PREZZO DEL BIGLIETTO E PRESENZE: LA SITUAZIONE EUROPEA

Transcript

1 PREZZO DEL BIGLIETTO E PRESENZE: LA SITUAZIONE EUROPEA Il forte calo di presenze registrato nel 2005 in tutti i principali mercati dell Europa Occidentale che ha raggiunto, secondo le prime stime di MEDIA Salles, il -18,8% rispetto al 2004 in Germania, il -11,3% in Spagna, il -10,8% in Francia, il -9,3% in Italia e il -3,3% nel Regno Unito ha riacceso l interesse per l analisi del prezzo medio del biglietto come una delle variabili del marketing cinematografico in grado di influire maggiormente sulla domanda. Dall analisi della serie storica a prezzi correnti (in euro), si può notare come il prezzo medio del biglietto cinematografico presenti un trend crescente negli anni in tutti i principali mercati, assumendo nel 2004 il valore più alto nel mercato britannico (6,38), seguito da quello francese (5,82), italiano (5,72), tedesco (5,70) e infine spagnolo (4,81). Secondo le prime stime, nel 2005 il prezzo medio del biglietto continua a presentare il valore più alto nel Regno Unito (6,89) e quello più basso in Spagna (4,97); in Germania, dopo due anni di stabilità, è tornato a crescere per raggiungere il valore di 5,85 euro, analogo a quello della Francia (5,88) e di poco superiore al prezzo registrato in Italia (5,75). È interessante notare come nel mercato spagnolo il prezzo medio del biglietto, oltre a risultare il più basso dell Europa Occidentale dopo quello del Portogallo, presenta il divario minore fra il valore medio praticato dalle strutture multiplex e quello dei cinema con meno di 8 schermi (tab. 1). Il prezzo medio relativo ai multiplex più alto si riscontra in Italia e in Francia dove supera di circa 70 centesimi di Euro il prezzo medio praticato dalle altre strutture cinematografiche. Tabella 1 Il prezzo medio del biglietto (euro a prezzi correnti) a seconda del tipo di esercizio cinematografico Prezzo medio del biglietto Francia Complessi multiplex 5,75 5,85 6,08 6,16 Cinema da 1 a 7 schermi 5,22 5,32 5,41 5,46 Totale cinema 5,46 5,57 5,74 5,82 Germania Complessi multiplex 5,90 6,29 6,01 5,99 Cinema da 1 a 7 schermi 5,32 5,57 5,49 5,49 Totale cinema 5,55 5,86 5,70 5,70 Italia Complessi multiplex 6,02 6,19 6,31 6,18 Cinema da 1 a 7 schermi 5,18 5,43 5,27 5,47 Totale cinema 5,32 5,62 5,60 5,72 Spagna Complessi multiplex - 4,58 4,78 4,92 Cinema da 1 a 7 schermi - 4,25 4,42 4,57 Totale cinema 4,20 4,45 4,65 4,81 Fonte: MEDIA Salles. 1

2 Passando ad analizzare l andamento degli indici dei prezzi (1995=100), il 2005 mostra i rincari maggiori rispetto al 1995 nel mercato spagnolo (+56,2%), seguito dal Regno Unito (+51,7%, considerando i prezzi in sterline), dall Italia (+34,4%), dalla Germania (+15,6%) e dalla Francia (+8,8%) (tab. 2). Per quanto riguarda in modo specifico l Italia, l incremento di prezzo riscontrato nel settore cinematografico è ben più ampio di quello del settore ricreazione, spettacoli e cultura 1 che lo comprende (tab. 3), avvicinandosi all andamento riscontrato dai prezzi del comparto abitazione, acqua, elettricità e combustibili e da quelli del comparto alberghi, ristoranti e pubblici esercizi. Tabella 2 - Indici del prezzo del biglietto (1995=100) D ,9 102,6 108,4 107,2 106,8 109,7 115,8 112,7 112,6 115,6 E ,1 105,1 112,1 118,6 124,4 131,9 139,7 146,1 150,9 156,2 F ,1 97,2 99,2 99,3 99,7 101,1 103,2 106,4 107,8 108,8 I ,4 114,5 117,7 122,3 123,2 124,4 131,4 130,9 133,7 134,4 UK ,0 113,6 120,1 129,7 130,4 134,1 139,1 143,8 145,8 151,7 Fonte: MEDIA Salles. Dati 2005 stimati. I valori del Regno Unito si riferiscono ai prezzi medi del biglietto in sterline. 1 In Italia i prezzi nel settore ricreativo sono cresciuti solo del 2% nel 2004 e di circa l 1% nel 2005, a fronte però di una situazione nell area Euro che presenta una diminuzione dello 0,1% nel 2004 e un aumento dell 1% nel Il rapporto fra l andamento del prezzo del biglietto cinematografico a quello del comparto ricreativo e culturale in Italia è stato analizzato in particolare dal lavoro di tesi di Cinzia Olivetti presso l Università Cattolica di Cremona. 2

