IL POSIZIONAMENTO ON-LINE: Come vogliamo

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1 LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO ON-LINE IL POSIZIONAMENTO ON-LINE: Come vogliamo collocare il prodotto/servizio nel sistema di percezioni degli utenti rispetto alle varie alternative di scelta percepite nel mercato on-line? (insiemei evocato) Le scelte di posizionamento dipendono dalla strategia di mercato perseguita dall impresa

2 STRATEGIE DI BASE DEL POSIZIONAMENTO ON-LINE Alla base delle scelte di posizionamento vi è il modello delle strategie competitive elaborato da Porter Due dimensioni: i i Ampiezza dl del mercato servito e grado di differenziazione offerto Ampiezza del mercato A B Marketing standardizzato Marketing concentrato Marketing differenziato Marketing di nicchia B A Grado differenziazione

3 Esempio Mktg standardizzato: TRIVAGO Esempio Mktg differenziato: AMAZON

4 Tale modello presenta, tuttavia, alcuni limiti se rapportato alla realtà làvirtuale. I limiti derivano dal superamento del trade off tra differenziazione e vantaggio di costo reso possibile da internet Tale superamento fa perdere di importanza alle variabili ampiezza del mercato servito (reach) e grado di differenziazione informativa da erogare (richness) e porta a considerare l informazione come risorsa critica oggetto dell offerta Accanto alle tradizionali strategie di Marketing, troviamo una quinta forma strategica: il MARKETING PERSONALIZZATO

5 Marketing personalizzato Reach Marketing standardizzato Marketing differenziato Marketing concentrato Marketing di nicchia Richness Tale strategia libera il Marketing da ogni vincolo sia di mercato che di grado di differenziazione e si basa su una forte interazione con l utente e su una differenziazione informativa customizzata sulle sue esigenze

6 Su internet la capacità di interazione influenza, oltre alle scelte di differenziazione di Marketing (differenziazione relazionale ), anche la variabile tecnologica (che consente la differenziazione fisica del prodotto). Le ICT permettono sia un maggiore coinvolgimento i grazie a piattaforme che favoriscono lo scambio di conoscenza e consentono di realizzare un Marketing mirato anche al singolo consumatore una differenziazione fisico-tecnologica più puntuale (adattamenti a seguito di feed) Modello delle diverse opportunità strategiche basato sulle seguenti direttrici: differenziazione tecnologica e di marketing

7 Differenz. di Marketing A B ONE-TO-ONE CUSTOMERIZATION MARKETING (il cliente diventa co- (strategie produttore) promozionali Marketing) MARKETING STANDARDIZZATO MASS CUSTOMIZATION (piattaforme modulari che permettono di personalizzare il prodotto finale) B A Differenz. tecnologica

8 Mass Customization: DELL

9 Differenz. di Marketing A B ONE-TO-ONE CUSTOMERIZATION MARKETING (il cliente diventa co- (strategie produttore) promozionali Marketing) MARKETING STANDARDIZZATO MASS CUSTOMIZATION (creazione di piattaforme modulari che permettono di personalizzare il prodotto finale) B A Differenz. tecnologica

10 DECISIONI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Una volta decisa la strategia di Marketing l azienda lazienda ha diverse alternative di posizionamento del sito nella mente dei clienti-obiettivo, riconducibili a quattro tipologie: 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti 2. Caratteristiche/attributi del sito 3.Vantaggi Competitivi 4. Categorie di utilizzatori specifiche

11 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti I benefici associati ad un sito sono di tre tipi: Funzionali: prestazioni/servizi i/ i i ottenibili dl dal sito Simbolici: legati a fattori psico-sociali (quali sicurezza nel processo di acquisto, status, affermazione di ruolo) Affettivi: legati a sensazioni o emozioni evocate dal sito Affettivi: legati a sensazioni o emozioni evocate dal sito (quali divertimento e coinvolgimento)

12 Esempio: posizionamento siti basati su benefici di funzionali

13 Esempio: posizionamento sito basato su benefici simbolici

14 Esempio: posizionamento sito basato su benefici affettivi

15 1. Costi/benefici associati alle percezioni degli utenti I costi associati ad un sito si ricollegano a: Monetari: prezzo dei beni/servizi veicolati nel sito Informativi: inerenti alla raccolta e all elaborazione delle informazioni Di accesso: legati al reperimento fisico del bene contenuto nel sito Di utilizzo: afferenti l uso del sito Cognitivi: legati al rischio connesso all utilizzo del sito

16 Esempio di riduzione del sacrificio legato a aspetti monetari

17 2. Caratteristiche del sito Si tratta degli attributi del sito che possono essere sia oggettivi (navigabilità, contenuto informativo, assortimento dei prodotti, rapidità di consegna di un sito di e-commerce) che soggettivi (dinamismo della comunità di un sito e grado di innovatività dello stesso) 3.Vantaggi Competitivi Consiste nella valorizzazione di specifici elementi di differenziazione per generare vantaggi competitivi (siti che richiamano alle caratteristiche del territorio di origine dei prodotti) 4. Categorie di utilizzatori i specifiche Viene utilizzato da siti prevalentemente B2B, che personalizzano l offerta in relazione alle specifiche di categorie di utenti (anche tramite il ricorso a password per differenziare l offerta).

