Trasporti, turismo e città ospitale: il contributo delle imprese e dei city users

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1 CONVEGNO Trasporti, turismo e città ospitale: il contributo delle imprese e dei city users Roma, 15 ottobre 2013 (Università di Tor Vergata ex Facoltà di Lettere e Filosofia) Il marketing collaborativo urbano: il nuovo ruolo delle imprese nel sistema produttivo dell ospitalità/mobilità di Irene Onorati e Concetta D Elia Che cos è il marketing urbano collaborativo? (Irene Onorati) Il marketing urbano collaborativo consiste in una strategia, avviata dalla imprese, singole e a rete, dal basso, incoraggiata e accompagnata dal sindaco (e dai suoi assessori) in quanto facilitatore dello sviluppo, con lo scopo di attrarre investitori e visitors. Si tratta di un nuovo metodo di lavoro e di programmazione per mettere in movimento la città e per soddisfare le nuove popolazioni dei city users e delle new mobilities descritte dal prof. Costa. Si tratta di attrarre selettivamente gli investitori e i turisti, profilati per stili di vita, maggiormente adatti alla destinazione perché contribuiscano con i loro soldi a migliorare il benessere dei residenti, incidendo sulla crescita del prodotto interno lordo della destinazione. Un esempio concreto. Se il sindaco di Roma decide di utilizzare le caserme dismesse, ricevute dal Ministero della Difesa, come contenitori per centri culturali o per nuove imprese o per resort turistici, l iniziativa può far parte di un piano di marketing urbano collaborativo con le imprese locali e internazionali e i city users. Se invece servono per realizzare case popolari per risolvere legittimi problemi di emergenza abitativi, non c è bisogno di un piano di marketing urbano perché non si punta sullo sviluppo. Ancora un esempio: se un evento culturale o sportivo ha un richiamo limitato ai residenti o ai viaggiatori di un giorno o daytripper non si ha alcun effetto turistico perché le persone non dormono neanche una notte e le spese dei visitors non compensano le diseconomie esterne (smaltimento dei rifiuti, impiego di personale per la sicurezza, servizi igienici aggiuntivi ecc.). Invece, gli eventi programmati dai manager insieme agli operatori turistici nei periodi di bassa stagione sono gli esempi ideali di eventi con i maggiori effetti positivi per la comunità locale, per le imprese e per rendere la città ospitale tutto l anno. 1

2 Il successo del metodo e dei programmi si misura in modi concreto dopo un certo periodo di tempo per stabilire quanti investitori e quanti turisti del ceto medio alto internazionale hanno scelto Roma come destinazione ospitale. Nella mia tesi basata sugli eventi, ho analizzato alcuni casi ( basti pensare alla Notte Bianca, lala Notte dei Musei), sul piano organizzativo e logistico. Si è potuto evidenziare che i medi e i grandi eventi possono generare impatti negativi. Manca la figura di un manager dell Ospitalità e della Mobilità, che corregga tali impatti, e colga le nuove opportunità per rendere accessibili e fruibili i servizi per soddisfare i city users, sia residenti che visitors. Le competenze di questa nuova figura professionale consistono nel pianificare l evento nei network urbani, nel saper prevenire eventuali congestioni e diseconomie esterne che può provocare l evento e nel coordinare gli scambi informativi, economici e organizzativi della filiera produttiva incentrata sul binomio ospitalità/mobilità Può essere considerato una variante del metodo della concertazione? (Concetta D Elia) No, è un metodo utile a far funzionare le partnership collaborative, liberando le energie vitali dell economia reale. Semplifica le procedure, non genera nuove regole. Non media tra conflitti ma premia i talenti che innovano e le reti di imprese che si impegnano direttamente nella soluzione dei problemi trasformati in opportunità di crescita. Non ridistribuisce le poche risorse pubbliche ma alloca i pochi fondi pubblici in servizi di supporto all operatività di chi vive il nuovo sistema produttivo incentrato su ospitalità e mobilità. Il metodo della concertazione e dei patti territoriale si è affermato in Italia a metà degli anni Novanta ed è sostenuto dall Unione Europee con specifiche linee d azione che valgono anche per il binomio ospitalità-mobilità. Esso ha dimostrato di avere vari limiti: ha generato forme di collusione tra èlite per favorire accordi ristretti, ha attribuito eccessivi poteri di veto ad alcune categorie, ha indebolito l azione delle associazioni imprenditoriali che non possono incidere sui soci perché la libertà del singolo imprenditore non può essere vincolato ad un protocollo d intesa o altri accordi, affida al sindaco un ruolo di guida e non quello più semplice e liberale del facilitatore. Il tavolo di concertazione tradizionale, enfatizza di più l aspetto della partecipazione democratica e neo-corporativa e non quella economico-sociale sullo sviluppo guidato dai talenti, è un momento di discussione con un grave limite: non vincola nella responsabilità di prendere le decisioni successive, decidendo chi fa che cosa. Molte imprese pensano che con l arte di arrangiarsi da sole se la caveranno anche se tutto va male e, comunque, i leader dell associazione imprenditoriale non possono incidere sulla libertà imprenditoriale dei soci. In parallelo, gli amministratori pubblici vogliono prendere decisioni per rivolgersi direttamente all opinione pubblica, sacrificando spesso l esperienza e le competenze tecniche degli operatori e, talvolta, tralasciano obiettivi di crescita economica che i patti pubblicoprivato dovrebbero considerare prioritari, soprattutto perché il binomio mobilità/ospitalità non è visto come sistema produttivo. Come fare per avviare il piano di marketing urbano collaborativo? La prima mossa viene dalle imprese che operano nel binomio ospitalità/mobilità. Infatti, se le imprese litigano tra di loro, come possono presentare progetti di sviluppo economico che 2

