IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELLE COMPAGNIE AEREE LOW-COST: IL CASO RYANAIR

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA FACOLTÀ DI ECONOMIA Corso di laurea in Economia Aziendale IL VANTAGGIO COMPETITIVO DELLE COMPAGNIE AEREE LOW-COST: IL CASO RYANAIR RELATORE Prof. Silvio Bianchi Martini CANDIDATO Giuseppe Marino ANNO ACCADEMICO 2009/2010 1

2 INTRODUZIONE Il seguente lavoro ha come principale obiettivo l analisi del successo di Ryanair, compagnia aerea irlandese, che attraverso una strategia incentrata sul vantaggio competitivo di costo, è diventata la leader indiscussa del mercato del trasporto aereo europeo. A tal fine il lavoro è stato articolato in due parti principali, una relativa all analisi del mercato e l altra invece completamente incentrata sullo studio del caso aziendale. In particolare nella prima parte sarà analizzata l evoluzione del mercato del trasporto aereo che, come vedremo nelle pagine successive, è stato oggetto di importanti cambiamenti, tra cui il più significativo è senza dubbio il processo di deregulation, che ha consentito l ingresso di nuove società, le compagnie low-cost, protagoniste incontrastate dello sviluppo del settore. In tale fase si è quindi posto accento particolare sulle conseguenze scaturite dal processo di liberalizzazione, evidenziando le principali caratteristiche e le conformazioni assunte dal mercato nel pre e post deregulation, distinguendo quindi tra modelli tradizionali e modelli low cost. Tale premessa è quindi divenuta essenziale per comprendere le differenze più significative tra i due modelli e tra i due settori, nonché per individuare le nuove leve competitive necessarie per vincere la competizione. Dopo aver analizzato l ambito competitivo, nella seconda parte, di matrice maggiormente empirica, abbiamo valutato il vantaggio competitivo di costo di Ryanair cercando di comprendere in che modo l azienda si sia contraddistinta dalle altre compagnie low-cost, ed in particolare dalla sua principale concorrente, Easyjet. Adotteremo, per l analisi del caso aziendale, un modello che ci permetterà di evidenziare in primis le determinanti di costo, ovvero quei fattori caratterizzanti e fondanti la strategia di successo di Ryanair. In un secondo momento cercheremo di comprendere se grazie a tali determinanti l azienda genera effettivamente minori costi unitari, nonché una combinazione unica di prezzi e requisisti del prodotto. Stabilito ciò valuteremo la dimensione della creazione del valore, sia per quanto riguarda i clienti sia per l azienda stessa. In particolare il primo termine sarà verificato, da un lato, in base alla creazione di benefici relativi sia al prezzo sia alla prestazione, e da un altro in base alla percezione del valore generato da parte del cliente. 3

3 Per quanto riguarda il secondo termine invece osserveremo se la redditività dell azienda è effettivamente superiore a quella dei suoi competitors e della media del settore e se i minori prezzi applicati da Ryanair non erodono totalmente il margine creato grazie al contenimento dei costi. Le conclusioni a cui giungeremo quindi ci porteranno, non solo a comprendere se Ryanair persegue realmente la strategia di leadership di costo, ma anche ad individuare e delineare i caratteri fondanti del suo vantaggio competitivo. 4

4 IL SETTORE DEL TRASPORTO AEREO Il settore del trasporto aereo rappresenta un comparto economico e sociale di notevole rilevanza ed interesse, il cui valore è andato accrescendosi rapidamente nel corso degli ultimi anni. Esso nasce dall integrazione di una serie di attori diversi, quali compagnie aeree, aeroporti, società responsabili dei servizi di assistenza, servizi doganali e commerciali. Viene considerato di pubblica utilità, poiché la sua gestione non può avere come obiettivo esclusivo il profitto economico, ma deve apportare un contributo determinante al miglioramento della produttività, quindi creare nuovi posti di lavoro, stimolare la crescita e lo sviluppo dell economia nazionale e della sua strategia. Tradizionalmente tale settore è soggetto a una forte funzione regolatrice esercitata dallo Stato, così nel corso degli anni sono stati adottati diversi provvedimenti che hanno portato a un processo di liberalizzazione 1 che ha permesso la nascita di nuovi operatori di trasporto aereo, ovvero le compagnie low-cost, che nell ultimo decennio, caratterizzato da elevata dinamicità e complessità strutturale, sono state le protagoniste incontrastate dello sviluppo del settore. Volendo ripercorre l evoluzione storica delle normative regolatrici del trasporto aereo dobbiamo evidenziare una situazione economica disastrosa in seguito alla crisi del 29. La grande depressione aveva attaccato il principio cardine su cui si fondava l economia mondiale, quello della libera concorrenza, che aveva provocato il fallimento di numerose imprese, l aumento dei costi, nonché la mancata organizzazione dei servizi. La regolamentazione 2 vigente fino a quel momento risultò inefficiente su tutti i punti di vista e nel 1936 e negli Stati Uniti il modello di regolazione fu concesso al CAB (Civil Aeronautic Board), fino agli anni 70, a cui furono affidati ampi poteri riguardo al controllo sull'entrata nel mercato, la struttura tariffaria, il grado di concentrazione dell'industria, la definizione delle tariffe, la designazione dei vettori e delle rotte, i sussidi pubblici, la possibilità di accordi tra le compagnie. Gli stessi economisti riconobbero, però, l inutilità di tale regolamentazione e l incapacità della stessa di riportare il trasporto aereo a livelli di maggiore efficienza, soprattutto perché i costi delle compagnie maggiori non risultavano molto diversi dalle compagnie minori. La situazione, infatti, era caratterizzata da scarsa attenzione da parte dei governi all'efficienza industriale, forte protezionismo e forte resistenza all ingresso di nuove 1 Masutti A., La liberalizzazione dei trasporti in Europa, Giuffrè, Milano, Carlucci F., Trasporto aereo, regolamentazione e concorrenza, Cedam, Padova,

5 compagnie aeree, infatti, fino a quel momento il mercato era pressoché monopolistico 3 in quanto caratterizzato dalla presenza esclusiva delle compagnie di bandiera, le quali volavano, per così dire, sotto la bandiera di uno stato, come il caso dell'alitalia, della tedesca Lufthansa, della francese Air France e di molte altre; queste non dovevano rispondere rigidamente alle leggi di mercato, ma a criteri politici. Il settore quindi mostrava le seguenti caratteristiche: Forte regolamentazione, quindi una politica di forte protezionismo; Presenza di compagnie di bandiera di proprietà statale; inefficienza delle compagnie di bandiera, costrette a coprire anche rotte poco redditizie; management scarsamente incentivato all efficienza e più orientato al consenso politico; bassi livelli di concorrenza offerta fortemente standardizzata e insoddisfazione dei bisogni dei client 3 Zucchetti R. e Ravasio M., Trasporti e concorrenza: dal monopolio pubblico al libero mercato, Egea, Milano,