Introduzione al B2B Web Marketing

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1 Introduzione al B2B Web Marketing (continua) Corso di Marketing dei beni e servizi industriali Fulvio Cerutti cerutti@econ.unito.it B2B marketing descrizione Fare Marketing significa realizzare strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale èdiverso dallo spamming Fare spamming significa spedire in modo indiscriminato, senza il consenso del destinatario, un gran numero di messaggi di posta elettronica e/o newsletter. disponibilità espressa e Netiquette alla base di ogni azione di marketing c'è sempre la disponibilità da parte del destinatario a ricevere informazioni pubblicitarie. Inoltre occorre seguire la Netiquette dell Internet, cioè quell'insieme di regole di buon comportamento che gli utenti hanno sviluppato e adottato spontaneamente nel corso degli anni sulla Rete 1

2 B2B marketing: GLI STRUMENTI mailing list (lista di distribuzione) È lo strumento Internet (gestito tramite la posta elettronica) che consente di farsi recapitare automaticamente i messaggi di posta elettronica che si scambia la comunità di utenti Internet che si sono iscritti alla lista. newsletter Si tratta di una informativa periodica inviata attraverso la posta elettronica (in formato testo o in HTML) da parte di un sito o da parte di una comunità di interesse a tutti i navigatori interessati che hanno deciso di iscriversi. Può contenere aggiornamenti inerenti quel determinato sito, aggiornamenti su un predeterminato settore o mercato, prodotto, servizio. B2B marketing: MODALITA D ISCRIZIONE opt-in (permission marketing) - Simple Opt-In: modalità di iscrizione avvenuta per utenti che hanno acconsentito di ricevere messaggi pubblicitari in target ai loro interessi - Confirmed Opt-In: é come il caso precedente ma in più l'abbonato riceve un messaggio via di conferma di avvenuta iscrizione - Double Opt-In: colui che si iscrive riceve un quale deve obbligatoriamente rispondere in modo da perfezionare l'iscrizione; questa modalità garantisce il massimo rispetto della privacy ma in genere è sconsigliata perché la maggior parte degli utenti non porta a termine questa operazione. opt-out L'utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale cancellazione dalla newsletter. Questa modalità, in base alle regole della Netiquette, è da considerarsi spamming 2

3 B2B marketing: LO SPAMMING descrizione Fare spamming significa inviare in modo indiscriminato, senza il consenso del destinatario, messaggi di posta elettronica e/o newsletter. aspetti normativi L'utilizzo dell come veicolo pubblicitario e promozionale è disciplinato in Italia dalla legge 675/96. - Tale legge non richiede, per il primo invio, la richiesta del consenso qualora l'indirizzo di posta elettronica sia pubblico. (art punto c) -Tale possibilità ènegata nel dlgs n.185/99 art. 10: la richiesta del consenso per il primo invio riguarda l'attività di marketing nei confronti dei consumatori (chi fa uso, acquistandoli sul mercato, di determinati prodotti della natura o dell'industria), quindi dei privati. Non sembra infatti essere necessaria la richiesta del consenso al primo invio di un alla azienda, il cui indirizzo di indirizzo di posta elettronica sia pubblico. B2B marketing: OBIETTIVI STRATEGICI fidelizzazione - si ha l'obiettivo di generare vendite ripetute tramite la costruzione di una relazione con il cliente; sono condotte utilizzando liste di indirizzi di raccolti internamente acquisizione -trasformare sconosciuti in clienti o di ottenere il loro permesso a ricevere successive comunicazioni (generalmente, per questo scopo, vengono affittate o acquisite liste dall'esterno) -portare ad acquistare coloro che precedentemente si erano rivolti all'azienda per avere informazioni; anche in questo caso la lista viene costruita internamente elementi strategici della pianificazione: -periodicità -contenuti aggiornati -politica per la privacy trasparente e rispettata 3

4 la leggibilità B2B marketing: IL FORMATO DELL - la leggibilità di un è influenzata dal formato con cui la si vuole inviare: testo o html? formato testo -è visualizzabile da qualsiasi programma di posta elettronica -non trasmette virus direttamente -è graficamente poco attraente -è velocemente scaricabile formato html -si trova nella condizione esattamente speculare al formato testo lasciare la scelta all abbonato Normalmente, onde evitare particolari problemi, si preferisce lasciare la scelta, in fase di iscrizione, all utente. Rimane ovvio che mantenere due formati è un costo di gestione aggiuntivo per l azienda svantaggi B2B marketing: GLI ALLEGATI -non si ha la certezza che il computer del nostro destinatario legga il formato del nostro allegato -per mandare allegati di dimensione superiore ai 50 Kbyte è opportuno avere il permesso del destinatario -non è possibile, allo stato attuale della tecnologia, verificare se il destinatario ha aperto il file allegato - non è possibile aggiornare le informazioni contenute nel file allegato, mentre è possibile aggiornare la pagina alla quale rimanda il link del messaggio di posta elettronica. vantaggi -creare un file da allegare può essere più veloce che creare una pagina da aggiungere al sito; -un file ricevuto in allegato può essere consultato dal destinatario in qualsiasi momento senza che si debba collegare all Internet la scelta migliore -inviare il file allegato quando si fanno delle azioni di "one to one marketing -inserire i link all'interno del messaggio per azioni di marketing rivolte a molti destinatari 4

