Le commissioni artistiche nell Italia rinascimentale e barocca e la determinazione del valore di un opera d arte

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1 Corso di Laurea Triennale In Commercio Estero Prova finale di laurea Le commissioni artistiche nell Italia rinascimentale e barocca e la determinazione del valore di un opera d arte Relatore Ch. Prof. Federico Etro Laureanda Michela Cestaro Matricola Anno Accademico 2011 / 2012

2 SOMMARIO INTRODUZIONE... 2 CAPITOLO 1 I CONNOTATI FONDAMENTALI DELLA RELAZIONE COMMITTENTE-ARTISTA TEORIA DEI GIOCHI: IL RAPPOSTO TRA COMMITTENTE E ARTISTA COME QUELLO TRA PRINCIPALE E AGENTE IL PAYOFF DEI COMMITTENTI: COSTI E BENEFICI MAGNIFICENZA E SIGNALING SIGNPOSTING E STRETCHING CAPITOLO 2 IL VALORE DEI DIPINTI E L EQUALIZZAZIONE DEI PREZZI FRA GENERI IL VALORE DI UN OPERA ARTISTICA E LE VARIABILI ECONOMICHE DI MERCATO LA DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE DEI GENERI PITTORICI A ROMA EQUILIBRIO DEI PREZZI DEI GENERI ARTISTICI E I FATTORI DI DOMANDA E OFFERTA I CONTRATTI COME FONTE PRINCIPALE L ETA DELL ARTISTA E L ANDAMENTO CICLICO DELLA CREATIVITA ARTISTICA CONCLUSIONE BIBLIOGRAFIA

3 INTRODUZIONE 2

4 Questo elaborato si pone come obbiettivo quello di studiare il mercato italiano dell arte sotto il profilo economico durante il periodo che va dal Rinascimento al Barocco. A differenza di altri mercati antichi, quello delle commissioni artistiche ha lasciato una grande documentazione e ciò ha fatto sì che negli ultimi anni si siano potuti conoscere aspetti di tale mercato nuovi e sorprendenti soprattutto per le implicazioni economiche a cui si è pervenuti. L analisi delle fonti riguardanti il mercato dell arte rinascimentale e barocca italiana a disposizione è di grande interesse perché riesce a rivelare, attraverso l uso di strumenti statistici e matematici, risultati economici che risultano sorprendentemente simili a quelli a cui si potrebbe giungere dall analisi di un mercato moderno. Inoltre, avendo anche solo qualche base di economia, può risultare molto coinvolgente la lettura di testi che, come quelli utilizzati per la stesura di questo elaborato, propongono analisi economiche con un approccio estremamente diverso da quello di un manuale di economia, combinando elementi di storia e storia dell arte. Nella prima parte del lavoro l attenzione è stata posta principalmente sulla relazione tra committente e artista con l obbiettivo di mettere in evidenza come l arte fosse un mezzo per i committenti per segnalare il loro benessere e il loro status sociale, ricavando così dei benefici sociali e finanziari in seguito ad una avveduta gestione dei costi connessi alla commissione. Le commissioni, oltre ad essere fonte di guadagno per gli artisti, davano loro l opportunità di crearsi una migliore e più diffusa reputazione che avrebbe permesso loro di ottenere guadagni futuri. Ciononostante, la divergenza di interessi fra committenti, che miravano alla qualità sotto un vincolo di spesa, e artisti che producevano la qualità con uno sforzo non contrattabile ex ante, generava problemi di moral hazard da affrontare anche con strumenti contrattuali. Alla luce di ciò, la relazione tra committente e artista è analizzabile come quella tra principale e agente nella teoria dei giochi. Alcuni concetti fondamentali quali magnificenza, signaling, signposting e stretching saranno studiati in dettaglio. A Jonathan K. Nelson e Richard J. Zeckhauser si deve il primo studio di questi aspetti nel mercato dell arte, esposto nel libro The Patron s Payoff: Conspicuous 3

