top spender iinvestimenti PUBBLICITARI DEI BRAND MODA & LUSSO SULLA STAMPA ITALIANA

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1 top spender iinvestimenti PUBBLICITARI DEI BRAND MODA & LUSSO SULLA STAMPA ITALIANA

2 contenuti Premessa Settori e marchi considerati 7 Metodologia Testate analizzate 9 Valorizzazione delle pagine pubblicitarie 9 Investimenti Pubblicitari Investimenti totali del I 0 Marchi Top Spender 12 Investimenti per Settori 1 I Marchi Top Spender per Settori Investimenti per categoria di Testate (quotidiani, settimanali, mensili) 21 Investimenti per le singole Testate Redazionali Valore dei redazionali per Marchio 2 Ranking per tasso di resa (rapporto investimenti pubblicitari/valore redazionali) 2 Ricerche su misura 31 About Pambianco 33 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 3

3 Premessa Gli investimenti pubblicitari rappresentano oggi valori molto elevati. Si parla di percentuali che vanno dal al 10% sul fatturato, e oltre, in funzione delle caratteristiche delle singole Aziende e dei loro progetti di sviluppo. Questo approccio forte alla pubblicità è una diretta conseguenza dell aumento della concorrenza sia nazionale che, e soprattutto, internazionale. Di fronte ad un mercato sempre più saturo di prodotti e di capacità produttive diventa fondamentale per le Aziende dedicare tempo e risorse alla loro attività di comunicazione, sia sotto forma di pubblicità pura (investimenti nei vari media), sia sottoforma di pubbliche relazioni (contatti con la stampa, eventi, sponsorizzazioni.). L obiettivo complessivo è di dare visibilità ai propri prodotti, al proprio marchio, alla propria immagine, ai propri valori. Sulla base di questa premessa Pambianco ha svolto una ricerca sugli investimenti pubblicitari effettuati dalle Aziende della moda e del lusso nella stampa italiana nel La ricerca tratta solo il tema degli investimenti pubblicitari sulla stampa tenuto conto che questi, nei settori della moda e del lusso, rappresentano la parte più rilevante degli investimenti in comunicazione. Sono convinto che la conoscenza di questi sia estremamente utile alle Aziende per decidere la loro strategia pubblicitaria. TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO

4 Settori e marchi considerati La ricerca ha analizzato i principali settori della Moda e del Lusso abbigliamento uomo abbigliamento donna abbigliamento bambino sportswear intimo, mare e calze calzature pelletteria profumi e cosmetici gioielli e orologi occhiali I marchi che fanno pubblicità nelle varie testate, e che sono stati considerati, sono TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 7

5 Metodologia Testate analizzate Le Testate analizzate sono 71 di cui: 3 Quotidiani: Corriere della Sera, Il Sole ore, La Repubblica. Settimanali: A Anna, Chi, D La Repubblica delle Donne, Donna Moderna, Economy, Eva Tremila, Famiglia Cristiana, Gente, Gioia & Co, Grazia, Il Mondo, Il Venerdì di Repubblica, Io Donna, L Espresso, Novella 2000, Oggi, Panorama, Sette, Sorrisi e Canzoni TV, Star + TV, Tu Style, Vanity Fair Italia, Visto. 4 Mensili: Amica Italia, Brava Casa, Casa Facile, Casamica, Casaviva, Cosmopolitan Italia, Cucina Moderna, Cucina no problem, D Casa, Dove, Elle Decor, Elle Italia, Flair, Focus Italia, Focus Junior, Gcasa, Gentleman, Gioia Bambino, Glamour, GQ Italia, Il Giornale Style, Interni, Io Donna Fashion Book, Jack, L Uomo Vogue, Marie Claire Allegato, Marie Claire Italia, Marie Claire Maison Italia, Max Italia, Men s Health Italia, Monsieur, OK Salute, Panorama First, Panorama Icon, Panorama Travel, Rolling Stone Italia, Sale & Pepe, Starbene, Style Magazine, Velvet, VilleGiardini, Vogue Italia, Wellness, Wired, XL. Valorizzazione delle pagine pubblicitarie La ricerca è stata effettuata registrando tutte le pagine pubblicitarie apparse sulle varie testate nel corso del Come valore degli Investimenti è stato preso quello che risulta dall applicazione dei listini prezzi ufficiali (Fonte: Dati e Tariffe prontuario dei mezzi pubblicitari italiani). Questo valore però subisce una riduzione (sconti) che si può stimare nell ordine del 70-80% a seconda dell importanza dei clienti. Ai fini della presente ricerca il valore che noi abbiamo considerato, e che appare in tutte le tabelle, è pari al 2% del valore di listino (è il valore che stimiamo più verosimile). TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 9

