Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico: la comunicazione nei call center

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1 Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione Tesi di Laurea in Sociolinguistica Le varianti sociolinguistiche nel parlato telefonico: la comunicazione nei call center Relatore Ch.mo Prof. Mario Monteleone Correlatore Ch.mo Prof. Daniela Vellutino Candidato Simona Di Gennaro matr. 365/1174 Anno accademico

2 INDICE INTRODUZIONE CALL E CONTACT CENTER EVOLUZIONE: DALL UFFICIO RECLAMI AL NODO DI INTERAZIONE COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A NEGOZIAZIONE INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA SULL ORIENTAMENTO AL CLIENTE ATTIVITA E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO COMUNICAZIONE TELEFONICA ASPETTI VERBALI Livello della lingua Registri linguistici Lessico ASPETTI PARAVERBALI La voce Contorni intonazionali Ritmo ed emissione dei suoni ASPETTI NON VERBALI ALTRI ASPETTI INTERAZIONALI Ascolto attivo Attenta gestione delle domande Gestione turni e interruzioni LE FASI DI UNA CONVERSAZIONE L APERTURA COMPRENSIONE DELLE ESIGENZE SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE CHIUSURA OSTACOLI ALLA COMUNICAZIONE ESIGENZE DEL CLIENTE E OBIETTIVI AZIENDALI FATTORI SITUAZIONALI LESSICO ED ESPRESSIONI DA EVITARE CAMBIAMENTO DI LINGUAGGIO E REGISTRO RAZZISMO LINGUISTICO COMPETENZA PERFORMATIVA CONCLUSIONI APPENDICE BIBLIOGRAFIA 80 1

3 INTRODUZIONE L idea di svolgere questo lavoro nasce dalla mia esperienza lavorativa presso l azienda Telecontact Center, società del gruppo Telecom Italia. La mansione svolta è quella di addetto call center per la gestione della clientela business di Telecom. Questa esperienza mi ha dato modo di constatare che il mercato attuale è profondamente cambiato rispetto agli anni passati e, in conseguenza di questo cambiamento, le imprese sono state costrette ad ideare nuove strategie per rimanere competitive. Oggi, la chiave del successo economico di un azienda sta nella sua capacità di instaurare una solida relazione con il consumatore. In questo modo l azienda può pervenire ad una conoscenza migliore dei destinatari finali della propria produzione, potendo così personalizzare secondo le loro esigenze e desideri i prodotti e i servizi offerti, garantendo soddisfazione ai propri acquirenti e di conseguenza aumentandone la fedeltà. Questa visione prende il nome di Customer Relationship Management (CRM): una strategia di marketing che, per l appunto, come sopra descritto, identifica il successo economico di un impresa nella sua capacità di relazionarsi con la clientela. Attuare questa strategia non è semplice. Per svilupparla correttamente occorre rivedere l organizzazione dell intera azienda. E necessario che questa sia in grado di ascoltare e capire ciò che i clienti domandano e successivamente essere in grado di produrre personalizzando. L ascolto oggi è garantito per lo più dai call center, strutture che consentono alle aziende di sviluppare efficaci politiche di crm. Questa struttura rappresenta per l azienda quello che per l uomo è l orecchio. Con il call center l azienda è in grado di ascoltare la propria clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing. 2

