Venezia, Auditorium S. Margherita, 15 dicembre 2009

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1 X Conferenza CISET-BANCA D ITALIA L Italia e il turismo internazionale Risultati e tendenze per incoming e outgoing nel La soddisfazione dei turisti internazionali Presentazione dei risultati Ennio Salamon Istituto DOXA Venezia, Auditorium S. Margherita, 15 dicembre

2 La soddisfazione dei turisti internazionali 1. Premessa I dati sulla soddisfazione dei visitatori stranieri per un viaggio in Italia sono stati raccolti nel corso di 12 mesi, fra il 1 ottobre 2008 ed il 30 settembre 2009, con interviste personali fatte ai posti di frontiera italiani, ad un campione di residenti all estero che stavano lasciando il territorio nazionale, dopo avere fatto almeno un pernottamento in Italia. I dati possono essere riferiti a 43,3 milioni di viaggi, fatti da residenti all estero nel periodo indicato. I dati sulla soddisfazione vengono presentati, oltre che per tutti i visitatori con pernottamenti, anche secondo motivi del viaggio, cioè separatamente per i residenti all estero che hanno fatto un viaggio in Italia per motivi di lavoro, per turismo e vacanze o per altri motivi personali, secondo regioni visitate e separatamente per alcune 2

3 città, secondo paesi di provenienza e strutture ricettive utilizzate più spesso nel viaggio (alberghi, case in affitto, case di parenti ed amici, ecc.). Nell ultima parte dell intervista, dopo avere rilevato i dati sui comportamenti di spesa e sulle caratteristiche del viaggio, i viaggiatori sono stati invitati a valutare l esperienza fatta e le impressioni avute nel corso del soggiorno in Italia, con un voto compreso fra un minimo di 1 ed un massimo di 10, considerando nove aspetti del viaggio in Italia (l accoglienza e la simpatia degli abitanti, i paesaggi e l ambiente naturale, le informazioni turistiche ed i servizi per i turisti, la sicurezza dei turisti, ecc.) e dando anche un giudizio complessivo. Questi giudizi, sull esperienza fatta nei viaggi internazionali, vengono chiesti da oltre 10 anni nelle interviste fatte ai posti di frontiera, per due motivi: perché l indagine può fornire, con un incremento molto contenuto dei tempi di rilevazione, dati molto utili sulla domanda turistica, che possono essere analizzati, oltre che per l insieme di visitatori, anche secondo regioni e per altri segmenti della domanda e dell offerta, ed anche perché il fatto di chiedere agli intervistati, oltre ai dati sulla spesa e sui comportamenti, anche giudizi sui servizi turistici ed altri aspetti della soddisfazione per il viaggio fatto può contribuire a promuovere la collaborazione dei viaggiatori intervistati. 3

4 Giudizi sull esperienza fatta vengono chiesti, nella stessa forma e per gli stessi aspetti, anche ai residenti in Italia che ritornano da un viaggio all estero. Perciò è possibile fare confronti, per tutte le rilevazioni degli ultimi 10 anni, fra i giudizi dati, sugli stessi aspetti di un viaggio, dai viaggiatori italiani, per l esperienza fatta all estero nei diversi paesi, e dai residenti all estero, per l esperienza fatta in Italia. 4

5 2. Livelli di soddisfazione piuttosto stabili nel tempo, ma con tendenza al miglioramento dei giudizi dati dai visitatori stranieri I giudizi che i visitatori stranieri danno sull esperienza fatta in Italia, con un voto compreso fra un minimo di 1 ed un massimo di 10 sono nel complesso molto positivi, perché è stato dato, dai residenti all estero intervistati nel corso dell ultimo anno, un voto medio di 8,3 su 10, con una forte concentrazione dei voti fra 7 e 9 e con pochissimi giudizi negativi. La valutazione di un esperienza complessa, se può essere data con un solo voto, presenta molti limiti, perché il giudizio deve tenere conto di numerosi aspetti dell esperienza fatta, che vengono considerati anche separatamente, ma è comunque molto interessante, perché i giudizi raccolti nelle interviste fatte ai visitatori stranieri nell ultimo anno, possono essere posti a confronto con i voti degli anni precedenti, con i voti dati per regioni e tipi di vacanze diversi, ed anche con giudizi dati, per gli stessi aspetti, dagli italiani che hanno fatto un viaggio all estero. Si può osservare, in primo luogo, che i giudizi dei visitatori stranieri, sull esperienza fatta in Italia, sono molto stabili nel tempo con voti medi quasi costanti, nella valutazione complessiva e per i singoli aspetti, sia a lungo 5

