Metodi statistici per le ricerche di mercato

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1 Metodi statistici per le ricerche di mercato Prof.ssa Isabella Mingo A.A Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa» Ricerca di mercato: che cos è? è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi dei dati relativi alle problematiche connessi al marketing dei beni e/o dei servizi. si occupa principalmente dello studio e dell'analisi della domanda attuale e potenziale e dell offerta di beni e servizi. è finalizzata alla individuazione delle informazioni più rilevanti per le decisioni aziendali in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, valutazione della customer satisfation. 1

2 Customer satisfaction: che cosa è? E la soddisfazione di un utente/cliente che deriva dall utilizzo di un bene o dalla fruizione di un servizio. È la rispondenza tra il livello della qualità del bene/servizio percepita dal cliente/utente e il livello atteso. Le analisi di customer satisfaction pongono particolare attenzione alla percezione della qualità del prodotto/servizio fruito dal cliente/utente ed alle differenze con le sue aspettative di fruizione. Obiettivi e contenuti Il corso si propone di fornire le conoscenze e le competenze necessarie all analisi statistica di informazioni quantitative derivanti da ricerche di mercato e da indagini sui clienti/utenti. Molto spesso queste informazioni: derivano da indagini campionarie e l obiettivo è di generalizzarli alla popolazione di riferimento ; sono complesse, nel senso che riguardano un elevato numero di unità di analisi su cui si rilevano numerose variabili e l obiettivo è la sintesi. Questo corso si focalizzerà pertanto: sulla logica e le tecniche dell inferenza statistica su alcuni metodi di sintesi di variabili e di unità sui software che ne consentono l applicazione Non verranno tuttavia trascurate alcune preliminari nozioni di statistica descrittiva propedeutiche ai contenuti del corso. 2

3 Al termine del corso gli studenti saranno in grado di individuare un disegno di indagine appropriato ad una determinata esigenza cognitiva, stabilire il tipo e le dimensioni del campione necessarie a raggiungere un determinato livello di precisione fare inferenze sulla base dei valori campionari analizzare le risposte ad un questionario con una serie diversificata di metodi e tecniche statistiche (mono- bi e multivariato) anche mediante appropriati software statistici.. Argomenti del corso Ricerche di mercato: fasi, strumenti di rilevazione e tecniche di contatto Ricerche per campione: tipi di campione, dimensione campionaria e stimatori Decisioni di mercato in condizioni di incertezza: verifica delle ipotesi Errori e qualità dei dati Come analizzare i dati provenienti da una ricerca di mercato Analisi monovariata Analisi bivariata Introduzione all analisi multidimensionale dei dati Il modello di analisi fattoriale La cluster analysis 3

4 Testi Frequentanti (almeno il 70% delle lezioni) 1)A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco Angeli 2007 Escludere: Cap.1: paragrafi 4 e 5 Cap.2: paragrafo 10.4 quadri 4 e 5 Cap.3: paragrafi 2.1, 2.2, 6, 8 Cap.5 : paragrafi e Cap.8 e Cap.9. 2)Slide delle lezioni Non frequentanti 1. A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco Angeli 2007 ( escludere i paragrafi e i capitoli indicati sopra) 2. De Lillo A. et al. Analisi Multivariata per le scienze sociali. Pearson Education 2007 (studiare i capitoli 4,5 e 7) Informazioni sul corso La frequenza non è obbligatoria, ma fortemente raccomandata E consigliato il pc per l uso di software statistici Per i frequentati è previsto un esonero programmato durante il corso. L esame è scritto: sono previsti quesiti a risposta aperta e/o esercizi. 4

5 Software : come acquisirlo dal Campus Sapienza Fasi di una ricerca di mercato Fase propositiva Il problema Gli obiettivi Le ipotesi guida Fase progettuale Il campo di indagine L oggetto di indagine Le tecniche di rilevazione Le tecniche di elaborazione Fase operativa Selezione dei casi Acquisizione dei dati: La rilevazione Elaborazione dei dati Analisi delle evidenze empiriche alla luce delle ipotesi e degli Fase della interpretazion obiettivi di indagine e dei risultati Fase della Comunicaz ione Rapporto di ricerca 5