5 B2B search engine & web directory definizione I motori di ricerca sono programmi utilizzabili in Internet per effettuare ricerche sulla base di parole chiave o combinazioni di parole in file e documenti presenti sul Web. Possono fare riferimento ad un sito specifico - e in questo caso si parla di motori di ricerca dedicati -o a più siti della Rete. Le web directory sono cataloghi di informazioni, contenenti migliaia di indirizzi di siti Web. La ricerca può essere effettuata cercando nelle varie categorie e sottocategorie in cui queste informazioni sono ordinate, oppure si può procedere per parole chiave. Nessuno di questi database, però, (Yahoo, Pagine Gialle..) arriva mai a contenere la lista completa degli indirizzi dei siti su un determinato argomento. B2B search engine & web directory i motori di ricerca: come funzionano? I motori di ricerca generano i loro archivi automaticamente grazie all'azione di un software generalmente chiamato Spider o Crawler che scansiona i siti che vengono sottoposti dagli utenti e ne ritengono il loro contenuto opportunamente categorizzato ed organizzato secondo le parole chiave. Lo spider visita poi il sito regolarmente ad intervalli di tempo predeterminati al fine di tenere aggiornato il contenuto del proprio database in maniera sincronizzata rispetto agli aggiornamenti del sito. E quindi di fondamentale importanza individuare le keyword strategiche, quelle che maggiormente possono caratterizzare le ricerche dell utenza interessata ad un dato argomento e che quindi rendono il vostro sito più visibile. 5

6 B2B search engine & web directory le directory: come funzionano? Nelle directory il ruolo di scansione di un sito viene affidato ad un operatore il quale valida la breve descrizione fornita dal webmaster che iscrive il proprio sito o ne scrive una propria Nel data-base in cui verranno effettuate le ricerche non verrà quindi indicizzato direttamente il contenuto del sito bensì la recensione validata che andrà poi inserita in una gerarchia ad albero per le ricerche categorizzate. I cambiamenti nelle pagine web di un sito non sortiranno quindi nessun effetto sull'aggiornamento del contenuto del data-base. L'unica tecnica gratuita veramente efficace per un ottimo posizionamento su questo tipo di siti dipende dal contenuto di un sito web, siti web veramente pregnanti rispetto a un argomento otterranno sicuramente una recensione migliore rispetto a siti dai contenuti scarsi B2B search engine & web directory posizionarsi pagando Quando si parla di servizi di ricerca a pagamento occorre distinguere tra: - paid placement services: i servizi di posizionamento di un sito all interno dei primi cinque o dieci risultati delle ricerche (frutto dell acquisto di specifiche parole chiave da parte dell azienda investitrice) - pay for inclusion: non viene garantito il posizionamento ai vertici dei risultati, ma solo l inclusione del sito negli elenchi degli indirizzi indicizzati dal motore (web directory) A queste due tipologie, occorre aggiungere i servizi di consulenza e di posizionamento nei primi risultati delle ricerche. 6

7 Introduzione al Mobile business (M-business) Corso di Marketing dei beni e servizi industriali Fulvio Cerutti cerutti@econ.unito.it M-business descrizione Il M-business si riferisce a tutte le attività, i processi e i sistemi che riguardano un azienda e che si svolgono su o con il supporto di tecnologie mobili. Riguarda quindi il modo con cui un azienda utilizza le tecnologie mobili per la creazione, negoziazione e transazioni di processi di business internamente con i propri dipendenti (B2E), o esternamente con i propri fornitori (B2B) e con i propri clienti (B2C) Oggetto di questo processo di business sono comunicazioni sicure utilizzabili: -ovunque (in ufficio, a casa, in movimento) -su ogni tipo di rete (wireline, wireless) - verso ogni altro device di comunicazione (telefono fisso, telefono cellulare, PDA, PC, TV etc.) -in ogni momento Il M-commerce èun ibrido fra il m-business e l e-commerce: è il termine che viene utilizzato per indicare tutte le tipologie di transazioni basate su strumenti elettronici mobili e su reti wireless 7

