Prefazione. Internet net opportunità e minacce. eagire?

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1 Prefazione Introduzione Internet net opportunità e minacce Internet offre ottime opportunità. Ai clienti offre una scelta molto più ampia di prodotti, servizi e prezzi da parte di diversi fornitori, nonché un mezzo per selezionare e acquistare gli articoli con maggior facilità. Alle imprese che commercializzano tali beni e servizi, offre l opportunità di espandersi in nuovi mercati, di proporre nuovi servizi e di poter competere su un piano di parità con le aziende più grandi. Alle persone che lavorano in queste imprese, offre l opportunità di sviluppare nuove competenze e di usare questo nuovo strumento per migliorare la competitività dell azienda. Allo stesso tempo, però, Internet presenta numerose minacce per le imprese. Per esempio, le nuove aziende che lavorano tramite Internet, le start up come Amazon (libri) (www.amazon.com), Expedia (viaggi) (www.expedia.com), AutoByTel (automobili) (www.autobytel.com) e CDNow! (CD) (www.cdnow.com), hanno conquistato quote significative dei loro mercati e creato un serio motivo di preoccupazione per le aziende tradizionali operanti nei rispettivi settori. Di conseguenza, la frase amazonizzare un settore di mercato è diventata un espressione comunemente utilizzata da molti uomini di marketing. Internet net come reagir eagire? e? Il diffondersi di notizie sui successi di molte imprese che sono riuscite a conquistare la loro quota di mercato grazie a Internet e la crescente adozione di questo strumento da parte degli acquirenti, siano essi individui o aziende, hanno indotto molte imprese a prendere coscienza del fatto che è necessario essere efficacemente rappresentati su Internet per prosperare o addirittura per poter sopravvivere! Ma come è possibile sviluppare un efficace presenza su

2 xxii Prefazione uno mezzo che per molte imprese è totalmente sconosciuto? I modelli e le teorie di marketing sviluppati finora sono validi e applicabili anche a Internet? Qual è il suo effetto sui canali di distribuzione e sulle strutture di mercato? Come dovrebbe essere usata Internet per supportare le strategie aziendali generali e di marketing? Come dovrebbe essere strutturato e progettato il sito Web? Come deve avvenire la promozione online e offline del sito? Come si può utilizzare Internet per comunicare con i clienti e rafforzare la loro fedeltà verso l impresa? Come si può fare per valutare se questi obiettivi sono stati raggiunti? Lo scopo del presente testo è di rispondere a tali interrogativi, in modo che gli studenti che entreranno nel mondo del lavoro e i professionisti che già vi operano possano aiutare le proprie imprese a competere con successo, utilizzando questo nuovo mezzo digitale in abbinamento agli altri strumenti tradizionali. Internet net competenze necessarie? Questo libro è stato scritto per aiutare gli uomini di marketing a sviluppare la conoscenza e le competenze necessarie per usare Internet in maniera efficace. In particolare, questo testo è concepito per risolvere i seguenti problemi: È necessario sapere fino a che punto Internet cambia i modelli di marketing esistenti e sapere se si possono applicare a Internet nuovi modelli e strategie, per sfruttarla in maniera più efficace. I professionisti del marketing avranno bisogno di sviluppare competenze pratiche di Internet marketing, per commercializzare efficacemente i loro prodotti. La conoscenza di un nuovo gergo cosa vuole dire portale, clickthrough, cookie, hit, page impression, o certificato digitale? e di metodi efficaci per progettare e promuovere il sito sarà necessaria sia per chi dovrà sviluppare direttamente un sito, sia per chi si limiterà a comunicare con i tecnici che si occuperanno dell implementazione e della manutenzione del sito stesso. Data la rapidità con cui cambiano le caratteristiche del mercato e le best practice dell Internet marketing, sono necessarie fonti di informazioni basate sul Web per un costante aggiornamento delle proprie conoscenze. Questo libro e il relativo sito Web di supporto contengono molti link a siti Web di interesse che permettono di tenersi sempre aggiornati. Il contenuto di questo libro parte dal presupposto che il lettore abbia già alcune conoscenze magari sviluppate con la pratica oppure acquisite durante gli studi sui concetti base del marketing, sulla comunicazione di marketing, sul comportamento d acquisto e sul marketing mix; alla fine di ogni capitolo presentiamo un ampio elenco di letture di approfondimento. Fra i testi consigliati ci sono sia libri di marketing ampiamente utilizzati, sia fonti di tipo elettronico.