6 Soddisfazione dei clienti. Qual è il grado di soddisfazione dei clienti? Cosa si può migliorare? Caratteristiche dei clienti reali o potenziali. Individuazione del mercato Qual è il mercato a cui vogliamo rivolgerci? Come possiamo segmentarlo? Quali caratteristiche deve avere il prodotto per soddisfare le esigenze del segmento a cui ci rivolgiamo? Età? Sesso? Reddito? Istruzione? Stili di vita? Preferenze? Sviluppo di prodotti e servizi. Il mercato è pronto ad accogliere una nuova idea di un prodotto o di un servizio? Quale iniziativa promozionale è più efficace? Tipologie di ricerche di mercato Oggetto Scopo Tecniche Rilevazione Dimensione temporale prodotto esplorativo qualitative Censuaria Longitudinale mercato descrittivo quantitative comunicazione ambiente esplicativo Integrate (mixed design) Campionaria Sezionale 6

7 Esempio di ricerca di mercato Messa a punto di una collezione di alta bigiotteria Uomo e Donna Problema Un gruppo operante nel settore della bigiotteria Uomo e Donna, vuole aumentare le proprie quote di mercato verificando l'attrattività delle collezioni per gli acquirenti finali. Metodologia utilizzabile Si conduce un'indagine in test center, attraverso un breve questionario, coinvolgendo persone (50% uomini e 50% donne) appositamente reclutate per fasce d'età e estrazione sociale. Le interviste vengono condotte in alcune location nelle quali sono esposti molti oggetti di bigiotteria, organizzati per fasce di prezzo. Tra gli oggetti esposti ci sono anche quelli dei principali concorrenti. Tutti i prodotti sono mostrati senza l'etichetta del marchio per non influenzare i giudizi degli intervistati. Risultati La ricerca potrebbe consentire di identificare i prodotti/modelli più attrattivi per le varie fasce d'età delle donne e degli uomini. Queste informazioni potrebbero essere utilizzate per scegliere i modelli da inserire nelle nuove collezioni. Scelte da effettuare in fase progettuale Criteri per selezionare i test center Criteri per selezionare i casi Quanti casi considerare: dimensione del campione Come stratificare il campione Criteri per la selezione degli oggetti Quali aspetti considerare nella valutazione degli oggetti? Con quali «scale» rilevare le preferenze? Il questionario dovrà essere somministrato o autocompilato? 7

8 Output richiesto Graduatoria totale degli oggetti in base alle preferenze Graduatorie diversificate in base ai diversi aspetti valutati Valutazione media degli oggetti per fascia di prezzo e per segmento di clientela (età e genere) Esempio di ricerca di mercato La scelta del lay-out di una catena di negozi Problema Una grande azienda ha deciso di aprire una catena di negozi diretti ed ha chiesto ad alcuni studi di architettura di proporre delle soluzioni di lay-out per i punti vendita. Quale soluzione è più coerente con le aspettative del target di clienti da conquistare? Metodologia utilizzabile L indagine prevede interviste semi-strutturate face-to-face a persone in target. Durante le interviste vengono mostrati i diversi lay-out e rilevate le preferenze espresse. Risultati I giudizi raccolti con l'indagine potrebbero permettere di individuare quale proposta è più in sintonia con i gusti del pubblico di riferimento. 8

