7.C. Strategie di canale e gestione della rete di vendita (La Distribuzione - Place)

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1 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 7.C. Strategie di canale e gestione della rete di vendita (La Distribuzione - Place)

2 produttore UNA VISIONE TRADIZIONALE La distribuzione è la struttura atta a mettere fisicamente a disposizione del Cliente (anche potenziale) il prodotto o il servizio considerato. canale distributivo Cliente

3 in verità... In una transazione commerciale, oltre al flusso fisico della merce, si riscontrano almeno altri due flussi importantissimi: il flusso informativo, necessario a definire il contenuto della transazione il flusso finanziario relativo al pagamento, per il quale entrano in gioco anche operatori terzi. = Flusso di merce = Flusso informativo = Flusso finanziario

4 quindi la distribuzione Contempla aspetti di logistica distributiva, relativamente al flusso di merci architettura di canale, relativamente agli aspetti di flussi informativi e di pagamento, andando ad intersecare i campi della Comunicazione e del Personal Selling Logistica distributiva La distribuzione Personal Selling Architettura di canale Comuncazione

5 Prodotti e contenuti informativi La prevalenza dei contenuti fisici o informativi dipende dal grado di personalizzazione e dal contenuto e complessità tecnologici. Prevalenza fisica: l importante è fare giungere il prodotto al Cliente al costo più basso possibile Prevalenza informativa: la definizione delle necessità e del contenuto della transazione prevale sulla consegna fisica del prodotto personalizzazione prevalenza fisica abbigliamento grocery sartoria materie prime utensileria macchine utensili personal computer I.T. contenuto e complessità tecnologici prevalenza informativa grandi impianti telefonia domestica

6 Ne deriva un diverso ruolo della distribuzione sartoria I.T. prevalenza informativa -> Consulente grandi impianti personalizzazione materie prime macchine utensili abbigliamento grocery utensileria personal computer telefonia domestica prevalenza fisica -> Box mover contenuto e complessità tecnologici

7 Una definizione La distribuzione è quell insieme di sistemi che trasferiscono informazioni e prodotti da un produttore ad un cliente e viceversa al fine di concludere una transazione commerciale. Insieme di sistemi informazioni e prodotti concludere una transazione commerciale

8 Scelta di un canale E necessario definire tre variabili: 1. La tipologia del canale 2. La dimensione del canale 3. L allocazione delle responsabilità lungo il canale in base a: costi controllo del produttore sui canali e sui Clienti possibilità di adattamento nel tempo livello di servizio supporto tecnico disponibilità dei prodotti copertura geografica / settoriale strategie vincoli / consuetudini

9 1. Le tipologie di canale c a nale dire tto P R O D U TTO R E c a nale indire tto Canali di informazione e promozione Ven d ita d iretta: ven ditori, corrisp on d en za, e - com m erce telem arketin g Ag en te (B roker, p rocacciatore) C LIE N TE D istrib u tore g rossista D istrib u tore D ettag lian te O E M VAR I flussi delle merci e dei pagamenti possono coinvolgere altri attori (spedizionieri, magazzini, trasportatori, banche, assicurazioni, ecc.)

10 I distributori AGENTI operano in nome e per conto del produttore percepiscono una commissione (fatturato o margine) consegna e fatturazione direttamente da produttore a Cliente, se tengono scorte è solo in conto deposito BROKER guidano l accordo tra Produttore e Cliente possono percepire compensi da entrambi, in base alle consuetudini di mercato o del committente effettivo es: materie prime, computer, ecc. DISTRIBUTORI (ingrosso o dettaglio) acquistano e rivendono i prodotti assumono rischi di credito commerciale e di obsolescenza possono essere esclusivi o plurimarche OEM VAR (Original Equipment manufacturer Value added reseller) inglobano nel proprio prodotto, in modo riconoscibile, componenti di altri produttori e ne diventano distributori es: contractor, installatori, softwarehouse, camper, ecc. Gli intermediari sono nati per sviluppo geografico / demografico dei mercati massa critica del singolo punto di distribuzione specializzazione delle attività

11 Nel mercato BtC prevale il canale indiretto soprattutto largo consumo Assortimento Livello servizio Ubicazione Margine / rotazione scorte Ruolo prezzo Negozio tradizionale Ridotto Medio alto Prossimità Cliente Alto / bassa Relativo Super-mercato Ampio Limitato Periferico Medio / alta Alto Ipermercato Molto ampio Basso Suburbano Basso / molto alta Altissimo Grande superficie specializzata Profondo Alto Alto traffico Medio / Alta Relativo Factory Outlet Mono-marca Basso Produttore Vario Altissimo

