MARKETING OPERATIVO La segmentazione. Corso di. Luca Petruzzellis. a.a. 2007/2008. Bari. FACOLTA DI ECONOMIA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione Bari a.a. 2007/2008 Corso di MARKETING OPERATIVO La segmentazione Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it

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3 Case Study Procter & Gamble Vende molteplici marche nell ambito della stessa categoria di prodotto offrendo così una varietà di prodotti elevata Le marche rappresentano un differente mix di benefici e attraggono differenti segmenti Ha anche identificato differenti nicchie in determinati segmenti Variazionidiprodottosono utili: Tide offre 7 diverse formulazioni che soddisfano i vari bisogni delle nicchie

4 Case Study Procter & Gamble Procter & Gamble Già dai primi anni dalla nascita, 1837, si distingue per la diversificazione di prodotto: da produzione di candele a saponi e poi margarine. Oggi:

5 Case Study Procter & Gamble Il Percorso di crescita Inserimento di Brand Manager e Struttura Multidisciplinare Ingresso nel Farmaceutico e Prodotti di bellezza Presente in oltre 160 Paesi con 300 marchi Leader mondiale nella ricerca, produzione e commercializzazion e di beni di largo consumo 1936 Anni 2000 Oggi 90

6 Case Study Procter & Gamble Strategia di rafforzamento nel ramo beauty care Acquisizione di Gillette nel 2005 Incremento dei profitti Crescita continua Ideazione e Lancio Di Nuovi Prodotti

7 Case Study Procter & Gamble Punti di forza di P&G o Condivisione delle capacità innovative e delle conoscenze del consumatore tra le business areas o Disponibilità di tutti i prodotti nella distribuzione al dettaglio rafforzamento del marketing al dettaglio o Brand extension

8 INDIVIDUARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING IL PROCESSO DI MARKETING: Capitolo 10 come iniziare Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

9 Concetti base L acquirente cerca non il prodotto, ma il servizio di base che il bene è in grado di offrire. Prodotti differenti possono rispondere a un medesimo bisogno. Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi. Le tecnologie mutano rapidamente, mentre i bisogni generici sono stabili. L impresa ha interesse a definire il mercato di riferimento in rapporto al servizio di base. Lambin, 2004

10 Definizione di segmentazione Il processo per cui si divide il mercato in distinti gruppi con differenti bisogni, caratteristiche o comportamenti, che richiedono differenti prodotti o marketing mix.

11 Le ragioni della segmentazione Per suddividere il mercato di riferimento in sotto-mercati maggiormente omogenei. Per adeguare l offerta dell azienda ai bisogni e alle aspettative di ogni segmento. Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing compiuti dall azienda basati su una visione indifferenziata del mercato di riferimento. Per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketibng per ottenere una posizione competitiva sostenibile. Lambin, 2004

12 Perché segmentare i mercati Le imprese segmentano i loro mercati per rispondere più efficacemente ai desideri dei vari gruppi di potenziali acquirenti con l obiettivo di aumentare le vendite e migliorare i risultati economici. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

13 I segmenti di mercato Segmenti di mercato gruppi che risultano omogenei al loro interno e dissimili tra di loro Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

14 I segmenti obiettivo e il piano di marketing Identificazione dei Implementazione del bisogni del mercato piano di marketing mix Benefici in termini di: Caratteristiche del prodotto Spesa Processo di segmentazione e individuazione dei segmenti obiettivo Marketing mix in termini di: Prodotto Prezzo Qualità Promozione Risparmio di tempo e praticità Punto vendita Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

15 Fasi nella segmentazione di mecato, targeting e posizionamento Segmentazione del mercato Identificare le basi per la segmentazione Disegnare i profili dei segmenti Targeting Misurare l attrattività dei segmenti Selezionare i segmenti target Posizionamento di mercato Sviluppare il posizionamento dei segmenti target Sviluppare un marketing mix per ciascun segmento