9 Esempio di ricerca di mercato Incrementare le vendite di una catena di negozi Problema Una società titolare di una catena di grandi negozi di calzature vuole stabilire se le vendite dei suoi negozi sono incrementabili e attraverso quali strategie. Metodologia utilizzabile 1- Indagine per rilevare la notorietà e l'immagine della catena nelle zone in cui sono presenti i suoi punti vendita mediante interviste telefoniche a un campione di persone residenti nelle zone di attrattività dei negozi della catena (conoscenza dei principali negozi di calzature, profilo di immagine dei negozi, negozio preferito). 2- Indagine per rilevare la capacità dei negozi di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso interviste face-to-face realizzate all'uscita di alcuni negozi della catena ( mancati acquisti e i motivi che li hanno determinati, giudizi dei visitatori su assortimento di modelli / taglie / colori / marche, qualità dei prodotti, propensione a tornare nel negozio in futuro) Risultati - Verifica della notorietà e dell'immagine dei negozi della catena - Stima del numero e del valore delle mancate vendite della catena, e motivi che le determinano. Concetti preliminari Una ricerca di approccio quantitativo È un processo, che utilizza metodi e tecniche forniti dalla Statistica, finalizzato all acquisizione e alla elaborazione di informazioni relative ad un certo fenomeno collettivo di interesse. L obiettivo di un tale processo è l acquisizione, l analisi e l interpretazione delle informazioni relative ad un collettivo, inteso come un insieme di unità elementari (fenomeni individuali) su cui si manifesta il fenomeno oggetto di studio. Tali informazioni possono derivare da analisi primarie, svolte ad hoc per un obiettivo specifico, o possono essere tratte da altre fonti. 9

10 Fonti statistiche per le ricerche di mercato L impresa può disporre di grandi masse di informazioni di fonte interna ed esterna. Sulle vendite interne Sulla clientela Fonti di dati Sui costi/ricavi Fonti ufficiali esterne Fonti parallele (associazioni di categoria, Istituti di ricerca ) Fonti statistiche esterne: alcuni esempi Fonti ufficiali: Sistan Sistema statiistico europeo OCSE. Fonti esterne Fonti parallele : GFK-Eurisko Doxa DataBank Audipress Audiweb Auditel. 10

11 SISTAN : Sistema Statistico nazionale E costituito da una rete di soggetti pubblici e privati italiani (circa 10 mila operatori e 3500 uffici) preposti a fornire le statistiche ufficiali nazionali Del SISTAN fanno parte: l Istituto nazionale di statistica - Istat; Gli uffici di statistica centrali e periferici delle amministrazioni dello Stato e delle aziende autonome; Gli uffici di statistica degli Uffici territoriali di governo; Gli uffici di statistica di: regioni e province autonome; province; comuni singoli o associati; aziende sanitarie locali; camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura. Alcuni Enti pubblici e soggetti privati ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica) Coordina il Sistema Statistico Nazionale (SISTAN) Predispone il Programma Statistico Nazionale (PSN) Esegue censimenti e altre rilevazioni ed elaborazioni ufficiali previste nel PSN Predispone nomenclature e metodologie ufficiali e vincolanti Pubblica e diffonde dati gratuitamente Tiene rapporti con enti statistici esteri ed internazionali I dati diffusi dalle fonti ufficiali sono utili per l analisi delle caratteristiche dell ambiente socio-economico e culturale in cui opera l impresa. 11

12 Geo Web Starter: Sistema Informativo Statistico Territoriale dell Istituto Tagliacarne E distribuito su Internet. (es.) Contiene oltre 100 milioni di informazioni socio-economiche presenti in serie storica. I dati partono dall informazione anagrafica puntuale, georeferenziabile mediante indirizzo, per passare alle sezioni di censimento, alle suddivisioni di territorio sub comunale (municipi, quartieri, ecc.), per arrivare a comuni e loro aggregazioni,province, regioni italiane ed europee e paesi del mondo). 12

13 Eurostat L Ufficio statistico della Comunità Europea svolge funzione di coordinamento dell attività statistica comunitaria. Promuove l adozione di un linguaggio statistico condiviso a livello europeo mediante la standardizzazione delle nomenclature e delle classificazioni, dei modelli di rilevazione e dei questionari adottati per i censimenti degli Stati Membri. La produzione Eurostat è organizzata in nove settori e confluisce in database, disponibili on-line: 1. General statistics 2. Economy and finance 3. Population and social condition 4. Industry, trade and service 5. Agricolture and fisheriers 6. External trade 7. Transport 8. Environment and energy 9. Science and technology Database accessibili on line con statistiche economiche, commerciali e finanziarie riguardanti sia i Paesi membri che altri Paesi, tra cui Regions, su base regionale. Tabelle riguardanti serie storiche 13

