Il consumatore post-moderno

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1 Il consumatore post-moderno

2 Una riflessione sul consumatore In Italia e in Francia si è sviluppato un modo nuovo di pensare al consumatore Questi studi costituiscono un contributo originale nell ambito della produzione scientifica internazionale

3 Le ragioni di un nuovo paradigma Fattori economici I bisogni sono ormai saturati I mercati presentano una ipertrofia dell offerta L acquisto è principalmente di sostituzione Fattori culturali Fine dell utopia del progresso Declino delle principali ideologie del novecento Scienza come uno dei motori del cambiamento (non unico)

4 Modernità e produzione di massa Nonostante l appellativo società dei consumi, nel paradigma della produzione di massa è la produzione che domina l evoluzione del consumo. L identità degli individui è ancorata principalmente alla collocazione nel processo produttivo. La produzione degli standard di qualità e dei significati connessi alle merci è riconducibile all offerta.

5 Consumare e consumatore Nel paradigma della produzione di massa l espressione consumare mantiene una connotazione negativa - entropica: logorare deteriorare distruggere... Il consumismo è la deriva sociale di una società che si impadronisce di ciò che la circonda.

6 Economisti e sociologi Teoria economica Il consumo è variabile dipendente rispetto al reddito. Es. La legge psicologica fondamentale di Keynes che lega consumo e risparmio Teoria sociologica Il consumo è variabile dipendente rispetto alla classe sociale I consumi dipendono dall appartenenza a ruoli produttivi o a protagonisti della società stratificata

7 Stili di vita in Italia Privato Pionieri (7%) Affluenti (12%) Neoconservatori (6%) Individualisti (10%) Benpensanti (8%) Apertura Radicals (10%) Tradizionalisti (17%) Frugali (13%) Impegnati (8%) Chiusura Autodiretti (8%) Sociale Fonte: G. Farbris, Il nuovo consumatore: verso il post-moderno, 2003, FrancoAngeli

8 Moderno e postmoderno Moderno homo faber bisogno gerarchia determinatezza trascendenza opera finita distanza... Postmoderno homo ludens desiderio eterarchia indeterminatezza immanenza processo partecipazione...

9 Il consumatore come protagonista Il consumatore non è più un soggetto debole, isolato e da educare attraverso i mezzi di comunicazione di massa. Il consumatore ha acquisito autonomia ed indipendenza di giudizio in merito al prodotto. Il consumatore è guidato dalla ricerca di esperienze autentiche e significative in cui gioca un ruolo attivo.

10 Consumo e comunicazione Rispetto al paradigma della produzione di massa il consumo assume un nuovo statuto. Il consumo diventa momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore e, soprattutto, fra consumatori. Il consumo valorizza esperienze e significati maturati all interno di contesti sociali complessi; significa apprendimento di sintassi e grammatiche nuove.

11 Il consumo come linguaggio Prodotto Segno Significato Linguaggio Comunicazione

12 La riscoperta dell estetica Si manifesta una marcata tendenza all estetizzazione dei prodotti. L estetica consente di imprimere significati originali al prodotto. L estetica investe la globalità dei sensi del consumatore (polisensualismo).

13 Consumi e passione Lo spazio emotivo riveste un ruolo essenziale nelle nuove scelte del consumatore. Le marche non sono piu segni del commercio (trademarks), ma segni dell amore

14 Il nuovo mondo del consumo Il consumo è una attività sociale dotata di senso. Il consumo diventa propositivo, depositario di una autonoma capacità progettuale. Il consumo non è soltanto un atto razionale di valutazione della funzionalità di un bene ma è soprattutto costruzione sociale dell identità di individui e di gruppi sociali.

15 Comunità di consumatori: comunicare e innovare con il consumo

16 Wikipedia

17 ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione I prima c c c c c I dopo Le reti (comunità, blog, social software, web2.0) consentono rapporti interattivi fra il consumatore e l impresa e fra i consumatori c c c c c

18 Due origini distinte Il concetto di comunità virtuale ha due origini: Comunità spaziale es. rete civica di Cleveland enfasi sulla cittadinanza e sulla libertà di espressione Comunità di pratica es. comunità dei riparatori di fotocopiatrici di Xerox enfasi sull apprendimento Comunità virtuali

19 Requisiti e caratteristiche delle CV Perché si possa parlare di comunità virtuali è necessario che vi siano alcuni requisiti: Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione) Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze (significati condivisi) Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità collettiva)

20 Il ruolo delle comunità di consumatori Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni: Aggregare domanda su base globale Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo

21 Consumatori e innovazione

22 Clienti innovatori I lead user: I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni originali prima del resto del mercato Sono coloro che contribuiscono maggiormente a partecipare a processi collettivi di innovazione dialogando con altri consumatori e con le imprese Attenzione dell impresa verso i clienti innovatori (lead user) Incentivazione intenzionale dell attività degli innovatori Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai lead-users I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo di opinion leader Varietà di metodologie: es. empathic design

23 Il Web 2.0 nelle imprese

24 Il Web 2.0 nelle imprese

25 Il Web 2.0 nelle imprese

26 Il Web 2.0 nelle imprese

27 Il Web 2.0 nelle imprese

28 Due modi di pensare Marketing tradizionale l innovazione è un processo accentrato (nell impresa) pubblicizzare marca controllata dall azienda messaggio monodirezionale contenuto creato dall azienda focus group focus sulla marca fa che il cliente ci creda Marketing 2.0 l innovazione è un processo distribuito (nella comunità) evangelizzare marca interpretata dai clienti conversazione interattiva contenuto creato dall utente feedback degli utenti focus sugli utenti appassionati tu ci credi

29 Partire dagli utenti (più intraprendenti) Gli utenti sono sempre meno disponibili a delegare l introduzione e l acculturazione in merito alle ICT alla funzione SI e richiedono un maggiore autonomia. Gli utenti sono consapevoli delle proprie esigenze e delle possibili soluzioni tecnologiche disponibili, in particolare per quello che riguarda le applicazioni consumer (es. skype). Organizzazione Focalizzazione su: Affidabilità Sicurezza Controllo Stabilità Utenti si dimostrano: Intraprendenti Autonomi Esigenti Innovativi