5 Commissions in Italian Renaissance Art pubblicato nel In particolare, nell analisi del signaling nella commissione d arte sono state applicate tecniche più strettamente economiche che trovano fondamento negli studi degli economisti Michael Spence, George Akerlof e Joseph Stiglitz sull asimmetria informativa (per i quali gli stessi autori hanno ricevuto, congiuntamente, il Premio Nobel per l'economia nel 2001). I committenti rinascimentali e barocchi, ad esempio, segnalavano la loro magnificenza con grandi spese per dipinti destinati a cappelle private che, collocate all interno di chiese pubbliche, erano (e in parte ancora sono) visibili a tutti. La seconda parte di questo elaborato, che restringe il campo di osservazione alle sole opere pittoriche, si basa principalmente su studi empirici più recenti che hanno individuato una serie di aspetti economici che influenzavano fortemente il prezzo di mercato delle opere pittoriche. Ad esempio, questi lavori, hanno dimostrato come il prezzo di un opera pittorica possa essere stimato per mezzo di variabili oggettive come la dimensione del quadro e il numero di figure presenti in un opera di genere figurativo (quest ultimo possibilmente utile ad attenuare il problema di moral hazard succitato). Il prezzo dei dipinti risulta anche essere maggiore nel caso di pale d altare destinate a cappelle private all interno di chiese pubbliche, il che è in supporto dell ipotesi di signaling avanzata in precedenza. Inoltre, questi lavori hanno valutato l esistenza di differenziali di prezzo fra opere di generi diversi (nature morte, paesaggi, ritratti, quadri di genere, battaglie, e pale d altare), arrivando in ultima istanza a dimostrare che i differenziali di prezzo fra i diversi generi artistici non erano statisticamente significativi, in linea con l ipotesi economica di equalizzazione dei prezzi fra settori con libera entrata. Altre ipotesi di carattere economico saranno esaminate nel corso dell elaborato. Infine, l analisi econometrica permette di evidenziare quali pittori fossero più valutati a parità di condizioni. A Venezia Tiziano, Veronese e Tiepolo confermano la loro fama con alte valutazioni, ma affiancati da Palma il Giovane, Padovanino, Pittoni, Ricci, Ruschi, Balestra, Liberi e Zanchi. A Roma spiccano Carlo Maratta, Pietro da Cortona e Guido Reni ma anche pittori principalmente attivi in generi minori come lo stesso Caravaggio, Nicolas Poussin e Claude Lorrain. 4

6 CAPITOLO 1 I CONNOTATI FONDAMENTALI DELLA RELAZIONE COMMITTENTE-ARTISTA 5

7 1.1 TEORIA DEI GIOCHI: IL RAPPORTO TRA COMMITTENTE E ARTISTA COME QUELLO TRA PRINCIPALE E AGENTE Il mercato dell arte rinascimentale e barocco è stato un mercato estremamente competitivo e caratterizzato da aspetti contrattuali fra committenti e artisti che è interessante valutare da un punto di vista economico. Recenti ricerche nell ambito dell economia dell arte hanno proprio messo in evidenza una serie di aspetti economici che erano stati in parte sottovalutati dalle ricerche di storia dell arte. In particolare Nelson e Zeckhauser (2008, NZ d ora in poi) hanno proposto la prima analisi del rapporto fra committente d opere d arte e artista da un punto di vista economico ricavandone alcune implicazioni da testare empiricamente. L interazione tra committente e artista può essere paragonata ad un gioco nel quale il payoff di ogni giocatore dipende dal comportamento dell altro. Riprendendo le tesi dell economista Thomas Schelling, NZ sostengono che quasi tutti i problemi decisionali che devono essere risolti da un gruppo di persone, fanno emergere sia interessi comuni tra le parti che conflitti d interesse. 1 Ciò è stato riscontrato dagli autori anche nell interazione tra committente e artista: in alcuni casi gli interessi delle parti potrebbero non essere perfettamente allineati (ad esempio, un committente vorrà un alta qualità del lavoro mentre l artista vorrà risparmiare fatica impiegando aiutanti a scapito della qualità finale) e ciò richiede meccanismi di incentivo, che verranno esaminati in seguito. Più in particolare la relazione tra committente e artista può essere vista come una relazione principale-agente (Holmstrom, 1979): nell accezione generale il principale paga un altro individuo per un lavoro definendone le linee e l agente soddisfa le richieste del principale ricevendo un compenso in cambio. Tuttavia, la relazione principale-agente è nella maggior parte dei casi caratterizzata da informazione incompleta o asimmetrica: il 1 Thomas Crombie Schelling (Oakland, 14 aprile 1921) è un economista statunitense, e professore per gli affari esteri, sicurezza nazionale, strategie nucleari, e controllo degli armamenti all'università del Maryland Nel 2005 gli è stato conferito il premio Nobel condiviso con Robert Aumann per "per aver fatto avanzare la nostra comprensione del conflitto e della cooperazione tramite la Teoria dei giochi". 6

