CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING, CONSUMI E DISTRIBUZIONE COMMERCIALE A.A. 2008/2009

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1 CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING, CONSUMI E DISTRIBUZIONE COMMERCIALE A.A. 2008/2009 CORSO DI ECONOMIA DEI SETTORI Prof. LUCA BARBARITO Dott.ssa ANTONELLA ARDIZZONE ANALISI DEL SETTORE DELL EDITORIA LIBRARIA LAVORO DI GRUPPO DI Andrea Amoretti Marta Corbetta Alessandro Giani Tommaso Marrazza Anna Liberti Sheila Paganelli Pagina 1

2 Sommario Sommario Collocamento del settore librario nel mercato L ambiente competitivo Un confronto tra settore e sistema economico nazionale Il libro come bene economico Analisi della domanda Domanda d informazione e domanda di libri La segmentazione del mercato librario I principali segmenti dell editoria italiana Analisi dell offerta La filiera del settore L offerta di libri in Italia Aspetti della concentrazione nel settore librario I comportamenti delle imprese II comportamenti delle imprese La rilevazione dei gruppi e la mappa di Porter Cluster Analysis Analisi delle performance Conclusioni Bibliografia ed altre fonti Pagina 2

3 1. Collocamento del settore librario nel mercato 1.1. L ambiente competitivo Prima di procedere ad un analisi del settore librario è necessario capire come si siano evoluti nel tempo i suoi confini e decidere come collocarlo all interno del mercato. Da un primo esame, è definibile come un raggruppamento di imprese che si occupano di soddisfare un ampio panorama di bisogni e desideri, mediante il prodotto libro. Tuttavia è noto che l editoria libraria, nell ultimo decennio, abbia ben ampliato i propri confini, sia attraverso una ridefinizione del proprio core business, aprendo a nuove forme come il libro elettronico, che attraverso una serie di integrazioni a valle, occupando i canali distributivi, sino a raggiungere, nei casi delle imprese più grandi, il fronte strada con il proprio marchio. Se si prende poi in considerazione l influenza dello Stato, è evidente che a beneficio della crescita di questo settore vi sono state alcune modifiche nella normativa vigente, le quali hanno sensibilmente favorito l accesso al mercato da parte dell industria: La riforma del commercio (D.L. 114/98), che liberalizza l offerta di merceologie presso un distributore. La fissazione dello sconto massimo al 15% e l imposizione di un prezzo fisso di copertina (D.L. 99/01). Questo insieme di norme, la crescente facilità di accesso alla banda larga e la notevole potenza dei moderni strumenti informatici per l editoria hanno enormemente favorito l accesso al mercato da parte di investitori con meno risorse, i quali molto spesso hanno creato delle piccole nicchie, tra la moltitudine di argomenti trattati dal mondo del libro e sono stati ben disposti a scommettere sul digital delivery 1 dei contenuti normalmente inscritti in un opera libraria. La presenza di un accresciuta sostituibilità dal lato dell offerta, dovuta alla versatilità delle tecnologie produttive, ha reso più labili i confini all interno del grande ambiente dell editoria (che ricordiamo annoverare anche quotidiani e periodici). Questo fenomeno avvantaggia al tempo stesso anche i gruppi ad alta presenza di capitale, dal momento che crea delle forti sinergie tra le aree strategiche d affari presidiate 2. Una tale situazione obbliga a porsi delle domande per delimitare ai fini analitici un settore così in fermento. I dati certi che è possibile recuperare, mantenendo una validità anche senza lo scorporo delle variabili che contribuiscono al fatturato, sono quelli relativi al fatturato cumulato delle rispettive case editrici, ricordando però che quest ultimo potrà avere delle imprecisioni in quanto non sempre il reddito operativo di gestione caratteristica è determinato dall attività di produzione libraria, bensì da un agglomerato di molteplici attività (anche finanziarie) che denotano la moderna industria libraria 3. Per procedere nell analisi è importante comprendere come il settore si inserisca all interno del contesto economico nazionale, per rilevare i trend che lo caratterizzano. 1 Processo elettronico basato sul download di un file contenente l opera libraria, dietro pagamento mediante carta di credito. 2 Si pensi a gruppi editoriali come Mondadori e Rizzoli i quali presidiano anche settori come quello dell editoria dei periodici e dei quotidiani. 3 Solo per Mondadori ed RCS è stato possibile individuare dati scorporabili tramite i bilanci pubblicati in internet sul sito delle società. Pagina 3

4 1.2. Un confronto tra settore e sistema economico nazionale Per avere il peso di quanto il PIL nazionale influisca sull andamento di un settore è sufficiente confrontare l output del primo, con il fatturato complessivo del secondo. Tale operazione permette di comprendere anche se vi siano delle ciclicità, ovvero se il settore risente dell andamento generale dell economia o vi si pone in controtendenza. Nell'insieme, dai dati aggregati degli ultimi 5 anni, possiamo notare che l intera filiera editoriale si muove con andamento ciclico rispetto al PIL come mostra il grafico seguente: Var % 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% -1,00% ,00% -3,00% Anni Andamento PIL Filiera Editoria Grafico 1 Andamento del settore dell editoria rispetto al PIL (Elaborazione su dati OECD e AIE) Se volessimo poi comprendere quanto il settore sia considerato nella spesa delle famiglie italiane, sulla base delle informazioni in possesso, è necessario osservare la loro spesa, che, nel 2004, è stata di 2,413 miliardi di Euro per l acquisto di libri, cifra quest ultima che ricomprende tutte le tipologie presenti sul mercato (dalla narrativa alla manualistica). A tal proposito l Associazione italiana degli Editori sostiene che: «[ ]La propensione a destinare una quota più o meno significativa del proprio reddito in acquisto di libri segnala come la famiglia percepisce la necessità di investire su questo particolare bene di produzione.» Da: Rapporto sullo stato dell editoria in Italia, AIE (2005) E necessario quindi percepire la concorrenza allargata del settore dell editoria libraria ai fini di poter capire in quale ambiente economico esso si possa collocare. Pagina 4