3 Tabella 3 Indici dei prezzi al consumo per capitolo di spesa (1995=100) Italia Prodotti alimentari e bevande analcoliche Bevande Abbigliament alcoliche e o e calzature tabacchi Abitazione, acqua, elettricità e combustibili Mobili, articoli e servizi per la casa Servizi sanitari e spese per la salute Trasporti Comunicazioni Ricreazione, spettacoli e cultura Cinema Istruzione Alberghi, ristoranti e pubblici esercizi Altri beni e servizi ,9 122,6 117,4 122,6 113,7 119,4 116,1 93,7 110,9 124,4 116,1 121,3 118, ,0 125,2 120,8 123,0 115,9 121,3 118,4 92,4 114,2 131,4 119,5 126,8 122, ,6 133,8 124,4 127,1 118,3 121,7 121,4 90,8 115,9 130,9 122,9 131,8 126, ,2 144,5 127,2 129,6 120,6 123,2 125,2 85,0 117,9 133,7 125,7 136,0 129, ,2 154,4 129,2 136,0 122,7 122,1 130,8 81,1 119,0 134,4 130,1 139,2 133,5 2006* 123,1 160,0 130,1 140,9 124,0 123,0 133,0 80,0 119,6-132,9 140,4 135,7 * febbraio. Fonti: Istat, MEDIA Salles. 3

4 Considerando, infine, gli indici dei prezzi corretti a parità di potere d acquisto, si può notare come, tra il 1995 e il 2004, nei cinque mercati principali, che appartengano o meno all area Euro, i prezzi abbiano subito incrementi elevati a partire dal 1999 fino al 2001, per decrescere poi significativamente negli ultimi anni. Rispetto al 1995, è peraltro il mercato che non ha adottato l euro, cioè quello britannico, ad aver subito i rincari maggiori (+74% nel 2004). A distanza, vengono la Spagna (+57,5%), la Germania (+39,4%), l Italia e la Francia (entrambe +27%). In particolare l Italia, che sembrava aver registrato incrementi del prezzo medio del biglietto rispetto al 1995 superiori a quelli della Germania e dalla Francia, correggendo i prezzi a parità di potere di acquisto, mostra incrementi inferiori a quelli della Germania e analoghi a quelli della Francia. Tabella 4 Indici del prezzo del biglietto corretto a parità di potere d acquisto (1995=100) D 176,3 188,3 184,9 147,7 139,4 E 177,5 196,9 191,3 164,4 157,5 F 148,3 164,6 155,9 136,6 127,3 I 197,7 200,0 170,5 134,7 127,7 UK 231,3 252,9 211,8 186,7 174,0 Fonte: MEDIA Salles. Nota: la correzione è stata effettuata applicando i tassi di conversione Purchasing Power Parities-PPP forniti dall OECD, che eliminano le differenze fra i Paesi nel livello dei prezzi, facendo riferimento a un identico paniere di beni e di servizi. Confrontando gli indici delle presenze con base 1995 con gli indici dei prezzi corretti a parità di potere di acquisto con la stessa base, non si rileva un legame statisticamente significativo fra la domanda e il prezzo. Nei più importanti mercati dell Europa Occidentale si presentano cioè situazioni diverse (grafico 1). 1. Nel Regno Unito, in Spagna e in Danimarca all elevato incremento delle presenze registrato negli ultimi dieci anni si unisce un ancora più alto incremento del prezzo medio del biglietto corretto a parità di potere d acquisto; in particolare, nel Regno Unito risulta molto elevata l incidenza sia dei consumi delle famiglie sul PIL, pari nel 2004 al 62,3%, sia dei consumi in attività ricreative e culturali sul totale della spesa delle famiglie che ammonta al 12,03% (tab. 5). 2. Nel Lussemburgo, in Irlanda, in Austria, in Francia e in Italia il prezzo medio del biglietto è cresciuto meno delle presenze, pur con diversità significative fra i diversi paesi, come emerge chiaramente dall analisi dei due mercati maggiori. Infatti, in Francia a fronte di un incremento dei prezzi del 27,3% nel 2004 rispetto al 1995 le presenze sono cresciute del 49,9% e la spesa per il cinema presenta un incidenza sui consumi ricreativi fra le più alte in Europa. In Italia, pur con lo stesso incremento dei prezzi, le presenze sono cresciute in dieci anni molto di meno (del 30,5%), non tanto per una diminuzione del numero di spettatori che si recano al cinema almeno una volta all anno che secondo i dati Istat risulta in lieve aumento a scapito di forme di intrattenimento maggiormente culturali come mostre e musei e concerti di musica classica (tab. 6), quanto per una ridotta frequenza cinematografica pro-capite, che resta intorno alle 1,9 volte all anno contro le 3,25 della Francia. Questa minore fruizione cinematografica non sembra dipendere da una minore capacità di spesa degli italiani, in quanto in Italia nel 2004, nonostante la crescita economica 4