12 Due fenomeni antitetici Cresce il potere delle catene distributive vs. produttori Concentrazione Grandi gruppi mondiali / continentali: Wal-mart, Auchan, Metro, Carrefour Specializzazione Grandi catene mondiali / continentali specializzate: Footlocker, Mediaworld Debolezza operatori indipendenti / despecializzati Professionalità nella gestione fornitori + tecnologie (es. ECR) I produttori creano le proprie catene distributive Controllo sui punti di vendita, solitamente monomarca Alcuni tollerano canali indiretti Varie forme: controllo diretto, franchising, joint venture locale La distribuzione come arma strategica di vicinanza al mercato Vari settori: IKEA, Divani&Divani/Natuzzi Benetton, Zara, H&M Dell

13 2. La dimensione del canale Definire il numero di punti di contatto (forza vendita interna, distributori, punti vendita, ecc) Distribuzione Intensiva molti punti di contatto, con ampia copertura geografica, con ampio assortimento (più marche) per acquisti correnti o su piazza Distribuzione Esclusiva pochi punti di contatto, specializzati, mono-marca immagine, contenuti tecnici e margini più elevati Distribuzione Selettiva numero medio di distributori specializzati.

14 3. La allocazione dei compiti E necessario allocare questi compiti (non eludibili) lungo il canale distributivo:. Ricerca informazioni sul mercato Promozione delle vendite Consulenza tecnica Contatto con i Clienti (attuali o potenziali) Adattamento commerciale del prodotto quantitativo (acquisto all ingrosso e rivendita al dettaglio) qualitativo (personalizzazione, taglio, ecc.) Negoziazione specifiche prezzo condizioni commerciali Distribuzione fisica trasporto ed immagazzinamento installazione Finanziamento / riscossione Assunzione del rischio commerciale.

15 Le strategie pull e push STRATEGIA PUSH Produttore concentra sforzi sul distributore che a loro volta convinceranno il Cliente finale ruolo più attivo dei distributori (e maggiori margini) produttore effettua supporto alle vendite (tecnico, logistico, ecc.) più facile in un canale selettivo tipico per prodotti da installare o adattare (OEM) STRATEGIA PULL Produttore concentra sforzi sul Cliente finale che a sua volta chiederà la merce al distributore distributore reattivo produttore investe soprattutto in pubblicità e promozione più facile in un canale intensivo tipico per prodotti finiti. E una scelta di enfasi, non dicotomica: 1 mix delle due strategie 2 focalizzare per segmenti es Materiali Edili Alta gamma : strategia pull (intervento sui prescrittori) Bassa gamma : strategia push (intervento sui punti vendita / bassi costi)

16 Strategia push o strategia pull? Caratteristica del mercato Strategia push Strategia pull Segmentazione Elevata Mercato indifferenziato (Bassa) Personalizzazione del bene Elevata Bassa Dimensione del mercato Ridotta Elevata Possibilità di accesso ai Clienti finali Esistenza di canali di promozione e comunicazione diretta al Cliente finale Ridotta Ridotta Elevata Elevata

17 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 7.D. LA COMUNICAZIONE (Pubblicazione)

18 COMUNICAZIONE 1 (le 5 P :Pubblicazione) Insieme delle attività svolte dall impresa per creare/mantenere nel tempo un approfondita conoscenza diretta e un alto grado si riconoscibilità presso i pubblici di riferimento, sia interni, sia esterni È FCS: dunque concettualmente investimento, non costo

19 OPERATIVAMENTE Regia integrata 1. Identificazione del target 2. Scopo/Obiettivo della comunicazione 3. Tecniche di Comunicazione 4. Strumenti / Mix dei media 5. Contenuto, Forma, Struttura del messaggio 6. Controllo e misura risultati Budget a disposizione

20 1 Il target Chi / Pubblico - Mercato da Raggiungere: Comunicazione B2B Comunicazione B2C Comunicazione al Trade Comunicazione agli stake holder Comunicazione Interna Quanti Comuncazione broadcast vs target Caratteristiche pubblico Valori Linguaggio Cultura

21 Esempio: comunicazione e trade

22 2 - SCOPI / OBIETTIVI Istituzionale: Visibilità dell Azienda Difesa: Ribaltare situazioni di crisi Prodotto: Specifico su offerta Tematica: Valori dell offerta / azienda Brand: Visibilità marchio

23 3 - TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 1 Pubblicità Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di prodotti, beni servizi da parte di un soggetto ben identificato effettuata a titolo oneroso. Broadcast Pubbliche relazioni- gestire i rapporti insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con i vari pubblici di riferimento dell azienda: clienti, dipendenti, azionisti, mondo politico, enti pubblici o privati e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé alla collettività.

