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2 Le marche cercano quotidianamente visibilità, per poter essere immediatamente riconoscibili dal proprio consumatore nel momento in cui sta per compiere l atto d acquisto. Le leve su cui agire per raggiungere questi obiettivi sono molteplici: packaging, promozioni, strumenti di evidenziazione a scaffale, vestizione degli scaffali, aree demo, shop in shop etc. L obiettivo di questo Ebook è quello di analizzare le diverse strategie di implementazione dei progetti di visibilità sui punti vendita a partire da quelli che sono i bisogni del consumatore e delle sue abitudini di acquisto. Alberto Rossi Partner C&A Aladino SRL Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in progetti di Brand Engagement rivolti sia ai consumatori finali (BTC) che alla clientela BTB. Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi e progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A Aladino, Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità nell ambito di Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione Home&Personale Care. 2

3 SOMMARIO 1. I principali drivers d acquisto dei consumatori 4 2. Il punto di vista dei retailer 6 3. Le strategie dei brand 9 5. Come costruire un progetto di In-Store Visibility Skylanders: una case history di grande successo 17 3

4 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 I principali drivers d acquisto dei consumatori Nielsen ha recentemente presentato una ricerca globale sul Consumer Shopping Behavior. Gli Italiani, nonostante la crisi, sembrano essere più interessati dei consumatori di altre nazioni alla qualità piuttosto che al prezzo (65% Italia vs 53% media Europa). Questo vale in particolare per i prodotti Food & Beverage (39% Italia vs 31% media Europa) e per i prodotti destinati alla cura della persona, dove il 31% dei consumatori italiani predilige la qualità. Passando al mondo dei beni durevoli (auto, elettronica, abbigliamento) l attenzione al prezzo sale, ma il brand rimane sempre una garanzia di qualità, soprattutto per investimenti rilevanti. Un altro dato significativo è che il 76% degli italiani è interessato e ricerca prodotti in promozione. Per questo motivo per ogni acquisto cerchiamo informazioni e ci documentiamo su tutte le possibili alternative promozionali per soddisfare il nostro bisogno. 4

5 Il 59% degli italiani dichiara di tenersi sempre aggiornato su sconti e promozioni, il 43% legge sempre i volantini e il 29% utilizza i coupon (entrambi i valori superano di 10 punti la media europea). Il 59% raccoglie informazioni e opinioni sul prodotto (Europa 51%). Il 55% preferisce sempre provare un campione per poi decidere se fare l acquisto (Europa 51%). Il 60% dichiara di visitare diversi negozi per poter scegliere il prodotto più conveniente (Europa 60%). Il 66% confronta i prezzi dei singoli prodotti (Europa 57%). PRE-SHOP PLAN/WANT/NEED DURING FIND/PONDER/BUY Risulta evidente che gli italiani sono molto attenti a sfruttare tutti i mezzi a loro disposizione per raggiungere il prezzo migliore per il prodotto desiderato. Risulta sempre più importante, quindi, avere una strategia efficace di visibilità in-store. Le strategie e le leve utilizzate differiscono chiaramente in funzione del canale considerato. 5

6 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Il punto di vista dei retailer GRANDE DISTRIBUZIONE Le logiche di questo canale sono basate tutte sulla massima spinta dell attività promozionale e una serie di soluzioni volte a migliorare l esperienza di acquisto di massa. All interno di questo canale troviamo spazio per: 1) Strumenti di evidenziazione a scaffale. 2) Strumenti temporanei di extra display. 3) In-store events promozionali. 4) Esposizione con logiche di cross selling tra categorie (es. Birra esposta nel banco delle pizze surgelate). 6

7 GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE (Es. Elettronica di consumo) In questo canale l importanza del brand è molto forte. L acquisto è nella maggior parte dei casi programmato, il valore medio dei beni è spesso elevato e quindi il coinvolgimento del consumatore è di livello differente rispetto ai prodotti mass. I retailer, oltre ad utilizzare tutti gli strumenti tipici della grande distribuzione (vedi paragrafo precedente), hanno logiche espositive che privilegiano il brand e ne consentono una visibilità durevole. Nell immagine vediamo il format che Apple ha declinato all interno di alcuni punti vendita di elettronica, dando vita a dei veri e propri training center con dimostrazioni e seminari sui prodotti. Vedremo nel paragrafo dedicato ai brand come queste opportunità vengono sfruttate. 7