8 principale non ha tutte le informazioni necessarie per la produttività dell agente (o comunque lo sforzo di questo non è contrattabile) e dunque deve trovare degli incentivi che massimizzino il suo beneficio. Questo meccanismo economico si adatta bene alla relazione che intercorreva tra committente e artista nell Italia rinascimentale e del periodo Barocco. Un committente poteva richiedere, ad esempio, la costruzione di un palazzo per dimostrare di ricoprire un alto status sociale, ma solo l artista aveva le abilità richieste per raggiungere l obiettivo e più alta era la ricompensa in denaro, maggiore era per l artista l incentivo a soddisfare appieno le esigenze del committente. Partendo dall analisi dei contratti per le opere pittoriche, si è cercato di comprendere il ruolo ricoperto dai committenti nelle commissioni artistiche. Sebbene i contratti presi in esame, come vedremo più approfonditamente nel secondo capitolo, avessero una struttura standard che non lasciava molto margine di decisione all agente, a volte alcuni se ne discostavano e permettevano così all artista di scegliere le figure secondarie e anche, sebbene meno frequentemente, la figura principale. Dunque, estendendo le osservazioni a tutte le tipologie di commissioni artistiche, si può ritenere discutibile la diffusa opinione che nel Rinascimento e nel Barocco i committenti assumessero sempre il controllo creativo sui lavori commissionati e si è concordi nell affermare che essi, anzi, a volte rinunciavano ad un livello desiderabile di controllo. Comunque, nella maggior parte dei casi i committenti sceglievano in prima persona i materiali, le dimensioni, i soggetti che non sarebbero dovuti mancare, l organizzazione generale dell opera, il budget a disposizione e il compenso finale all artista. Inoltre, aspetto fondamentale, i committenti stabilivano il luogo dove l opera doveva venire esposta e da tale decisione derivava la presenza di uno specifico tipo di audience per quell opera. Infatti, sebbene committente e artista siano i due giocatori principali in campo, secondo NZ si può riconoscere, analizzando le commissioni artistiche in epoca rinascimentale e barocca, un terzo giocatore: l audience, ossia l insieme di coloro i quali giudicano l opera e rivestono così un ruolo decisivo che determinerà, alla fine, i benefici dei giocatori principali. 7

9 Un altro meccanismo attraverso il quale i committenti intervenivano per ottenere un opera finale come immaginata e dunque, in un certo senso, parteciparne attivamente alla composizione, era richiedere all artista una bozza iniziale sulla quale poter seguire e far modificare il lavoro secondo i loro desideri; in gran parte dei casi emerge che le differenze tra la bozza e l opera finale riflettevano la ricerca di una maggior chiarezza e semplicità. Sebbene fosse un diffuso e costante intento, monitorare l azione dell agente con precisione non sempre era concretamente possibile e questa incapacità si rivela cruciale in una relazione principale-agente, favorendo la nascita di strategie che possano assicurare in maniera indiretta l ottimo sforzo dell agente nel raggiungere l obbiettivo prefissato con il principale: strategie che oggi sarebbero chiamate strategie della carota e del bastone. Infatti, alcuni contratti definivano un range entro il quale il compenso sarebbe stato pagato, includendo pagamenti addizionali per i lavori migliori, sebbene questo aspetto fosse poche volte specificato esplicitamente nel contratto. Nonostante tale carenza, NZ ritengono che quello di valore fosse un concetto flessibile in epoca rinascimentale. Specialmente per i lavori degli artisti che godevano di maggiore prestigio, essi sostengono che non fosse possibile stimare il prezzo dell opera solo basandosi sulle sue dimensioni e, con riferimento alle opere pittoriche, sul numero di figure: la reputazione dell artista e il luogo in cui era stato istruito, contribuivano in modo significativo al valore dei suoi lavori. 2 Il desiderio dell artista di migliorare la sua reputazione era la variabile che maggiormente assicurava la realizzazione di un lavoro di alta qualità: nel mercato, godere di alta reputazione e ricoprire un certo status professionale permetteva sia di alzare i prezzi (aumentando contemporaneamente il numero di lavori commissionati), sia di assicurarsi guadagni futuri. I committenti, d altro canto, dovevano essere disposti a pagare un alto compenso per l opera commissionata se volevano assicurarsi che questa sarebbe stata di qualità e di 2 La metà delle commissioni molto pagate, e dunque di 200 o più fiorini, erano quelle di artisti che avevano studiato in città famose a livello di produzioni artistiche ed inoltre traevano vantaggio dalla buona reputazione dei loro maestri. Tuttavia, nel secondo capitolo vedremo che tale affermazione è discutibile e che variabili oggettive quali le dimensioni dell opera e il numero di figure sono componenti fondamentali per stimarne il prezzo. 8