16 Vantaggi della segmentazione di mercato Selezione del mercato target Differenziazione Segmentazione del mercato Marketing mix su misura Opportunità e minacce

17 Il processo di segmentazione e di scelta del mercato target Il mercato disaggregato Il mercato segmentato Il mercato target c 4 c 1 c 7 c 2 c 6 c 5 c 8 c c 1 c 5 c 2 c 7 c 6 c 3 c 4 c c 1 c 5 c 2 c 7 c 6 Marketing mix indirizzato al segmento 3 c 3 c 4 c 8 Sono considerate le caratteristiche dei singoli clienti I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base di caratteristiche omogenee Il segmento 3 è ritenuto il pià attrattivo e il marketing mix è progettato per tale mercato target

18 Segmentazione e differenziazione o La differenziazione si basa sulla diversità dell offerta, a due livelli: - tra concorrenti per uno stesso tipo di prodotto; - tra i prodotti che uno stesso fabbricante propone a segmenti diversi. o La segmentazione si basa sulla diversità della domanda e dei bisogni dei consumatori potenziali che formano il mercato o segmento. Lambin, 2004

19 Livelli di segmentazione macro e micro segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodotti-mercati (o business units) con tre fattori: bisogni-acquirenti-tecnologie. MICRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni all interno dei prodottimercati identificati. Lambin, 2004

20 Le fasi della segmentazione e dell identificazione dei mercati obiettivo 1. Suddividere i potenziali segmenti in acquirenti 2. Suddividere i prodotti in categorie 3. Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati 4. Selezionare i mercati obiettivo 5. Implementare azioni di marketing che permettano di raggiungere il mercato obiettivo Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

21 1. Suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (1) Criteri per la suddivisione dei segmenti: Criterio di profittabilità Criterio di omogeneità interna Criterio di eterogeneità esterna Criterio di praticabilità delle strategie Criterio della profilazione Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

22 1.suddividere i potenziali acquirenti in segmenti (2) Le basi di segmentazione: Geografica Socio-demografica Psicografica Comportamentale Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

23 Segmentare i mercati dei beni di consumo Segmentazione Comportamentale Psicografica Profilo Ricerca dei benefici Stili di vita Demografico Occasioni d acquisto Personalità Socio-economico Comportamento d acquisto Geografico Uso Percezioni e credenze

24 Metodi di micro-segmentazione o Segmentazione socio-demografica o descrittiva. o Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti. o Segmentazione comportamentale. o Segmentazione socio-culturale o per stili di vita. Lambin, 2004

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26 Segmentazione socio-demografica Presupposto E dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. Variabili di segmentazione Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l età, il reddito e le classi socio-professionali. Vantaggi del metodo Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni. Lambin, 2004

27 Variabili demografiche Età Sesso Dimensioni della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione Razza Generazione Nazionalità

28 Esempi di nuovi segmenti socio-demografici Mutamenti socio-demografici riduzione del tasso di natalità; aumento dell aspettativa di vita; aumento del numero di donne lavoratrici; avanzare dell età a cui si contrae il matrimonio; aumento del numero dei divorzi; aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore. Nuovisegmentisocio-demografici il segmento dei senior; il segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo; il segmento delle famiglie con doppio reddito; il segmento delle donne lavoratrici. Lambin, 2004

29 Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti Presupposto Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare. Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro. Variabili di segmentazione Il modello comportamentale è il modello «del paniere di attributi». Vantaggio del metodo Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti. Lambin, 2004

30 Vantaggi perseguiti: le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dell importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo. Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo socio-demografico dei loro acquirenti Lambin, 2004

31 Segmentazione socio-culturale o per stili di vita Presupposto Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. Variabli di segmentazione Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni. Vantaggio del metodo Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni. Lambin, 2004

