LEZIONE N. 1. Il Marketing Concetti Introduttivi. Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

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1 LEZIONE N. 1 Il Marketing Concetti Introduttivi Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing

2 Il Corso OBIETTIVI DEL CORSO Fornire agli studenti conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing e il suo ruolo nella gestione aziendale le fasi del processo di marketing management e la struttura di un piano di marketing i fattori che influenzano l adozione di una strategia di marketing e i relativi strumenti di analisi la valutazione delle opportunità di mercato, la scelta dei mercati obiettivo e la definizione delle strategie competitive e di posizionamento l implementazione della strategia di marketing attraverso le leve del marketing-mix

3 Il Corso ORGANIZZAZIONE DIDATTICA Lezioni frontali: Martedì: ore Venerdì: ore Ricevimento e Tutorato (DASES secondo piano): Mercoledì: ore Giovedì: ore Previo appuntamento Esercitazioni ed eventuali testimonianze Calendario da definire

4 Il Corso STRUMENTI DI APPRENDIMENTO LUCIDI DELLE LEZIONI: disponibili sul sito web alla pagina del corso LIBRO DI TESTO: R. A. Kerin, S. W. Hartley, E. N. Berkowitz, W. Rodelius, Marketing, Milano, Mc-Graw-Hill, 2007 (esclusi i Capp. 5, 8, 13 e 22) ESERCITAZIONI ED ASSEGNI: stabiliti di volta in volta in base agli argomenti PROJECT WORK: elaborazione di un piano di marketing di gruppo su un caso reale

5 Il Corso SISTEMA DI VALUTAZIONE FREQUENZA E PARTECIPAZIONE ALLE LEZIONI (almeno l 80% delle ore): fino a 2 punti PROVA INTERCORSO (test scritto): fino a 12 punti PROJECT WORK (presentazione di gruppo in aula): fino a 4 punti ESAME FINALE (orale): fino a 12 punti

6 COSA NON E E IL MARKETING: ALCUNI STEREOTIPI IL MARKETING COME VENDITA E PUBBLICITA IL MARKETING COME FILOSOFIA IL MARKETING COME ATTIVITA RIVOLTA ESCLUSIVAMENTE A PRODOTTI IL MARKETING COME FILANTROPIA

7 COSA E IL MARKETING: LE PRINCIPALI DEFINIZIONI Un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri mediante la creazione, l offerta e lo scambio di prodotti e valore con altri (Kotler, 1980) Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico (Pride, Ferrel, 1995) Una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell organizzazione e dei suoi stakeholder (Kerin et alii, 2007)

8 SI TRATTA DUNQUE DI.. UN INSIEME STRUTTURATO DI ATTIVITA (PROCESSO) DI NORMA AFFIDATE A UNA FUNZIONE ORGANIZZATIVA..AVENTI AD OGGETTO LA CREAZIONE DI CONDIZIONI IDONEE PER UNO SCAMBIO TRA DUE PARTI. CON L OBIETTIVO DI SODDISFARE GLI INTERESSI E CREARE VALORE PER ENTRAMBI I CONTRAENTI

9 I CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING 1. Bisogni e desideri 6. Ambiente e operatori 2. Scambio MARKETING 5. Marketing mix 3. Mercato 4. Valore e soddisfazione

10 1. I bisogni e i desideri La condizione primaria per l esistenza del marketing è l esistenza di due o più parti (individui e organizzazioni) con bisogni e desideri da soddisfare. Il bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non risulta soddisfatta (es. cibo, riparo). Il desiderio è costituito invece dall individuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare un bisogno primario (es. pane, appartamento). Il compito del marketing è quello di individuare i bisogni e i desideri dei clienti potenziali e di soddisfarli; a tal fine è necessaria un analisi approfondita delle caratteristiche dei clienti e dei loro comportamenti di consumo, nonché dei fattori in grado di influenzarli.

11 2. Lo scambio Il marketing esiste allorquando le parti (individui e organizzazioni) decidono di soddisfare i propri bisogni e desideri impegnandosi in uno scambio. Uno scambio consiste nella fornitura o nel trasferimento di beni, servizi e idee in cambio di qualcosa di valore. Affinchè possa sussistere uno scambio devono essere soddisfatte tre condizioni: (a) l esistenza di almeno due parti con qualcosa di valore da offrire, (b) la possibilità di comunicare e trasferire valore all altra e (c) la libertà di accettare o respingere l offerta dell altra parte. Le attività di marketing hanno la finalità di creare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti. A tal fine, entrambe le parti devono ottenere una remunerazione superiore ai costi sostenuti.

12 Il sistema elementare di marketing SCAMBIO Beni, servizi, idee VENDITORE Denaro, informazioni ACQUIRENTE

13 3. Il mercato Un mercato consiste nell insieme di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, hanno interesse e capacità di impegnarsi in uno scambio allo scopo di soddisfarli. Pertanto la dimensione del mercato (domanda primaria) dipende dal numero di persone che manifestano un bisogno, che hanno risorse di interesse da offrire e sono disposti ad offrirle in cambio di ciò di cui hanno bisogno. Di norma un organizzazione non è in grado di soddisfare tutti i bisogni e i desideri degli individui, per cui concentrerà i suoi programmi di marketing su uno o più mercati obiettivo.