4 Questo lavoro parte proprio, dalla descrizione del ruolo assunto oggi dai call center nelle imprese e dall evoluzione che, negli anni, queste strutture hanno avuto. Nato negli anni come ufficio reclami, il call center si è andato via via trasformando in nodo di comunicazione tra azienda e cliente. E divenuto un sistema di interazioni personalizzate col cliente, dove, per l appunto, il processo di comunicazione è fondamentale: l obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione. Il call center gestisce i rapporti con quest ultimo nell intero ciclo di vita, in quanto si occupa dell intero processo comunicativo tra l impresa e il cliente: reclami, informazioni, vendite, attivazioni, lavorazioni. Il linguaggio viene ad assumere un ruolo fondamentale per garantire il raggiungimento di tutti gli obiettivi aziendali. Scopo di questa tesi è proprio quello di inquadrare il ruolo dei call center nella comunicazione, intesa non più solo come scambio di informazioni, ma come un atto di negoziazione, dove diviene fondamentale oltre che la funzione descrittiva del linguaggio, anche quella operativa e performativa. La parte teorica viene supportata da esempi pratici, corrispondenti ad un corpus di dieci conversazioni, avvenute tra clienti e operatori del 191 Telecom Italia, registrate e trascritte in appendice. Nel primo capitolo, come già accennato, si fornisce una definizione di call center e si analizza l evoluzione che ha avuto nel tempo. Nel capitolo successivo si prende in esame l esperienza di Telecom Italia, i cui obiettivi, hanno fatto sì che organizzasse il call center non più come centro informazioni, ma come nodo strategico di comunicazione. Vengono, allora, presi in esame tutti gli elementi presenti nel processo comunicativo che si instaura tra utenti ed operatori aziendali per derivarne un modello. Per far questo, vengono descritti alcuni modelli del processo comunicativo proposti da Studiosi appartenenti a diversi ambiti disciplinari. Da ciascuno vengono recuperati vari fattori, che aggiunti ad alcune caratteristiche proprie di una comunicazione tra operatore e cliente, ne 3

5 descrivono il processo comunicativo. Da questa prima analisi inizia a delinearsi come l aspetto di relazione in questo tipo di comunicazione,caratterizzata dalla necessità di raggiungere diversi obiettivi, prevalga sull aspetto di contenuto. E si sottolinea come per far ciò un ruolo fondamentale venga assunto dal linguaggio. Nel terzo e quarto capitolo, per l appunto, viene analizzato il linguaggio utilizzato durante una conversazione telefonica, sottolineandone gli aspetti verbali e paraverbali: livello della lingua, aspetti morfosintattici, registri, lessico, voce, contorni intonazionali e aspetti legati all interazione. La telefonata viene divisa in quattro fasi e per ciascuna di queste ne vengono sottolineati gli aspetti prevalenti. Nel quinto capitolo, invece, si nota come questi stessi aspetti, usati in modo non corretto possono essere da ostacolo alla comunicazione. I fattori, che possono determinare un uso non corretto di questi aspetti possono essere: fattori situazionali, culturali, relazionali e geografici. In conclusione si sottolinea quanto derivato dall analisi svolta nei precedenti capitoli, ovvero che la funzione fondamentale del linguaggio è quella operativa, in quanto determinate espressioni possono essere efficaci o meno, indipendentemente dalla loro verità, determinando così il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Per la fidelizzazione della clientela e il mantenimento di una posizione competitiva, rispetto alla concorrenza, la sola competenza linguistica non basta, ma bisogna associarla ad una competenza paralinguistica, performativa, pragmatica e socioculturale. 4

6 1. CALL E CONTACT CENTER Il call center è l insieme dei dispositivi, dei sistemi informatici e delle risorse umane atti a gestire le chiamate telefoniche da e verso un azienda. E quindi un potente strumento in grado di consentire lo svolgimento di tutte le operazioni necessarie per soddisfare le aspettative della clientela. Grazie ad una tecnologia sofistica è possibile sia filtrare le telefonate ricevute dai clienti, smistandole in base alle richieste agli operatori più indicati a fornire assistenza, sia di effettuare chiamate in automatico verso i clienti, attraverso sistemi in grado di riconoscere i numero occupati, inesistenti, o errati, consentendo agli operatori un notevole risparmio di tempo. Tutti i servizi forniti a fronte di richieste in entrata vengono definiti servizi di inbound. Attività tipiche di inbound sono: l erogazione di informazioni sui servizi dell azienda, l assistenza nella soluzione di specifici problemi, la consulenza, la gestione delle segnalazioni sui disservizi. I servizi erogati tramite chiamate in uscita vengono definiti, invece, servizi di outbound. Attività di outbound sono: la promozione dei servizi e prodotti, l erogazione di informazioni, indagini per stabilire il grado di soddisfazione dei clienti. Col tempo molte aziende per erogare i servizi sia di inbound che di outbond hanno unito all utilizzo del canale telefonico altri strumenti e canali di comunicazione: lo sportello fisico, il fax, la mail, il web, etc. Ci si trova quindi in presenza di un call center evoluto che prende il nome di contact center. Il contact center consente di fornire un servizio personalizzato in base alle caratteristiche ed esigenze degli utenti, infatti, grazie all utilizzo congiunto di questi strumenti, la comunicazione telefonica diviene una vera e propria relazione, che permette di conoscere il cliente in base alle sue aspettative e bisogni, permettendo così all azienda sia di valutare quali prodotti o servizi bisogna offrire per soddisfare questa 5