5 Editoria Libraria Editoria Periodici Quotiani Testate web Industria culturale Arte Spettacolo Cinema Figura 1- I confini del settore librario (Rielaborazione da P. Dubini [1999], L. Barbarito [1999], C.A. Ricciardi [1997]) La figura 1 restituisce una rapida impressione della complessità che circonda il settore dell editoria libraria, in quanto questi, da un lato, può avere una sostituibilità di prodotto in senso stretto rispetto a giornali, periodici e testate web, mentre dall altro può essere considerato come un mezzo per il soddisfacimento di desideri più ampi, quale appunto quello culturale. Forti e degne di nota sono poi le interdipendenze tra i diversi settori sopraccitati, in quanto sia i libri che i periodici, ma anche gli stessi film o le rappresentazioni teatrali sono veicolo di contenuto e quindi raggruppabili sotto il più ampio concetto di media. La medesima narrazione può essere trasposta in forme diverse e, non a caso, l optimum della produzione libraria narrativa, si avvantaggia di un prolungamento del proprio lifecycle grazie alla messa in immagine cinematografica o in rappresentazione teatrale. Intorno a queste si crea un indotto economico derivante dall attività delle riviste di settore specifiche e dall eco che si propaga attraverso i mezzi di informazione, quali giornali e testate web. Quindi per una più accurata analisi dell ambiente competitivo è necessario introdurre anche gli aspetti della concorrenza allargata, come suggerito dalla metodologia di M. Porter (1980) (Figura 2): Pagina 5

6 Potenziali entranti Elevato start-up capital Difficoltà distributive Valorizzazione dell immagine Fornitori: Autori Cartiere Tipografie Distributori CONCORRENZA Prodotti sostituti: Libri dei concorrenti Quotidiani Riviste e periodici Altri media LETTORE Figura 2 La concorrenza allargata nel settore dell editoria libraria (Adattamento da M. Porter [1980]) Come si evince dalla figura 2 è possibile notare quattro aspetti in atto che riguardano da vicino l editoria libraria: Crescita del numero di editori e conseguente ampliamento dei cataloghi. Aumento della concorrenza dovuto al superamento delle barriere nazionali. Politiche di integrazione a valle, specie nella distribuzione. Saturazione dei pochi spazi distributivi presenti nella GD despecializzata. Per quanto concerne gli aspetti legati ai fornitori si nota che: In genere gli autori, data la loro scarsa concentrazione hanno scarso potere contrattuale rispetto agli editori e comunque vi è una modesta quantità di autori quotati che lavorano su commissione L industria della carta è sempre più competitiva, specie se si considera la produzione del Far East. Tale concorrenza favorisce l abbattimento dei prezzi, generando maggiori introiti per gli editori. Le attività di printing sono terziarizzate ed il terreno competitivo è quello del time to market. La numerosità di aziende che si occupano dei servizi accessori (progettazione layout, traduzioni, ecc.) è in continuo aumento, tanto da generare una sostituibilità notevolmente elevata. Gli aspetti distributivi sono invece peculiari per la loro concentrazione. Facendo eccezione i gruppi editoriali integrati a valle, la restante parte delle aziende si deve rivolgere a pochi distributori, che mantengono alto il costo di tale attività, riducendone naturalmente l efficienza. Per quanto concerne i potenziali entranti è necessario rilevare che: L elevata quantità di capitale, necessaria ad intraprendere un impresa editoriale, scoraggia i potenziali entranti e riduce le opportunità competitive in termini di attrattiva per autori conosciuti. Inoltre, minore è la dimensione dell impresa, inferiore sarà il suo potere contrattuale nella filiera. Le barriere distributive rappresentano un altra forma di scoraggiamento all ingresso, in quanto, come ricordato poc anzi, il comparto distributivo è nelle mani di poche imprese. Pagina 6

7 La valorizzazione dell immagine d impresa richiede molto tempo e non è pensabile che una neonata azienda possa essere attrattiva per autori conosciuti Il libro come bene economico Definito il quadro economico ed il contesto di cambiamenti strutturali che stanno attualmente interessando il settore, è utile dare ora una definizione dell oggetto in questione, il libro. Questi può essere genericamente definito come un bene ad alto contenuto informativo ed in quanto tale, è caratterizzato da un processo d acquisto nel quale il consumatore non è in grado di valutare a priori la qualità del prodotto. Le asimmetrie informative tipiche degli information goods, dunque, rendono il libro e l industria libraria un tema di difficile definizione, almeno dal punto di vista economico. Le prospettive dalle quali è possibile circoscrivere tale problematica sono tre: l informazione, il processo d acquisto e la diffusione. Ciascuna di queste ottiche comprende due o addirittura quattro aspetti che fanno tutti a buon diritto parte della definizione di libro in quanto bene economico. Di seguito verranno sinteticamente trattate le caratteristiche del bene libro secondo lo schema precedentemente delineato. - Informazione. Bene pubblico: [ ] il libro è un bene pubblico in quanto veicolo di cultura, elemento di integrazione e promozione sociale, fenomeno artistico, ma anche di semplice intrattenimento [ ]. Da: Indagine sull editoria,g. Bianco et al. (1992) Da questa affermazione sono ricavabili le tre caratteristiche che fanno del libro un bene pubblico, ossia, indivisibilità e inappropriabilità. Infine, il libro nell accezione di bene pubblico, è definibile in quanto bene meritorio. In quanto tale, è desiderabile la sua massima diffusione possibile, per via delle esternalità positive di tipo culturale e sociale che è in grado di produrre. Nel caso del settore librario, il contributo erogato dallo Stato ad iniziative di promozione e diffusione culturale quali fiere e festival è una ulteriore testimonianza del fatto che il libro venga considerato bene meritorio. Bene privato. in questa accezione il libro è considerato: [ ] una merce prodotta e scambiata in condizioni di mercato con un funzionamento ragionevole. Da: Indagine sull editoria,g. Bianco et al. (1992) Bene di consumo: con riferimento all occasione d uso, il libro può essere oggetto di lettura passiva, destinato al consumo finale e acquistato, dunque, dal consumatore finale. Bene d investimento: sempre con riferimento alla funzione d uso, il libro può essere acquistato per necessità di formazione o aggiornamento in ambito lavorativo ed educativo. Per questo alcuni segmenti quali l editoria professionale o scolastica assumono le Pagina 7