8 CANALE TRADIZIONALE SPECIALIZZATO (Es. Ottici, Farmacie) In questo canale le leve sono minori proprio per le caratteristiche dei punti vendita: 1) Dimensione ridotta. 2) Non appartenenza in molti casi a gruppi e catene. Rimangono molto rilevanti per alcuni mercati es. Ottici, Farmacia e da un certo punto di vista, poco sfruttati. 8

9 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Le strategie dei Brand GRANDE DISTRIBUZIONE I brand lottano da anni per approcciare i retailer con strumenti di category management e space allocation. La percentuale di insuccesso di questo tipo di attività è veramente molto alta ed inoltre la durata nel tempo molto limitata. I motivi vanno ricercati nella complessità di questo tipo di progetti e nella difficoltà di implementazione da parte dei retailer nonostante le risorse messe a disposizione dai brand. Per questo motivo gli strumenti espositivi durevoli sono molto limitati e circoscritti in gran parte a: 1) Basette porta prodotto. 2) Evidenziatori a scaffale. 3) Espositori durevoli a scaffale per categorie particolari, ad esempio gli accessori per capelli oppure il make-up. 9

10 Risultano molto più diffusi e utilizzati gli strumenti non durevoli, i cosiddetti materiali POP. Le aziende hanno fatto da anni la scelta di privilegiare i materiali usa e getta per poter raggiungere coperture elevate con investimenti contenuti. In questo ambito i brand hanno costruito una serie di strumenti, ormai noti a tutto il mercato, dagli expo di prodotto ai totem, dai copripallet alle piantane, con l obiettivo di creare isole promozionali e vestire spazi di extra visibilità. Un ulteriore strumento di visibilità è rappresentato dalle attivazioni o instore event. Anche qui siamo di fronte a qualcosa di abbastanza comune per la tipologia di canale, però con un trend marcatamente in crescita. Da circa 3 anni i retailer hanno allentato le maglie degli spazi espositivi e permesso alle aziende di realizzare dei momenti di visibilità molto maggiori, dando l opportunità di creare veri e propri eventi all interno del punto vendita. I motivi di questa inversione di tendenza possono essere: 1) Inarrestabile declino dell efficacia delle in-store promotion tradizionali. Il consumatore probabilmente non è più molto sensibile ad un mero incentivo all acquisto, ma, oltre ad un vantaggio economico, vuole anche vivere un esperienza e partecipare ad un dialogo diretto con la marca/prodotto. 2) Necessità dei retailer di arricchire la shopping experience per provare a differenziarsi e a comunicare su un terreno diverso rispetto alla convenienza. 3) Spinta da parte dei brand verso attività che massimizzino il ritorno dell investimento in maniera misurabile. 4) Maggiore attenzione dei brand allo shopper. 10

11 CANALI SPECIALIZZATI Analizzando il mercato della Consumer Electronics e degli Elettrodomestici possiamo fare una panoramica molto ampia degli strumenti di comunicazione/ visibilità durevoli sul punto vendita. Come abbiamo accennato in precedenza, le logiche di questi mercati sono opposte rispetto alla grande distribuzione, i brand hanno molta più visibilità e il processo di acquisto dei consumatori è molto differente e quasi sempre programmato. Le aziende che competono in questi mercati hanno dato vita negli ultimi anni ad una vera e propria Guerra per la conquista di metri lineri/quadrati per aumentare la visibiltà dei propri brand/prodotti. I retailer hanno beneficiato di questa competizione sotto due punti di vista: 1) La qualità espositiva dei punti vendita è aumentata a costo zero. 2) I brand sono sempre più disposti a pagare contributi per lo spazio aggiuntivo. Di seguito alcuni dei principali strumenti di comunicazione/visibilità durevoli: 1) Personalizzazione dei lineari. 11

12 2) Creazione di spazi interattivi dentro lo scaffale. 3) Creazione di strutture espositive al posto dei lineari. 12