3 Prefazione xxiii Struttur uttura e contenuti di questo libro Questo libro si divide in tre parti, ognuna delle quali prende in esame un diverso aspetto del modo in cui le imprese usano Internet per il marketing o il conseguimento di un vantaggio competitivo. Parte I Le basi dell Internet net marketing (Capitoli 1-4) La Parte I ricollega l uso di Internet alle tradizionali teorie di marketing e si interroga sulla validità dei modelli esistenti, date le differenze di questo nuovo mezzo rispetto ai media tradizionali. Il Capitolo 1, Introduzione all Internet marketing, analizza le relazioni esistenti fra Internet e le moderne teorie di marketing, i benefici che Internet può apportare a chi lo adotta, le differenze rispetto agli altri media e il suo impatto sui diversi elementi del mix di comunicazione di marketing. Il Capitolo 2, Concetti base di Internet marketing, tratta i temi della teoria della comunicazione, delle caratteristiche demografiche degli acquirenti e del comportamento d acquisto nel contesto di Internet, nonché l impatto di quest ultima sul marketing mix. Inoltre introduce gli elementi di un efficace progettazione e promozione del sito Web, tenendo in considerazione le peculiarità di questo mezzo. Il Capitolo 3, Come funziona Internet?, spiega il significato dei principali termini tecnici che gli uomini di marketing devono conoscere per poter comprendere le operazioni che si svolgono su Internet, sulle intranet, sulle extranet e sul World Wide Web. Questo capitolo sintetizza i passi che l utente deve intraprendere per accedere a Internet e quelli che deve intraprendere un impresa per ospitare un sito Web. Il Capitolo 4, La ricerca di informazioni in Internet, spiega brevemente come utilizzare i portali, i motori di ricerca e le directory per cercare informazioni su Internet e analizza le strategie per la ricerca di marketing. Fornisce inoltre molti esempi sulle fonti di informazioni sul Web. Parte II Lo sviluppo della strategia di Internet net marketing (Capitoli 5-7) La Parte II descrive i modelli emergenti per lo sviluppo della strategia e fornisce alcuni esempi di approcci cui hanno fatto ricorso le imprese per integrare Internet nella loro strategia aziendale. Il Capitolo 5, La strategia di Internet marketing, valuta come si può allineare la strategia Internet con le strategie generali d impresa e con le strategie di