8 caratteristiche di bene d investimento, in quanto in esso il consumatore investe il suo tempo, intraprendendo una la lettura per aggiornamento o formazione. - Processo d acquisto. Bene banale: non durevole (si legge una vola sola), acquisto frequente e basso costo unitario. Bene problematico: durevole (si può conservare), difficile da scegliere e difficile valutazione delle alternative. Experience good: si possono conoscere le qualità a priori (es. si conosce l autore). Search good: a questa categoria appartengono prodotti con caratteristiche complesse e per i quali non è possibile conoscere a priori la qualità, che può essere valutata solo dopo l utilizzo. - Diffusione. Bene di massa: quando il libro raggiunge elevate tirature ed è distribuito su larga scala si può parlare di libro in quanto bene di massa. Anche se le statistiche di vendita dimostrane che solo una minima parte dei libri in commercio è diffusa presso il vasto pubblico, per quei pochi libri che hanno successo presso il grande pubblico (circa il 5% del mercato), si attuano politiche di marketing tipiche dei prodotti di largo consumo: marketing driven o product driven. Nel primo rasogli editori sono portati a seguire i gusti, le tendenze e i costumi della domanda che cercano di soddisfare; nel secondo caso, invece, l editore sceglie di privilegiare la qualità del prodotto a prescindere dall esistenza di un mercato di riferimento. Bene focalizzato: in quanto tale, il libro è considerato un prodotto focalizzato per un segmento specifico, e quindi bene di nicchia. Il libro focalizzato è caratterizzato dalla produzione a bassa tiratura, proprio per il fatto di essere destinato ad un target ristretto e selezionato. Pagina 8

9 2. Analisi della domanda 2.1. Domanda d informazione e domanda di libri La dimensione, la struttura e la composizione del mercato librario italiano sono la risultante del rapporto di correlazione tra due variabili complementari: la domanda d informazione e la domanda di libri. La domanda d informazione è composta dalla domanda di lettura, che può essere soddisfatta da qualsiasi mezzo si offra in forma scritta (giornali, riviste, pubblicazioni on-line, cd-rom) e risulta essere generalmente funzione di alcune variabili, le quali difficilmente però si prestano ad immediate rilevazioni quantitative. E infatti presumibile che una generica domanda d informazione D, possa essere direttamente correlata ad un dato livello d istruzione I (riscontrabile dal trend dei tassi di scolarizzazione annuali), ad un livello di reddito Y, all età E, all ambiente familiare/sociale di provenienza A ed in modo indiretto alla complementarietà d uso di altri mezzi d informazione ed alla disponibilità di tempo libero da parte del consumatore. Essendo il peso assoluto e relativo dell acquisto di un libro non eccessivamente gravoso, è facilmente intuibile che la variabile tempo libero sia forse il vero vincolo di bilancio individuale, considerando anche che la presenza di libri in versione economica attribuisce sempre meno rilevanza al vincolo economico nel percorso di scelta del consumatore. Va infatti ricordato che, paragonato alla fruizione di latri media, il consumo di libri richiede maggior tempo ed uno sforzo superiore per soddisfare gli stessi bisogni; questa potrebbe essere una delle motivazione che ha portato il mercato multimediale ad una crescita più che esponenziale rispetto al mercato dell editoria tradizionale. A suffragio di questa tesi G.C.Bianco osserva che: In primo luogo la domanda di libri si modifica strutturalmente con il modificarsi delle caratteristiche di altri mezzi d informazione ed in secondo luogo essa si modifica in relazione alle dimensioni del tempo libero. Tuttavia la relazione ipotizzabile nella seconda variazione non appare di tipo direttamente proporzionale (più tempo libero più lettura). Da: Indagine sull editoria,g. Bianco et al. (1992) Per inquadrare al meglio il rapporto di correlazione tra domanda d informazione e domanda di libri, si ritiene sia opportuno prendere in considerazione anche la domanda di lettura pubblica (biblioteche, sistema scolastico), che da un lato è in grado di soddisfare il bisogno di lettura, e dall altro è in grado di alimentarlo accrescendone l intensità. E infatti generalmente ritenuto che il prestito bibliotecario competa con la vendita e l acquisto di libri, ma costituisca al contempo un forte incentivo all incremento del bisogno di lettura. Caratteristica dei beni ad alto contenuto informativo, è infatti, la creazione continua del bisogno che vanno a soddisfare. Oltre una certa soglia critica di consumo di libri si crede che, il beneficio marginale dato dal libro aggiuntivo sia di molto superiore al beneficio marginale tratto dallo stesso libro ad una soglia di consumo inferiore. In definitiva: l effetto di sostituzione è inferiore all effetto di moltiplicazione dei bisogni. Tale modalità pubblica di soddisfazione del bisogno di lettura è in grado di influenzare positivamente l educazione alla lettura durante la scolarizzazione primaria incidendo in modo significativo sull andamento del consumo dei libri nel lungo periodo. Pagina 9

10 Per ciò che concerne la seconda variabile indicata, ovvero la domanda effettiva di libri (Figura 3), essa risulta a sua volta condizionata da molteplici fattori: dipende primariamente dal bisogno d informazione, che interviene fortemente nella domanda di lettura in generale. Parte della domanda di lettura si tramuta in lettura di libri. Questo bisogno può essere soddisfatto in parte dal prestito (prestito pubblico/prestito personale) e sicuramente in parte dall acquisto effettivo di libri. Domanda d informazione Domanda di lettura in generale Domanda di lettura di libri Prestito Acquisto di libri Acquisto libri post stimolazione informativa (biblioteca) Mercato dei libri Figura 3 - Relazione tra domanda d informazione ed il mercato dei libri (Elaborazione propria) In merito all elasticità della domanda di libri, è possibile considerare due tipologie differenti di comportamenti d acquisto e consumo. Per chi considera il libro un bene necessario per motivi di studio e aggiornamento, si può supporre che la domanda sia relativamente rigida e meno sensibile alle variazioni del prezzo, per chi considera invece il libro un mezzo d intrattenimento al pari di altri media come tv, radio e giornali, essa è più elastica e dunque maggiormente sensibile alle variazioni del prezzo. Discorso analogo se si considera l elasticità incrociata tra libri ed altri beni di tipo creativo: per il primo segmento di consumatori infatti il libro diviene un bene sempre più necessario con domanda a elasticità minima (rigida) ed elasticità incrociata tendente al valore unitario (neutralità); per la rimanente parte l elasticità è elevata (con conseguenti entrate ed uscite dei lettori) e quella incrociata è relativa (relativamente al consumo di altri beni culturali). In relazione all elasticità dei libri rispetto al reddito invece, C.Buzzi esprime le seguenti considerazioni: Come è facilmente intuibile, i consumi di libri sono positivamente correlati al livello di reddito ed ai consumi di altri prodotti e servizi culturali; a bassi livelli di consumi non alimentari, la spesa per libri cresce lentamente, per poi impennarsi a livelli medi e poi tendere nuovamente verso una crescita moderata per consumi più elevati. La propensione all acquisto di libri è tendenzialmente omogenea nel territorio nazionale, a parità di condizione economica. Da: Svago, impegno e informazione: il consumo culturale degli studenti italiani in Giovani a scuola. C. Buzzi, Pagina 10