6 termine, nei confronti con i dati ottenuti nelle prime rilevazioni alle frontiere, fra il 1999 e il 2000, che a breve termine, nei confronti con le rilevazioni degli ultimi due anni (2007 e 2008, rispetto al 2009). In un quadro nel complesso stabile, si osserva, negli ultimi anni, una lenta ma costante tendenza al miglioramento dei giudizi sull esperienza fatta in Italia, soprattutto per i giudizi sugli alberghi e le altre strutture ricettive, sull informazione ed i servizi forniti ai turisti e sulla percezione di sicurezza nei viaggi in Italia. Si tratta di miglioramenti molto contenuti, ma statisticamente significativi, anche nei confronti con gli ultimi due anni. Anche i giudizi dati dai turisti italiani, sull esperienza fatta in un viaggio all estero, sono piuttosto stabili nel tempo, come si è già osservato per i giudizi dei viaggiatori stranieri sull Italia, ma con livelli di soddisfazione che sono per molti aspetti inferiori a quelli rilevati per i visitatori stranieri in Italia. 6

7 3. Giudizi dati dai visitatori stranieri per alcuni aspetti del viaggio in Italia e confronti con le rilevazioni precedenti I giudizi migliori sono stati dati dai visitatori stranieri, parlando dell esperienza fatta in Italia, per ciò che riguarda le città e le opere d arte (voto medio di 8,7 su 10), i paesaggi e l ambiente naturale (8,5 su 10), i pasti e la cucina italiana (8,5) e l accoglienza e la cordialità degli abitanti. Ad un livello intermedio, nella graduatoria dei giudizi dati sull esperienza fatta in Italia, ma con voti medi ancora elevati,si trovano tre altri aspetti: la sicurezza dei turisti (8,2), gli alberghi ed altri alloggi (8,1) e la qualità e varietà dei prodotti che possono essere acquistati (8,1). I voti più bassi sono stati attribuiti all informazione e servizi turistici ed al costo della vita per i turisti. Quasi 10 anni fa, nelle prime rilevazioni fatte alle frontiere dall Istituto Doxa per l Ufficio Italiano dei Cambi- Banca d Italia, fra il mese di luglio 1999 ed il mese di giugno 2000, era stato attribuito dai turisti stranieri quasi lo stesso voto medio (8,3), ma con voti medi leggermente più bassi per alcuni aspetti del viaggio, cioè soprattutto per la sicurezza dei turisti (7,6 nel 1999 e 8,2 nel 2009), per gli alberghi e le altre strutture ricettive (7,7 nel 1999 e 8,1 nel 2009) e per le possibilità di shopping, cioè per la qualità e varietà dei prodotti offerti nei punti di vendita (da 7,8 nel 1999 a 8,1 nel 2009). 7

8 Nel corso di 10 anni sono aumentati anche i voti medi, attribuiti alle città ed opere d arte (da 8,5 a 8,7), alle informazioni ed ai servizi per i turisti (da 7,5 a 7,7) ed al livello del costo della vita dei turisti (da 6,5 a 6,7). Vengono confermati, rispetto alle prime rilevazioni della serie (o migliorano leggermente) voti medi, già molto positivi, sull accoglienza e la simpatia degli abitanti (8,4), sui paesaggi e l ambiente naturale (8,5 nel 2009 e 8,4 nel 1999) e sui pasti e la cucina italiana (8,5, come nella prima rilevazione). I voti attribuiti all esperienza fatta in Italia dai viaggiatori stranieri due anni fa, nel 2007, sono quasi uguali rispetto all ultima rilevazione, con alcune lievi differenze, tutte di segno positivo per il 2009 (salgono infatti di 0,1 i giudizi sull accoglienza, sul costo della vita, sulla qualità dei servizi e sulla sicurezza). 8