5 modesta e un PIL pro-capite non particolarmente elevato, superiore solo a quello della Spagna, la spesa per consumi delle famiglie è aumentata del 3,5% rispetto all anno precedente, raggiungendo un peso rispetto al PIL (59,77%) inferiore solo a quello del Regno Unito (62,35%) e decisamente maggiore di quello della Spagna (56,83%), della Germania (circa il 56,67%) e della Francia (54,67%). Ciononostante la spesa per il cinema presenta un incidenza sul PIL e sui consumi totali inferiore a quella di Spagna, Francia e Regno Unito, assumendo valori simili a quelli della Germania. 3. Nei Paesi Bassi, in Finlandia, in Germania, in Belgio, in Svizzera, in Svezia e soprattutto in Norvegia il prezzo medio del biglietto è cresciuto di più di quanto siano aumentate le presenze, che soffrono di una frequenza cinematografica pro-capite annua molto bassa, specialmente in Finlandia (1,33), nei Paesi Bassi (1,42), in Svezia (1,85) e in Germania (1,90). Grafico 1 Confronto fra gli indici delle presenze e dei prezzi medi corretti a parità di potere di acquisto (2004) Indici del prezzo medio del biglietto corretto a parità di potere di acquisto (1995=100) N S CH B D NL FIN I D UK F E IRL Indici delle presenze (1995=100) A L Fonte: MEDIA Salles. 5

6 Tabella 5 La spesa per il cinema nel 2004 (milioni di euro a prezzi correnti) PIL Consumi finali delle famiglie Consumi in attività ricreative e culturali Spesa per il cinema Valore % sul Valore % sui consumi Valore Incidenza Incidenza sui Incidenza sui PIL totali sul PIL consumi totali consumi ricreativi D ,7% ,2% 892,925 0,041% 0,072% 0,78% E ,8% n.d. n.d. 691,608 0,083% 0,145% n.d. F ,7% ,4% 1.134,179 0,069% 0,126% 1,33% I ,8% ,5% 638,312 0,047% 0,079% 1,05% UK ,3% ,0% 1.130,416 0,068% 0,110% 0,91% Fonti: MEDIA Salles, Istituti nazionali di statistica. 1. La spesa per il cinema si riferisce agli schermi con almeno 60 giorni di attività. Tabella 6 L andamento della fruizione dei diversi tipi di intrattenimento in Italia (per cento individui della popolazione di almeno sei anni d età) Anni Teatro Cinema Musei, mostre Concerti di musica classica Altri concerti di musica Spettacoli sportivi Discoteche, balere e altri luoghi da ballo ,7 45,0 26,8 8,9 17,4 26,9 25, ,2 44,7 28,6 8,5 18,3 27,8 25, ,7 49,5 28,0 9,1 19,0 28,2 26, ,7 50,0 28,1 9,0 19,4 27,3 25, ,9 48,1 28,5 8,8 20,5 29,0 26, ,9 50,7 27,6 8,9 19,6 28,0 25,3 Fonte: Istat. La popolazione residente in Italia di 6 anni e oltre risulta pari a 54 milioni di individui. Concludendo, appare chiaramente come l incremento del prezzo non sia l unica variabile a determinare la diversa risposta degli spettatori all offerta cinematografica in Europa. Sicuramente le variabili che influiscono maggiormente sulla domanda, con differenze significative fra i diversi mercati, sono il grado di concentrazione della fruizione cinematografica nelle grandi città, il livello di concentrazione della domanda durante l anno, il gradimento dei film-evento americani e il grado di concentrazione delle presenze su un numero limitato di film, il livello di sensibilità verso forme alternative di intrattenimento e non ultimo il grado di concorrenza esercitato dai prodotti sostitutivi, che sempre di più puntano sulla leva promozionale per attrarre i consumatori maggiormente sensibili al fattore prezzo. Paola Bensi Docente di Marketing, Università Cattolica di Cremona paola.bensi@unicatt.it 6