TORINO. URBACT Markets: Piano di Azione Locale

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1 TORINO URBACT Markets: Piano di Azione Locale Gennaio 2015

2 2 INTRODUZIONE Scenario attuale ed obiettivi del Piano di Azione Locale (PAL) I mercati urbani non rappresentano solamente un fenomeno economico, anzi; essi giocano un forte ruolo socioculturale poiché sono in grado di creare un incredibile punto di aggregazione dove vengono scambiati e condivisi, oltre che beni di tipo commerciale, idee, opinioni e relazioni, favorendo così quartieri coesi e pieni di vita. Questi aspetti sono stati davvero rilevanti per molte città della nostra Penisola, le quali hanno saputo nel tempo costruire la propria identità commerciale, urbanistica e socioculturale proprio grazie a ciò che si svolgeva attorno alla Piazza e al mercato. In passato il mercato era talmente sentito e vissuto tanto da ispirare anche la sfera artistica e teatrale. Come sarebbe la storia d amore tra Bassanio e Porzia de Il mercante di Venezia senza avere sullo sfondo la realtà commerciale del tempo? Sebbene i mercati generino movimento e vita all interno dei quartieri, il loro impatto economico e sociale è stato spesso sottovalutato. Ad oggi, la situazione dei mercati nelle singole città è variata considerevolmente. Molti sono gli aspetti che spiegano queste differenze: la competizione, le leggi locali, la rilevanza delle associazioni di categoria ed il loro ruolo, i modelli di governance dei mercati, i modelli logistici, etc. Le recenti trasformazioni urbane e demografiche hanno poi contribuito ulteriormente all alterazione dell equilibrio tra i format e i canali distributivi, favorendo maggiormente i canali privati di distribuzione quali, ad esempio, i supermercati e i centri commerciali. La nascita di questi grandi centri dello shopping, specialmente nelle aree periferiche delle città, ha generato un flusso di uscita di consumatori dal centro cittadino producendo come effetto una graduale desertificazione commerciale dei distretti urbani. Tuttavia, tenendo conto di come sono strutturate ed organizzate le città italiane (in particolar modo quelle di medio/grandi dimensioni), l attività economica nelle città in sé è preferibile a quella intorno alle periferie per impatto occupazionale, ambientale e del tessuto socio-economico dal momento che genera una maggiore vitalità e vivibilità della città stessa ( ad esempio per l accessibilità ai servizi). A questo va poi aggiunta la crisi dei consumi che l Europa e il nostro Paese stanno attraversando. Come evidenzia la ricerca sui consumi delle famiglie realizzata dall Istat, nel 2013 la spesa media mensile per famiglia è pari, in valori correnti, a euro (-2,5% rispetto all'anno precedente). Scorrendo il dettaglio merceologico, è possibile osservare come solo nell ultimo anno l abbigliamento abbia ceduto terreno per oltre il 5%, con crolli a due cifre nelle regioni meridionali del nostro paese. Medesima direzione per mobili ed elettrodomestici (-4%), le auto (-3,5%) ed alcuni servizi come 2

3 3 quelli ricettivi e ristorativi (-2%). In questo contesto sono risultate fortemente penalizzate alcune forme distributive (come il piccolo dettaglio), a favore di canali di distribuzione caratterizzati da maggiore convenienza, abbinata ad un minore contenuto di servizio (come, ad esempio, i discount), ovvero laddove la specializzazione è abbinata a superfici almeno di medie dimensioni (per esempio, per gli elettrodomestici). Il comparto dei beni alimentari, essenziale per la vita quotidiana, ha saputo complessivamente limitare i danni, benché sia oggetto di una profonda revisione nella struttura dei consumi 1. Gli aspetti sopra citati hanno contribuito alla decrescita di concessioni di posteggio stabili per i venditori specializzati che lavorano nei mercati all aperto, con un conseguente aumento di posizioni instabili che, spesso, sono occupate da nuovi entranti con minime esperienze nel settore. Questi cambiamenti, in generale, hanno portato ad una significativa dispersione fisica dei banchi nelle loro aree di insediamento, lasciando posteggi e servizi inutilizzati. La conseguenza di ritorno è una percezione generale di declino del settore. Tutti questi cambiamenti hanno portato ad un doveroso ripensamento del format di vendita dei mercati ambulanti per recuperare il loro ruolo commerciale, tenendo conto degli altri canali. Per promuovere una sorta di nuova evoluzione dei mercati è necessario che vengano coinvolti all interno del processo decisionale differenti tipologie di soggetti, specialmente coloro che si trovano ad essere i diretti interessati: i commercianti. Tuttavia, tutto ciò non sarebbe possibile senza un valido supporto tecnico in grado di scattare una fotografia dello scenario attuale di ciascuna realtà di mercato. La definizione di nuove politiche ha pertanto bisogno di un analisi che sappia evidenziare gli aspetti economici coinvolti, oltre che quelli di tipo urbanistico. L obiettivo principale è dunque rafforzare la competitività del canale distributivo su aree pubbliche rivolgendo l attenzione alle esigenze dei venditori. Ciò che vorremmo trasmettere è che se i mercati non cambiano essi saranno sottoposti al serio rischio di scomparire. Attualmente il Comune di Torino sta lavorando per identificare un sistema efficiente di gestione dei mercati attraverso la realizzazione di un piano marketing efficiente, strategie di comunicazioni rivolte a nuove fasce di potenziali consumatori (ad esempio giovani e turisti), e nuove soluzioni di management e governance di ciascuna area di mercato. Il primo passo è quello di coinvolgere tutti gli operatori a ragionare come team. L unione, si sa, fa la forza e solo attraverso una visione più ampia essi potranno competere con realtà più grandi, supermercati e centri commerciali in testa. Tutto questo, ovviamente, includendo politiche ed azioni volte a coinvolgere economie più sostenibili a livello ambientale e sociale. 1 Fonte: Istat (2014), I consumi delle Famiglie, Comunicato stampa. 3