7 esigenza sia di utilizzare le informazioni raccolte per migliorare l organizzazione interna. Nasce la Customer Relastionship Management (CRM), ovvero un insieme di procedure organizzative, strumenti, archivi dati creato in un azienda per gestire le relazioni con l obiettivo di migliorare il rapporto con il cliente. Questo nuovo approccio consente di stabilire un rapporto stretto e continuo con i clienti, il call center assume il ruolo di customer care proprio perché gestisce la relazione con la clientela nell intero ciclo di vita. 1.1 EVOLUZIONE: DALL UFFICIO RECLAMI AL NODO DI INTERAZIONE Il call center nasce negli anni come ufficio reclami, e passando attraverso varie fasi si è andato via via trasformando in nodo di comunicazione e interazione. Nel 1968, a causa di difetti di fabbricazione di alcune automobili, un giudice, pronunciandosi nel merito di un ricorso presentato da un associazione di consumatori, ordina alla casa automobilistica Ford di istituire una linea telefonica gratuita per i reclami. Con un accordo con la compagnia telefonica AT&T, la Ford attiva il primo numero verde della storia. In seguito molte aziende seguono la soluzione sperimentata da questa casa automobilistica. Negli anni 60, però, la tecnologia delle comunicazioni non consente una gestione dei flussi telefonici tale da garantire l assistenza al cliente durante tutto il ciclo di vita del prodotto: i call center, quindi, possono solo assicurare risposte standard a richieste standard. Negli anno 80 grazie all avvento di nuove tecnologie come l Automatic call distribution (ACD), che consente di costituire delle file di attesa e ripartire un ordine di priorità alle chiamate, inizia a delinearsi il 6

8 concetto attuale di call center. L operatore non ha più la possibilità di decidere autonomamente se accettare o meno, la chiamata gli arriva automaticamente. Alcuni call center consentono, oltre a quanto offerto dall Acd, ulteriori prestazioni: in relazione al traffico inbound permettono di realizzare il cosiddetto Pop Screen, la comparsa sullo schermo del computer degli script di guida all operatore per la gestione della conversazione, i dati anagrafici fondamentali, con una vera e propria scheda cliente, che consente di instaurare un colloquio personalizzato, aumentando la produttività dell operatore e l efficacia nei confronti del cliente. Le doti comunicative richieste all operatore sono ancora limitate, la sua funzione resta quella di fornire risposte standard anche se a richieste sempre più diversificate. Con gli anni 90 il call center diventa un sistema di interazioni personalizzate col cliente, in cui il processo di comunicazione è fondamentale: l obiettivo è la cura del cliente e la sua fidelizzazione. L elemento determinante di tale evoluzione è rappresentato dall integrazione delle tecnologie dell informatica con quelle della comunicazione, tra la telefonia ed il computer. Grazie a questa sinergia gli strumenti a disposizione dell operatore consentono di gestire le informazioni in tutto il loro ciclo di vita: dall ingresso (il momento del contatto con l utente), all elaborazione, fino alla chiusura del contatto mantenendo però memoria della comunicazione all interno dell azienda. Il call center diviene il nodo della comunicazione con il cliente e l operatore la risorsa principale per la gestione e la circolazione delle informazioni e delle conoscenze. Per questo si rendono necessarie strutture capaci di contenere tutte le informazioni, affinché siano rese condivisibili e accessibili. Vengono costruiti database aggiornati e l operatore può gestire in modo più dinamico la conversazione essendo in grado di capire con rapidità le problematiche del cliente e il modo per risolverle al meglio. 7

9 I risultati dei contatti instaurati con il cliente vengono registrati, i dati elaborati, le informazioni classificate in base alla problematiche emerse e poi restituiti ai clienti sotto forma di soluzione al problema emerso. Il call center rappresenta, quindi, il punto all interno dell organizzazione in cui confluiscono le informazioni provenienti dal mercato divenendo così il crocevia della comunicazione interna ed esterna con il cliente, non sono visti come centri di costo ma come luoghi dove creare valore per il cliente e per la stessa azienda. Il ruolo dell operatore evolve, si ritrova a vestire i panni di un consulente specializzato capace di assistere il cliente e di instaurare con lui un rapporto fiduciario, che diviene il presupposto su cui innestare poi azioni di promozione e di vendita. Fonte: S. Bagnara, E. Donati, T. Schael, Call & contact center Strategie di Customer Relationship Management nelle imprese private e pubbliche, il Sole 24 Ore,