32 Variabili di segmentazione per stili di vita Lambin, 2004

33 Esempi di proposte descrittive degli stili di vita Mi piace provare cose nuove e diverse. Cerco di vestirmi sempre seguendo le tendenze della moda. Se i miei figli sono malati, lascio perdere tutto per occuparmi di loro. La politica è roba da uomini, non da donne. L inquinamento è il problema più grave della nostra epoca. Riceviamo spesso amici a cena. Lambin, 2004

34 Forze di cambiamento sociale Auto-determinazione. Affermazione di ciascuno come individuo. Edonismo. Dare priorità al piacere. Plasticità. Adattamento alle circostanze. Vitalità. Dare sfogo alla propria energia. Connettività. Relazione con gli altri: clicking in and out, mix culturale. Etica. Ricerca di autenticità e del significato della vita. Appartenenza. Definizione dei legami sociali e di identità culturali. Inerzia. La resistenza attiva o, più frequentemente, passiva al cambiamento. Lambin, 2004

35 Segmentazione comportamentale E un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell impresa. Il Customer Relationship Management (CRM) è un outgrowth della segmentazione comportamentale. Lambin, 2004

36 Segmentazione comportamentale Posizione del cliente. Clienti potenziale, non clienti, clienti al primo acquisto, clienti regolari od occasionali,. Tasso di utilizzazione del prodotto. Il 20 o 30% di clienti che realizza il 70 o 80% del volume d affari. Piccoli, medi e grandi utilizzatori. Fedelta del cliente Fedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli. Sensibilita agli elementi di marketing. Cliente sensibili al prezzo, qualità o offerte speciali. Lambin, 2004

37 Tipica Griglia di Segmentazione Lambin, 2004

38 Condizioni per una segmentazione efficace Risposta differenziata Condizione di eterogeneità e condizione di omogeneità. Dimensione sufficiente Un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica. Misurabilità Determinare la dimensione, il potere d acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d acquisto. Accessibilità Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (coperto controllata o autoselezione) Lambin, 2004

39 Ricerca di nuovi segmenti Esistono altre tecnologie o prodotti in grado di offrire all acquirente il medesimo servizio? Il prodotto riformulato sarabbe in grado di esercitare delle funzioni supplementari? Vi sono altri gruppi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno o ricercano la medesima funzione? E possibile soddisfare meglio i bisogni degli acquirenti riducendo il numero di funzioni? Vi è un nuovo assortimento (ridotto o allargato) di funzioni in grado di essere venduto contemporaneamente? Lambin, 2004

40 2.suddividere i prodotti in categorie Per procedere verso l individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie per semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

41 3.Sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Una volta sviluppata la matrice prodotto-mercato (incrociando i segmenti di mercato con le categorie di prodotto), è necessario stimare per ciascuna cella le dimensioni del mercato, quindi la sua rilevanza per l impresa. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

42 Matrice prodotto-mercato La Matrice prodotto-mercato è costituita da una griglia che permette di associare i segmenti di mercato dei potenziali acquirenti ai prodotti offerti o alle azioni di marketing che l azienda potrebbe sviluppare. La matrice prodotto-mercato ha come fine ultimo quello di permettere l elaborazione di strategie di marketing che incrementino le vendite e i risultati economici. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

43 Definire il mercato di riferimento Qual è il nostro settore di attività? In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare? In quale(i) settore(i) di attività non dovremmo operare? Lambin, 2004

44 Elementi chiave del mercato di riferimento Gli acquirenti da soddisfare. Il paniere di attributi perseguiti dagli acquirenti. I concorrenti da battere. I fattori del successo da acquisire e applicare. Lambin, 2004

45 Il mercato di riferimento Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? = che cosa? Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto? = chi? Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? = come? Lambin, 2004