4 4 INTRODUZIONE Processo di sviluppo del Piano di Azione Locale La realizzazione del PAL e la definizione degli obiettivi chiave da raggiungere per i mercati di Torino ha visto nascere una vasta collaborazione tra tutti coloro che sono interessati all argomento, direttamente o indirettamente. Qui di seguito sono stati riportati alcune delle principali organizzazioni coinvolte: Pubblica Amministrazione o Dipartimento del Commercio della Regione Piemonte, organo regolatore con il compito di impostare le linee guida per tutte le sfere commerciali, compresi i mercati; o Dipartimento di Agricoltura e campagna della Provincia di Torino, le cui attività comprendono la promozione dei prodotti locali; o Comune di Torino, organo preposto all amministrazione e gestione di tutti i mercati della Città; o Unità di vigilanza delle aree mercatali del Corpo di Polizia Municipale di Torino, che si occupa del controllo delle aree sia nei confronti dei commercianti che degli utenti; o Aziende di Pubblica utilità, come l AMIAT (Azienda Multiservizi Igiene Ambientale Torino) che si occupa della pulizia delle aree di mercato; o Circoscrizioni 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 di Torino, quali organi strettamente collegati al territorio in cui vi è la sede fisica delle aree di vendita ambulante. Stakeholder dal lato dell offerta: o Camera di Commercio di Torino, dove sono registrate le imprese ambulanti; o As.Com e Confesercenti, che hanno rappresentato ed esposto gli interessi dei negozi al dettaglio prossimi alle aree mercatali e degli ambulanti; o Confesercenti-A.N.V.A(Associazione Nazionale Venditori Ambulanti), Confcommercio-F.I.V.A. (Federazione Italiana Venditori Ambulanti e su Aree Pubbliche, U.G.L (Unione Generale del Lavoro), G.O.I.A (Gruppo Organizzato Indipendente Autonomi), diretti rappresentanti degli ambulanti torinesi; o C.A.A.T (Centro Agro Alimentare di Torino), fornitore principale di prodotti ortofrutticoli ed agro alimentari da banco; o Coldiretti, C.I.A (Confederazione Italiana Agricoltori) e Confagricoltura diretti rappresentanti dei produttori agricoli italiani, degli agricoltori che offrono servizio di vendita diretta presso La Tettoia dei Contadini di Porta Palazzo e negli altri mercati cittadini; Stakeholder dal lato della domanda: o Adiconsum, Federconsumatori associazioni rappresentanti i consumatori torinesi; 4

5 5 o Clienti, consumatori potenziali acquirenti attraverso questionari e Focus Group volti ad analizzare la percezione dei mercati dal punto di vista di chi compra; Associazioni, enti ed organizzazioni esterni: o Politecnico di Torino, il quale ha fornito i principali strumenti analitici per definire lo scenario presente ed i possibili risvolti futuri attraverso i dati del Comune di Torino e rilevazioni sul campo; o Università di Torino, per la realizzazione del marketing e di comunicazione; o Conservatoria delle Cucine Mediterranee, associazione senza fine di lucro che ricerca e cura la valorizzazione dei prodotti del territorio, i mestieri dell agricoltura, i mercati, la cucina di qualità e più in generale il patrimonio culinario, turistico e culturale dei Paesi che si affacciano sul Mediterraneo. Grazie a questi soggetti, il Comune di Torino è riuscito a creare un forte ed ampio Gruppo di Supporto Locale capace di fornire idee e opinioni provenienti da una moltitudine di ambienti differenti. Diversi meeting sono stati organizzati, durante i quali sono state presentate le analisi svolte, in modo da rendere chiaro a tutti quale fosse la realtà odierna dei mercati. Le analisi hanno previsto ricerche dettagliate su ogni singolo mercato per definire i punti di forza e di debolezza di ciascuno, individuando possibili scenari futuri con i relativi costi delle azioni. Dopo queste presentazioni ciascuno stakeholder ha poi dato il suo contributo riportando idee e richieste dei rappresentati. I meeting si sono svolti attraverso brainstorming, per incoraggiare chiunque a proporre visioni e idee. Tutto è stato riportato su cartelloni in modo tale che chiunque potesse vedere e modificare fino alla stesura finale degli obiettivi da raggiungere. Come risultato finale, il Comune di Torino è riuscito a giungere ad una sintesi, base per il Nuovo piano mercati L accordo è dovuto sia al progetto europeo Urbact Markets che Central Markets grazie ad una sinergia concessa proprio dalle tematiche a cui si rivolgono i due progetti. Qui a fianco uno dei meeting del GSL (Gruppo di Supporto Locale) organizzati dal Comune di Torino 5