9 4. Livello di soddisfazione dei visitatori secondo regioni Nell analisi dei giudizi secondo regioni, si trovano ai primi posti, per il voto complessivo, ma con differenze molto contenute rispetto ad altre regioni, la regione Friuli Venezia Giulia (nei primi tre o quattro posti per quasi tutti gli aspetti considerati), la Valle d Aosta, l Umbria, la Calabria, il Veneto e la Liguria. Nella lettura dei dati regionali, si deve ricordare tuttavia che due regioni (Basilicata e Molise) non sono state considerate nei confronti, pur avendo ottenuto giudizi molto positivi per alcuni aspetti, perché il numero di visitatori intervistati alle frontiere era molto piccolo per queste regioni (meno di 100 interviste per regione). Anche i dati presentati per l Abruzzo, la Calabria e l Umbria devono essere accolti con cautela, per lo stesso motivo. Per i singoli aspetti si trovano ai primi posti, generalmente con differenze molto piccole: - per le città ed opere d arte, Lazio con Roma, Veneto, Toscana, Umbria e Friuli Venezia Giulia - per i paesaggi e l ambiente naturale, Valle d Aosta, Sardegna, Toscana, Umbria, Friuli V. G. e Alto Adige - per gli alberghi e le altre strutture ricettive, Valle d Aosta, Liguria, Piemonte, Veneto e Friuli V.G. - per i pasti e la cucina locale, Friuli V.G., Calabria, Puglia, Abruzzo, Toscana, Piemonte e Campania 9

10 - per i prezzi ed il costo della vita per i turisti (anche in rapporto alla qualità dei servizi), Liguria, Campania, Emilia Romagna, Sicilia, Friuli V.G., Umbria e Calabria. - per la sicurezza dei turisti, Valle d Aosta, Friuli V.G., Veneto, Trentino e Umbria - per le informazioni ed i servizi per i turisti, Friuli V.G., Valle d Aosta, Trentino A.A., Lombardia, Liguria ed Piemonte. Analizzando i giudizi sull esperienza fatta in Italia, secondo classi di spesa pro capite, si osserva che gli intervistati con una spesa giornaliera alta (oltre 400 al giorno), o medio-alta (da 200 a 400 al giorno), hanno attribuito voti migliori, rispetto agli altri visitatori, non solo agli alberghi utilizzati, ma anche alla possibilità di fare acquisti, ai luoghi visitati, al costo della vita per i turisti, alla sicurezza dei luoghi ed all esperienza fatta nel complesso. 10

11 5. Livello di soddisfazione dei visitatori di alcune città I dati sulla soddisfazione vengono presentati, oltre che secondo regioni, anche separatamente per sei città, considerando insieme tutti i visitatori stranieri, indipendentemente dal motivo del viaggio (per lavoro, per turismo o per altri motivi personali). I giudizi sull esperienza fatta nelle sei città vengono posti a confronto con quelli rilevati per tutte le altre destinazioni in Italia (cioè per i medi e piccoli centri, che pesano per oltre il 60% dei viaggi con pernottamenti fatti da residenti all estero). I dati presentati per sei città possono essere riferiti a 6,7 milioni di visitatori stranieri per Roma, 3,9 milioni per Milano (con un forte peso dei visitatori che viaggiano per motivi di lavoro), 2,7 milioni per Venezia, 1,6 milioni per Firenze, 1,0 milioni per Torino e 740 mila per Napoli. E stato attribuito un voto medio complessivo di 8,2 su 10 per le sei città e di 8,4 per le altre destinazioni nel complesso, cioè per tutti i medi e piccoli centri italiani, che hanno un forte peso, sia per le vacanze tradizionali (prevalentemente nelle località costiere, ed anche in montagna, sui laghi e nelle località termali), che per i viaggi culturali. 11