10 conseguenza assicurarsi o mantenere un alto status sociale. Ma non potendo avere un controllo totale sugli artisti, era necessario usare il metodo della carota e del bastone : la carota per gli artisti era il desiderio di ottenere reputazione, successo e dunque lavoro; il bastone, invece, (ossia la punizione per l agente per il mancato raggiungimento dell obiettivo richiesto) era spesso il rifiuto da parte del committente del lavoro finito, cosa che comportava una perdita di reputazione per l artista e il fatto che il quadro o la scultura rifiutata sarebbe diventata un opera con poco o nullo valore e avrebbe comportato grosse perdite per l artista nel lungo periodo. Tuttavia, sebbene il metodo della carota e del bastone venisse usato, secondo la lettura di NZ prevalevano i casi in cui non risultava necessario e questo principalmente per il fatto che gli artisti erano preoccupati per la loro reputazione tanto quanto i committenti lo erano per la qualità dell opera commissionata. Gli interessi dei due giocatori erano dunque, sotto questo punto di vista, relativamente allineati, mentre una divergenza si poteva riscontrare nel minor desiderio da parte dei secondi di trasmettere attraverso l opera un messaggio definito e spesso ideale all audience: probabilmente gli artisti volevano produrre il miglior lavoro possibile dal punto di vista dell estetica e l assicurarsi che un committente fosse presentato nella luce più favorevole era spesso una considerazione secondaria. Un obbiettivo comune di artisti e committenti si riscontra anche nella comune speranza di creare un opera gradita e compresa dall audience, poiché il giudizio del pubblico era ciò che in ultima istanza avrebbe permesso un forte incremento dei benefici di principale e agente. Per esempio, un cortigiano che ordinava decorazioni per la sua residenza privata, come primo interesse aveva quello di realizzare qualcosa che fosse gradito innanzitutto dal duca o dal principe e questo era anche ciò che veniva sperato dall artista. Dunque, se un cortigiano avesse commissionato dei lavori per il palazzo reale, avrebbe agito come principale in relazione all artista, ma come agente in rapporto al capo di stato. Ogni coppia committente-artista doveva considerare la sua audience, valutando come un diverso pubblico avrebbe reagito davanti al lavoro finito e non escludendo la possibilità che l opera sarebbe potuta essere ignorata o, peggio, disprezzata. Le reazioni potevano essere diverse in base non solo al luogo in cui uno spettatore è cresciuto e i 9

11 corrispondenti valori, ma anche in base alla sua accessibilità all opera. Un esempio di reazioni differenti di fronte alla stessa opera è fornito dal David di Donatello: la scultura ebbe un impatto differente quando fu ammirata per lungo tempo nel cortile di palazzo Medici, rispetto a quando venne poi vista all interno di un palazzo pubblico, Palazzo Vecchio, dove fu posta dopo il 1494 a seguito della seconda cacciata dei Medici. Figura 1: Donatello, David, (1440 circa), Museo del Bargello, Firenze. 10