6 6 URBAN MARKETS DI TORINO Breve descrizione dei mercati di Torino e delle loro caratteristiche Torino oggi conta 42 mercati all aperto e 6 coperti distribuiti all interno delle sue dieci circoscrizioni permettendo così di offrire un servizio di copertura distributiva capillare in tutti i quartieri cittadini. Il più importante è sicuramente Porta Palazzo per via della sua storia e fama internazionale. Situato nell ottagonale Piazza della Repubblica, questo mercato è riconosciuto come il mercato all aperto più grande d Europa grazie ai suoi 50 mila metri quadrati di superficie che consentono di ospitare circa 800 banchi e un affluenza stimata di 100 mila persone tra cittadini e visitatori 2. Da sempre luogo d incontro di culture e di folklore insieme alla sua varietà di prodotti, colori e odori Porta Palazzo rappresenta l anima del quartiere Borgo Dora. Esistono poi altri mercati che hanno saputo costruire nel tempo un identità forte al quartiere e a loro stessi. Brunelleschi, ad esempio, è riconosciuto come il miglior mercato per l acquisto del pesce, Benefica e Crocetta per l abbigliamento di alta qualità, Foroni per i prodotti alimentari pugliesi. La maggior parte dei mercati offre un servizio di vendita giornaliero, dal lunedì al venerdì con orario 7:00 14:00, ed un orario il sabato che solitamente si protrae fino alle 19:00. Altre tipologie di mercati presenti in città sono i mercatini tematici che si svolgono, però, con frequenza saltuaria. Tematici perché sono rivolti alla vendita di prodotti specifici: usato ed antiquariato, abbigliamento vintage, prodotti enogastronomici e biologici sono alcune tra le categorie più rappresentative. Tra questi va menzionato lo storico mercato delle pulci Gran Balon che si svolge ogni seconda domenica del mese. Proprio grazie ai suoi mercati, Torino è riuscita nel tempo a costruire parte della sua identità e dare alla luce differenti iniziative e stili di consumi responsabili legati l alimentazione. Non è un caso se realtà come Slow Food, Terra Madre e Salone del Gusto siano nate in questo territorio. Tuttavia, le trasformazioni urbane e demografiche subite dalla città hanno modificato il tradizionale modello di vendita su area pubblica ed impongono un adeguamento dell assetto distributivo. Se a questo si aggiunge la crisi dei consumi e la minaccia di nuovi format distributivi sviluppatisi nelle aree periferiche della città (ad esempio i centri commerciali), risulta urgente un richiamo ad un attenta interrogazione sui mercati e sulle loro possibilità future. 2 Nella giornata del sabato quando l orario di vendita viene prolungato fino a tardo pomeriggio. Fonte: Comune di Torino. 6

7 7 a) Tettoia dei contadini in Porta Palazzo a) b) b) Porta Palazzo: il mercato all aperto più grande d Europa c) Piazza Carlo Alberto ospita il mercato tematico del vintage d) I banchi di ortofrutta c) d) Le sfide principali Come accennato in precedenza, ad oggi ci sono una serie di minacce che hanno causato ai mercati torinesi una perdita considerevole di capacità di attrazione di consumatori all interno dei mercati. Questo viene poi accentuato dalle debolezze strutturali alla base di questo format distributivo, il quale risulta aver perso appeal nei confronti dei cittadini. 1. Gap generazionale Oggi il segmento più grande che si reca al mercato è composto prevalentemente da coloro che rientrano nelle fasce di età più alte (65 anni in su). Ciò porta ad un gap generazionale non indifferente, che va analizzato in maniera più attenta. Capire il perché di questa mancanza di interesse nei confronti delle fasce più giovani può servire a sviluppare delle strategie in grado di colmare questa mancanza. 2. Comunicazione e promozione Un altro aspetto fondamentale riguarda la comunicazione dei mercati nei confronti dei cittadini e di tutti i potenziali stakeholder, compresi i turisti. Dalle analisi effettuate è emerso infatti che i mercati soffrono di una comunicazione limitata al loro banco, non riuscendo a superare le barriere dell area in cui essi sono collocati. Spesso però le azioni di comunicazione richiedono ingenti investimenti che non possono essere sostenuti dagli operatori singolarmente. 7