12 Anche altre ricerche confermano che il livello di soddisfazione dei visitatori stranieri è, per molti aspetti, più elevato nei piccoli e medi centri, rispetto ai grandi centri urbani soprattutto per l accoglienza dei visitatori, per i prezzi degli alberghi e dei ristoranti, in rapporto alla qualità dei servizi, per il costo della vita e per la sicurezza. Nella valutazione complessiva dell esperienza fatta nelle sei città, i voti medi più alti sono stati attribuiti a Venezia (8,5) ed a Firenze (8,4), seguite, con voti medi di poco inferiori, da Napoli (8,3), Torino (8,2), Roma (8,1) e Milano (8,0). Nel confronto indiretto con le grandi città, i medi ed i piccoli centri ottengono i voti più alti, nella valutazione dell esperienza fatta, cioè il primo posto o il secondo posto, per la maggior parte degli aspetti considerati: per l accoglienza ed i rapporti con gli abitanti (insieme a Napoli), per gli alberghi e le altre strutture utilizzate (con Napoli, Torino e Venezia), per i pasti e la cucina locale (con Napoli e Torino) ed anche per i prezzi ed il costo della vita. 12

13 6. Livello di soddisfazione dei visitatori secondo paesi di provenienza Nell analisi del livello di soddisfazione secondo paesi di provenienza sono stati considerati separatamente, per nove aspetti del viaggio e per l esperienza complessivamente, i giudizi dati dai visitatori residenti in 20 paesi. Nella lettura dei dati, si deve ricordare che per cinque paesi i giudizi dati possono essere riferiti a più di 2 milioni e mezzo di visitatori pernottanti, con una base di analisi molto ampia e molto sicura (9,7 milioni di visitatori per la Germania, 4,9 milioni per la Francia, 3,5 milioni per il Regno Unito, 3,3 milioni per l Austria e 2,8 milioni per la Svizzera). Per altri cinque paesi (nell ordine: Spagna, Stati Uniti, Paesi Bassi, Belgio e Polonia), i giudizi possono essere riferiti a milioni di visitatori, con un numero di interviste ancora molto elevato, e per altri dieci paesi a meno di 1 milione di visitatori per paese, con un minimo di 315 mila arrivi (stimati) per il Giappone. I dati rilevati per questi ultimi paesi, per cui è disponibile un numero ridotto di osservazioni, devono essere valutati con cautela, soprattutto quando vengono fatti confronti fra i diversi paesi, per alcuni aspetti specifici della soddisfazione per il viaggio. I voti medi attribuiti all esperienza fatta in Italia sono, nel complesso, piuttosto elevati per quasi tutti i paesi di provenienza dei visitatori (fra 8,2 e 8,6 nella valutazione complessiva), con la sola eccezione dei visitatori 13

14 giapponesi, che hanno dato giudizi meno positivi sull Italia, sia nel complesso, che per alcuni aspetti (per la sicurezza ed i servizi turistici, per gli alberghi ed altre strutture ricettive, per i pasti e per l accoglienza). Per tutti questi aspetti i voti dati dagli intervistati giapponesi sono inferiori, rispetto a quelli di tutti gli altri paesi. I giudizi dei turisti giapponesi sono invece molto vicini a quelli degli altri viaggiatori stranieri, per ciò che riguarda città ed opere d arte (8,8), paesaggi ed ambiente naturale (8,2), ed anche per ciò che riguarda il costo della vita per i turisti (6,6). In un quadro di esperienze ed impressioni nel complesso molto positive per tutti i Paesi, con la sola eccezione del Giappone, è difficile interpretare alcune differenze di giudizi. Si può osservare soltanto che i voti più elevati sulle impressioni avute in Italia sono stati dati, oltre che dai turisti americani. anche da molti visitatori residenti nei paesi dell Europa dell Est. I residenti in Germania, in Gran Bretagna, in Francia ed in Spagna, cioè nei Paesi che alimentano una quota molto forte degli arrivi sono, nella grande maggioranza dei casi, soddisfatti ma con riserve più frequenti. 14