12 1.2 IL PAYOFF DEI COMMITTENTI: COSTI E BENEFICI Dopo aver analizzato il gioco delle commissioni artistiche nell Italia del XVI-XVIII secolo e i principali giocatori coinvolti, si può meglio studiare il payoff dei committenti e le prime domande a riguardo devono essere: quali benefici cercavano di ottenere quando ingaggiavano un artista? Quali costi si trovavano a sostenere i committenti sapendo che come costo non si intendono solo gli esborsi finanziari, ma anche il rischio che il lavoro potrebbe ricevere un responso negativo? Una comprensione dei costi e benefici spiega, infine, le scelte fatte dai due giocatori principali, i committenti e gli artisti, o meglio, da principali e agenti. I costi finanziari di una commissione portano con sé dei benefici estetici, ma se attraverso un opera d arte si desidera trasmettere anche alcune informazioni, come l importanza del committente, ciò indubbiamente comporta costi assai più alti di quanto si possano permettere la maggior parte dei committenti. Se tutti i committenti potessero costruire palazzi personali o presentare sé stessi come eroi attraverso statue di bronzo, l arte potrebbe non essere più un mezzo per trasmettere informazioni utili. Proprio per questo, tutti e solo quei committenti che possono sostenere costi ingenti saranno disposti a pagare al fine di raggiungere gli obbiettivi preposti, mentre quelli per cui gli esborsi necessari sono tali da destabilizzare la loro situazione finanziaria, saranno costretti a commissionare lavori artistici meno onerosi, da cui si potranno trarre solo benefici estetici. In generale, comunque, si suppone che un committente che agisca in modo razionale decida di commissionare un opera d arte solo se si aspetta che i benefici superino i costi. Un fattore importante che deve entrare nel calcolo dei costi e dei benefici è rappresentato dai vincoli che operano sia sul committente che sull artista. Questi vincoli, qualsiasi fosse la loro natura, rappresentavano un problema che la maggior parte delle volte non poteva essere risolto con il denaro. Infatti, molti dei più importanti vincoli erano imposti da regole di decoro spesso tacite, delicate e complesse e quindi quella parte di audience a conoscenza di tali regole poteva facilmente riconoscere i committenti che non 11

13 ne erano consapevoli. Perciò anche la conoscenza delle norme di decoro era importante e rappresentava un costo necessario per i committenti. 3 Le risorse finanziarie disponibili rappresentavano un altro tipo di vincolo: anche se un committente arrivava alla conclusione che un determinato progetto finito, a cui erano correlati specifici costi di produzione, avrebbe raggiunto un elevato valore, egli poteva nonostante questo rinunciarvi se paragonava le sue risorse disponibili accanto ai costi di altre potenziali commissioni che, alla fine, avrebbero potuto rilevarsi più redditizie. Ad esempio, un committente con a disposizione mille fiorini per decorare la sua camera da letto o una cappella, avrebbe dovuto scegliere la commissione che avrebbe dato il maggior valore al denaro a disposizione, essendo soggetto al vincolo di non poter sprecare il suo intero budget. Infine, altri vincoli erano più di tipo materiale, come ad esempio l insufficienza di spazio per creare l opera delle dimensioni desiderate. Per capire le più importanti scelte fatte da principale e agente e valutare e comparare le commissioni artistiche, è dunque importante considerare benefici e costi sociali e finanziari, che rappresentano dei vincoli fondamentali. I benefici sociali derivanti da una commissione sono quelli che permettono al committente di consolidare e migliorare la sua posizione sociale e garantirsi una maggiore visibilità. I benefici finanziari potevano essere di diverso tipo e spesso avevano connessioni politiche: molti committenti proclamavano la loro fedeltà ai governanti attraverso iscrizioni o simboli sulle facciate delle loro case; in particolare, la via più ovvia per ricevere dei favori a livello politico era quella di commissionare ritratti di leader politici o quadri che celebrassero il loro potere. In generale comunque, gli investimenti artistici erano sintomo di successo e stabilità finanziaria e questo messaggio era particolarmente importante (soprattutto nel periodo rinascimentale) poiché l economia era altamente basata sul credito; non solo le banche e le grandi organizzazioni, ma anche le piccole botteghe, svolgevano la propria attività 3 Tra le regole tacite di decoro si può citare come esempio il fatto che le cappelle dovevano avere non più di una pala d altare. Questa era una di quelle regole assolute e universali e che dunque doveva categoricamente essere osservata da chiunque fosse il committente. 12

14 attraverso un complesso mix di denaro liquido, baratto e prestiti. Da questo punto di vista, le commissioni artistiche oltre ad essere segnale di prestigio sociale erano anche indicatori di merito di credito. Se i benefici finanziari erano, come si nota, indiretti e abbastanza difficili da misurare, i costi finanziari erano molto più tangibili. I materiali necessari per la costruzione e la decorazione di una grande pala d altare spesso costavano di più del lavoro, anche se svolto da artisti famosi: cornici di legno dorate avevano solitamente più valore delle immagini in esse contenute. È questo uno dei motivi per cui gli affreschi rappresentavano la soluzione economica più conveniente per decorazioni figurative a muro, mentre gli arazzi erano i più costosi. Per esempio, Papa Giulio II pagò Michelangelo seimila ducati per il suo lavoro e per i materiali necessari per dipingere gli affreschi della volta della Cappella Sistina, mentre il successore, Papa Leone X, pagò Raffaello mille ducati per dipingere le dieci pale d altare che vennero appese alla parete laterale, ma il costo totale del lavoro, tenendo conto anche dei materiali (come la tessitura e i fili d oro e d argento), fu di circa ben quindicimila ducati. Figura 2: Michelangelo, ( ), Volta della Cappella Sistina, Roma. 13