4 xxiv Prefazione marketing, e descrive un approccio strategico generico, suddiviso nelle fasi di: determinazione degli obiettivi, analisi della situazione, formulazione della strategia, stanziamento delle risorse e monitoraggio. Il Capitolo 6, Il piano di Internet marketing, definisce gli elementi principali che compongono il piano per l implementazione di una strategia di Internet marketing, vale a dire: l orientamento al cliente, l interazione del sito Web con le intranet ed extranet, la definizione dei propositi della comunicazione di marketing, la migrazione della marca, il ricorso a partnership e outsourcing, i problemi giuridici, l impatto sulla struttura dell impresa, la determinazione del budget e la pianificazione. Il Capitolo 7, Canali di marketing, struttura del mercato e Internet, analizza il modo in cui Internet fa cambiare il mercato e le strutture di canale, tramite processi come la disintermediazione e la reintermediazione, proseguendo poi con la valutazione del suo impatto sulla catena del valore e sulla supply chain e con l esame del modo in cui si possono gestire i conflitti di canale. Parte III Le scelte operativ ative di Internet net marketing (Capitoli 8-15) La Parte III di questo libro spiega gli approcci pratici all implementazione della strategia di Internet marketing. Le tecniche per comunicare con i clienti, per costruire con loro solide relazioni e per facilitare il commercio elettronico, sono tutte approfonditamente analizzate. La conoscenza di queste tecniche è di fondamentale importanza per chi lavora a un sito Web e per i marketing manager che devono trattare con le agenzie di progettazione dei siti. Il Capitolo 8, La creazione e costruzione del sito Web, spiega il lavoro necessario nelle differenti fasi di costruzione di un sito Web, come per esempio l analisi dei bisogni dei clienti, la progettazione della struttura e del layout del sito e la creazione di quest ultimo. Le varie fasi sono sempre descritte nell ottica della fornitura della migliore qualità di servizio possibile, per il cliente. Il capitolo fornisce ampi riferimenti a ulteriori fonti di informazione e strumenti relativi a questo tema. Il Capitolo 9, La promozione del sito Web, descrive le diverse tecniche di promozione, online e offline, necessarie a creare traffico per il sito Web e al conseguimento di altri obiettivi promozionali. Fra le tecniche trattate ci sono l uso di banner pubblicitari, le reti di affiliati (affiliate network), la promozione su motori di ricerca e directory, il co-branding e le sponsorizzazioni, l , le tecniche fedeltà e le PR. Il Capitolo 10, Il marketing relazionale su Internet, indica i benefici dell uso di Internet per costruire e conservare una relazione one-to-one con i clienti, descrivendo tecniche basate sul Web o sull uso dell per raggiungere tale obiettivo.

5 Prefazione xxv Il Capitolo 11, Il commercio elettronico, si occupa dei concetti, dei sistemi e dei processi necessari per l acquisto di beni e servizi tramite Internet. Gli aspetti pratici, come i problemi legati alla sicurezza, l affidabilità, le prestazioni e la privacy, vengono analizzati facendo sempre attenzione a come si può rendere positiva l esperienza di e-commerce per il cliente. Il Capitolo 12, Gestione del sito Web e misurazione dell efficacia, definisce un processo per aggiornare con successo il sito e indica i metodi online e offline per valutare l efficacia del sito nel fornire benefici in termini di business e di marketing. Il Capitolo 13, Internet marketing orientato ai consumatori, esamina modelli di marketing relativi ai consumatori e fornisce molti casi di studio che esemplificano il modo in cui le imprese di vendita al dettaglio utilizzano tali modelli. Il Capitolo 14, Internet marketing orientato alle imprese, esamina le diverse aree del marketing orientato alle altre imprese e fornisce molti esempi di come le aziende utilizzino il marketing business-to-business per sostenere anche il marketing internazionale. Vengono inoltre esaminate le diverse fasi della decisione d acquisto, come la ricerca del fornitore, la valutazione del prodotto, la selezione, l acquisto, i servizi post-vendita, la valutazione e il feedback. Il Capitolo 15, Il futuro dell Internet marketing, si propone di valutare quali delle attuali tendenze emergenti saranno probabilmente più significative per gli sviluppi futuri. Sono inoltre presi in considerazione i problemi che si pongono ai marketing manager che devono individuare quali siano le tendenze giuste da seguire. Infine, sono trattati i problemi etici che scaturiscono dalla diseguale adozione di Internet da parte dei consumatori. Chi dovrebbe utilizzare questo libro? Questo libro è stato creato pensando principalmente a studenti universitari o laureati che seguono corsi di specializzazione, master o MBA, e che nel proprio percorso formativo incontrano corsi di Internet marketing, commercio elettronico ed e-business. Tuttavia, il libro può anche essere di grande interesse per i professionisti del marketing, per esempio: marketing manager, responsabili della determinazione della strategia di Internet marketing e dell implementazione e gestione del sito Web aziendale; alti dirigenti che hanno bisogno di capire qual è il potenziale dell Internet marketing per l impresa e di princìpi guida che permettano loro di sfruttare appieno tale potenziale;