8 8 La sfida risiede nell escogitare un sistema in grado di aumentare la visibilità dei banchi e dei mercati, in modo da rendere a conoscenza di eventi e promozioni anche chi solitamente non riesce a recarvisi ogni giorno, ad esempio i lavoratori a tempo pieno torinesi. Tra le risorse di comunicazione a disposizione il web è sicuramente diventata quella di maggior impatto, a portata di tutti e capace di comunicare proprio con quelle fasce d età che non si recano al mercato. 3. Orari di apertura e chiusura Gli orari rappresentano uno degli elementi prioritari da analizzare ed eventualmente rivedere se si vuole rendere il servizio offerto dai mercati urbani accessibile al consumatore. Primo tra tutti il problema della comunicazione e rispetto degli orari stessi da parte dei dettaglianti. Una caratteristica che contraddistingue la realtà dei mercati rispetto alla maggior parte delle altre attività commerciali è la mancata definizione e indicazione al pubblico dell orario di apertura e chiusura. Questo crea incertezza sulla disponibilità di offerta al cliente e impatta pesantemente sugli aspetti di credibilità e fiducia associati al servizio. La valutazione su un eventuale estensione dell orario richiede però un esame attento di ciascun singolo mercato, individuando la soluzione migliore per ognuno di essi ed evitare che si penalizzino i dettaglianti vista, ad esempio, la necessità di tempo per il montaggio e smontaggio del banco. Effettuare modifiche e sperimentazioni sugli orari e comunicare in modo più efficace l apertura al servizio di vendita sono alcuni dei tasselli fondamentali in questo processo. 4. Torino e i produttori agricoli Prodotti a filiera corta provenienti dalle realtà agricole e dagli artigiani del territorio uniti ai prodotti della tradizione piemontese e italiana suscitano da molto tempo l interesse dei cittadini torinesi. L esempio più importante è rappresentato dalla Tettoia dei contadini di Porta Palazzo. Anche i mercatini tematici e quelli di Campagna Amica, organizzati da Coldiretti e C.I.A., generano da un lato un impatto economico positivo e dall altra si costituiscono come produttori di conoscenza a favore di consumi alimentari più sicuri e responsabili. Pertanto, diffondere ed incrementare i mercati con banchi di agricoltori e produttori può risultare una strategia vincente a favore di un economia più sostenibile. 5. Rigenerazione urbana I mercati urbani sono gli unici canali di distribuzione che possono definirsi radicati nel territorio e nel contesto cittadino. Essi sono sottoposti all attenzione di svariati soggetti, anche di coloro che non sono consumatori, e sono lo specchio della comunità e del quartiere in cui sono insediati. L essere percepito positivamente o negativamente dipende da differenti fattori che, spesso, riguardano le dinamiche di gestione degli spazi. Ad esempio, la mancanza di buone pratiche di 8

9 9 smaltimento rifiuti porta non solo un danno all ambiente, ma crea anche sconforto nei confronti di chi abita o è di passaggio nella zona. La città di Torino si è prefissata tra I suoi obiettivi anche quello di intervenire per promuovere servizi di smaltimento rifiuti più efficienti. Una delle vie individuate è il coinvolgimento di nuovi attori ed Organizzazioni. Stesse dinamiche di intervento sono previste per portare maggiore attenzione ad uno dei fenomeni scaturiti dalle crisi degli ultimi anni: l impoverimento delle famiglie. Grazie al contributo di alcune delle organizzazioni caritatevoli si sta cercando di escogitare nuovi metodi per dare un aiuto alle famiglie di Torino in situazione di crisi economica. I mercati sono stati posti come possibili strumenti per dare il via a politiche di sensibilizzazione e di aiuto diretto. 6. Mercato del lavoro e i mercati La realtà torinese vede coinvolti circa 10 mila lavoratori all interno delle aree di mercato. Tutelare questa forma di commercio è dunque fondamentale al fine di produrre ricchezza e posti di lavoro. Altra sfida riguardante l imprenditoria ambulante sono le politiche di gestione. Stando a quanto emerge dalle ricerche effettuate dal Politecnico di Torino sui mercati, essi mancano di logiche gestionali efficienti che possano consentire la competizione con quelle che sono le realtà distributive organizzate. Punto fondamentale per la sopravvivenza e per la rigenerazione dei mercati è dunque quella di creare figure imprenditoriali capaci di gestire i mercati sia dal punto di vista logistico che di marketing. Tutto ciò coinvolgendo i principali interessati: i venditori. Effettuare corsi di formazione mirati sulle tematiche elencate, con particolare riferimento al team building e altre attività di marketing e comunicazione sono possibili soluzioni. 7. Ristorazione e street food al mercato L Italia è famosa in tutto il mondo per la sua ottima cucina e per i prodotti alimentari. Tuttavia, all interno dei mercati, mancano strutture e banchi che sappiano offrire servizi ristorativi. Per questo motivo il Comune sta pensando, attraverso l impegno e l aiuto di differenti stakeholder (tra cui la Regione Piemonte), di introdurre tali attività all interno del mercato, ma non solo. Altro obiettivo è di coinvolgere ristoratori ed operatori prossimi alle aree di mercato ad utilizzare i prodotti da questi venduti, specialmente i prodotti a filiera corta dei produttori agricoli ed altri prodotti alimentari. 9