11 Interessante, inoltre, risulta essere l analisi della frequenza di lettura sul territorio e nel mercato italiano. In prima approssimazione i lettori possono essere classificati in tre categorie: I non lettori sono coloro i quali non hanno letto alcun libro nell arco dei dodici mesi precedenti alle rilevazioni statistiche; secondo le ricerche ISTAT, a tale categoria corrisponde il 59,6% degli italiani sopra gli 11 anni I lettori saltuari o occasionali sono coloro che nello stesso arco di tempo hanno letto al massimo un libro ogni due mesi (da uno a se titoli all anno) I lettori assidui o abituali sono quelli che leggono almeno un libro ogni 2 mesi, esclusi manuali scolastici o professionali. Lettori di almeno un libro Lettori da 1 a 3 libri Lettori da 4 a 11 libri Lettori di oltre 12 % stima % stima % stima % stima ,9 23, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , Tabella 1 - Lettura di libri in Italia (Suddivisione per intensità di lettura; valori in percentuale) (Elaborazione ufficio studi AIE su dati ISTAT) libri Le dimensioni geografiche del mercato corrispondono quasi esclusivamente ai confini del territorio italiano, essendo le esportazioni del tutto trascurabili e pari al 5% del fatturato. Il bacino potenziale di riferimento per le case editrici può essere stimato in circa 44 milioni di lettori in lingua italiana, anche se 23,8 milioni di persone non leggono pur essendo alfabetizzati. Per quanto, durante gli anni Ottanta, si sia assistito ad un forte incremento del consumo di libri, con un tasso annuo medio di crescita intorno al 28%, nel decennio successivo si è registrato un brusco arresto dei tassi di crescita, forse anche a causa della diffusione dei nuovi supporti informatici. In merito alle dimensione ed alle potenzialità di crescita del mercato, l aumento significativo del tasso di scolarizzazione, ha ampliato le possibilità di penetrazione dello stesso, accrescendo notevolmente il bacino d utenza dei potenziali lettori. In riferimento alla tabella 1, il trend più evidente è la crescita dei lettori deboli nel corso degli ultimi anni. In altri termini, per quanto si assista al progressivo aumento del tasso di scolarizzazione e delle competenze scolastiche (Tabella 2) che incrementa il numero di coloro i quali posso essere classificati come lettori, è in costante crescita il numero di coloro che dedicano poco tempo all attività di lettura. La fase d arresto accusata dal mercato è avvenuta probabilmente ad opera di prodotti sostituti di più facile accesso e che necessitano di minore sforzo. Pagina 11

12 INDICATORI Popolazione per titolo di studio Senza titolo e/o con licenza elementare Con licenza media Con titolo di studio di scuola secondaria superiore Con titolo di istruzione università Forze lavoro per titolo di studio Senza titolo e con licenza.elementare Con licenza media Con titolo di studio di scuola secondaria superiore Con titolo di istruzione universitaria Tabella 2 - Composizione percentuale anno per anno dei livelli d istruzione della popolazione Italiana (popolazione di 15 anni e oltre. Elaborazione ISFOL su dati ISTAT e MIUR [valori percentuali]) Var % 46,0% 44,0% 42,0% 40,0% 38,0% Andamento della lettura 38,1% 38,5%38,9% 41,9% 41,6% 40,7% 38,0% 38,6% 40,9% 41,2% 40,2% 41,9% 42,3% 44,1% 43,1% 36,0% Anni Andamento della lettura (Valori in percentuale) Grafico 2 - Influenza diffusione editoria digitale su andamento lettura (Elaborazione propria) Sul fronte del tasso di scolarizzazione invece vanno espresse ulteriori precisazioni. La crescita delle competenze alfabetiche, in concomitanza con l invecchiamento della popolazione dovuto al tasso di natalità pari a zero, fanno si che nel corso degli anni si stia verificando uno spostamento dei consumi culturali legato all avanzare dell età. I giovani erano considerati tradizionalmente il principale mercato di riferimento. Per effetto di questo meccanismo adesso, anche persone in età più avanzata sono diventati lettori. Nella tabella sottostante questo cambiamento non è ancora del tutto evidente, ma è sufficiente considerare il trascorrere del tempo, Pagina 12

13 per comprendere come ben presto il numero di persone in età avanzata con competenza alfabetica livello 4 4 sarà sempre maggiore (Grafico e tabella 3). Var % 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% Penetrazione della lettura di libri per fascia di età: 2005/ ,60%62,70% 54,90%54,70% 48,90% 60,50% 50,50% 48,70%46,70% 54,30%54,60% 50,70% 40,60% 47,10% 48,70%47,70%44,60% 37,10% ,50% 36,80% 35,30% 21,40% 28,10% 20,20% Fasce d'età Grafico. 3 - Penetrazione della lettura di libri per fascia di età: 2005/2006 [Valori in percentuale] (Indagine E-school/IL SOLE 24 ORE) ETA Livello 1 Competenza alfabetica molto modesta al limite dell analfabetismo Livello2 Limitato patrimonio di competenze di base Livello3 Sufficiente patrimonio di competenze di base Livello 4 Elevato patrimonio di competenze di base Capacità e abilità necessarie per leggere testi in prosa quali: articoli di giornali, annunci, lettere, racconti ,4 32,4 37,6 14, ,9 34,4 32,3 11, ,2 32,8 28,2 6, ,9 28,9 20,3 3, ,5 24,1 10,5 1,9 totale 34,6 30,9 26,5 8,0 Capacità e abilità necessarie per comprendere documenti quali grafici, schemi, tabelle e riempire formulari ,2 35,5 36,8 9, ,2 32,8 31,6 8, ,2 33,9 24,8 6, ,5 30,5 19,7 3, ,0 27,2 10,3 1,5 totale 36,5 32,2 25,3 6,0 Capacità e abilità necessarie per calcoli, operazioni matematiche, risolvere problemi e calcolare percentuali ,0 34,1 35,4 11, ,5 30,2 35,4 10, ,5 31,3 27,7 10, ,4 32,0 22,5 6, ,3 29,5 13,4 4,8 4 Competenza alfabetica di livello universitario secondo la classificazione IALS SIALS. Pagina 13