10 1.2. COMUNICAZIONE: DA SCAMBIO DI INFORMAZIONI A NEGOZIAZIONE Oggi il call center è diventato un centro di contatto, che gestisce le relazioni con la clientela nell intero ciclo di vita. Questa struttura rappresenta per l azienda quello che per l uomo è l orecchio. Con il contact center l azienda è in grado di ascoltare la propria clientela riuscendo a creare una relazione con essa e ad acquisire un altissimo numero di dati, che verranno poi elaborati dal marketing. Per garantire il successo di questa relazione, l attenzione alle modalità con cui possono essere ricevuti e trasmessi i messaggi deve essere massima. La comunicazione telefonica non può essere più orientata alla sola transazione, ma ad una relazione che consenta ad ogni cliente di avere la sensazione di essere percepito come il cliente e non uno dei tanti. Per le aziende la soddisfazione del cliente, la customer satisfaction, è fondamentale, un cliente soddisfatto, infatti, diventa spesso un cliente fedele e in uno scenario competitivo, dove le tradizionali leve di marketing, di prezzo e di prestazione tecnologica possono essere facilmente neutralizzate dai concorrenti, il fattore discriminante di scelta tra più fornitori è sempre più rappresentato dal livello del servizio al cliente. Particolare attenzione va prestata soprattutto ai reclami dei clienti, in quanto una gestione efficace di questi ultimi è fondamentale per la strategia di soddisfazione della clientela, sia perchè un cliente accetta un problema nella misura in cui l impresa apporta una soluzione adeguata, sia perché sono un importante fonte di informazione che permette di conoscere meglio le aspettative dei clienti e la qualità percepita dei prodotti dell impresa 1. La comunicazione non può più essere, quindi, solo uno scambio di informazioni, ma diviene circolare, un atto di negoziazione, con una 1 Cfr. Lambin J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2004, pagg

11 Profonda mportanza attribuita al linguaggio, non solo alla sua funzione descrittiva, ma anche a quella operativa, performativa. 10

12 1.3. INDICATORI E STRATEGIE DI UN CALL CENTER Ogni azienda misura le performance con metodologie spesso diverse, a seconda del volume di traffico che transita nel call center. Rispetto all attività di outbound, la valutazione delle performance dell attività inbound è più impegnativa, bisogna misurare il livello di servizio, ossia verificare i livelli di efficacia e di efficienza del call center. Gli indicatori per la misurazione del livello di efficienza del servizio sono: numero medio di chiamate in attesa, il tempo medio di attesa alla risposta, il tasso di abbandono (cliente che rinuncia all attesa), il tempo trascorso al telefono sul totale delle chiamate (calcolabile sommando i tempi di tutte le chiamate abbandonate/abbattute e dividendo il risultato per il totale delle chiamate), il tempo medio di attesa delle chiamate abbandonate/abbattute (a livello di singolo operatore o di gruppo), il tempo medio di chiamate evase, il rapporto percentuale tra impegni e risposta, il numero di squilli alla risposta, il numero di contatti utili sul totale dei contatti, il numero di chiamate da gestire, il numero di chiamate in coda. Gli indicatori per quanto riguarda l andamento delle attività di outbound sono: il numero di contatti potenziali, il numero di contatti effettuati, il numero delle chiamate a buon fine sul numero totale dei contatti, il tempo medio delle chiamate a buon fine, il tempo di conversazione, il tempo di attesa tra una chiamate e l altra, il totale ore a disposizione, il totale ore effettive. Il rispetto di questi parametri consente anche di maturare una conoscenza sempre più completa del cliente. Le interfacce avute con il cliente possono essere una utile fonte di informazioni per valutare i livelli di soddisfazione del cliente, il suo livello di fidelizzazione, le determinanti del processo di acquisto e di relazione con l impresa. Con il possesso di queste informazioni si possono porre le basi per sviluppare e potenziare il rapporto con la clientela. Tra le strategie messe in atto per raggiungere tale obiettivo si possono notare: 11