3 mettano a lavorare attori che appartengono a settori diversi? Bisogna ricordarlo, la frammentazione e i conflitti tra imprese ad esempio tra taxisti e alcuni conduttori di auto con conducente non si risolvono invocando l intervento dall alto del sindaco o del magistrato, tenuto a svolgere un ruolo di supplenza per l assenza di uno spontaneo ordine sociale dal basso. La soluzione si avvia con l auto-concertazione, con l accordo tra imprese e poi premendo sul sistema politico locale presentando soluzione auto-regolate, orientando le decisioni dell ente locale. In tal modo, si agisce come gruppo di pressione e di interesse dotato di maggiore autorevolezza. E si ricordi che il sistema politico, quello più reazionario, ha interesse a tenere divisi gli attori per imperare sulle debolezze degli altri, secondo un vecchio motto latino divide et impera. La prima fase del piano consiste nell auto-diagnosi neo-comunitaria, avviata dalle imprese che mettono al centro la soddisfazione dei residenti e dei city users e poi evidenziano i loro interessi aziendali. Per focus group s intende, una tecnica qualitativa di rivelazione dati e di selezione di nuove idee sulla risoluzione di un problema, trasformato in opportunità di sviluppo. È composto da un piccolo gruppo di persone ( massimo 13-14; ottimale se di 7-9) con la presenza di uno o più moderatori, a seconda dei partecipanti,. Solitamente viene utilizzato nelle ricerche di mercato, al fine di valutare le opinioni della popolazione su un prodotto o addirittura per crearne uno nuovo. Nel nostro caso si testa un progetto urbano, connesso ai trasporti e all ospitalità. La ricerca è pianificata, finalizzata a sviluppare idee e proposte, il tutto in un clima amichevole, d incoraggiamento ai singoli partecipanti, in modo da ottenere pareri sinceri, accompagnati anche dai contributi provenienti da esperienze dirette. Il focus group spinge a concentrarsi su azioni collaborative, per integrare sia le reti territoriali, sia le reti comunicative Abitua a ragionare insieme con il metodo dello scambio, ripetuto e costante, di informazioni utili a prendere decisioni congiunte. Attraverso forum pubblici e poi più operativi e tecnici focus group, si riconoscono i limiti di tutti gli attori (da soli non si va da nessuna parte) e l esigenza di scambiare informazioni e risorse, quindi si individuano alcune criticità vissute nella vita quotidiana delle imprese e dei city users e infine le soluzioni che al momento appaiono le migliori. Questo approccio delinea il capitale sociale, composto da fiducia e da scambi, dell ospitalità responsabile o consapevole, che dà contributi per meritare (e pretendere) di ricevere il supporto pubblico. Di conseguenza, ad esempio, non vi sono piani strutturali o piani di settore, come quelle del traffico o del turismo, scritti da esperti incaricati dal Sindaco, da scienziati che operano sulla carta. I piani vengono scritti dal basso, in base alle indicazioni delle imprese e dei city users, cominciando dalle piccole e medie questioni che sono irrisolte da parecchi anni e la cui soluzione genererebbe fiducia condivisa sulla possibilità che ognuno deve dare qualcosa per meritare di ricevere, uno dei principi cardine del marketing urbano collaborativo. Non si parte da fantasiosi libri dei segni sul riassetto urbano d aree vaste ma dalla condivisione che i problemi del binomio ospitalità/mobilità possono essere risolti generando un ordine spontaneo dal basso e l autorità pubblica ha il compito di facilitare, incoraggiare le azioni 3