13 4) Creazione di spazi/corner dedicati. 5) Aree demo. 13

14 6) Shop in Shop. 14

15 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Come costruire un progetto di In-Store Visibility Settare gli obiettivi Stabilire su quali canali/retailer si vuole puntare. Sviluppo del concept Fase di progettazione dell idea e del design dei materiali, che deve fin da subito avere un occhio alla fattibilità in termini di progettazione e successiva implementazione. Declinazione del concept Adattamento del progetto alle specificità dei retailer a partire da un analisi dettagliata delle caratteristiche di: - Spazi espositivi. - Tipologie di scaffali/strutture espositive. - Vincoli di natura tecnica imposti dal retailer. 15

16 Scelta del partner per la realizzazione del progetto Il partner che gestirà il progetto dovrebbe potersi occupare di: 1 - Progettazione. 2 - Produzione. 3 - Implementazione e allestimento. Vista la natura e la complessità dei progetti, sarebbe preferibile avere un unico interlocutore, che oltre alle capacità elencate deve avere le seguenti caratteristiche: 1 - Conoscenza approfondita dei retailer e delle loro caratteristiche espositive. 2 - Esperienza nel settore di appartenenza o affini. 3 - Flessibilità e capacità di gestire i continui cambi di direzione dei retailer. Ottimizzazione degli investimenti Un progetto di visibiltà in-store può essere un investimento molto rilevante per l azienda che decide di attuarlo, quindi bisogna considerare attentamente alcuni parametri in ottica di ottimizzazione delle spese e aumento del ROI. Le principali opportunità di ottimizzazione degli investimenti riguardano: 1) Scelta dei materiali e delle finiture: bisogna trovare un trade-off tra il fattore estetico e la resa funzionale delle strutture. E inoltre fondamentale farsi guidare attraverso le infinite varianti e combinazioni di materiali possibili in modo da raggiungere il giusto mix tra effetto estetico, durata e costo. 2) Impostare dei materiali che abbiano il più basso impatto logistico possibile. L obiettivo è quello di investire in strutture complesse e di grande impatto, che necessitano di una logistica complessa e costosa solo sui punti vendita veramente potenziali. Strutture light andranno pensate per poter operare attraverso reti logistiche meno costose e coprire così punti vendita meno potenziali ma comunque interessanti in termini di visibilità. 16

17 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Skylanders: una case history di successo Il lancio di Skylanders da parte di Activision Blizzard è stata una case history di successo ed ha aperto la strada ad una nuova categoria di videogames a cavallo tra il mondo reale e virtuale. Essendo un prodotto innovativo aveva una forte esigenza di essere spiegato tramite demo sul punto vendita. In termini espositivi bisognava creare un mondo di riferimento comune a tutte le piattaforme (Sony PS, X-box, Nintendo) in modo che il prodotto non si perdesse nella grande quantità di videogames esposti sul punto vendita. La strategia di sviluppo del progetto di visibilità si è quindi basata su obiettivi molto chiari: 1) Massimizzazione dell awareness di prodotto. 2) Spiegazione al consumatore dell innovazione di prodotto. 17

18 Il mix di strumenti utilizzati è stato molto ampio: 1) Visibilità a scaffale. 2) Visibilità a scaffale light. 18

19 3) Interactive demo unit a scaffale. 4) Aree demo permanenti. 19

20 5) Aree demo temporanee. Questo piano di lancio, unitamente alle altre leve a disposizione di Activision Blizzard, ha portato il prodotto ad essere un best seller al primo anno di lancio, costruendo poi un vero e proprio brand che oggi è al terzo anno di vita! Le parole di Paolo Pastorelli, Senior Trade Marketing Manager di Activision Blizzard, sintetizzano il successo raggiunto: Il lancio di Skylanders è stato un successo che ha contribuito in maniera fondamentale ai risultati di Activision Blizzard. L innovatività del prodotto e la capacità di comunicarlo e promuoverlo ci hanno proiettato verso grandi risultati. I retailer hanno accolto con entusiasmo il prodotto, ci hanno creduto ed ora continuano a dare spazi sempre più ampi a tutte le novità in arrivo. 20

21 Sviluppiamo idee e progetti integrati di Brand Engagement. Gestiamo i progetti dall idea creativa all implementazione finale. Per qualsiasi informazione: Alberto Rossi Annalisa Piazza Daniela Sette tel: fax: C&A Aladino s.r.l. Via del Legno, Lissone - MB 21

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