13 la fidelizzazione, che come già visto in precedenza, consiste nelle strategie e nelle azioni di marketing dell azienda finalizzate al mantenimento (tramite la customer satisfaction) dei livelli di clientela attuali. 2 La customer retention che consiste nelle azioni che un azienda realizza per trattenere il cliente che ha manifestato l intenzione di attivare il processo di abbandono. 3 Il customer service che costituisce il contatto diretto, continuato e irrinunciabile tra azienda e cliente alla scopo di fidelizzarlo. E infatti più costoso conquistare nuovi cliente piuttosto che incrementare il fatturato di quelli già acquisiti. L attività del customer service è principalmente collegata ad alcuni processi aziendali come il rispetto dei programmi di vendita, la ricerca di soluzioni creative che incontrino le necessità della clientela: in altri termini la ricerca della qualità nel rapporto. 4 2 Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag Goi A., Lavorare al call center. Manuale di formazione e autoformazione, Franco Angeli, Milano,2005, pag

14 2. TELECOM ITALIA: CULTURA BASATA SULL ORIENTAMENTO AL CLIENTE Telecom Italia è il gruppo leader delle telecomunicazioni in Italia, con attività nei settori delle telecomunicazioni fisse e mobili. Nasce a seguito del piano di riassetto delle telecomunicazioni approvato il 30 giugno 1994 dal consiglio di amministrazione dell IRI. Il piano prevede la fusione delle cinque società del gruppo iri-stet impegnate nel settore telefonico (SIP, IRITEL, ITALCABLE, TELESPAZIO e SIRM) e la nascita di una nuova società che assume la denominazione sociale di TELECOM ITALIA. E approvato il 30 luglio dal ministro delle poste e telecomunicazioni e il settembre dai consigli di amministrazione delle cinque società interessate. Mission La nostra missione è di essere un operatore di telecomunicazioni competitivo per un mercato globale. Vogliamo, quindi, fornire servizi di comunicazione sempre più evoluti ed interessanti per il mercato nazionale e internazionale, contribuendo con la diffusione delle nuove tecnologie, allo sviluppo dell intero Sistema Paese a cui garantiamo inoltre la fornitura del servizio universale. La soddisfazione del Cliente è al centro dei valori aziendali e la nostra società e l intera organizzazione sono proiettate verso il mercato. 5 5 Pagine Bianche, SEAT Pagine Gialle, 2007/

15 Valori Telecom Italia ha adottato un sistema di valori che devono costituire il costante punto di riferimento comportamentale per tutte le persone che lavorano nel Gruppo, connotando in senso distintivo la loro appartenenza a un'unica realtà industriale: Orientamento al cliente Assunzione di responsabilità Innovazione Proattività Velocità Integrazione Trasparenza Eccellenza professionale È stato inoltre identificato un Modello Manageriale che rappresenta la sintesi dei comportamenti cui i manager del Gruppo devono ispirarsi nel perseguimento degli obiettivi di business. Centralità del cliente Creazione del valore Valorizzazione delle persone Governo del cambiamento Networking ed integrazione. 6 Come si può riscontrare dalla mission, valori, e modello manageriale sopra riportati, anche Telecom Italia ha adottato una cultura basata sull orientamento al mercato, con particolare attenzione posta all instaurazione di una solida relazione con il cliente. 6 Fonte: 14

16 Relazione gestita, in gran parte, tramite i call center. 187 (adibito alla gestione della clientela residenziale) e 191 (adibito alla gestione della clientela business) rappresentano l orecchio dell azienda. Sono gli uffici per le relazioni con il pubblico di Telecom Italia, devono garantire informazione e comunicazione. Più che call center sono dei customer care ( nel linguaggio del marketing : la tecnica che consente di implementare il CRM per raggiungere la Customer Satisfaction ) in quanto per l appunto si occupano dell intero processo comunicativo tra l impresa e il cliente : reclami, informazioni, vendite, attivazioni, lavorazioni 2.1. ATTIVITA E STRATEGIE DEL CALL CENTER TELECOM Chi scrive è una delle voci del 191 di Telecom Italia, impiegata presso la società Telecontact center, gruppo Telecom Italia. Questa esperienza sul campo permette di valutare e analizzare, tramite contatto diretto, le procedure e gli obiettivi, consentendo di appurare quanta importanza, con l introduzione dei contact center come gestori dei rapporti con i clienti, sia stata assunta dalla comunicazione e dal linguaggio. La cuffia del call center diviene un ottimo punto di osservazione dei vari elementi comunicativi e delle diverse varietà e procedure linguistiche messe in atto sia dal cliente che dall operatore per raggiungere i vari scopi. L obiettivo aziendale non è solo fornire al cliente un ufficio reclami, ma il call center è divenuto un importante centro di creazione di valore economico. Soprattutto per quel che riguarda le vendite: il cliente che non viene contattato per fini commerciali, ma è lui che contatta l azienda per trovare la soluzione ad un suo problema, legge, la proposta commerciale dell operatore come un consiglio disinteressato ed è più propenso all acquisto di offerte e servizi. Telecom Italia ha subito letto e sfruttato questa enorme possibilità. 15