15 7. Livello di soddisfazione dei visitatori secondo motivi del viaggio in Italia Il livello di soddisfazione per l esperienza fatta in Italia è più alto per i viaggi di turismo e vacanze (voto medio di 8,5), ed anche per i viaggi fatti per altri motivi personali, più spesso per visitare parenti ed amici (8,5 in media), ed è invece minore per i viaggi di lavoro. Se poi si considerano separatamente le diverse tipologie di vacanze, si ottengono voti medi leggermente più alti per le vacanze di tipo tradizionale, al mare, in montagna o sui laghi (8,5), ed anche per altri tipi di vacanze, che spesso rispondono ad interessi specifici come, ad esempio, l equitazione o la pratica di altri sport, motivi di studio (8,6 in media), ed un livello un po più basso per i viaggi culturali, che sono più spesso diretti, in Italia, verso alcuni grandi centri urbani (Roma, Firenze, Venezia), per cui possono presentarsi maggiori problemi di accoglienza (carenze dei sevizi pubblici, alberghi e ristoranti, livello dei prezzi, ecc.) per la concentrazione degli arrivi nei mesi estivi. Vengono dati giudizi migliori su alcuni aspetti dell esperienza fatta dai residenti all estero che sono stati ospiti di parenti o amici (spesso emigranti, che ritornano nel luogo di origine della famiglia o con un peso crescente, parenti ed amici, ospiti di immigrati in Italia) per l accoglienza degli abitanti, per i pasti e la cucina locale, per la possibilità di fare acquisti,anche di prodotti alimentari locali,e per i luoghi in cui sono stati ospitati. 15

16 Giudizi migliori sono stati dati, anche per altri aspetti, dagli intervistati che hanno fatto una vacanza tradizionale. Alcune riserve sull esperienza fatta nelle vacanze culturali possono essere dovute, come si è già osservato, ai problemi di soggiorno nelle grandi città d arte. 16

17 8. Sintesi I giudizi dati dai visitatori stranieri sull esperienza fatta in Italia sono, nel complesso, tutti positivi, ma con alcune aree dell immagine più deboli. I giudizi sull Italia ed il livello di soddisfazione sono molto stabili nel tempo e sono migliorati nel corso di 10 anni, soprattutto per ciò che riguarda alcune aree critiche (le opinioni dei turisti stranieri sull informazione ed i servizi turistici, sulla qualità delle strutture ricettive e sulla sicurezza dei turisti). Vengono dati giudizi migliori dai visitatori dei piccoli e medi centri, rispetto ai grandi centri urbani, ed anche da chi viaggia per turismo e vacanza, o anche per altri motivi personali di vacanze rispetto a chi viaggia per lavoro. Le opinioni sull Italia (e, in particolare, le opinioni sulle strutture ricettive, sui servizi turistici e sull accoglienza) migliorano dopo avere fatto esperienze dirette nel nostro paese, per tutti gli aspetti considerati nell indagine, come viene confermato dai confronti fra le opinioni espresse dai visitatori attuali e quelle dei visitatori potenziali e dei non visitatori, rilevate nel corso di ricerche fatte anche in altri paesi europei ed extraeuropei. 17

18 Il livello medio di soddisfazione degli italiani che fanno un viaggio all estero è, per l insieme dei paesi visitati, inferiore a quello rilevato per i residenti all estero che fanno un viaggio in Italia, per quasi tutti gli aspetti considerati nei confronti, ma soprattutto per ciò che riguarda l accoglienza ed i rapporti con gli abitanti, il patrimonio artistico e storico, la gastronomia e le possibilità di acquisti nei paesi visitati. Vengono dati giudizi migliori su altri paesi per il livello dei prezzi, in rapporto alla qualità dei servizi, e per alcuni paesi concorrenti dell Italia, anche per le informazioni fornite ai turisti (sia prima della partenza, che nel corso dei soggiorni in Italia) e per i servizi turistici in generale. Sono questi gli aspetti per cui l Italia dovrebbe impegnarsi maggiormente in un mercato molto più competitivo. 18

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