10 10 I MERCATI DI TORINO: ANALISI SWOT Punti di Forza Freschezza e qualità di frutta, verdura e prodotti alimentari in generale; Prezzi competitivi e convenienti; Buona qualità dei prodotti tessili e dell abbigliamento Raccolta differenziata: contenitori di plastica, carta e legno; Ampio assortimento di prodotti e di prezzi; Presenza capillare dei mercati urbani nel territorio; Integrazione dei mercati con le realtà esterne(es. negozi al dettaglio); Relazioni naturali ed efficaci tra i consumatori e i dettaglianti; Alta specializzazione; Luoghi di socializzazione; Integrazione ed occupazione degli immigrati. Punti di Debolezza Scarsità di parcheggi auto; Orari di aperture scomodi sia per consumatori che dettaglianti; Elevate tasse per i venditori, spesso difficili da sostenere nel caso di imprese famigliari; Qualità non omogenea dei prodotti; Qualità dei prodotti tessili in decrescita; Prezzi elevati dei prodotti a km 0 ; Scarsa igiene percepita nella gestione degli alimentari; Mancanza di un sistema di pulizia nelle aree di mercato; Basso coinvolgimento degli operatori nelle attività di pulizia e raccolta; Problemi riguardanti l ordine pubblico e l integrazione socio-culturale; Pochi controlli legali; Età avanzata dei consumatori chiave; Sistemi di organizzazione e logistici deboli; Presenza di mercati piccoli che potrebbero essere raggruppati; Conflitti e mancanza di comunicazione tra gli dettaglianti; Assenza di organi di rappresentanza legittimi dei venditori; Assenza di strategie di gruppo; Cultura imprenditoriale e cooperativa scarsa; Scarsa professionalità di alcuni venditori. 10

11 11 Opportunità Migliorare i servizi di parcheggio e di trasporto spesa (es. carrelli); Cambiamenti su orari di apertura e test su possibili orari pomeridiani; Servizi dedicate alla famiglia (es. baby parking) ed eventi a tema; Vendita on-line e consegna a domicilio; Sperimentare servizi di ristorazione e street food all interno dei mercati urbani; Pubblicità e attività promozionali via web e non; Coinvolgere gli operatori nelle attività di pulizia; Uso di sacchetti riciclabili e riutilizzabili; Nuovi metodi di pagamento: carte prepagate o a rate; Nuove strategie di marketing: offerte speciali, ticket parcheggio, raccolta a punti, etc; Benchmarking con altri mercati; Ipotesi di mercati auto-gestiti; Inserire prodotti ed altre componenti territoriali e stagionali; Strategie d acquisto come il groupage; Maggiori informazioni del mercato, report e comunicati pubblici; Coinvolgimento di categorie non usuali di consumatori; Sviluppo di risorse umane e professionalità dei venditori; Sviluppo di vendita prodotti locali; Incrementare le eccellenze agroalimentari e non all interno del mercato per aumentare l interesse da parte dei turisti; Solide relazioni tra i mercati urbani e i negozi al dettaglio; Riscoperta e distribuzione dell invenduto attraverso vendite last minute. Minacce Nuovi concorrenti forti; Centri commerciali organizzati con management competente; Situazione instabile a livello di politica pubblica e sindacale; Crisi economica e crollo consumi; Problemi connessi all integrazione. 11

12 12 I MERCATI DI TORINO: VISION Rendere i mercati più competitivi è uno degli obiettivi del Comune di Torino. Le azioni per raggiungere gli obiettivi preposti sono molteplici e riguardano diverse fasi: dall analisi della situazione iniziale fino alla definizione di possibili scenari futuri. Attraverso le analisi il Comune di Torino vuole comprendere la situazione attuale dei suoi mercati, valutando ciascuno in base a strumenti ed elementi tipici del management. Altro punto chiave che ha coinvolto gli analisti è stato comprendere il profilo ed i comportamenti di consumo dei consumatori e, in generale, dei cittadini torinesi. Tutto ciò nell ottica che, senza una comprensione delle esigenze e delle aspettative dei torinesi nei confronti dei loro mercati, intraprendere azioni volte a portare beneficio e valore a tutta la comunità risulta complicato. Successivamente si è voluto verificare il modello distributivo nel suo complesso: la tipologia di gestione, la logistica, le capacità di cooperazione tra i soggetti e la comunicazione sono alcuni degli elementi analizzati. I due macro gruppi posti in esame hanno poi permesso al Comune di Torino di trarre le conclusioni che sono state trattate in precedenza. Sicuramente bisogna però soffermarsi su un aspetto fondamentale: i commercianti. L obiettivo è di rafforzare la competitività del canale di vendita su aree pubbliche, indirizzandosi ai commercianti in prima persona. Il messaggio che deve passare è che se i mercati non cambiano, essi non saranno in grado di raggiungere nuovi consumatori (ad esempio le fasce più giovani dei torinesi) rischiando così di scomparire. Perciò si è ritenuto necessario mostrare le ricerche effettuate attraverso meeting tra commercianti e stakeholder. Questo per consentire lo sviluppo di possibili nuovi orizzonti e strategie. Organizzare i meeting è servito a far sì che ciascun commerciante potesse esprimere le proprie opinioni, ascoltare quelle degli altri e, insieme, lavorare e dibattere per le possibili azioni da intraprendere tutti assieme. E possibile competere con altre realtà commerciali solamente tramite una logica di team building e l idea che ciascun mercato va visto come un unica (grande) azienda. 12