15 Figura 3: Raffaello, Morte di Anania, (1515 circa), Victoria and Albert Museum, Londra. Oltre i costi monetari delle commissioni, i committenti dovevano sostenere i cosiddetti costi sociali che solitamente emergevano quando il messaggio ricevuto da un opera artistica era differente da quello che il committente si attendeva. Questo poteva accadere non solo per una scarsa qualità dell opera o per una iconografia astratta e complessa, ma anche per il fatto che se la commissione veniva lasciata incompleta per qualsiasi ragione, il committente veniva messo in cattiva luce; infine, anche un drammatico cambiamento nelle proprietà del committente (ad esempio a seguito di una confisca, un fallimento politico o una bancarotta) inevitabilmente dava un diverso significato all opera da questo commissionata. Tenendo conto di ciò, erano dunque soprattutto i costi sociali, più che il costo monetario, a limitare la facilità di ottenere un opera che segnalasse il benessere e la potenza del committente. Per quanto riguarda i vincoli alle scelte di massimizzazione del profitto da parte del committente, è importante sottolineare come anche in tale contesto l artista non abbia un ruolo marginale: egli doveva essere consapevole delle limitazioni del committente e trovare la migliore soluzione in base alle necessità di questo, cercando inoltre di massimizzare i benefici controllando contemporaneamente i costi sociali e finanziari. Riuscendo in tale intento, senza trascurare una buona qualità e completezza dell opera, l artista avrebbe potuto ricevere anche l apprezzamento dell audience. 14

16 1.3 MAGNIFICENZA E SIGNALING I concetti di magnificenza e signaling aiutano a spiegare come principale e agente di una commissione artistica possano raggiungere i benefici desiderati derivanti dalla distinzione sociale. Magnificenza è un termine che deriva da Aristotele, il quale la definì come una virtù legata al benessere che consiste nello spendere in modo adeguato su grande scala; in particolare, il filosofo greco sosteneva che un uomo per possedere tale virtù doveva costruire due tipi di strutture: edifici pubblici in nome degli dei e un imponente casa in proporzione alla sua ricchezza. Inoltre, dal momento che la magnificenza rappresentava una via virtuosa per spendere il proprio denaro e conduceva alla costruzione di beni pubblici, tutto ciò poteva portare alla grandezza e al prestigio per il committente. 4 Il concetto di magnificenza fu ripreso nel 1498 da Giovanni Pontano in un trattato in cui sosteneva che tale caratteristica si poteva perfettamente riscontrare nella figura di Cosimo de Medici, che fu il primo a destinare abitualmente le proprie ricchezze private alla bellezza della città, rendendole una sorta di bene pubblico, comportamento che gli permetteva di soddisfare il bisogno di distinguersi dagli altri cittadini. Il desiderio di investire denaro per far costruire beni pubblici cominciò a diventare una pratica diffusa perché si riteneva che ciò dimostrasse amore nei confronti della propria città e patria. In particolare, anche proprietà lussuose di cittadini venivano ritenute specchio di tale amore. Così, sia i cittadini benestanti sia quelli a più basso reddito, altamente orgogliosi della loro città, condividevano il desiderio di farla apparire sempre più prosperosa. 4 Nelle opere Etica Eudemia e Etica Nicomachea, Aristotele fornisce una teoria filosofica, etica ed estetica della megaloprépeia, che influenzerà tutte le interpretazioni successive. Nel quarto libro dell Etica Nicomachea, la megaloprépeia consiste nella virtù etica della grande spesa. Essa è definita come la maniera conveniente di spendere in grande (Eth. nic., IV, 2, 1122a 23). Aristotele insiste sul fatto che l aspetto più importante della megaloprépeia non è tanto la grande spesa, quanto effettuarla nel modo più appropriato alla circostanza in questione. Un ulteriore caratteristica del magnifico è la capacità di conoscere ed apprezzare il bello. Per questo motivo la megaloprépeia ha che fare con il buon gusto estetico, e diventa un punto di contatto tra l economia e l estetica. 15

