al vertice della classifica due modelli nazionali: Ulysse e Phedra, e poi Espace, Carnival e Galaxy. Altro segmento strettamente di nicchia è quello delle multispazio, composto da modelli che in gran parte hanno anche una corrispondente versione da trasporto. La sostanziale stabilità attorno all 1% del mercato, viene confermata anche nella classifica dei modelli più venduti, che vede sempre al primo posto il Kangoo, seguito dal Doblò e dal Berlingo. SUV e fuoristrada invece hanno registrato una quota record (5,8%), dopo la leggera flessione dell anno scorso.al primo posto si rafforza ulteriormente la posizione di assoluta leadership del Rav4, che sfiora le unità. Sempre al secondo posto il Freelander, che ora è seguito da X-Trail. Da notare l inserimento al 5 posto della X3, subito dopo la sorella maggiore X5, mentre volumi superiori a quelli dello scorso anno otterrà anche la Sorento. Tutti i cosiddetti segmenti di nicchia (sportive,monovolume, multispazio e fuoristrada) hanno dunque visto aumentare la loro quota sul mercato totale, a testimonianza del gradimento degli automobilisti italiani per tipologie di vetture più caratterizzate e con maggiore flessibilità d uso. E prevedibile che questo trend, ormai in atto da anni, si confermi anche nel 2005 (a meno di misure 17

13 restrittive alla mobilità). Il proliferare di veicoli che offrono all automobilista grande capacità e versatilità di trasporto sta invece limitando il successo che le station wagon registrano in Italia. Al vertice della classifica si confermano le prime tre dello scorso anno: Focus, Stilo e A4, con volumi superiori o vicini alle unità. E prevedibile che Astra e A3 Sportback, appena lanciate si inseriscano tra le protagoniste del L anno prossimo, inoltre vedrà il lancio di tutta una serie di novità. Per quanto logicamente in calo, data la crescente disponibilità di carrozzerie alternative, le berline sono comunque al di sopra del 60% del mercato, sostenute dal grande sviluppo del diesel nel segmento B. Proprio la previsione che la crescita delle versioni a gasolio nel segmento delle utilitarie sia tutt altro che conclusa, fa pensare che anche nei prossimi anni le berline dovrebbero mantenere una quota del mercato totale non lontana dal 60%. RIPARTIZIONE GEOGRAFICA DELLE IMMATRICOLAZIONI 35,92 33,93 32,44 32,17 31,51 32,54 31, * 18

14 25,36 20,34 20,68 19,61 20,11 19,29 19, * Figura 1,Figura 2: Fonte UNRAE 14,58 13,12 13,21 13,43 13,38 13,6 10, * 19

15 26,16 27,31 27,15 26,87 27,4 22,27 21, * Figura 3,Figura 4: Fonte UNRAE CRESCITA DEL DIESEL: Nel corso del 2004 le autovetture e gasolio immatricolate sono state per la prima volta nella storia della motorizzazione privata in Italia più di quelle a benzina. Con il 58,54% di quota, le vetture mosse da motori Diesel hanno ottenuto il primato assoluto, dopo che nel corso del 2003 si erano avvicinate alla soglia della metà del mercato ottenendo il 48,86%. Nel triennio , in sostanza, la quota delle vetture a gasolio vendute in Italia è cresciuta di poco meno del 15%, passando dal 43,74 al 58,54%. E l incremento sembra non essersi ancora esaurito visto l ampliamento dell offerta di vetture a gasolio con motori di nuova generazione nel segmento B ( quello delle compatte ) che contribuisce per oltre il 42 % alle vendite totali 20