4 concordate facendole semplicemente rispettare. Infatti, come rilevato dal prof Costa, le vite mobili delle metropoli di seconda generazioni, sono troppo veloci ed esigenti per accettare e scegliere città in cui le visioni generiche mascherano un immobilità di fatto. La velocità nella mobilità di capitali, persone e merci non può essere dominata da piani di lunga durata. Piuttosto, la soluzione incrementale di piccoli e medi problemi è un utile esercizio per modellare l impatto delle nuove mobilità sull ospitalità. Il metodo incrementale, incentrato sull auto-regolazione della società civile, composta da imprese e city users, rende i tavoli di concertazione più pratici e operativi perché, nella fase attuativa, gli attori economici ritrovano parte delle loro proposte e quindi agiscono di conseguenza. I progetti su mobilità/ospitalità, testati in focus group operativi, migliorati e modificati in funzione delle esigenze delle imprese e dei city users, possono essere realizzati con rapidità se l amministrazione pubblica si limita ad accelerare le pratiche e le procedure con un ufficio appositamente istituito per farlo. La seconda fase è riconoscere che non vi è un unica soluzione ad un problema ma più soluzioni, tutte legittime. Questa è la via della valorizzazione delle diversità. Ogni area della città di Roma programma se stessa nel binomio ospitalità/mobilità con obiettivi specifici ma in convergenza e in complementarietà con le altre aree nel mettere al centro la soddisfazione delle imprese e dei city users. I problemi vengono impostati a livello generale ma le soluzioni vengono verificate su scala locale. In tale contesto, la responsabilità si coniuga con il potenziamento delle competenze degli attori pubblici e privati su scala de-centrata, incoraggiando i talenti che operano con intelligenza connettiva e relazionale e punendo le azioni individualistiche o le lamentele meramente aggressive, seppur comprensibili e motivate. Ciò che conta è che si possano realizzare buone pratiche imitabili, riproducibili secondo le specificità dei luoghi in cui vengono attuate. Infine, la giunta del Comune redige uno specifico piano esecutivo annuale sulla mobilità/ospitalità basato sulla fiducia nelle imprese. Un piano che alimenta i legami laschi delle competenze e dei talenti, che è inserito nell economia reale della città e che propone poche regole e controlli rafforzati per farle rispettare. Non c è bisogno di nuovi regolamenti ma di togliere burocrazie e passaggi vessatori. La centralità delle reti di impresa e delle associazioni dei city users In sintesi, il piano di marketing urbano territoriale sul binomio ospitalità/mobilità è proposto dalle reti di imprese, su cui il legislatore nazionale nel 2009 e nel 2010 ha promulgato le prime leggi, in collaborazione con il nuovo associazionismo di city users, espresso dalla metropoli di seconda generazione, composto da residenti e visitors, proprio perché incentrato sugli obiettivi economico-sociale e, successivamente, l amministrazione lo integrata sostenendo le azioni di competenza pubblica in qualità di facilitatore. Le reti di impresa agiscono come se fossero un associazione degli interessi metropolitani in un rapporto non gerarchico ma orizzontale con l Amministrazione pubblica per raggiungere specifici obiettivi, con lo scopo di rendere operative le decisioni prese congiuntamente nei tavoli di concertazione. Ma le reti di imprese vanno prima costituite con virtuosi scambi trasversali per elaborare progetti, magari con l aiuto di facilitati esterni o con l aiuto di quello che il prof. Domenico Barricelli definisce 4

5 il manager di supporto alle imprese., e il prof Nicolò Costa il facilitatore dei processi aggregativi per la crescita economica. Ma non occorre un contesto politico favorevole? (Nicolò Costa) Sì, occorre che in parallelo alle imprese, l Amministrazione di un metropoli di seconda generazione, come Roma, diano indicazioni verso il binomio ospitalità/mobilità come sistema produttivo e verso il marketing urbano collaborativo. Per quanto riguarda la presenza invasiva nell economia reale, la realizzazione di una nuova holding delle aziende municipalizzate sarebbe un modo per creare un nuovo Comune, parallelo a quello ufficiale. La decisione del sindaco di sciogliere l ufficio istituito nel 2008 per studiare questa faraonica holding, composto da 5 dipendenti e annesse segretarie, per una spesa complessiva di euro, di cui 180 mila per il direttore, è un indicazione per ridurre le spese pubbliche. Se i mila euro risparmiati venissero trasformati in bandi pubblici a sostegno di giovani che vogliono impegnarsi con nuove attività all interno del piano di marketing urbano collaborativo sull ospitalità/mobilità, la centralità del nuovo approccio sarebbe evidente. Lo stesso discorso è valido per la tassa di soggiorno, una parte della quale potrebbe essere una tassa di scopo a supporto dei progetti elaborati dalle reti di imprese, magari rafforzando l ufficio comunale per il supporto alle idee imprenditoriali finanziate dall Unione Europea. Di certo, la chiusura delle municipalizzate del turismo e della cultura, non soltanto a scala comunale ma anche regionale, sarebbe un proficuo taglio alla spesa pubblica e potrebbe liberare risorse a sostegno della competitività delle imprese e per realizzare servizi e infrastrutture richieste dalle reti di imprese. 5