18 STRUMENTI DI POSIZIONAMENTO ON-LINE Per valutare il posizionamento e decidere le strategie da seguire si costruiscono Mappe di Preferenze e Mappe Percettive: permettono all azienda di avere una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando: -leaspettative dei consumatori - le differenze percepite fra le marche La mappa delle preferenze consente di determinare un ordine di preferenza, espresso dagli utenti, rispetto a ciascuno degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc) La mappa percettiva si basa sulle valutazioni degli utenti e consente di individuare il grado di possesso degli attributi di posizionamento considerati (navigabilità, livello informativo, grado di interazione, ecc) da parte di ogni sito concorrente

19 Esempio: mappa delle preferenze siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana) Attributi Prezzo medio 23% Facilità di navigazione i 20% Numero di linee presenti 14% Profondità di ciascuna linea Preferenza 13% Delivery 11% Livello informativo 10% Grado di interazione 9%

20 Esempio: mappa delle percezione di alcuni siti e-commerce di prodotti di elettronica (popolazione italiana) Attributi Pixmania Unieuro Euronics Mediaworl d Prezzo medio Facilità di navigazione Numero di linee presenti Profondità di ciascuna linea Delivery Livello informativo Grado di interazione CHL

21 10 POSIZIONAMENTO IDEALE LIBERO P r e z z o MEDIAWORLD UNIEURO PIXMANIA M e d I o CHL EURONICS Navigabilità

22 L analisi delle mappe consente di valutare: Come si addensano le aspettative consumatori Il posizionamento attuale del proprio sito Il posizionamento attuale dei siti concorrenti la presenza di posizionamenti ideali liberi e la distanza da essi

23 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO DINAMICO La bontà di una strategia di Internet Marketing si misura nella capacità del posizionamento di mantenere duraturo nel tempo un vantaggio competitivo. In Internet questo obiettivo è molto più difficile rispetto al mercato reale per la presenza di bassi costi di transizione (switching cost) e dal fenomeno dell overload informativo che rende l attenzione di dei clienti uno degli asset maggiormente critici i Le aziende allora devono costantemente variare le proprie Le aziende allora devono costantemente variare le proprie strategie e perseguire un azione di posizionamento dinamico

24 MODALITA PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO 1. Affiliation: mira ad alimentare i benefici per il cliente (qualità dei prodotti, giusto prezzo, rapida distribuzione), rafforzando le percezioni di superiorità del sito e di uno stesso marchio e accrescendo customer satisfaction e loyalty (cognitiva). Strumenti per perseguire l affiliation: Comunità virtuali it per consentire la condivisione i i dll delle conoscenze ed esperienze tra i consumatori (benefici di relazione tra i consumatori): casi Ducati e Lago; Aumento della varietà e profondità dei prodotti/servizi oltre a quello che i consumatori sarebbero disposti a richiedere (benefici di contenuto); Strategie Cliks and Mortar (benefici ef di relazione e tra impresa pes e consumatori): creare connessioni di natura sociale con i consumatori

25 MODALITA PER PERSEGUIRE IL POSIZIONAMENTO DINAMICO (segue) 2. Lock-In: si verifica quando i costi di cambiamento da un sito (o una marca) ad un altro sono elevati. Il look-in è spiegato dal fenomeno denominato path-dependence che consiste nel fatto che le scelte future dipendono da quelle passate e determineranno la fedeltà al sito (o alla marca). La strategia del lock-in è assimilabile a qualunque azione di marketing volta a trattenere il cliente in una relazione con l impresa (in assenza di una superiorità riconosciuta di un sito, come per l affiliation) Fedeltà comportamentale: se il cliente abbandona il sito rinuncia i a funzionalità che semplificano e rendono più veloce l esperienza di navigazione e l atto d acquisto in rete

26 Strumenti per perseguire il lock-in: Sottoscrizione: i i per es. abbonamenti per ottenere un pacchetto di servizi a tariffe prefissate Promozioni personalizzate per es. a seconda dell importo delle transazioni del singolo cliente Programmi fedeltà: crediti accumulabili per acquisti successivi (es. operatori telefonici e compagnie aeree) Interfacce personalizzate: es. Amazon permette di accedere ad un interfaccia personalizzata contenente: cronologia della ricerca, lista dei desideri, ordini in corso e acquisti già effettuati, ecc. Offerta di servizi esclusivi: es.edreams ha realizzato un sistema di alert per avvisare il cliente su proposte di viaggio tarate in base alle specifiche esigenze di viaggio

27 Le attività on-line di successo dovrebbero presentare un giusto mix di affiliation e lock-in 1) Richiamare e trattenere i visitatori all interno del sito 2) Sfruttare le relazioni sviluppate nel tempo sotto il profilo commerciale, per garantirsi adeguati flussi di cassa

28 3. Strategia di Integrazione dinamica: si basa su un uso congiunto dell affiliation e del lock-in Presuppone la scomposizione del processo di acquisto del cliente in e-shopping (ricerca informativa) ed e-commerce (acquisto) - Nell attività di e-shopping sono più incisive le azioni di affiliation, per stimolare la fiducia del cliente nella fase di ricerca informativa (riducendo i costi cognitivi) e accrescere l attrattività dl del sito (mediante benefici i di contenuto t e di relazione) - Nell attività di e-commerce sono più incisive le aionidi azioni lock-in (personalizzazione ed incentivi economici al consumatore), per aumentare la ritenzione dei clienti e il valore dei loro acquisti nel tempo

29 IL MODELLO DINAMICO DI POSIZIONAMENTO 1. Targeting 2. Affiliation Definizio ne di un nuovo target 4. Lookin 3. Tracking e profilazione