14 FSSC - I.Mingo Altre fonti internazionali : L OCSE o OECD L Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE o OECD)è un forum in cui 30 paesi affrontano insieme i problemi riguardanti lo sviluppo economico, sociale e le sfide della globalizzazione ( ). Le attività si basano fondamentalmente sul flusso di informazioni e sulle analisi fornite dal segretariato dell OCSE, che ha il compito di raccogliere i dati, controllare le tendenze, fornire analisi e previsioni sociali ed economiche. La produzione e la diffusione di statistiche riveste dunque un ruolo fondamentale nel lavoro dell Organizzazione e dei Paesi aderenti. I database predisposti dall OCSE sono disponibili on line ( e riguardano un ampia gamma di tematiche (statistiche generali, sviluppo, ambiente, globalizzazione, società dell informazione, statistiche regionali, ecc). Tra le pubblicazioni più note: Gli Outlooks in cui vengono presentati dati comparabili riguardanti i paesi dell OCSE, su temi diversi: è del 2015 la pubblicazione Digital Economic outlook che analizza le trasformazioni indotte dalle ICT nelle interazioni sociali e nei diversi settori economici. 14

15 Esempio : tabella tratta dal database OECD AD I.Mingo GFK-Eurisko E un istituto operante in Italia che svolge indagini su tematiche di interesse per la ricerca di mercato. Tra di esse vanno segnalate: Sinottica, analisi dei consumatori, sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sugli stili di vita e sull esposizione degli italiani ai media (tratti socio-demografici, valori, orientamenti comportamentali nella vita quotidiana); EMM (Eurisko Multi-Media Monitor), dedicata all analisi della multimedialità degli italiani, e basata sull impiego di un meter elettronico multimediale, che consente di analizzare il time budget multimediale, minuto per minuto, per 28 giorni, di un panel di popolazione adulta, Audistar, (Satellite Television Audience Research), finalizzata a quantificare e a qualificare l audience delle TV satellitari; RADIOMONITOR è una ricerca sull'audience radiofonica. Oltre a misurare gli ascolti di emittenti nazionali e locali, indaga anche il profilo degli ascoltatori, i luoghi di ascolto e i device utilizzati per ascoltare le radio. I risultati di tali indagini sono a pagamento. 15

16 Stili di vita:dimensioni 16

17 Sinottica Eurisko 2004 Descrizione di alcuni Stili di vita Caratteritiche di alcuni stili Le Donne Doppio Ruolo: donne medio-giovani, con un buon profilo sociale reddito e istruzione medio-alti. Cercano di conciliare lavoro e famiglia, hanno un età che va dai 18 ai 34 anni con un coda sui 35-44, vivono soprattutto al Centro-Nord; sono essenzialmente professioniste, impiegate o lavoratrici autonome. Rappresentano un gruppo attivo ed estroverso, molto impegnato, hanno interessi diversificati e una buona propensione alla cultura (soprattutto per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i loro criteri d acquisto sull emozione e sulla curiosità del nuovo, badano molto alla moda e alla forma, privilegiando l aspetto sulla qualità. Ragazzi Evoluti: sono prevalentemente giovani, di sesso misto e di livello sociale medio, con profilo economico ancora poco netto ma con spinte all impegno professionale e culturale che si mischia però anche a forme di divertimento e disimpegno. Sono sparsi su tutto il territorio nazionale, principalmente in centri urbani medi. Si stanno formando una propria progettualità e sono spesso coinvolti in attività di volontariato, sviluppando anche una mentalità ecologica. Leggono abbastanza libri e vanno soprattutto a concerti, sono attratti dall innovazione. Hanno consumi però distratto e poco organici. Il maschio preculturale: rappresenta l archetipo del classico maschio italiano, dal profilo economico mediobasso e di cultura medio-bassa, per il quale contano essenzialmente il lavoro e lo sport. Vive soprattutto al Sud, in centri medio-piccoli, ha un età che va dai 45 ai 64 anni ma con sacche anche fra i 14-25; sono soprattutto operai o professionisti autonomi. Basano i loro acquisti sul risparmio e la notorietà della marca. Non sono molto attenti alla cura del corpo anche se seguono molto lo sport, hanno in generale una scarsa progettualità di vita Auditel : L analisi delle platee televisive E governata da un JIC (Joint Industry Committee) che riunisce le componenti del mercato televisivo: le aziende che investono in pubblicità, le agenzie e centri media, le imprese emittenti Rileva l ascolto della televisione in Italia. Perché Auditel? Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive. Perché è necessario un organismo super partes che operi con trasparenza e affidabilità. ( I dati sulle audience sono utili per l individuazione dei canali di comunicazione più efficaci 17