6 xxvi Prefazione manager dei sistemi informativi e webmaster che possono conoscere gli aspetti tecnici della costruzione di un sito Web ma hanno limitate conoscenze dei concetti fondamentali per il marketing e per lo sviluppo di una strategia di Internet marketing. Strumenti per l apprendimento Questo libro è corredato da vari strumenti che possono aiutare il lettore a trarne il massimo apprendimento. Tali strumenti sono concepiti per favorire la comprensione e consolidare l apprendimento e per aiutare il lettore a trovare con facilità le informazioni di cui ha bisogno. All inizio di ogni capitolo Obiettivi di apprendimento: un elenco descrive cosa si può imparare leggendo il capitolo e svolgendo gli esercizi proposti. Collegamenti: sintesi delle informazioni collegate presenti negli altri capitoli. Introduzione: sintesi che indica i motivi di interesse del tema trattato per studenti e professionisti di marketing, nonché il contenuto e la struttura del capitolo. All interno no di ogni capitolo Definizioni: quando vengono introdotti dei termini importanti nel testo, presentiamo in apposite sezioni una breve definizione che permette di capirne immediatamente il significato. Riferimenti Web: nei punti in cui può essere necessario, forniamo gli indirizzi Web per permettere ai lettori di trovare ulteriori informazioni. Tali riferimenti sono contenuti nel corpo del testo, quando sono direttamente collegati all argomento, e vengono poi ripetuti insieme ad altri riferimenti alla fine del capitolo. Casi di studio: esempi presi dal mondo reale del modo in cui le imprese stanno utilizzando Internet per il marketing. Alla fine dei casi di studio presentiamo alcune domande per sottolineare le idee più importanti che si possono apprendere da quell esempio. Mini-casi di studio: piccoli esempi o spiegazioni che sviluppano e approfondiscono un punto del testo principale. Non contengono domande. Attività: esercizi che danno al lettore la possibilità di fare pratica e di applicare le tecniche descritte nel testo. In sintesi: riassunto finale concepito per rivedere sinteticamente i principali punti spiegati in quel capitolo.

7 Prefazione xxvii Alla fine di ogni capitolo Alla fine del libro Esercizi di auto-valutazione: brevi esercizi che permettono al lettore di verificare la propria comprensione di termini e concetti presentati nel capitolo. Spunti di discussione: richiedono risposte più articolate sugli argomenti proposti nel capitolo. Possono essere utilizzati sia come argomenti per la preparazione di una relazione da parte di un singolo lettore, sia come base per un dibattito collettivo. Domande di valutazione: tipiche domande a risposta rapida del tipo usato negli esami. Possono anche essere utilizzate come ripasso. Riferimenti bibliografici: indicazione dei libri, degli articoli o altri documenti citati nel capitolo. Letture di approfondimento: ulteriori testi o documenti relativi ai principali argomenti trattati nel capitolo, spesso con una sintetica guida alla lettura. Siti Web di riferimento: sono siti significativi che forniscono ulteriori informazioni sui concetti e gli argomenti trattati nel capitolo. Questo elenco non ripete tutti i siti citati nel corpo del capitolo, come per esempio i siti delle imprese. Ricordiamo per chiarezza che, nel citare gli indirizzi Web, abbiamo omesso il prefisso Glossario: definizioni relative a tutti i termini principali usati nel testo. Materiali di supporto online Materiali di supporto gratuiti sono disponibili sul booksite, ossia sul sito Web dell editore relativo al libro. Per visitare il booksite digitate l URL: e seguite il link corrispondente al titolo di questo libro.

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