17 Tra le attività svolte possiamo elencare: gestione di informazioni e reclami attivazioni e lavorazioni vendite Da eseguire con procedure precise: rispetto di tempi medi di conversazione utilizzo di sistemi informatici specifici evitare che il cliente richiami Le attività e le procedure elencate dipendono soprattutto dal fatto che i call center di un azienda sono gestiti per lo più da società esterne o da società facenti parte del medesimo gruppo aziendale. Questo spiega il perchè di obiettivi così precisi e rigidi. Ogni giorno il guadagno è determinato dal numero di chiamate gestite, ragion per cui c è necessità di rispettare dei tempi medi di conversazione e spesso le chiamate, se appartenenti ad uno stesso cliente, non sono fonti di guadagno, ecco perché esiste una percentuale di richiamate giornaliere che non deve superare una certa soglia. Importantissime fonti di guadagno, inoltre, sono i prodotti e servizi venduti, per questo quotidianamente ci sono degli obiettivi di vendita da soddisfare, ovvero delle percentuali di vendita assegnate a ciascun gruppo operativo. Per fornire un esempio concreto prenderò ad esempio una singola chiamata le cui caratteristiche sono: durata non superiore ai 4 minuti 16

18 gestione della problematica del cliente apertura delle pratiche necessarie a questa risoluzione effettuare una proposta commerciale assicurarsi che il cliente non richiami Questi pochi elementi possono evidenziare quanta importanza assuma il processo comunicativo, le fasi divengono varie: fare agire, convincere, interessare, informare PROCESSO COMUNICATIVO E LINGUAGGIO Gli elementi presenti nel processo comunicativo appena menzionato sono quelli teorizzati dal modello informazionale lineare di Shannon e Weaver: la fonte, il messaggio, il segnale, il canale, il destinatario. Come si può notare, questo modello, oltre che utilizzare le categorie teorizzate da Shannon e Weaver, deriva dai modelli comunicativi teorizzati successivamente da altri studiosi. 17

19 La comunicazione che si sviluppa durante una conversazione telefonica tra un operatore e un cliente, come si è visto in precedenza, non è una comunicazione lineare, in cui vi è un passaggio unidirezionale e diretto dalla fonte al destinatario, senza considerare la relazione intercorrente tra questi, ma è una comunicazione circolare, si devono quindi, come fatto nello schema, tener presenti anche gli elementi introdotti da Schramm: la codifica e decodifica del messaggio( emittente e ricevente devono avere lo stesso codice), la risposta e il feedback, che permettono la restituzione delle informazioni, in modo che la fonte possa modificare i messaggi successivi, in uno scambio reciproco di ruolo tra emittente e destinatario, il campo d esperienza virtuale ovvero le conoscenze, le esperienze e gli elementi culturali dei soggetti che incidono sulla codifica e decodifica del messaggio, per cui i comunicatori attuano in ogni caso un attività di interpretazione, il campo d esperienza reale cioè l ambiente fisico dove si svolge la comunicazione e che influenza inevitabilmente il processo. Non potrebbero essere garantiti tutti gli obiettivi richiesti durante una conversazione telefonica se non si prestasse attenzione a parlare in modo chiaro ed efficace, a rivolgersi a chi ascolta per coinvolgerlo e per capire le esigenze, a esporre i concetti con ordine e in modo completo, ad ascoltare le risposte, a prestare la massima attenzione, a comprendere. Bisogna di volta in volta prestare attenzione alle caratteristiche dell interlocutore con cui si interagisce, interessante a tal proposito è far riferimento al modello sociologico di Goffman, in cui l accento è posto sugli aspetti organizzativi della conversazione e sul ruolo della sfera sociale nella trasmissione dei messaggi. L autore parla di un frame che può essere definito come un contesto nel quale avviene l interazione tra le persone, il quale stabilisce il senso compiuto delle azioni e dei comportamenti da tenere, al fine di creare aspettative comuni e condivise circa le forme e i contenuti della comunicazione intrapresa. 18