14 totale 32,0 31,4 27,6 9.0 Tabella 3 - Indagine IALS/SIALS sulle competenze alfabetiche degli adulti 2000 (Competenze alfabetiche della popolazione italiana adulta %) Osservatorio nazionale sull educazione degli adulti INVALSI La segmentazione del mercato librario Una volta aver analizzato in maniera dettagliata la struttura e la composizione del mercato librario italiano sotto il profilo della dialettica tra una generale domanda d informazione e la specifica domanda di libri, è opportuno procedere ad una dettagliata opera di segmentazione dello stesso. L analisi della segmentazione del mercato librario è volta ad individuare il territorio strategico all interno del quale le imprese competono. Ciò significa isolare ciascun segmento, omogeneo al suo interno e disomogeneo rispetto ad altri segmenti, al quale far riferimento. Se nei paragrafi precedenti le logiche di segmentazione sono state funzionali all individuazione di differenti categorie di lettori, si tratta ora di specificare quali sono le caratteristiche e le peculiarità intorno alle quali si aggregano i vari segmenti del mercato. Si indicano di seguito i principali criteri per la segmentazione del mercato librario: PRODOTTO: il primo criterio di segmentazione si basa sulle caratteristiche tecnico-fisiche del prodotto: formato, prezzo, numeri di volumi che lo compongono. Per quanto riguarda il formato, si è soliti distinguere i libri in copertina rigida (hardcover), che possono essere a loro volta suddivisi in libri rilegati e non rilegati, e tascabili (paperback). Con il fenomeno della tascabilizzazione, si è sensibilmente ridotto il prezzo medio di copertina dei libri immessi sul mercato e ciò ha permesso la proliferazione di collane di edizioni supereconomiche (I Miti Mondadori, Superpocket, Tea). Questo fenomeno dei supereconomici ha, però, registrato una fase di arresto, da attribuire al fatto che le prime edizioni hanno abbassato il prezzo di copertina e presentano un rapporto qualità/prezzo significativamente superiore (Grafico 4). Infine, il numero di volumi che compongono un titolo è rilevante nel segmento grandi opere, nella vendita rateale e nelle collane da acquistare in edicola: si possono distinguere i prodotti one shot, tipicamente di alto valore e venduti nel canale porta a porta, da quelli a basso costo, diffusi invece in edicola. Questo genere di pubblicazioni ha subito un considerevole calo nelle vendite a causa dello sviluppo di prodotti multimediali: i cd-rom, innanzitutto, grazie alla loro versatilità, alla capacità di contenere un ingente quantità d informazioni ed al favorevole rapporto qualità/prezzo, sono destinati nei prossimi anni a sostituire le grandi opere. Pagina 14

15 Trend delle edizioni economiche ( ) Percentuale 100% 11,0% 13,9% 17,4% 80% 15,3% 20,0% 24,9% 60% 39,0% 33,4% 40% 40,7% 20% 31,7% 29,5% 14,0% 3,0% 3,2% 3,0% 0% Anno Gratuiti Fino a 7,75 Da 7,76 a 15,49 Da 15,50 a 25,82 >25,82 Grafico 4 - Trend delle edizioni economiche ( ). Produzione complessiva di titoli per fasce di prezzo ( ) Valori in percentuale (Fonti: Indagine Istat, Rapporto A.I.E. 2008): TECNOLOGIA/SUPPORTO: La segmentazione per tipo di supporto o tecnologia utilizzati acquista grande valore con la diffusione crescente di prodotti di editoria elettronica. E possibile distinguere prodotti di sola carta (80% del mercato), prodotti di carta con supporto allegato e prodotti realizzati su supporti diversi (8,8% del mercato). Anche la diffusione online di testi digitalizzati ha acquisito ampia rilevanza nel mercato librario. Tuttavia il dato riportato appare di assoluto rilievo, poiché rileva che il cambiamento apportato dalle nuove tecnologie è ancora in una fase di transizione: sbilanciamento più verso la produzione che verso il consumo. SPECIALIZZAZIONE: Nella prassi, il criterio di segmentazione più diffuso è quello legato al genere e, all interno dello stesso genere, all argomento. I titoli sono suddivisi per contenuti omogenei, e la concorrenza fra gli editori si gioca naturalmente sulla sostituibilità dei contenuti; tuttavia, le case editrici possono altresì differenziarsi per le valenze legate al servizio. La suddivisione per genere indica, a grandi linee, il grado di specializzazione degli editori, i quali però possono decidere di pubblicare testi di generi diversi. All interno di ciascun segmento sono presenti sottosegmenti, in cui le strategie degli editori i possono essere molto differenti. CICLO DI VITA DEL PRODOTTO: In prima approssimazione è possibile distinguere, in relazione al ciclo di vita del libro, due segmenti: le novità e il catalogo. Del primo segmento fanno parte le nuove edizioni e le riedizioni, al suo interno si possono distinguere due ulteriori categorie: i best seller, caratterizzati da un alta rotazione e quindi da tirature molto elevate, e gli instant book, la cui principale peculiarità è quella di avere un contenuto legato a temi di attualità e mode del momento. Dopo un periodo di tempo più o meno lungo, i libri entrano a far parte del catalogo e vi rimangono solo nel caso in cui siano diventati long seller, titoli con una domanda più o meno stabile Pagina 15