24 TECNICHE DI COMUNICAZIONE / 2 Direct Marketing (DM) - utilizza strumenti interattivi per raggiungere un target qualificato e per ottenere una reazione immediata e misurabile, attraverso una risposta diretta, finalizzata a: maggiori informazioni emissione ordine È anche - canale aggiuntivo di vendita in parallelo ai canali tradizionali - strumento di personal selling / CRM

25 4 - STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 1 Pubblicazioni specializzate (stampa di settore) Taglio tecnico Target: influenzatori processo d acquisto Meno costosa Programmare con grande anticipo Periodici e quotidiani Elevatissima diffusione, copertura Pubblici di riferimento molto eterogenei Costi molto elevati Messaggi istituzionali Vita breve TV / Radio Elevatissima diffusione, copertura Pubblici di riferimento molto eterogenei Costi molto elevati Vita brevissima Rischio banalizzazione Nascita Canali tematici / di nicchia -> possibilità di differenziazione I cosiddetti mass media Ideali per una comunicazione broadcast

26 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 2 Mailing - invio per corrispondenza a un potenziale cliente di una presentazione o di una proposta di vendita mailing package promuovere i prodotti dell azienda, supportare azione della forza di vendita, comunicazione coi canali distributivi. l invio postale è utilizzato anche per individuare, tramite le risposte, la collocazione sul territorio di potenziali clienti da inserire nel database Selettività nella scelta del target Database Costi per contatto elevati Redemption rate

27 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 3 Telemarketing - impiego pianificato e sistematico del telefono con lo scopo di raggiungere risultati di comunicazione commerciale servizio clienti (numero verde) Selettività Personalizzazione e articolazione messaggio Nel B2B per chiedere appuntamenti soprattutto Database (anche aggiornamento) Integrazione con Direct marketing verifica e sollecito dei crediti inchieste e sondaggi

28 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 4 Supporti Informativi brochure ha solitamente finalità istituzionali Pieghevoli, depliant e cataloghi descrizione prodotti sostegno all attività della forza di vendita. Sono concepiti come vetrine della produzione aziendale Opportuno collegamento con identità aziendale schede tecniche supporti video e CD internet Eventi Open house (temporanea, in casa ) Show room (permanente) Convention (convegno a tema esplicitamente organizzato dall azienda) Sponsorizzazioni di eventi culturali e sportivi Costo sovente elevato Target generico Sponsorizzazione tecnica

29 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 5 Fiere punto di incontro tra domanda e offerta in un contesto che facilita, ai compratori, l acquisizione di informazioni, la visione di novità, di contatti personali. non tutte le imprese partecipano, a causa dell elevato costo e del ritorno non facilmente misurabile. Alcune la considerano male necessario. Tuttavia, nonostante internet, lo sviluppo fieristico si mantiene Nel settore dei beni industriali le fiere sono considerate un mezzo di comunicazione molto importante: seconda voce di budget dopo forza vendita

30 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 6 Fiere: pro e contro Numerosissimi contatti diretti cliente, fornitore e prodotto Pubblico auto-preselezionato: -> comunicazione più efficace Possibilità presenza fisica prodotto Comunicazione immediata e interattiva, con possibilità di incontrare componenti del centro d acquisto non sempre raggiungibili (es. personale tecnico) Accelerazione processo d acquisto: Disponibilità informazioni Possibilità di confronto Mezzo tipico per entrare in un mercato estero. costi di partecipazione sono alti; Maggior costo per contatto se rapportato a quello di altri mezzi Paralisi temporanea attività

31 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 7 Internet Il sito: Vendita Interattività / contenuti Comunicazione / CRM Catalogo Me too: vetrina

32 STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE 8 Internet Altre forme: Banner e link ing Newsletter In qualche modo: forum, blog

33 Sintesi: Tecniche / Strumenti TECNICHE Strumenti Pubblicità Pubbliche relazioni Promozione Direct marketing Mass media X X X X Fiere X X X Materiale informativo Eventi X X X X X Sponsorizzazioni (X) X Telemarketing Mailing Azione forza di vendita X X X X X Internet X X X X

34 5 Contenuti, forma, messaggio Regno dei creativi? Sicuramente influenzati da Pubblico Strumento Contesto sociale e culturale: messaggio choc vs. tradizionale, sorpresa e rifiuto Rischio: forma / messaggio prendono il sopravvento tormentoni che coprono il prodotto Testimonial che coprono il prodotto