13 13 I MERCATI DI TORINO: VISION Per il progetto Urbact Markets, Torino si è poi interrogata sul ruolo dei mercati nei confronti dei seguenti elementi: I mercati come ANIMA della città Consolidare i mercati come centri di vita dei quartieri. Promuovere nuove forme di partecipazione all interno dei mercati, ad esempio l inserimento di servizi ristorativi e street food all interno del mercato. Promuovere i mercati attraverso l aiuto di internet e dei social media. Attirare turisti all interno dei mercati attraverso l organizzazione di tour e migliorando i processi di logistica (es. cartellonistica, mappe e guide, giorno settimanale dedicato ai mercati per i turisti, etc). Riorganizzare i mercati urbani in modo da renderli più attrattivi (layout, ingressi ed uscite dal mercato, servizi aggiuntivi, etc). Accrescere il ruolo dei mercati come MOTORE della città Inserire all interno dei mercati figure manageriali competenti in grado di consentire ai mercati urbani di migliorare le possibilità di competere con altri canali. Fornire ai commercianti stessi nuove competenze sulle tematiche come il management e il marketing; ovviamente in un ottica di collaborazione e di team building nel confronto degli ambulanti dello stesso mercato. Prevedere nuove forme di aggregazione (es. cooperative, associazioni, etc) tra i commercianti dello stesso mercato per creare così cluster organizzati e competitivi. Attirare nuove tipologie di consumatori; focus principale sono le fasce più giovani (es. studenti e giovani famiglie). 13

14 14 Costruire ed accrescere i valori di SOSTENIBILITA nei mercati Consentire ai mercati di diventare i principali promotori dell agroalimentare italiano e piemontese nei confronti di cittadini e turisti. Ridurre lo spreco di cibo e dell invenduto nelle aree di mercato a favore di enti no profit e caritatevoli. Ridurre la presenza di rifiuti ingombranti all interno del mercato favorendo attività di raccolta differenziata. Trasformare i mercati urbani come principale risorsa per la sostenibilità sociale dei quartieri. Terra Madre nasce a Torino e riunisce tutti coloro che fanno parte della filiera alimentare e vogliono difendere l agricoltura, la pesca e l allevamento sostenibili, per preservare il gusto e la biodiversità del cibo. Il Salone internazionale del Gusto, organizzato da Slow Food, Regione Piemonte e Città di Torino è un mercato del cibo, un luogo d incontro e aggregazione dove si praticano l economia e lo scambio della cultura enogastronomica. L obiettivo è fornire ai consumatori-visitatori delle indicazioni per conoscere ed imparare a scegliere il cibo. Il Salone diviene un vero e proprio luogo di dibattito sui grandi temi: dalle filiere ai consumatori, dalla pubblicità all educazione, tutto, insomma, quello che concerne enogastronomia ed economia ad essa legata. A fronte delle enormi potenzialità offerte da queste ed altre importanti realtà, il Comune di Torino ha deciso di intraprendere azioni verso l implementazione di servizi di ristorazione all interno dei mercati. 14

15 15 Sopra la bellissima Mole Antonelliana di Torino, simbolo della bellezza di questa Città capace di coniugare avanguardia e meraviglie del suo glorioso passato. Sotto Piazza della Repubblica, piazza ospitante il mercato di Porta Palazzo. Il Piemonte è la quarta regione italiana in ambito turistico. 15

16 16 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 1. Rigenerazione del centro urbano Lo studio mira a guardare i mercati all aperto come dei sistemi economici, cercando di investigare le variabili strutturali e manageriali che influenzano le performance. La logica di partenza è quella per cui il ruolo funzionale che i mercati urbani hanno non può essere ridisegnato senza comprendere le sue funzioni nel dettaglio. A partire dalle analisi svolte, il Comune di Torino ha incominciato poi ad interrogarsi su come agire per raggiungere gli obiettivi di rigenerazione urbana. Ciascuna azione prevede il contributo forte dei quartieri e di tutti gli attori che vivono e lavorano nel contesto in esame. Molte delle proposte si sono rilevate ben viste e, in alcuni casi, vi sono realtà di quartiere proattive che hanno cominciato a ripensare la propria realtà urbana con progetti ed azioni mirate. Obiettivi e azioni Obiettivi Analizzare lo scenario di ciascun mercato urbano in modo da capire le forze e le debolezze di ognuno. Riorganizzare il layout dei mercati, in particolare in quelli dove ci sono spazi vuoti per via della mancanza di banchi e venditori. Ridare vitalità ai quartieri e ai mercati coinvolgendo i cittadini dell area, i consumatori e i venditori aumentando la socialità e il senso di appartenenza. Rigenerare i contesti cittadini e i mercati al fine di incrementare i servizi a disposizione e la sicurezza all interno delle aree di mercato. Azioni Realizzazione di un report con un analisi dettagliata su commercianti e consumatori dei mercati. Riorganizzazione del layout del mercato di Piazza Barcellona attraverso la discussione delle azioni da intraprendere con i commercianti e gli stakeholder dell area. Il progetto di rinnovo di Don Grioli presentato dalla commissione di mercato al Comune di Torino con lo scopo di rendere il mercato più attrattivo. L associazione La piazza Foroni dedita alla promozione dello shopping all interno della Piazza Foroni nella Circoscrizione 6 con il contributo di Urban Barriera e dei negozianti dell area. Il progetto prevede anche il rinnovo dell area di mercato per effettuare migliorie tecniche per la sicurezza e per i servizi a disposizione dei mercati. 3 3 Documenti: Comitato Urban Barriera