14 4. Il valore e la soddisfazione Poiché l individuo ha diverse possibilità per soddisfare i propri bisogni e desideri, egli sceglierà tra le diverse alternative quella in grado di massimizzare la propria funzione di valore. Il valore per il cliente (customer value) rappresenta la valutazione soggettiva che egli attribuisce ai benefici e ai costi della transazione ed è dato dalla differenza tra l insieme delle utilità derivanti da un bene, un servizio o un idea (utilità di forma, di luogo, di tempo e di possesso) e l insieme dei costi (monetari e non monetari) connessi alla sua acquisizione. Il marketing ha l obiettivo di massimizzare il valore del cliente e dunque la soddisfazione percepita (customer satisfaction).

15 5. Il marketing mix Una volta identificati i consumatori del mercato obiettivo, l azienda deve provvedere al soddisfacimento dei loro bisogni. A tal fine occorre sviluppare un programma di marketing che include una serie di attività. Tali attività vengono riferite a 4 leve fondamentali (le quattro P ) e sono di solito designate con l espressione marketing-mix : Prodotto: un bene, un servizio, un idea Prezzo: il corrispettivo associato allo scambio Promozione: le attività svolte per fornire ai potenziali clienti informazioni sull azienda e sui suoi prodotti Placement: il luogo in cui è possibile acquistare il prodotto

16 Dai bisogni del mercato al marketing mix IMPRESA Analisi dei bisogni Definizione del marketing mix Bisogni, desideri Beni, servizi, idee MERCATO

17 6. L ambiente L e gli operatori di marketing Nello svolgimento delle attività di marketing è necessario tener conto di un ampia varietà di fattori ambientali. Tali fattori di norma non sono controllabili dall impresa e vengono raggruppati in cinque categorie (forze sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e politico-istituzionali). I fattori ambientali esercitano una notevole influenza sulle strategie di marketing poiché condizionano le preferenze e i bisogni dei clienti, la possibilità di svolgere certe attività da parte dell impresa e la reazione dei clienti alle scelte inerenti il marketing mix. Oltre ai fattori ambientali è necessario considerare anche gli altri attori (fornitori e intermediari) che, operando a stretto contatto con l impresa, sono in grado di influenzare le sue relazioni con il mercato.

18 Gli attori e le forze principali di un moderno sistema di marketing AMBIENTE IMPRESA FORNITORI INTERMEDIARI UTILIZZATORI CONCORRENZA

19 L EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Orientamento a Focus su Mezzi Fini PRODUZIONE ( ) Rapporto qualità/prezzo Efficienza produttiva Profitti attraverso la riduzione dei costi VENDITA ( ) Pressione sul mercato Vendita e promozione Profitti attraverso il volume delle vendite MARKETING (dal 1950) Bisogni del cliente Coordinamento delle attività di marketing Profitti attraverso la soddisfazione del cliente

20 IL MARKETING MANAGEMENT Il marketing management è il processo di pianificazione, organizzazione, implementazione e controllo delle attività di marketing per facilitare efficacemente ed efficientemente la realizzazione degli scambi. In particolare, la pianificazione è un processo sistematico di valutazione delle opportunità e delle risorse, di determinazione degli obiettivi di marketing e di sviluppo di una strategia e di piani di implementazione e controllo. L obiettivo del marketing management è quello di influenzare il livello, il tempo e la composizione della domanda al fine di facilitare il raggiungimento degli obiettivi dell impresa.

21 La logica del marketing management Nella logica del marketing management un impresa non può ottenere una performance positiva se non è in grado: di interpretare l evoluzione dell ambiente in cui opera e delle forze competitive che in esso agiscono di offrire prodotti e servizi che aderiscono ai bisogni e ai desideri della domanda di realizzare un efficace coordinamento tra le attività di marketing e le altre funzioni aziendali di sviluppare una relazione solida e duratura con i suoi clienti e gli altri principali stakeholder (dipendenti, fornitori, etc.)

22 Assegno COSA FARE A CASA INTEGRARE I LUCIDI CON IL CAP. 1 DEL LIBRO DI TESTO LEGGERE IL CASO N. 1 (Rollerblade) E PREPARARSI A RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE: Qual è il mercato obiettivo di Rollerblade e quali sono i bisogni e i desideri che l azienda punta a soddisfare? Come può essere declinato il concetto di valore per i clienti di Rollerblade in termini di utilità e costi? Quali sono le principali caratteristiche dell ambiente di riferimento e in che modo influenzano la strategia di marketing di Rollerblade? Quali strumenti l azienda utilizza per acquisire informazioni e relazionarsi con i propri clienti?

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