16 nel tempo. Si è verificato, inoltre, un curioso fenomeno di crescita delle novità, dovuto probabilmente alla necessità, da parte degli editori, di continuare a richiamare l attenzione dei lettori di ogni genere e al tentativo di stimolare costantemente il pubblico: se infatti, il numero di persone che leggono ha raggiunto una soglia critica d assestamento, l unico modo per far crescere il mercato è accelerare artificialmente la velocità dell obsolescenza del contenuto. MERCATO: La segmentazione per mercato di sbocco considera innanzitutto l area geografica di riferimento della produzione editoriale. Il mercato più rilevante è il territorio nazionale, ma la distribuzione del consumo di libri sul territorio non è omogenea. Basti riflettere sul sostanziale e decisivo divario in termini di consumo di libri, tra l Italia settentrionale e quella centro-meridionale. Un importante caratteristica è la differenza tra aree densamente popolate, quindi grandi città e città di provincia. Ulteriore segmentazione è quella che suddivide il mercato in due macrosegmenti, dalle caratteristiche ben definite: il mercato delle famiglie, dedito al consumo di narrativa, scolastica, letteratura per ragazzi, fascicoli e grandi opere; il mercato professionale, destinatario dei manuali specialistici, della saggistica e di testi tecnici. CANALI DI VENDITA: La diversificazione dei canali di vendita (Grafico 5) ha conosciuto una rapida accelerazione nel corso degli ultimi dieci anni. Questa rivoluzione distributiva è avvenuta attraverso il cambiamento dei canali di vendita tradizionali e la nascita di nuovi. Il canale di vendita più tradizionale, la libreria, ha visto diminuire la propria quota in favore di canali diversi, quali la distribuzione, i bookshop museali, le vendite dirette presso fiere ed eventi speciali, le librerie a metà prezzo. Tuttavia l italiano che acquista libri si rivolge ancora ai canali tradizionali, senza trascurare però altre forme di vendita: libreria di catene (36,2%), libreria tradizionale (41,4%), la GDO (18,2%), l edicola (1,3%), il club del libro ed altre forme di corrispondenza il 7,2%. Cresce infine il commercio elettronico di libri (il 3,7% del 2006 contro il 2,4% del 2004). L articolazione dei canali di vendita trattanti il libro non sembra destinata ad arrestarsi, al contrario si prevede che l abolizione delle tabelle merceologiche accentuerà la tendenza dei punti vendita despecializzati ad ampliare l assortimento anche ai prodotti editoriali. Quindi, il canale libreria ha avvertito l esigenza di rinnovare l approccio con i propri consumatori accrescendo l assortimento di prodotti multimediali e musicali, creando eventi e spazi innovativi per proporre la libreria come canale trasversale ad ogni settore e come luogo di aggregazione sociale. La maggiore articolazione dello scenario della distribuzione del libro e le mutate caratteristiche del pubblico di riferimento modificano anche il ruolo e il volto delle moderne librerie. Quelle che si rinnovano sono tante e sorprendentemente questo processo di ammodernamento logistico e strutturale ha coinvolto anche le librerie indipendenti. Pagina 16

17 Libreria tradizionale Multistore e grande superficie GDO: Supermercato, ipermercato Edicola Internet Club del Libro, Vendita per 11,7% 18,7% 7,0% 3,7% 7,2% 69,8% Canali di vendita Grafico 5 - I canali di vendita (Censis 2006) 2.3. I principali segmenti dell editoria italiana Accanto all individuazione dei criteri fondamentali per la segmentazione del mercato (prodotto, tecnologia/supporto, specializzazione, ciclo di vita del prodotto, mercato, canali di vendita), è utile tenere in considerazione che l editoria libraria viene, nella classificazione più diffusa, divisa in tre principali segmenti distinti, che insieme raccolgono l 80% circa dell intero mercato. Essi sono: editoria di varia (che comprende narrativa, saggistica, professionale, universitaria e turismo), scolastica e letteratura per ragazzi. Nell analisi del quadro di riferimento non deve essere trascurato il mancato mercato derivante dalla reprografia; tale mercato incide principalmente sul segmento professionale e universitario, ma, recentemente, si è esteso anche a quello dei best seller. VARIA: L editoria di varia raccoglie un ampia gamma di generi diversi; la domanda è estremamente frammentata e la segmentazione all interno viene definita da generi e collane, utilizzati dagli editori per fidelizzare il cliente. L offerta è eterogenea, a seguito delle basse barriere in entrata e in uscita. Tuttavia, la notorietà dell autore o l ampiezza del catalogo costituiscono importanti fonti di vantaggio competitivo e, allo stesso tempo, rappresentano costi da sostenere per acquisire rendite di posizione. E possibile individuare diversi generi: - Narrativa: è la narrativa (italiana o straniera) a rappresentare il principale segmento di mercato, con il 14,3% dei titoli pubblicati nel 2007 (narrativa + narrativa di genere) e il 22,2% di copie, ovvero due libri su dieci prodotti sono romanzi. Rispetto al 2006 si ha un -6% nel numero di opere pubblicate (da a 8.816), sia sulle prime edizioni (da a 5.585: -5,6%) che sul complesso. L incidenza delle prime edizioni è superiore alla media della produzione: 64,8% nei titoli e 66,1% nelle copie stampate e distribuite. - La saggistica di cultura: se nel corso del decennio questo settore aveva visto progressivamente ridurre la sua incidenza sull offerta complessiva (dall 11% dei titoli pubblicati nel 1990 si era scesi al 10,6% nel 2000; dall 8% di copie distribuite nel 1990 si era passati al 5,7% nel 2000), dal 2003, afferma Vigini, la produzione e le vendite di saggistica di cultura e attualità, con particolare attenzione alla storia, alla politica e all economia, sono decisamente aumentate - L editoria professionale: (giuridico - legislativo, marketing management, medicina e tecnologia) rappresenta il settore che più di ogni altro ha dovuto fare i conti con la migrazione dei contenuti Pagina 17

