Il piano di comunicazione. Prof.ssa Ernestina Giudici 1

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1 Il piano di comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici 1

2 Che cosa è? Uno strumento di programmazione delle azioni di comunicazione di un organizzazione in un determinato arco temporale Prof.ssa Ernestina Giudici 2

3 Fasi del piano di comunicazione Analisi della situazione Individuazione chiara dei destinatari Determinazione degli obiettivi Strategie Tattiche Tempi Budget Analisi dei risultati Prof.ssa Ernestina Giudici 3

4 Analisi della situazione L impresa (settore, struttura, obiettivi, strategia, punti di forza e punti di debolezza) Il prodotto/servizio caratteristiche, storia, quota di mercato posizione nel ciclo di vita elementi distintivi (marchio, confezionamento, prezzo, caratteristiche del processo di acquisto) sistemi interni (es. produzione, distribuzione) comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici 4

5 Analisi della situazione L ambiente Fattori che influiscono direttamente sull impresa Altri fattori (trend demografici, tecnologici, socio-culturali) Prof.ssa Ernestina Giudici 5

6 Il mercato Analisi della situazione Posizione nel contesto competitivo Dimensioni per prodotto/servizio Trend industriali Aspetti stagionali Vendite e sistemi distributivi Prof.ssa Ernestina Giudici 6

7 Analisi della situazione La concorrenza Quote di mercato, line di prodotti Nicchie di mercato e aree di specializzazione Vendite e sistemi distributivi Comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici 7

8 Analisi della situazione Il sistema dei mezzi di comunicazione Stampa di informazione, specializzata, di settore, ecc. Grado di conoscenza (es. l impresa è oggetto di attenzione dei media? o i suoi concorrenti?) Prof.ssa Ernestina Giudici 8

9 Un piano di comunicazione non può essere predisposto per l opinione pubblica, o per un pubblico differenziato È indispensabile segmentare l universo di riferimento Prof.ssa Ernestina Giudici 9

10 La segmentazione Cosa significa segmentare? Perché è importante segmentare In che modo? Prof.ssa Ernestina Giudici 10

11 La segmentazione Segmentare significa sezionare il contesto in gruppi (omogenei all interno, disomogenei tra loro) cui rivolgere specifiche azioni di comunicazione Prof.ssa Ernestina Giudici 11

12 La segmentazione B A E D F Prof.ssa Ernestina Giudici 12

13 Dalla segmentazione derivano le scelte relative a obiettivi, messaggio, strategie e canali È necessario utilizzare una differente comunicazione per rispondere alle esigenze dei vari pubblici di riferimento Prof.ssa Ernestina Giudici 13

14 Categorie di interlocutori Consumatori effettivi e potenziali Influenti Organismi regolatori Comunità finanziaria Dipendenti Sistema distributivo Prof.ssa Ernestina Giudici 14

15 È importante definire le priorità e la rilevanza delle varie categorie di interlocutori per individuare chi sarà raggiunto da comunicazione diretta e chi, invece, sarà raggiunto da comunicazione indiretta Prof.ssa Ernestina Giudici 15

16 Criteri per la segmentazione Geografici Demografici Economici Comportamentali Psicografici Prof.ssa Ernestina Giudici 16

17 Quale è il segmento? Un diamante è per sempre Per l uomo che non deve chiedere mai! Dove c è Barilla c è casa Prof.ssa Ernestina Giudici 17

18 Quale è il segmento? Toglietemi tutto ma non il mio Breil Mangia sano, torna alla natura Più latte meno cacao Prof.ssa Ernestina Giudici 18

19 Determinazione degli obiettivi Attenzione! Non confondere l obiettivo con la strategia! L obiettivo è ciò che si intende ottenere, la strategia è la modalità utilizzabile per raggiungerlo Prof.ssa Ernestina Giudici 19

20 Determinazione degli obiettivi L obiettivo deve essere SPECIFICO e MISURABILE Gli obiettivi di un piano di comunicazione, nelle varie situazioni, possono essere ricondotti alle seguenti situazioni Informare Persuadere Motivare Prof.ssa Ernestina Giudici 20

21 Determinazione degli obiettivi Per determinare gli obiettivi è indispensabile avere ben presente ciò che si intende modificare o rinforzare Gli obiettivi non devono mai essere generici È un aspetto critico della predisposizione del piano Prof.ssa Ernestina Giudici 21

22 Determinazione degli obiettivi Un utile aiuto mnemonico (ma non solo) S M A R T Specific Mesaurable Agreed upon Reasonable Trackable Prof.ssa Ernestina Giudici 22

23 Strategie In che modo agire? Strategie possibili di un piano di comunicazione di messaggio (es. come posizionare il prodotto o l impresa) di audience (in che modo si ipotizza di raggiungere gli interlocutori? Iniziative a ombrello o mirate?) di realizzazione (modalità di organizzazione delle tecniche, dei mezzi, dei tempi) Prof.ssa Ernestina Giudici 23

24 Completata L analisi della situazione L analisi degli interlocutori La definizione degli obiettivi e della strategia È possibile: verificare la correttezza dell approccio al problema fornire informazioni adeguate ai cosiddetti creativi Prof.ssa Ernestina Giudici 24