46 Griglia di segmentazione (Abell, 1986)

47 La griglia di segmentazione nel settore mobile

48 Analisi della griglia di segmentazione Qual è il tasso di crescita della domanda in ogni segmento? Qual è il nostro tasso di penetrazione in ogni segmento? Dove si trovano i nostri clienti più importanti? Dove si collocano i nostri concorrenti diretti? Quali sono le aspettative specifiche di ogni segmento in termini di servizio, qualità, prezzo, e così via? Lambin, 2004

49 Verifica della griglia di segmentazione I concorrenti principali sono gli stessi? I clienti o gruppi di clienti sono gli stessi? I fattori di successo sono identici? Il disinvestimento di uno si ripercuote sull altro? Lambin, 2004

50 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

51 4.Selezionare i mercati obiettivo Criteri per la selezione dei mercati obiettivo: Criterio della dimensione Criterio della crescita Criterio della difendibilità Criterio dell accessibilità Criterio della coerenza Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

52 Targeting Mercato di riferimento (target) Consiste in un gruppo di consumatori con gli stessi bisogni o caratteristiche, che un azienda decide di servire

53 Targeting Valutare i segmenti di mercato Dimensione, potenziale e tasso di crescita del segmento Attrattività strutturale del segmento Livello di competizione Prodotti sostitutivi Potere dei consumatori Potere dei fornitori Obiettivi e risorse dell impresa

54 Targeting Selezione dei segmenti target Marketing indifferenziato (di massa): mercato nel suo insieme, importanza dei bisogni in comune. Marketing differenziato (segmentato): tutto il mercato con prodotti adattati ai bisogni specifici di ciascun segmento. Marketing concentrato (di nicchia): specializzazione in un determinato segmento. Micromarketing (locale o individuale)

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56 Strategie di copertura del mercato Lambin, 2004

57 Scelta della strategia di copertura Fattori da considerare: Risorse aziendali Grado di variabilità del prodotto Fase del ciclo di vita del prodotto Variabilità del mercato Strategie di marketing dei competitors

58 Esempio di definizione di un mercato di riferimento Lambin, 2004

59 5.Implementare le azioni di marketing per raggiungere i mercati obiettivo L impresa deve elaborare ed implementare un efficace piano d azione che verrà valutato in termini di risultati ottenuti per decidere se riformulare, replicare o ridefinire il piano operativo. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

60 Differenziazione e posizionamento Differenziazione: insieme di elementi in grado di distinguere l offerta di un impresa da quella dei concorrenti. Posizionamento: il modo in cui un bene o un servizio si colloca nella mente dei consumatori. Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

61 Concetti chiave nel posizionamento 1. Segmentazione del mercato 2. Mercato target Posizionamento 3. Vantaggio differenziante Dove e come competere

62 Posizionamento: concetti base o La posizione (immagine) che il prodotto occupa nella mente del consumatore in relazione alla concorrenza: la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti ". o Generalmente definito in base ad attributi importanti (qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche concorrenti, a segmento target, o ad una classe di prodotti). o Comporta la riconoscibilità dei benefici unici della marca e della differenziazione da parte del consumatore. o Mappe di posizionamento.

63 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Questioni chiave Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione? Lambin, 2004

64 Fattori per un posizionamento di successo Chiarezza Coerenza Posizionamento di successo Credibilità Competitività

65 Scelta della strategia di posizionamento Identificare possibili vantaggi competitivi Scelta dell appropriato vantaggio competitivo Fasi Differenziazione può essere basata su Prodotti Servizi Canalididistribuzione Persone Immagine Scelta della strategia di posizionamento

66 Scelta della strategia di posizionamento Identificare possibili vantaggi competitivi Scelta dell appropriato vantaggio competitivo Fasi Quante differenze promuovere? Unique selling proposition Scelta della strategia di posizionamento Molteplici benefici Quali differenze promuovere? Criteria di scelta: Importanza Distinguibilità Superiorità Comunicatività Competitività Accessibilità Profittabilità