35 6 Controllo e misura risultati Metà dei soldi che spendo in pubblicità è sprecato. Il problema è che non so quale metà. (John Wanamaker) Ricerca Zenith Optimedia + Interactive Advertising Bureau: Spesa pubblicitaria mondiale (2006): 428 miliardi US$ Spesa sprecata : 220 miliardi US$ Misure efficacia comunicazione Quanti hanno visto? Riconoscibilità marca, ecc. Tentativo: da comunicazione broadcast a mirata

36 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 7.E. PERSONAL SELLING E RELATIONSHIP MARKETING

37 C era una volta Contatto diretto Fornitore / Cliente Rapporti di fornitura consolidati Mercati fisicamente separati (geograficamente, dimensionalmente, ecc.) Svantaggi: Elevati costi Scarsa concorrenza Innovazione?

38 . Poi sono arrivati Distribuzione moderna / organizzata Acquisti a distanza Corrispondenza postale Telefonica Internet Ampliamento dei mercati di riferimento Riduzione costi, aumento scelta, ma Perdita fedeltà Asta continua

39 RECUPERO DELLA RELAZIONE Il mktg è: Il processo di pianificazione ed esecuzione della realizzazione, pricing, comunicazione e distribuzione di entità attraverso lo scambio onde soddisfare gli obiettivi di persone o organizzazioni Il mktg significa stabilire, mantenere, rinforzare relazioni con clienti in maniera profittevole onde soddisfare gli obiettivi di entrambe le parti attraverso scambio reciproco e mantenimento delle promesse

40 Due strade Relazione personale (Personal selling) Focus: come mantenere relazioni con il Cliente? Cliente Automazione della relazione (CRM)

41 A - PERSONAL SELLING La relazione fisica col cliente è di grande rilevanza: il personal selling, contatto personale tra fornitore e cliente finalizzato, sempre più in maniera mediata, alla chiusura di una transazione commerciale Ciò è tanto più valido quando: Prevale la esigenza di problem solving L entità della transazione è elevata Da venditore a addetto commerciale o tecnicocommerciale

42 ORIENTAMENTI Personal selling è molto costoso e a bassa efficienza (tempo contatto/tempo totale) Rapporto Addetti commerciali/clienti in portafoglio varia da settore a settore e con il Paese Tendenza a adottare sistemi per eliminare/ridurre (sales automation) attività routinarie o burocratiche efficienza O ad arricchire l informazione sul cliente adottando strumenti tecncologici che sveltiscano lo scambio di informazioni e/o facilitino la relazione efficacia (-> e-crm)

43 B - CRM Customer Relationship management Contatto con il Cliente (direct marketing, blog, forum, community) Accumulo informazioni (data base) Gestire relazione con il Cliente -> conoscenza del Cliente Automazione / semplificazione attività di vendita Attività di Marketing (segmentazione, ricerche di mercato, ecc.) Studio di offerte mirate (one to one)

44 Un nuovo paradigma per il Marketing: RELATIONSHIP MARKETING Il Relationship Marketing è una filosofia ed una prassi che abbraccia tutte le attività di Marketing destinate a creare, sviluppare, e mantenere relazioni profittevoli con i clienti. Approccio win/win: creazione di valore per entrambe le parti, lavorando il fornitore fianco a fianco con il cliente, anzi condividendo con questo il valore Focus RM: sviluppo e consolidamento di relazioni di lungo termine miglioramento della performance aziendale attraverso la lealtà e la fidelizzazione del cliente.

45 UN DIVERSO PARADIGMA PER IL RELATIONSHIP MARKETING Vecchio paradigma di Nuovo Paradigma M arketing Business to Business Comunicazione alla Clientela Attraverso forze vendita Gestita dal centro con l ausilio di strumenti tecno logici Segmentazione Territoriale Singo la unità Valutazione risultati Vendite al Cliente Valore del Cliente commerciali sul cliente (penetrazione) Studio della Clientela Analisi rapporti di contatto e di vendita Database per l'analisi delle transazioni e sistemi CRM Capitalizzazione Corporate image Valore della relazio ne Focus dell'azione commerciale Gestione degli ordini Gestione della relazio ne con il Cliente Entità da considerare per sostenere la relazione con il cliente Il mercato dell utilizzatore o dell intermediario di canale Considerare i 6 mercati per fornire la migliore value proposition al cliente

46 L Utilizzo di Internet

47 Da così.. a..

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