La scelta dei canali di distribuzione. Michela Floris

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1 La scelta dei canali di distribuzione Michela Floris

2 Una premessa Quando l impresa decide di realizzare una politica di presenza diretta in un mercato estero,si pone il problema di scegliere i canali della distribuzione attraverso i quali far giungere il prodotto al potenziale compratore Il problema da affrontare è relativo all individuazione della forma di distribuzione che tenga conto della situazione locale: gusti dei consumatori, abitudini, reddito, etc.

3 I principali canali di distribuzione nei paesi industrializzati Esistenza di due attori principali: grossista e dettagliante Prevalenza di tre canali: Canale lungo Canale medio Canale corto

4 Il canale lungo Il produttore fornisce al grossista, il quale vende al dettagliante che, a sua volta, cede al consumatore finale Con questo canale, l impresa che produce o vende all estero ha la possibilità di tenere contatti solo con una o poche imprese (grossisti) Di norma, è il canale scelto dalla piccola-media impresa

5 Il canale medio Il produttore estero fornisce direttamente il dettagliante Quando tra l impresa di produzione e il dettagliante si esclude il grossista, di hanno vantaggi e svantaggi Vantaggi: Maggiori informazioni che si ottengono dal mercato Rapidità di fornitura Svantaggi: Necessità di accumulare scorte Importanza del rapporto con i dettaglianti

6 Il canale corto Il produttore prende contatti direttamente con il compratore finale attraverso una propria rete di distribuzione Utilizzato di norma per i beni strumentali, ma non per i beni di consumo Molto costoso e, di norma, utilizzato dalle grandi imprese

7 I protagonisti della distribuzione I tre canali indicati sono universali, ma l evoluzione del commercio, dell industria, della tecnologia, etc. ha impresso modificazioni e specificazioni Tra produttore e consumatore finale si inseriscono altre figure Impresa di produzione Impresa grossista Impresa al dettaglio Associazioni di compratori finali

8 L impresa di produzione La grande impresa che vende prodotti standardizzati, in genere, tende a occupare uno spazio crescente nel sistema della distribuzione Esempi di questo tipo sono: Coca Cola, Renault, Indesit, Sanyo, etc. Non si tratta tuttavia solo di grandi imprese, ma anche di piccole e medie imprese come avviene nel campo dell abbigliamento italiano

9 L impresa grossista Può spingersi sia verso il dettaglio (creando una propria rete di distribuzione al dettaglio), sia verso la produzione (stipulando contratti di lungo termine con le imprese fornitrici) La struttura dell ingrosso è diversa da paese a paese per: Dimensioni, ruolo svolto dalla distribuzione, servizi forniti e efficienza

10 L impresa al dettaglio L impresa al dettaglio nasce ovunque come un impresa di piccole dimensioni, ma quando le condizioni lo consentono cerca di occupare maggiori spazi, sottraendoli ai grossisti Effetti di concentrazione Grande dettaglio (grandi magazzini, ipermercati) Catene al piccolo dettaglio (piccola dimensione, indipendenza, ma coesione e cooperazione) Catene volontarie (generalmente nel settore alimentare)

11 Associazioni di compratori finali I compratori cercano di sottrarre spazio ai dettaglianti e ai grossisti Costituzione di cooperative e associazioni La dimensione consente di detenere potere contrattuale

12 Beni diversi e canali diversi I beni non sono tutti uguali: Beni di consumo non durevoli durevoli Beni industriali Beni strumentali

13 I beni di consumo Quando si tratta di beni di consumo non durevoli il protagonista del canale di distribuzione è di norma il dettagliante Per quanto riguarda i beni di consumo durevoli il protagonista resta ancora il dettagliante, ma con un importanza attribuita alla marca e all assistenza post-vendita

14 I beni industriali Sono di norma acquistati da imprese o da altre organizzazioni allo scopo di essere utilizzati per successive lavorazioni (semilavorati) o allo scopo di essere inseriti in un prodotto più complesso (componenti) I due estremi della catena di distribuzione tendono ad avvicinarsi e il peso degli intermediari tende a diminuire Diversi modi: Il produttore estero vende all importatore e questi fornisce direttamente l utilizzatore Tra l importatore e l utilizzatore si inserisce un grossista L utilizzatore finale acquista direttamente dal produttore estero

15 I beni strumentali A seconda dei prodotti e dei paesi i canali di distribuzione sono diversi Caratteristiche fondamentali: Avvicinamento tra produttore e consumatore finale Maggior peso dell importatore o del grossista, se il produttore è di piccole dimensioni

16 Come scegliere tra i canali? Molteplicità di fattori che agiscono nella scelta tra i canali di distribuzione Strategie di lungo termine dell impresa sui mercati internazionali Natura del prodotto Struttura della distribuzione locale/efficienza degli intermediari Modelli di comportamento d acquisto dei compratori Concentrazione della domanda Costi dei canali di distribuzione alternativi Rischi Strategia competitiva scelta per un mercato in particolare Segmentazione del mercato