67 Scelta della strategia di posizionamento Identificare possibili vantaggi competitivi Scelta dell appropriato vantaggio competitivo Fasi Offerte di valore (value propositions) rappresentano il posizionamento della marca Scelta della strategia di posizionamento Possibili value propositions: More for More More for the Same More for Less The Same for Less Less for Much Less

68 C D Ampio assortimento X Mappa percettiva dei supermercati A Prezzo alto B G Scarso assortimento Basso prezzo E F

69 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

70 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

71 Attuale Mercato target Nuovo Strategie di riposizionamento Prodotto Attuale Nuovo Riposizionamento di immagine Riposizionamento di prodotto Riposizionamento sull intangibile Riposizionamento sul tangibile

72 Case history: Nokia la storia Fondata nel 1865 da un ingegnere minerario che costruì una fabbrica nel sud della Finlandia per la produzione della carta Nel secolo successivo diversifica in prodotti chimici e gomma Negli anni 60 opera nelle telecomunicazioni, sviluppando un commutatore digitale per telefoni Nel 1980 produce il primo telefono portatile per auto ed il primo cellulare Negli anni 90 le potenzialità del mercato della telefonia spingono l azienda ad abbandonare le altre attività

73 Case history: Nokia l azienda Leader mondiale nella telefonia mobile Impiega persone Copre un mercato di 130 paesi Le vendite superano i 40 mld di $ Il 75% del fatturato è realizzato da: - telefonia mobile - soluzioni per le imprese - prodotti multimediali

74 Case history: Nokia I valori Ogni singolo utilizzatore presenta aspetti specifici in termini di utilizzo, bisogni, stile di vita e preferenze. è necessario attuare una continua ricerca sui tantissimi gruppi di consumatori da servire in tutto il mondo per offrire un prodotto adatto a ciascuna esigenza

75 Case history: Nokia evoluzione della telefonia mobile Anni 80: 1G, dispositivi analogici esclusivamente vocali, mercato Nord America Anni 90: 2G-2,5G, cellulari con funzioni vocali e dati digitali, mercato si allarga ad Europa e asia Anni 2000: 3G, tecnologie audio visuali su piattaforma interamente digitale, mercato mondiale Futuro: 4G, combinazione di funzioni audio, dati (Internet ), video, agenda elettronica (PDA), TV digitale

76 Case history: Nokia Il mercato Gli utenti di cellulari sono passati dai 400 mln di unità del 2000 ai 650 mln del 2004 Per il 2008 si prevede un mercato di oltre 950 mln di unità I cellulari 1G e 2G venivano commercializzati sulla base di una strategia di segmentazione geografica (USA) Nel 2004 è l Asia il mercato principale con 240 mln di cellulari venduti (37% del totale) per 1,5 mld di utenti Nokia diviene leader a metà 2004 detenendo una quota di mercato del 29% seguita da: 1. Motorola (16%) 2. Samsung (14%) 3. Siemens (7%) 4. Sony Ericsson (6%)

77 Case history: Segmenti di mercato 6 segmenti di mercato: 1. Basic : nuovi acquirenti che danno importanza al prezzo e necessitano delle sole funzioni vocali 2. Expression : acquirenti più giovani che vogliono personalizzare le caratteristiche del cellulare 3. Active : consumatori che cercano un prodotto resistente adatto allo stile di vita attivo 4. Classic : utilizzatori che preferiscono cellulari tradizionali, dotati di un discreto numero di funzioni e di prezzo contenuto 5. Fashion : gruppo che vuole cellulari di dimensioni ridottissime e li considera come se fossero accessori di moda 6. Premium : coloro che sono interessati alle caratteristiche tecnologiche ed ai servizi più innovativi

78 Case history: Segmenti di mercato Ad essi si aggiungono le linee: 7. Communicator : destinati alle imprese, offrono la combinazione di funzioni telefono, segreteria, agenda, Internet, video, audio streaming, ecc. 8. N-Gage : una piattaforma giochi mobile con funzionalità di connessione in rete