8 M-business: ATTRIBUTI PRINCIPALI descrizione - Convenience, usability: i dati contenuti in device mobili sono sempre disponibili e sono sempre più semplici da gestirsi. - Time sensitivity: i device mobili soddisfano l esigenza temporale sia in termini di possibilità di utilizzo immediato sia in termini di possibilità di comunicazione immediata. - Security: la smart card all interno del terminale, la SIM (Subscriber Identification Module) card, forniscono al possessore un utile strumento di autenticazione e un livello elevato di sicurezza -Ubiquity: è il vantaggio più ovvio perché il mobile device sono sempre con noi. - Reachability: l utente può essere raggiunto in qualsiasi momento e ovunque (sempre che ne dia il permesso). M-business: ATTRIBUTI PRINCIPALI descrizione -Personalization: ci si riferisce alla possibilità di personalizzare il proprio device configurandolo secondo il proprio utilizzo. Normalmente nell Internet la personalizzazione viene vissuta come un optional, nel m- business diventa uno strumento di lavoro importante perché viene vissuto come uno strumento fortemente personale (one-to-one marketing intelligence) - Location sensitivity: la posizione geografica incide sul m-business sia perché da essa dipende l effettivo utilizzo del device (es: non completa copertura del servizio), sia perché può diventare una variabile importante nel progetto di m-business (es: geoposizionamento della flotta aziendale, informazioni geoposizionate). 8

9 M-Business: MOBILE B2B APPLICATION sistemi di monitoraggio e di rilevazione dati rappresentano applicazioni come controlli automatici e supervisione di impianti tecnici e industriali. I vantaggi: -permettono il monitoraggio continuo - permettono la raccolta centralizzata dei dati e la consultazione in modalità decentralizzata degli stessi -velocizzano i tempi di intervento e soluzione al problema ES: La Notifact Corporation ha prodotto un sistema di monitoraggio per i sistemi HVAC (Heating, Ventilation and Air Conditioning) in grado di trasmettere la situazione a un sito web che, in caso di particolari problemi, èin grado di inviare un alert a molti dispositivi di ricezione (via fax, , cellulare) M-Business: MOBILE B2B APPLICATION sistemi di m-commerce e mobile payment rappresentano applicazioni legate alla possibilità di condurre transazioni commerciali ES: Il portale E-bay, dedicato alle aste on line, ha sviluppato una soluzione che rende possibile la registrazione al sito, la ricerca personalizzata dei beni desiderati, la partecipazione alle aste. Vantaggi: -permette di soddisfare l esigenza di voler partecipare alle aste anche se non si ha disponibilità di un PC connesso alla Rete - aumenta ulteriormente l efficacia della virtualità del concetto di aste: non solo non è più necessario presenziare alle aste, ma vi si può partecipare ovunque si sia 9

10 M-Business: MOBILE B2B APPLICATION Supply Chain Management Rappresentano lo strumento per migliorare le relazioni fornitorecompratore in termini di flessibilità ES: la società americana Ethicon (settore forniture ospedaliere) ha un catalogo con 3500 prodotti diversi. La semplice verifica relativa alla disponibilità dei prodotti non è sufficiente: la difficoltà di conservazione per alcuni di questi prodotti richiede da un lato forniture minime dall altro lato la rapidità di nuove forniture (anche più volte al giorno). Il processo di ordine durava minimo 50 minuti Utilizzando PDA per registrare i prodotti utilizzati o somministrati, il magazzino viene automaticamente aggiornato e quando raggiunge una soglia minima, l ordine viene inoltrato automaticamente. La durata dell ordine è scesa a 10 minuti (con un miglioramento dell 80%), con un risparmio di oltre 1,5 milioni di dollari all anno per i 500 clienti Ethicon M-Business: MOBILE B2B APPLICATION Information Service L informazione è sicuramente l elemento più importante che possa essere reso accessibile a strumenti mobili, in particolare quella finanziaria perché richiede di essere monitorata continuamente. ES: molti fornitori di informazioni finanziarie, come la Reuters e Bloomberg, hanno offerto, via device mobili, su settori (es: aggiornamenti sugli indici di borsa, news economiche, ) ES: Il sito Ooanda.com è specializzata nei tassi delle borse straniere e ha incominciato a fornire l accesso mobile a tali informazioni ad alcune banche che poi rivendono o offrono gratuitamente tale servizio alla propria clientela bancaria. 10

11 M-Business: MOBILE B2B APPLICATION Wireless Application Service Provider (WASP) Seguendo il modello di business ASP, il software applicativo mobile viene affittato temporaneamente alle aziende senza che debbano farsi carico dei costi della licenza. ES: La società tedesca DISTEFORA offre in modalità ASP il proprio software per la ricezione degli SMS. Tale piattaforma permette di ricevere gli SMS, identificandoli perché ricevuti a un numero di cellulare predefinito, per poi processargli secondo le esigenze dell azienda cliente (es: trasformarli in un database di ordini, segnalazioni guasti, richieste d intervento). M-Business: MOBILE B2B APPLICATION Sale force management Ci si riferisce a tutte quelle applicazioni utili nella gestione della forza vendita, con particolare riferimento alla raccolta degli ordini e alla possibilità di comunicare loro informazioni utili a migliorarne la produttività ES: -applicazione che permetta inviare gli appuntamenti agli agenti - applicazione che permetta la trasmissione degli ordini (riduzione dei tempi e degli errori di trasmissione) -applicazione che comunichino agli agenti l attivazione dell oggetto dell ordine (CRM di primo livello) 11