17 17 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 1. Rigenerazione del centro urbano Qui sopra l analisi della distribuzione dei mercati di Torino all interno delle varie circoscrizioni in relazione alla popolazione residente in ciascuna area. Urban Barriera in Foroni. In alto a destra il banco di Urban Barriera nei pressi del mercato. Lo scopo è quello di seguire l iter dei lavori e dare informazioni sullo stato di fatto all intera comunità. A seguire il brand MERCATO FORONI creato dai commercianti ambulanti e negozianti della Piazza per promuovere la realtà di quartiere. 17

18 18 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 1. Rigenerazione del centro urbano Il mercato di Don Grioli (sopra). Tra i progetti l obiettivo di rinnovare l area con l aiuto del Liceo Artistico adiacente che si occuperà della decorazione delle colonne portanti di copertura tramite graffiti. Sotto un esempio dei graffiti di Torino 18

19 19 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 2. Sostenibilità ed approvvigionamento Obiettivo principale è quello di diminuire i rifiuti prodotti da ciascun mercato. Raccolta differenziata, servizi di raccolta organizzati dagli stessi commercianti e il coinvolgimento di organizzazioni ed enti benefici per il ritiro di merci invendute sono alcune delle azioni pensate. In questo modo i mercati potranno beneficiare di un duplice risultato: diminuire le tasse future per il servizio di pulizia delle aree di mercato ed esternalità positive nei confronti di tutta la comunità. Borse biodegradabili, scatole per la raccolta di frutta e verdure non venduta, bidoni differenziati per l immondizia sono i modi pratici di azionare i meccanismi di sostenibilità dei mercati. Coinvolgere l amministrazione locale (es. Circoscrizioni) e le aziende di raccolta rifiuti è un altro passo per promuovere queste attività poiché è necessario un forte coordinamento attraverso tutte le parti. Infine, il Comune di Torino, attraverso associazioni di categoria e gli amministratori locali vuole aumentare la presenza di produttori agricoli all interno del mercato. Torino ad oggi può contare più di 300 produttori presenti sul mercato, diversi eventi e fiere volti alla promozione di acquisti a basso impatto ambientale (es. Salone del Gusto) e mercati tematici organizzati dalle più importanti associazioni italiane agricole e non, presenti ogni mese in diverse zone della città. Ciò a conferma del fatto che Torino, e in generale il Piemonte sono le realtà italiane più attive e solide in tema di politiche alimentari e rispetto di tradizione e territorio Obiettivi e Azioni Obiettivi Mantenere e promuovere i produttori agricoli all interno dei mercati. Azioni Mantenere il mercato Tettoia dei contadini all interno di Porta Palazzo. Dar maggior voce ai mercati tematici organizzati da Coldiretti, C.I.A ed altre associazioni riguardanti il consumo responsabile. Apertura VOV 102, il mercato di Via Onorato Vigliani in collaborazione con la Coldiretti, l Associazione Enzo B (che possiede la licenza dell area) e la Regione Piemonte. Il mercato costituito è interamente dedicato ai produttori agricoli. 19

20 20 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 2. Sostenibilità ed approvvigionamento Obiettivi Il raccolto dell invenduto è un problema di tipo logistico. Riorganizzare il processo è indispensabile per arrivare maggiore efficienza di raccolta. Uno dei sistemi innovati pensati è la raccolta dell invenduto a favore di enti benefici, nel quartiere nel quale è ubicato il mercato. Azioni Coinvolgere gli enti benefici all interno del mercato ha visto l organizzazione Fa bene. organizzare raccolta dell invenduto e donazioni per le famiglie più bisognose. Il sistema di raccolta prevede che chi riceve non debba essere troppo lontano dal quartiere ove è insediato il mercato. Chi riceve tali donazioni dovrà restituire ciò che ha ricevuto mediante azioni volte al beneficio di tutta la comunità dell area. In alto a destra la Tettoia dei contadini di Porta Palazzo. A seguire il mercato VOV

21 21 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 2. Sostenibilità e approvvigionamento Il progetto Fa bene. Il punto di raccolta dove ogni giorno i volontari raccolgono invenduto e donazioni all interno dei mercati attraverso i box appositi, per poi distribuirlo (solitamente in bici) alle famiglie bisognose. Il progetto ha riscontrato un buon successo che vede attualmente coinvolti differenti mercati, tra cui: Piazza Foroni, Corso Svizzera e Chieti. Nei prossimi mesi vi saranno aperture anche in altri mercati. Per info: 21

