Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale Principi di marketing turistico. Lezione maggio 2012

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale Principi di marketing turistico Lezione maggio 2012

2 Temi trattati o Determinazione del prezzo in base alla concorrenza o E in base ai costi o Cost plus pricing o markup o Costo come % del prezzo o Profitto obiettivo o prezzo di pareggio o Prezzo per prodotti nuovi o E per prodotti esistenti o Promozioni (in senso stretto)

3 Promozioni delle vendite o promozioni in senso stretto Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO

4 PROMOZIONI in senso stretto Occasioni: campagne di lancio di prodotti nuovi rivitalizzare un prodotto in declino vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione smaltire scorte esuberanti Strumenti: Campioni gratuiti Prodotti in abbinamento Buoni sconto sul prezzo di acquisto Offerte speciali Riduzione temporanea dei listini 3 x 2 Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)

5 Esempi di promozioni nel turismo 3x2 = adulti e un bambino gratis 1x 2 = Chi vola in 2 (Emirates) Advanced booking Dal last minute al last second formule roulette agevolazioni di pagamento buono sconto sul prossimo volo (British Airways) giorni speciali (Meridiana a Pasqua)

6 Esempi di promozioni nel turismo - coupon 2010 sbarca in Italia Citydeal Prima iniziativa : a Milano biglietti del cinema a un euro Altri operatori Groupon (USA) Tuangon

7 Groupon Viaggi.pdf

8 Promozioni in senso stretto: Fattori che sviluppano le promozioni: Recessione Distributori più concentrati e potenti (traffico) Concorrenza in aumento Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e relazioni pubbliche Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve)

9 In definitiva Le promozioni riportano la competizione sul prezzo (riduzione di prezzo mascherata) ma risultano facilmente revocabili a causa del loro carattere temporaneo Non sono efficaci nel costruire preferenze di marca durature (eccetto i programmi di fidelizzazione) Promozioni necessitano di attività comunicativa a supporto non confondiamo la promozione con l annuncio pubblicitario che la comunica al mercato!

10 Altri strumenti Accanto alle promozioni delle vendite, altri strumenti hanno i medesimi obiettivi promozionali sviluppo delle vendite Strumenti più o meno diretti

11 . IMBUTO PROMOZIONALE informazioni PUBBLICHE RELAZIONI No vendita, ma modificazione atteggiamento, affinché sia positivo nei confronti dell impresa. PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO Incentivi di durata limitata nel tempo tendenti a far acquistare il prodotto adesso. ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI Sviluppo vendite

12 Imbuto promozionale Vengono immesse nell attività promozionale risorse che si differenziano per modalità di impiego ed effetti prodotti (informazione vs sviluppo delle vendite) Varia inoltre l ampiezza del pubblico di riferimento Varia infine l orizzonte temporale degli effetti

13 I diversi elementi dell imbuto promozionale 1. Relazioni pubbliche: costruzione di un sistema di relazioni favorevoli tra impresa e stakeholder al fine di ottenere una buona corporate image, prevenire e gestire eventuali informazioni distorte 2. Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni, servizi da parte di un soggetto ben identificato, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa 3. Promozioni in senso stretto: incentivi all acquisto di durata limitata nel tempo 4. Attività dei venditori: presentazioni verbali personali a dei potenziali clienti, finalizzate alla vendita di beni e servizi

14 I singoli elementi Attività dei venditori Se l impresa non è in grado di creare una forte preferenza di marca Se i prodotti sono percepiti come problematici i risultati dipenderanno fortemente dall impegno dei venditori Agenzie Viaggi

15 Relazioni pubbliche Oggetto della comunicazione non è il prodotto, ma l impresa Obiettivi delle RP: descrivere il profilo dell impresa, affermarne la personalità allo scopo di diffondere atteggiamenti favorevoli (fiducia, comprensione) tra gli stakeholder comunicazione dolce che attira l attenzione sull impresa, sui suoi valori e i suoi talenti

16 Esempio di campagna di RP P & G Valori di sempre Vicino alle mamme dal e.aspx

17 Relazioni pubbliche Definizione: Il processo attraverso il quale creiamo un immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l intervento di una terza parte (Hilton International)

18 Effetti e peculiarità delle RP Effetti: riguardano l atteggiamento, più che il comportamento di acquisto si hanno nel lungo periodo Peculiarità delle RP: obiettivo: consenso, sostegno all attività aziendale target più ampio (comprende opinione pubblica) mezzi molto diversificati carattere comune: usare un tramite giornalista, avvenimento, causa che aumenti la credibilità del messaggio

19 Strumenti delle RP 1. informazioni relative all impresa relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale) 2. pubblicazioni aziendali rapporti annuali newsletter o house organ 3. lobbying e attività di pressione (associazioni di categoria Convegno CCIAA) 4. partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali a. donazioni b. cause related marketing 5. eventi o manifestazioni dalle sponsorizzazioni all event marketing

20 Cause related marketing Una particolare forma di sostegno finanziario dell impresa a cause di interesse comune Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di un organizzazione caritatevole ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose Ogni operazione, 10 Cent a Legambiente da Ras Bank GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a realizzare un mondo migliore!

21 Event Marketing Sempre più frequentemente le imprese realizzano degli eventi o partecipano alla loro realizzazione per scopi di promozione (vendita diretta, pubblicità, pubbliche relazioni) Event marketing Forma particolare di promozione, basata per l appunto sugli eventi

22 Event marketing Le imprese hanno capito l importanza di raggiungere target di consumatori durante attività divertenti, rilassanti e coinvolgenti (maggior ricettività ai messaggi, saturazione dei media tradizionali) Due punti di vista: Organizzatore dell evento Azienda sostenitrice dell evento

23 Event marketing Fattore di successo Coerenza dell evento con immagine dell azienda e della marca Vip anche impatto mediatico