Tecniche di Vendita. Facoltà di Scienze della Comunicazione Università degli Studi di Teramo. Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2014/15

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1 Tecniche di Vendita Facoltà di Scienze della Comunicazione Università degli Studi di Teramo Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2014/15

2 GLI ANNI 60 AMBIENTE ESTERNO Clima politico nazionale ed internazionale contrapposto (guerra fredda) Margini ampi, mercato garantito (il prodotto si compra non si vende) Sviluppo della domanda interna food + 6,1% - no food + 9,1% Limitata quota dei prodotti di marca ed alta sostituibilità dei pv

3 VALORE PER GLI OPERATORI Il valore dei prodotti/servizi rappresenta il profitto degli operatori commerciali. L offerta è una opportunità di profitto, in cui il profitto, il volume ed il margine sono rappresentati dai seguenti fattori.

4 VALORE PER GLI OPERATORI TANGIBILI Coerenza tra prodotto e mercato. Prezzo d acquisto. Prezzo di vendita. Sconti e promozioni. Supporto servizio (magazzino). Politica dei resi. Riapprovvigionamento e merchandising. Articoli promozionali. Termini di pagamento. Fornitura di materiale pubblicitario. Volume generato dall offerta complessiva. INTANGIBILI Immagine/prestigio della marca. Concessione di esclusive. Supporto tecnico/ commerciale Capacità di sviluppare prodotti e programmi speciali. Addestramento dei dipendenti. Innovazione dei prodotti e/o servizi.

5 CANALI DI DISTRIBUZIONE Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire il prodotto dal produttore al consumatore.

6 CANALI DI DISTRIBUZIONE Gli intermediari commerciali sono resi necessari dall assorbimento di beni e servizi realizzato dal produttore e l assorbimento richiesto dal consumatore. Infatti mediamente l impresa produce una grande quantità di pochi prodotti, mentre il consumatore acquista una limitata quantità di molti prodotti.

7 FUNZIONE DEI CANALI Informazione. Raccolta di dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio. Promozione. Realizzazione di azioni volte a promuovere lo scambio. Negoziazione. Ricerca di accordo sulle condizioni dell offerta. Conferimento ordine. Comunicazione da parte dei vari livelli di intermediazione dell intenzione da parte del cliente di effettuare l acquisto.

8 FUNZIONE DEI CANALI Finanziamento. Acquisizione delle risorse necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali. In primo luogo del mantenimento delle scorte. Gestione del rischio. L assunzione e la copertura dei rischi connessi alle attività svolte lungo il canale. Distribuzione fisica. Gestione delle attività di trasporto e conservazione dei prodotti.

9 FUNZIONE DEI CANALI Pagamento. Trasferimento dei mezzi di pagamento necessari a regolare le transazioni. Trasferimento della proprietà. L effettivo passaggio della proprietà tra chi vende e chi acquista.

10 CANALE B TO C Canale diretto PRODUTTORE Grossista Grossista Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Jobber Rivenditore Rivenditore Rivenditore CLIENTE Canale a 3 stadi

11 CANALE B TO B Canale diretto PRODUTTORE Rappresentante del produttore Rappresentante del produttore Canale a 1 stadio Rivenditore Canale a 1 stadio Canale a 2 stadi Rivenditore CLIENTE

12 CANALE B TO C COSTO Canale diretto Canale breve Canale lungo CONTROLLO

13 OBIETTIVI E VINCOLI La scelta del canale deriva principalmente da: Caratteristiche del prodotto. Caratteristiche degli intermediari. Caratteristiche della concorrenza. Caratteristiche dell impresa. Caratteristiche ambientali.

14 ALTERNATIVE DI CANALE Una volta definito il mercato ed il posizionamento, l azienda deve identificare le alternative di canale. Ogni alternativa è definita da tre elementi: Tipi di intermediari. Numero di intermediari. Responsabilità reciproche.

15 TIPI DI INTERMEDIARI Cioè a quali categorie di intermediari commerciali intendo rivolgermi per la distribuzione del prodotto. Ad esempio: agenti monomandatari o plurimandatari, grande distribuzione, dettaglianti, rete in franchising, negozi specializzati e di che settore.

16 NUMERO DI INTERMEDIARI Le imprese devono decidere quanti intermediari utilizzare nei vari stadi di ogni canale. Le strategie perseguibili sono: Distribuzione intensiva. Distribuzione selettiva. Distribuzione esclusiva.

17 RESPONSABILITÀ I principali elementi che debbono essere definiti in termini di responsabilità sono: Politiche di prezzo. Condizioni di vendita. Diritti di zona del distributore. Servizi e responsabilità.

18 CATEGORIE DI PRODOTTI Convenience goods prodotti generalmente a basso costo (es. alimentari, saponi) che il consumatore tende ad acquistare mediante un processo decisionale immediato e poco ponderato, senza utilizzare particolari confronti di prezzo. I convenience goods sono oggetto di acquisti ripetuti e frequenti, per i quali il consumatore non è disposto a muoversi, pertanto i produttori tendono generalmente a realizzare delle politiche distributive di tipo intensivo: il prodotto deve essere disponibile nel maggior numero possibile di punti vendita

19 CATEGORIE DI PRODOTTI Shopping goods. Prodotti di un certo valore unitario che il consumatore acquista non di frequente in modo alquanto meditato, effettuando confronti fra prodotti analoghi che trova nei diversi punti di vendita (es. elettrodomestici, mobili) Speciality goods. Prodotti che il consumatore cerca apposta, senza accettare di sostituirli con altri (Es. Abbigliamento di marca, auto di lusso). Sono prodotti particolari per qualità e contenuto di immagine per i quali il consumatore è disposto a spendere più di quanto gli costerebbero gli altri prodotti analoghi o simili.

20 POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Diretto Speciality goods Canale Breve Shopping goods Lungo Convenience goods Intensivo Selettivo Esclusivo Politica

21 POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Politiche PULL (prodotti tirati) Produttore Intermediario Consumatore Pubblicità e consumer promotion

22 POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Politiche PUSH (prodotti spinti) Produttore Intermediario Consumatore Forza vendita e trade promotion