18 Dati Auditel: caratteristiche metodologiche e contenuti informativi Le rilevazioni Auditel vengono effettuate: Mediante la tecnologia elettronica del people-meter che rileva automaticamente il canale sintonizzato sul televisore; Su un panel costituito attualmente da 5163 da famiglie, distribuite in oltre 2000 comuni italiani. La popolazione di riferimento è costituita dagli individui da 4 anni in su, residenti sul territorio nazionale. Vengono monitorati: Le scelte di circa individui da 4 anni in su, seguendone i percorsi di zapping televisivo lungo l intero arco della giornata dalle 2.00 all 1.59 del giorno successivo i dati giornalieri, minuto per minuto riguardano le sette principali reti nazionali (Rai 1, Rai 2, Rai 3, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La Sette) e circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri Dal 2003 con cadenza giornaliera si rilevano anche i dati relativi all audience delle televisioni via satellite (sia pay che free), rilevati con il meter Agb TVM4 assegnato alle famiglie con dotazione satellitare Dati Auditel Procedura di selezione dei casi : la Ricerca di base Ricerche di Base : vengono effettuate una serie di indagini generali (9 rilevazioni mensili) sulle famiglie italiane che alimentano una grande banca dati. Ogni anno viene intervistato un campione di 30 mila famiglie, residenti in oltre 1700 comuni, con interviste face to face, per rilevare anche la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento L indagine è svolta da IPSOS 18

19 Dati Auditel Procedura di selezione dei casi : estrazione delle famiglie Dalla banca dati costruita mediante la ricerca di base vengono estratte casualmente le famiglie da includere nel panel. L estrazione viene compiuta in modo da rappresentare la popolazione di riferimento, considerando un insieme di strati (celle di reclutamento) costruiti considerando: variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive; Il campione è allocato sulle 103 province italiane e copre circa comuni italiani. Dati Auditel Il meter E composto da 3 unità: Unità d identificazione che riconosce e registra il canale televisivo fruito da ogni apparecchio presente nella famiglia (tv, videoregistratore, dvd, ricevitore per tv satellitare e digitale terrestre, play station); Telecomando che segnala le presenze individuali (componenti famiglia e ospiti) per ciascun televisore Unità di trasmissione che raccoglie i dati e li trasmettette al server, via linea telefonica o GSM. 19

20 Auditel: le misure della platea televisiva Share: incidenza percentuale degli ascoltatori di una certa emittente sul totale dei telespettatori sintonizzati sulle diverse reti in un certo intervallo di tempo; Audience media (o ascolto mdio): numero medio dei telespettatori di un programma; Penetrazione (o rating) : rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una determinata categoria e il loro universo statistico di riferimento (in base alla classificazione Istat), comprensivo anche della quota di popolazione che non vede la tv. Contatti netti : numero di telespettatori, conteggiati una sola volta, che assistono ad almeno un minuto di un certo programma; Minuti visti: durata media dell ascolto da parte dei diversi telespettatori nell intervallo di tempo considerato; Permanenza : rapporto percentuale tra i minuti visti mediamente dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso, a verifica della fedeltà di visione. Dati Auditel Fuibilità dei dati I dati sono a pagamento. Sono disponibili in forma gratuita le sintesi mensili. Riguardano diversi tipi di ascolto: Live = Ascolto giornaliero Vosdal = Viewing On Same Day As Live - Visione di un evento televisivo registrato nello stesso giorno; TSV = Time Shifted Viewing - Visione di un evento televisivo registrato nei giorni precedenti (fino a 4, oppure fino a 7 giorni) (inserito nel calcolo da maggio 2011). 20

21 Esempio