20 Il contesto è infatti la situazione nella quale si situa la comunicazione. E l oggetto, l argomento, il problema a cui ci si riferisce nel messaggio. In una conversazione telefonica con un cliente diviene di fondamentale importanza spiegare, spesso si rischia che vengano attribuiti significati diversi a prodotti e servizi da parte dell operatore e del cliente, in quanto quest ultimo non sempre ne ha una conoscenza precisa. Solo spiegando al cliente che cosa può e deve fare per avere un buon servizio è possibile coinvolgerlo, responsabilizzarlo e alla fine renderlo soddisfatto del servizio ricevuto. Per far ciò bisogna essere veramente capaci di calarsi nei loro panni, prima di tutto quindi bisogna imparare a parlare la loro lingua. Per poter svolgere adeguatamente la propria funzione di comunicazione diretta, la fonte deve essere consonante e risonante rispetto al pubblico destinatario, sulla base della conoscenza e delle aspettative di quest ultimo. Il requisito delle consonanza rappresenta il presupposto per la comprensione del messaggio da parte del ricevente. Per essere consonante rispetto al soggetto destinatario del messaggio, la fonte deve condividere il codice linguistico Per garantirsi l effettivo coinvolgimento del destinatario, non basta utilizzare lo stesso codice, non è cioè sufficiente la consonanza è necessario il requisito della risonanza. Esso permette alla fonte di coinvolgere e ottenere la partecipazione del destinatario attraverso la condivisione di finalità, la predisposizione ad impegnarsi e a collaborare in vista del raggiungimento di obiettivi comuni. Ai fini della risonanza è richiesta l adeguata conoscenza dei destinatari, la quale consente di formulare il messaggio in funzione delle loro aspettative. 7 Fondamentale importanza è quindi, come si è visto, assunta dal codice, il linguaggio, cioè il sistema di segni con cui il mittente formula il messaggio che invia al destinatario. E necessario che il mittente conosca il 7 Confetto M. G., Un modello di comunicazione di impresa ASV-BASED, Giappichelli, Torino, 2002, pag

21 codice con cui codificare il messaggio e che sia condiviso dal destinatario affinché possa decodificarlo. Un autore che pone particolare attenzione al contesto e al codice all interno di una comunicazione è il linguista Roman Jakobson il quale rielabora la Teoria matematica dell informazione di Shannon e Weaver. Il suo modello considera il mittente e il destinatario come soggetti che devono possedere un codice comune ed avere un simile contesto di riferimento. Egli classifica gli atti comunicativi secondo sei funzioni a cui essi possono essere orientati. La funzione emotiva o espressiva richiama la capacità del comunicatore di manifestare al destinatario uno stato d animo (gioia, emozione, preoccupazione). La funzione conativa mira a provocare nel destinatario un comportamento: maggiore puntualità, migliore partecipazione, o altro. La funzione referenziale illustra lo scenario fornendo dati, teorie, ipotesi, idee, un quadro di riferimento. La funzione metalinguistica offre al destinatario le regole per decodificare i messaggi inviati e migliorarne la comprensibilità. La funzione fatica si concentra sul canale, si preoccupa di garantire il contatto tra comunicatore e destinatario, di constatare che la comunicazione sia in atto e di verificare che essa venga mantenuta. La funzione poetica riguarda il modo in cui il messaggio viene realizzato ed implica una forma ed uno stile che massimizzino l attenzione del destinatario. E il mittente a decidere, di volta in volta, quale funzione del linguaggio privilegiare e far prevalere nel messaggio. Nella comunicazione telefonica con un cliente sono varie le funzioni che intervengono. Un ruolo importante ha senz altro la funzione fatica tenendo conto del fatto che il mezzo usato è esclusivamente il telefono, 20

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