22 22 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business Un azione fondamentale riguarda le sfere della comunicazione e promozione. I canali di distribuzione organizzati hanno saputo utilizzare differenti modelli e strumenti di comunicazione: cartellonistica ed affissioni, spot pubblicitari, coupon, buoni spesa e volantini promozionali sono tutti buoni esempi di come la grande distribuzione riesce comunicare se stessa internamente ed esternamente. Al contrario i commercianti dei mercati, che sono ottimi oratori capaci di coinvolgere un largo numero di passanti all interno del mercato, soffrono di una politica di comunicazione debole nei confronti di chi non può o non riesce a recarsi al mercato. Questo porta ad una perdita di visibilità e rischia di compromettere fortemente la possibilità di attirare nuovi possibili consumatori di fasce d età differenti. Le strategie di comunicazione devono essere efficaci e mirate verso coloro che non utilizzano questo canale di vendita e, allo stesso tempo, rafforzare la relazione con i consumatori abituali. Altro obiettivo prefissato è il miglioramento e incremento delle abilità manageriali dei commercianti. Il Comune di Torino, in collaborazione con docenti universitari e formatori di marketing territoriale, ha dato il via ad un programma di formazione dedicato ai commercianti ambulanti. Obiettivo del programma è di insegnare oltre che buone pratiche di comunicazione e di gestione, è che se i mercati non cambiano essi non saranno in grado di raggiungere nuovi consumatori, rischiando così di scomparire. Perciò si è insistito molto su metodologie di insegnamento volte a favorire logiche di cooperazione tra gli operatori al fine di formare team in grado di risolvere problemi concreti. Gli insegnanti si sono anche occupati di mostrare ciò che è emerso dalle analisi svolte sul panorama torinese della distribuzione su area pubblica. Sul tema dell imprenditorialità, il Comune di Torino si è prefissato di promuovere l integrazione di servizi di ristorazione all interno delle aree di mercato e l installazione di banchi dedicati allo street food. Per fare ciò sono necessari interventi mirati a semplificare i regolamenti per la vendita nei mercati urbani, coinvolgendo amministratori regionali e sanitari. L intento è di prolungare la presenza degli utenti all interno dei mercati e favorire il turismo. 22

23 23 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business Obiettivi e Azioni Obiettivi Sviluppare strategie mirate di comunicazione e promozione verso consumatori, comunità torinese e turisti. Tali strategie devono favorire una maggior conoscenza di quali sono i mercati di Torino e come raggiungerli, i giorni e gli orari di apertura, i banchi presenti in ciascun mercato, news ed eventi che coinvolgono tali realtà. Azioni Nasce sito internet interattivo completamente dedicato ai mercati. Attualmente sono registrati i banchi di Torino suddivisi per area in cui operano, a cui è stato permesso di inserire foto e descrizione della propria attività. Questo per consentire ad essi di avere una prima apertura verso nuovi canali di comunicazione che siano in grado di portare visibilità nei confronti delle fasce d età più giovani (15-24, 25-34, 35-44, etc). Il sito prevede poi mappe interattive, informazioni generali dei mercati, notizie e rubriche tenute da esperti enogastronomici e nutrizionisti. Incrementare e migliorare le conoscenze manageriali dei commercianti e favorire nuove logiche di cooperazione tra gli stessi. Integrazione di servizi di ristorazione nelle aree dei mercati urbani ed inserimento di banchi dedicate alla somministrazione di cibi e bevande. Coinvolgere i negozi al dettaglio e le attività di ristorazione limitrofi alle zone di mercato al fine di integrare le varie sfere commerciali e dare maggiore vitalità ai quartieri, in particolare durante eventi e manifestazioni. Programma di training dedicato ai commercianti. Effettuato tramite docenti del Politecnico di Torino e formatori di marketing territoriale, i corsi hanno previsto: analisi dello scenario attuale dei mercati torinesi, punti di forza e debolezza dei mercati, cooperazione e logiche di team building per formare mercati da forti identità e competitivi, valorizzazione dei punti di forza e gli strumenti della comunicazione e promozione. Definire nuove regole amministrative volte a semplificare i processi di somministrazione di cibi e bevande. Attualmente il Comune di Torino sta definendo assieme alla Regione Piemonte e all A.S.L le nuove procedure. Progetto Cinema al Mercato, evento tenutosi presso la Tettoia dei Contadini di Porta Palazzo nelle 4 serate in corrispondenza con International day of Markets (ottobre 2013 e maggio 2014). Durante l evento sono stati proiettati film e documentari sul tema mercato nelle sue varie declinazioni. Durante le serate sono stati coinvolti i locali di Piazza della Repubblica per la somministrazione di aperitivi e snack. 23

24 24 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business I commercianti a lezione. Le lezioni svolte hanno previsto lezioni frontali e progetti di gruppo. I progetti riguardano problemi facilmente riscontrabili nell attività di tutti i giorni, da affrontare però con logiche di cooperazione e non individualmente. 24

25 25 I MERCATI DI TORINO: PIANO DI AZIONE 3. Occupazione e business La locandina dell evento Cinema al Mercato presso La Tettoia dei contadini di Porta Palazzo L evento ha visto la partecipazione di più di 1000 spettatori. Tra i film proposti: Irma la dolce, Billy Wilder, USA 1963; Food markets In the belly of the City, Andrea Ferrando, Italia 2013; Racconti Romani, Gianni Franciolini, Italia 1955; Aperitivi, bevande, dolci e snacks hanno accompagnato tutti gli eventi e coinvolto bancarelle e bar vicini alla Piazza della Repubblica. 25

26 URBACT è un programma europeo di scambio e apprendimento che promuove lo sviluppo urbano sostenibile. Permette alle città di lavorare insieme per sviluppare soluzioni per le principali sfide urbane, riaffermando il ruolo chiave che le città stesse hanno nell affrontare sfide sociali sempre più complesse. Aiuta a sviluppare soluzioni pragmatiche nuove e sostenibili che integrano le dimensioni economica, sociale e ambientale. Permette alle città di condividere buone pratiche elezioni imparate con tutti i professionisti coinvolti nelle politiche urbane in Europa. URBACT è 181 città, 29 Paesi, e partecipanti attivi.