17 Strategie di lungo termine dell impresa sui mercati internazionali Se l impresa ha scelto di avvicinarsi al compratore, la scelta del canale cadrà nelle forme che implicano rapporti diretti con il dettagliante o con il consumatore finale (canale medio-corto) Se l impresa si interessa di realizzare volumi di vendita indipendentemente dal rapporto con i potenziali clienti, la scelta passa attraverso gli intermediari-grossisti (canale lungo)

18 Natura del prodotto I prodotti con elevato prezzo unitario, elevata complessità, esigenza di assistenza e rapida deperibilità impongono un attiva presenza da parte del produttore. Ciò significa che si opterà per un canale corto. I prodotti con prezzo basso, standardizzati e con margini di utile molto bassi sono in genere distribuiti da un grossista. Ciò significa che la preferenza è per il canale lunto

19 Struttura della distribuzione locale/efficienza degli intermediari Se grossisti e dettaglianti locali hanno reti di distribuzione efficienti ed efficaci, le imprese straniere non devono necessariamente costruire una propria rete. Stesso discorso vale per l assistenza post-vendita. Anche la legislazione locale può influenzare in misura significativa la distribuzione (problemi relativi agli orari di apertura e concessione di licenze di apertura)

20 Modelli di comportamento all acquisto dei potenziali compratori Il comportamento del consumatore è determinante nella scelta del canale La preferenza per un dato punto vendita, l uso del prodotto, il tempo dedicato all acquisto, il ricorso al credito, la percezione del prodotto, etc. può comportare la scelta di canali diversi in paesi diversi, anche per lo stesso prodotto In Italia, l abbigliamento costoso viene acquistato nei negozi di lusso, non nei grandi magazzini Nel Regno Unito si possono acquistare prodotti di basso costo e di costo elevato nel grande magazzino (Harrod s)

21 Concentrazione della domanda Se i compratori sono pochi e hanno un elevato potere d acquisto, il canale di distribuzione scelto è corto Se i compratori sono tanti e hanno ridotte potenzialità d acquisto, il canale è quello medio o lungo

22 Distribuzione geografica della domanda Nei paesi industrializzati a bassa densità di popolazione la domanda si concentra in poche aree geografiche sia per i beni di consumo che per i beni industriali e strumentali La scelta del canale della distribuzione può dipendere anche dalle distanze esistenti

23 Costi dei canali di distribuzione alternativi Per l impresa che vende è importante considerare anche i costi che occorre sostenere per adottare l uno o l altro canale Le alternative hanno costi molto diversi È importante valutare a quanto ammontano presumibilmente i costi nei diversi casi

24 Rischi Il rapporto tra costi, vantaggi e rischi è un elemento importante Quando i rischi sono bassi si propende per forme stabili di presenza all estero e pertanto di tende ad allacciare rapporti diretti con i potenziali compratori Quando i rischi sono elevati si opta per l intermediazione

25 Strategia competitiva scelta per un mercato in particolare La scelta della forma di distribuzione dipende dalla strategia scelta per entrare e per rimanere su un mercato Una stessa impresa può adottare canali diversi in mercati simili

26 Segmentazione del mercato A seconda delle caratteristiche dei potenziali compratori ai quali l impresa si rivolge, occorre scegliere un tipo di canale piuttosto che un altro Per quanto riguarda i rapporti con i rivenditori l impresa può scegliere una strategia di vendite selettive (prodotto in pochi punti vendita) o intensive (prodotto molto diffuso)

27 Mutamenti nel sistema della distribuzione Costi di distribuzione crescenti Integrazione tra le varie forme di distribuzione Concentrazione del potere d acquisto Polarizzazione (per gli acquisti abituali ci si rivolge a punti vendita dove c è ampia varietà; per gli acquisti importanti si predilige il negozio specializzato) Attenuazione delle differenze tra i mercati Legislazione riguardante la distribuzione Movimenti a protezione dei consumatori Crescente importanza dei servizi post vendita Nuove forme di distribuzione

28 Le opzioni della distribuzione geografica L impresa interessata all espansione internazionale deve adottare una tra le seguenti strategia: Concentrazione geografica Attenzione solo a uno a o pochi segmenti all interno di ciascun mercato/nazione Diversificazione geografica Estensione dell attività di marketing a una pluralità di segmenti di mercato Combinazione tra le due

29 I mercati paralleli Un impresa che adotta una strategia globale quasi sempre vende a prezzi e condizioni diverse da un mercato all altro. È vulnerabile all azione delle imprese cha acquistano nei mercati in cui i prodotti sono venduti a un prezzo basso e li rivende in quelli dove i prezzi sono più elevati perché: La strategia globale non è flessibile, mentre è caratteristica dei mercati paralleli Le fluttuazioni dei cambi spingono all esistenza di mercati paralleli La politica dei prezzi implica forte concorrenza Sussiste eccesso di offerta

30 Come rispondere ai mercati paralleli Non fare nulla Seguire vie legali Cambiare la strategia di marketing

31 Discussione di gruppo Quali sono i canali di entrata in un mercato estero? Quali sono i canali di distribuzione in un mercato estero? Quali sono le principali caratteristiche dei canali diretti e indiretti? Quali sono le principali caratteristiche dei canali corto, medio e lungo? Cosa sono i mercati paralleli?