17 Nel suo trattato Pontano specificò quelle caratteristiche fondamentali di un opera affinché questa potesse recare al committente magnificenza. Gli edifici dovevano dare non solo un senso di maestosità all osservatore, ma anche di rispettabilità nel tempo, caratteristica che si otteneva grazie agli ornamenti, alla dimensione, alla qualità dei materiali e alla resistenza negli anni della costruzione. Ad esempio a Venezia, oltre alla grandezza del palazzo e alla qualità artistica e dei materiali, le caratteristiche fondamentali erano un cortile ben illuminato e la grandezza del portone d entrata: tanto più tali caratteristiche erano presenti, tanto più la famiglia era ritenuta rispettabile ed onorabile. Figura 4: Palazzo veneziano con cortile. Inoltre, nel concetto di magnificenza, non doveva assolutamente mancare l armonia della costruzione; armonia non solo con l ambiente circostante, ma anche e soprattutto con la persona del committente: si poteva ritenere l opera come lo specchio dell anima e dunque non era detto che, ad esempio, un palazzo fosse altrettanto in armonia con la figura di due diversi committenti. Nel periodo Barocco, oltre che nel precedente Rinascimento, si riteneva che il messaggio trasmesso all audience sarebbe stato positivo e come desiderato, anche se si fosse adattato alla personalità del committente. Una problematica che si verificò nel periodo Barocco è che il desiderio di raggiungere un certo decoro sociale portò alla reazione a catena che l artigiano aspirava a diventare come il comune cittadino, il cittadino alla pari dell aristocratico che a sua volta 16

18 desiderava il titolo di nobile e il nobile quello di principe : una dimora all altezza del titolo a cui si aspirava poteva far sì che venisse raggiunto, nei limiti dell opinione pubblica, il decoro sociale desiderato, ma senza che in realtà vi fossero effettivi presupposti. Al fine di evitare che ciò si potesse verificare, per lo meno nella mente dei meno esperti in materia d arte, si cominciarono a definire le spese per commissioni secondo criteri differenti, valutando alcune più virtuose ed appropriate di altre, in base a tre presupposti fondamentali: chi era il committente, quanto veniva investito e il motivo della spesa. Come già aveva affermato Aristotele secoli prima: ci si poteva limitare ad attribuire la caratteristica della magnificenza solo alle persone appartenenti ad un alto rango per nascita o per fama e rispettabilità. Inoltre, per raggiungere l obbiettivo di trasmettere magnificenza attraverso un opera, erano necessarie (sia da parte del committente che dell artista) abilità e raffinatezza: dunque essi dovevano essere in grado di determinare con cura i livelli di spesa e di creare un opera che si adattasse al contesto al fine di trasmettere il giusto messaggio, avendo perciò anche presente la capacità dell audience di interpretarla. A loro favore, comunque, c è il fatto che le elites (l audience più importante dei committenti), erano altamente preparate in materia sapendo riconoscere la qualità delle opere, i costi per crearle e il loro essere appropriate al contesto. Di che simboli committenti ed artisti si avvalevano per dimostrare di appartenere realmente ad un certo ceto? E come avveniva la lettura di questi da parte dell audience? Il meccanismo può essere spiegato attraverso alcuni esempi che fanno riferimento ad alcuni mercati sia dei secoli qui esaminati che del nostro. La Firenze del 1600 era popolata da commercianti che svolgevano un attività in modo legale ed onesto, accanto ai quali, però, vi erano anche molti che cercavano di imbrogliare gli acquirenti con prodotti falsi e contraffatti. Dunque, in che modo poteva tutelarsi un venditore onesto e trasmettere informazioni essenziali ma difficili da comunicare, come la sua buona fede e la qualità della sua merce? Una risposta a tale quesito la possiamo oggi riscontrare nella teoria economica del signaling dovuta principalmente al premio Nobel per l economia Michael 17