18 dal prodotto cartaceo al supporto digitale (sostanzialmente, almeno finora, su cd-rom). Infatti, nonostante il fatturato del settore provenga ancora in massima parte dal supporto tradizionale, il tasso di crescita dell editoria professionale su cd rom è stato nettamente superiore (+6,3% contro un +2,1% nel 2000). Nei prossimi anni ci si attende un rafforzamento di questa tendenza e la migrazione dell offerta verso l ambiente Internet e le tecnologie di rete. Lo sviluppo del mercato dell editoria professionale, indipendentemente dal supporto utilizzato per veicolare i contenuti, è imputabile al processo di professionalizzazione delle competenze, che ha significato una sostanziale crescita dei bisogni formativi e di aggiornamento. L insieme della produzione professionale arriva nel 2006 al 17%, di cui il 7,2% composto da opere di diritto e di argomento fiscale e tributario. La lettura per ragioni professionali nel tempo libero tra 2000 e 2006 è comunque diminuita del 16,5%: le ipotesi per spiegare questo fenomeno indicano da un lato la perdita di competitività del sistema Paese, dall altro un maggior ricorso alla ricerca di materiale online e alla sua condivisione tra colleghi o nelle reti peer-to-peer.il mercato professionale e universitario vale in Italia nel 2006 circa 784 milioni di euro, in crescita del 2,9% rispetto al Saggistica di argomento storico: 6,5% dei titoli (4.011), 3,0% di copie. - Libri di diritto: si tratta del primo segmento dell editoria professionale, che detiene il 6,0% delle opere pubblicate (3.695 titoli nel 2007), con un significativo +10% rispetto al Saggistica religiosa: opere nel 2007 (5,1% del totale, comprensivo dei libri di catechesi e devozionali, che da soli coprono il 4,8% di questa produzione). - Libri d arte e di fotografia: 4,1% dei titoli, dei quali bel l 84,8% di prime edizioni, ma appena l 1,9% delle copie stampate. SCOLASTICA: L editoria scolastica è caratterizzata da una domanda estesa e rigida e, quindi, dalla possibilità di sfruttare le economie di scala esistenti. Caratteristica peculiare ti tale segmento è la forte stagionalità nelle vendite, che coincidono con i cicli scolastici. A seguito delle riforme scolastiche sono stati sostenuti costi onerosi di progettazione e produzione, quindi, questa instabilità ha in parte eroso i margini del segmento. Inoltre, la vasta spinta nella direzione della multimedialità ha costretto molti operatori ad investire ingenti risorse nello sviluppo di nuovi prodotti e ha contribuito ad abbassare le barriere economiche e burocratiche tradizionali. L editoria scolastico - educativa è il settore che sta attraversando le trasformazioni più profonde, sia in ambito nazionale che internazionale. Negli ultimi 15 anni il sistema di prodotto che le imprese offrono al mercato è molto cambiato: il classico libro di testo assume una struttura modulare, che integra prodotti test di valutazione (su carta o in formato elettronico), guide per gli insegnanti e servizi di aggiornamento (offline ma soprattutto online). La radicale trasformazione del sistema di prodotto è conseguenza dei cambiamenti intervenuti nell organizzazione della scuola, che richiede materiali didattici più flessibili, per rispondere a una domanda sempre più differenziata. Anche il rapporto tra novità e ristampe evidenzia lo sforzo degli editori di seguire l innovazione didattica e dei contenuti richiesta dalla scuola: nel corso degli ultimi 15 anni, infatti, le novità sono cresciute il doppio rispetto alle ristampe (nel 1990 le novità rappresentavano il 28,6% dell offerta e nel 2003 raggiungono il 37,2%, passando dal 27,0% al 38,2% in termini di copie). Tra il 2006 e il 2007 l andamento è meno positivo: le vendite crescono dell 1,5% e il settore rappresenta il 33,6% dei canali trade. Pagina 18

19 La riforma della scuola e soprattutto il decreto di blocco delle adozioni di nuove edizioni di testi scolastici per ben sei anni voluti dal ministro Gelmini cambieranno senza dubbio radicalmente il sistema di offerta, spingendo forse le case editrici del settore a una svolta nella direzione della parascolastica e dei supporti all apprendimento (learning object, ripetizioni online, etc.). RAGAZZI: Tratto distintivo dell editoria per ragazzi è la costante capacità di innovazione: il segmento più recente risale allo sviluppo di prodotti multimediali a fini didattici (edutainment). Una specificità di tale segmento è rappresentata dalla netta separazione tra il lettore e il decisore dell acquisto poiché il prodotto deve suscitare la curiosità dei ragazzi e proporsi come affidabile ai genitori. In questo ambito le fonti di differenziazione sono l autore, i materiali utilizzati e le competenze linguistiche attribuite all età dei lettori. Uno scoglio plausibile per lo sviluppo del settore è derivante dal calo demografico. Dal 1987 al 2006 il numero delle novità librarie per bambini e ragazzi è andato progressivamente aumentando e ha raggiunto nel 2006 quota (6,95% dei titoli dell intera produzione di varia) (Fonte: Rapporto A.I.E. 2007). A titolo di raffronto si segnala che IE Informazioni Editoriali per il 2006 indica una produzione di titoli, mentre l Istat, nell Indagine sulla produzione libraria nel 2006, ne rileva Per tutti gli anni Novanta e i primi anni del nuovo millennio la letteratura per ragazzi è stata uno dei comparti editoriali più dinamici e innovativi, senza dubbio il segmento che ha evidenziato le migliori performance del mercato librario italiano. Nonostante la forte diminuzione del numero delle novità registrate nel biennio (con una riduzione del 7,47% rispetto al 2001), il 2004, con 2246 novità, pari al 7,39% in più rispetto al 2003, recupera in una sola volta l intera flessione precedente; valore che rimane praticamente identico nel 2006, con novità prodotte. Dal 1998 al 2006 dunque il mercato cresce di una media annua dell 1,6% (Fonte: Rapporto A.I.E. 2008). L editoria nazionale mostra così un rinnovato interesse per un comparto editoriale che nel corso degli ultimi 20 anni si è distinto per vitalità e fatturato. L editoria per ragazzi, anche nel nostro Paese, intende sempre più spesso proporsi come un editoria di evento, che punta al bestseller e al libro fuori dai ranghi, sempre più cross-over e possibilmente connotato da elementi di serialità, facendo perdere alla collana quel ruolo di strumento di fidelizzazione e promozione proprio degli anni Novanta (Fonte: Rapporto Liber 2006). Ma i segnali di crisi nel mondo della lettura giovanile non mancano, sia per quanto riguarda le vendite, sia per ciò che concerne la lettura: il rapporto Scommettere sui giovani prodotto dall A.I.E. nel 2008 rileva che la percentuale dei bambini e ragazzi tra i 6 e i 19 anni che dichiara di leggere almeno un libro non scolastico all anno è scesa dal 57% del 2006 al 53,8% del Nel 2007 il mercato del libro per ragazzi (0-14 anni) vale 137,2 milioni di euro a prezzo di copertina, con un incremento del +2,5% rispetto al 2006, e secondo le stime sono state vendute complessivamente nel ,1 milioni di copie nei diversi canali: in tre anni si è avuto un incremento di un +5,2% a copie e un +9,6% a valore. Pagina 19

20 3. Analisi dell offerta 3.1. La filiera del settore Come in ogni settore, anche in quello dell editoria libraria è possibile risalire alla complessa filiera retrostante all opera finita. Nel caso del libro dunque è opportuno indagare sul complesso sistema di attori che intervengono nel processo produttivo. Esistono tre grandi macroaree con cui suddividere la filiera (Figura 4): Editori. Stampatori. Distributori. Figura 4 - Stock occupazionale presente nella filiera e relazioni fra le figure professionali (G. Peresson, Le cifre dell editoria, Edizioni Angelo Guerrini 2000) Focalizzando l attenzione sulla filiera del libro, è possibile individuare tre fasi che mettono in relazione gli attori principali alle specifiche attività (Tabella 4). Pagina 20