19 Spence e che ha come punto di partenza il fatto che nei mercati moderni esiste spesso qualche forma di informazione asimmetrica. L asimmetria del marcato risiede principalmente nel fatto che i venditori di solito conoscono maggiormente il loro prodotto rispetto agli acquirenti; se alcune volte ciò può essere visto come un punto a loro favore, è anche vero che per alcuni può essere uno svantaggio perché essi avranno bisogno di rassicurare il cliente circa la loro onestà e di dimostrare l effettiva qualità del prodotto e tutte le sue caratteristiche meno evidenti come, ad esempio, la durabilità nel tempo. Infatti, in alcune circostanze può essere semplice raccogliere le informazioni di cui si necessita per arrivare alla decisione d acquisto, ad esempio in caso di un prodotto ad acquisto ripetuto; ma, soprattutto nel caso di mercati più specializzati, molte informazioni fondamentali e determinanti per la scelta non sono a portata di tutte le parti coinvolte nel processo di vendita/acquisto. Da qui, la necessità di infondere fiducia e convincere all acquisto, necessità che tuttavia porta con sé spese ingenti senza aumentare di fatto la qualità del prodotto. Il problema dell asimmetria informativa sulla qualità è stato trattato anche dall economista George Akerlof che esemplifica le conseguenze dell'asimmetria informativa con il caso del mercato delle auto usate. Il mercato offre sia auto usate in buono stato sia auto in cattive condizioni (dei "bidoni" o, nel gergo americano, "limoni"). 5 La persona interessata all'acquisto non conosce nulla in anticipo, né se l'auto è buona, né se è un bidone. L'ipotesi migliore sulla quale si baserà l'acquirente è che l'auto sia di media qualità, per cui sarà disposto a pagare il giusto prezzo per un'auto di media qualità. Il proprietario di un'auto di qualità elevata, quindi, non riuscirà a venderla ad un prezzo sufficientemente elevato da ritenere conveniente la vendita. Di conseguenza, i proprietari di auto in buono stato non cercheranno di piazzare i propri beni sul mercato delle auto usate e il ritiro dei mezzi buoni riduce il livello qualitativo medio delle auto presenti nel mercato, 5 "The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism" è un articolo del 1970 scritto dall'economista americano George Akerlof. Nel suo contributo, l'autore esemplifica le condizioni di asimmetria informativa nel mercato, in particolare quando il venditore gode di una maggiore quantità d'informazioni sul bene proposto all'acquirente. Akerlof, Michael Spence e Joseph Stiglitz hanno ricevuto, congiuntamente, il Premio Nobel per l'economia nel 2001 per la loro ricerca sull'asimmetria d'informazioni. 18

20 determinando una revisione al ribasso delle aspettative sulla qualità delle auto da parte degli acquirenti. Ciò in ultima istanza porterà i proprietari di auto moderatamente buone ad abbandonare il mercato. L'articolo di Akerlof descrive come l'interazione fra una qualità eterogenea dei prodotti offerti e un'asimmetria informativa tra gli attori coinvolti potrebbe condurre alla scomparsa di un mercato, le cui garanzie non sono definite. Nel modello descritto, presupposto che la qualità dei prodotti non possa essere valutata dall'acquirente (a causa dell'asimmetria informativa), il venditore è incentivato a proporre beni di bassa qualità spacciandoli come di qualità elevata. L'acquirente, d'altro canto, tiene in considerazione questo comportamento del venditore e stabilisce che l'effettiva qualità del bene proposto resti sconosciuta. Sarà valutata solo la qualità media del bene. Se ciò si verifica, tutti quei prodotti il cui livello qualitativo è sopra la media saranno esclusi dal mercato. Questo comportamento si ripete finché non si raggiunge un equilibrio del non scambio. Prima di arrivare a tale risultato estremo, i venditori cercheranno di infondere sicurezza sulla reale qualità della merce. Nel periodo barocco italiano i farmacisti, ad esempio, investivano un ammontare relativamente ingente di denaro per possedere una bottega ben progettata sia a livello funzionale che estetico. Ciò costituisce un perfetto esempio di signaling : sebbene una ben arredata bottega non fosse, e non sia, garanzia di alta qualità dei prodotti venduti all interno, essa trasmetteva già all epoca un messaggio rassicurante sull onestà e affidabilità del farmacista. Così, seguendo la medesima logica, un edificio d ispirazione classica che evoca magnificenza probabilmente rappresentava in quei secoli quello che oggi rappresenterebbe un elegante sede centrale di un azienda: era segno di benessere e richiamava clienti attirati da un deciso indicatore di successo. Oltre l estetica, un altro metodo largamente diffuso di signaling era quello di offrire delle certificazioni a garanzia dell autenticità del prodotto. Ad esempio, la corporazione della seta a Milano pattuì che tutti i vestiti di tale tessuto fossero marchiati come autentici all interno della corporazione e gli acquirenti potevano presentare ad essa il prodotto entro tre giorni dall acquisto per verificarne l autenticità del materiale ed in caso 19