21 Fase Progettazione Produzione Distribuzione Responsabile Editore Stampatore Distributore Ruolo Ricerca autore Idea editoriale Stesura dei testi Selezione Grafica Composizione Correzione bozze Traduzione Stampa Rilegatura Imballaggio Chain management Dettaglianti Tabella 4 - Composizione e ruoli della filiera produttiva nell editoria libraria (Elaborazione propria) E rilevante comprendere quali siano le caratteristiche specifiche di ogni precisa attività, dal momento che sono tutte necessarie nel concorrere alla commercializzazione del libro. Inoltre se si considera che ciascuna delle tre attività gode di una propria struttura costi separata, è interessante comprendere se vi possano essere delle tendenze o delle opportunità volte a ridefinire il panorama dei confini del settore, attraverso operazioni di fusione od integrazione a valle ed a monte 5. Alla luce di ciò, è bene comunque ricordare la predominanza, in termini di importanza, della figura rappresentata dalle case editrici, le quali rappresentano il punto di partenza nella creazione dell opera libraria. Tuttavia, il proprio peso in termini di costo del prezzo di copertina del prodotto finito non supera il 20%, in quanto la vera partita viene giocata sul campo della distribuzione, la quale va ad incidere per una quota corrispondente a circa il 50% del prezzo finale. Gli editori, specie quelli più grandi, non sono più considerabili come i semplici curatori dell opera, bensì diventano attori competitivi a tutto campo, comprendendo anche l aspetto logistico. La scelta di integrarsi a monte o a valle può comportare due vantaggi: l eliminazione dei costi di transizione e una maggiore economicità in termini di flussi informativi. Tale possibilità è però riservata a quei grandi gruppi che possono sostenere costi onerosi vantando elevate sinergie sulla base dei processi produttivi. La tappa centrale della filiera è rappresentata invece dagli stampatori, i quali si preoccupano delle attività tipografiche e di rilegatura. L aspetto più hard dell intero processo è svolto in questa fase e generalmente a carico di soggetti specializzati, eccezion fatta, come già ricordato, per i più grossi gruppi editoriali. Le principali componenti di costo sono infatti l accensione degli impianti e la spesa per la stampa, la quale può essere coperta solo attraverso un lotto minimo di stampa, che a seconda del segmento e delle caratteristiche del prodotto (grammatura della carta, grafiche e colori), può variare in misura rilevante. Tuttavia in alcuni precisi generi editoriali, come la stampa universitaria o quella di alta specializzazione tecnica, è presente un opportunità per evitare sprechi e raggiungere la perfezione del just in time attraverso la distribuzione digitale o il print on demand. Per il resto, comunque, prevale nella scelta della tiratura la logica del costo pagina, che si può assimilare al calcolo del break even point, attraverso il quale un editore stima il numero di copie che potrà vendere e punta al recupero del costo pieno, a seconda del grado di ottimismo o di fiducia che ripone nei confronti di una particolare opera. In pratica: 5 Gli editori, ad esempio, possono sfruttare i vantaggi derivanti da un integrazione a valle, acquisendo industrie tipografiche e guadagnando il fronte strada con negozi a marchio proprio. Un distributore, può invece risalire al processo di printing, sfruttando le opportunità rappresentate dalla logistica integrata. Pagina 21

22 Sempre di più si assiste ad un esternalizzazione delle attività di printing all uopo di rendere variabili i costi fissi, puntando sulla massimizzazione dei volumi di produzione e di vendita. Così facendo l editore riduce al minimo il rischio d impresa e lo trasferisce al singolo titolo. Per quanto riguarda la composizione del prezzo di copertina, è necessario considerare l influenza di ogni singola fase della filiera. Per esemplificazione, consideriamo l incidenza di quattro variabili maggiormente significative: autore, progettazione, produzione e distribuzione. Per quanto riguarda l autore, ciò che può incidere è il suo grado di notorietà presso il grande pubblico e il tipo di rapporto che viene instaurato con l editore. Più stabile risulta essere la percentuale di incidenza della fase di progettazione, stimabile attraverso i seguenti indicatori: tipo di grafica, collana, tempo impiegato a editare il testo, correggerlo e definirlo nel dettagli. Di pari prevedibilità è l influenza della fase di produzione, che risulta incidere sulla composizione del prezzo di copertina in forza delle seguenti voci: qualità delle carta espressa in grammatura, colori, rilegatura, costi di sopraccoperta e incellofanatura. La distribuzione, infine, risulta essere la prima voce di costo in grado di determinare la fascia di prezzo. Ciò deriva dal fatto che tale variabile riassume e supera i costi delle precedenti fasi della filiera considerate nella nostra analisi semplificata del prezzo di copertina. In sintesi, la ripartizione del prezzo di copertina di ogni libro venduto è, in media, la seguente: 30% alla libreria 30% al distributore di cui: 15% come compenso del lavoro di distribuzione; 10% come compenso per la commercializzazione e promozione dei titoli presso le librerie; 5% per il servizio di deposito (gestione del magazzino) a favore della casa editrice; 40% all editore di cui: il 5% (o, al massimo il 10 %) all autore per i diritti d autore; dal 20% a 15% per lo stampatore (il costo stampa del libro va da un quinto a un settimo del prezzo di copertina. Nel calcolo del costo della stampa occorre tenere conto che una parte non trascurabile delle copie che vengono stampate non vengono vendute e, quindi, sul venduto l incidenza effettiva della stampa è superiore a quella apparente); il 4 % di Iva da versare allo Stato. Tolte queste spese sempre presenti, all editore resta circa il 15 % del prezzo di copertina col quale pagare una quota di tutte le sue spese generali di gestione e ritagliare il proprio guadagno. A conclusione di queste preliminari considerazioni sulla filiera del libro, è doveroso un accenno alla catena del valore delle imprese editrici, schematicamente rappresentata in tabella 5. Osservando la tabella, è immediato distinguere due macro categorie di attività: primarie e di supporto. Le prime sono direttamente collegate alla produzione e alla vendita; le seconde possono supportare singole fasi (ad esempio lo sviluppo della tecnologia per il controllo dei fornitori o le gestione del magazzino) o influenzare l intera catena del valore (ad esempio l infrastruttura dell impresa e le correlate scelte di make or buy). Pur non essendo esattamente calcolabili in termini economici, sono proprio le attività a supporto della catena a determinare la maggiore o minore creazione del valore per tutti i soggetti della filiera ed il conseguente margine per ciascun membro della stessa. Pagina 22