6 Investimenti pubblicitari Investimenti totali (tutti i marchi, tutti i settori, tutte le testate) Gli investimetnti totali nel 2011 sono stati pari a 702,9 milioni di euro. L incremento rispetto al 2010 è stato del 9,7% I 0 marchi Top Spender La ripartizione degli Investimenti per Marchio mostra che il numero uno è Prada con un Investimento di.963 migliaia di Euro, il secondo è Peuterey con un Investimento di migliaia di Euro, il terzo è Liu jo con migliaia di Euro. Tabella 1, pagina 12 Investimenti per Settori Il Confronto degli Investimenti Pubblicitari dei vari Settori della Moda mostra che il settore che investe maggiormente è quello dello Sportswear con una quota del 2,4%, seguito dall Abbigliamento Donna con il 13,2% e dalle Calzature con l 11,2% e sul totale degli Investimenti. Tabella 2, pagina 1 I marchi Top Spender (per settori) La tabella mostra i Marchi top Spender per i vari settori considerati nella ricerca. Tabella 3, pagina Investimenti per categoria di Testate La categoria che, nel 2010, ha assorbito gli Investimenti maggiori è quella dei settimanali con il 47% del totale. Seguono i quotidiani con il 31% e i mensili con il 22%. Tabella 4, pagina 21 Investimenti per le singole Testate La ripartizione degli Investimenti per Testate evidenzia che, nel 2011, la testata che ha attirato i maggiori Investimenti è stata il Corriere della Sera con migliaia di Euro. Seguono La Repubblica con migliaia di Euro, Vanity Fair con migliaia di Euro. Tabella, pagina TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 11

7 I 0 Top Spender Tabella 1 Marchi % 1 Prada ,1 2 Peuterey ,2 3 Liu Jo ,0 4 Piero Guidi ,2 Chanel ,3 6 Dolce & Gabbana ,1 7 Gucci ,2 8 Citizen ,3 9 Giorgio Armani ,3 10 Miu Miu ,1 11 Yamamay ,7 12 Tod's ,2 13 Hogan ,1 14 Twin-Set ,9 1 Louis Vuitton ,4 Dior , 17 Geox ,1 18 Intimissimi ,7 Carpisa ,8 20 Stefanel , 21 Breil ,2 22 Bulgari ,6 Salvatore Ferragamo ,8 Piazza Italia ,4 2 Cartier ,7 26 Fay ,2 27 Oviesse ,9 Patrizia Pepe ,8 12 PAMBIANCO / TOP SPENDER 2011

8 Marchi % 29 Pinko ,0 30 Seventy ,2 31 Valentino ,2 Moncler ,7 33 Fred Perry ,9 Ralph Lauren ,4 3 Swarovski ,3 36 Rolex ,1 37 Versace ,0 38 Emporio Armani ,7 Guess ,2 40 Fendi ,3 41 Tommy Hilfiger ,0 42 Andre' Maurice ,8 43 Gant ,1 44 Timberland , 4 Giorgio Visconti ,2 46 Hermès ,6 47 Patek Philippe ,1 Jacob Cohen ,0 49 Fixdesign ,8 0 Igi & Co , Altri 1.9 marchi ,8 TOTALE ,7 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 13

9 Investimenti per Settori Tabella 2 SETTORI 2011 Quota % 2010 Quota % % Sportswear , ,6 4,4 Abbigliamento Donna , ,2 9,8 Calzature , ,8 14,3 Pelletteria , ,7,4 Orologi , , 3,7 Profumi , ,1 20,2 Gioielli , ,,1 Abbigliamento Uomo , ,2 22,0 Intimo, Mare e Calze , ,6 -,9 Occhiali , , 1,3 Abbigliamento e Calzature Bambino , ,0 8,3 Altri , ,3-31,2 TOTALE , ,0 9,7 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 1

10 I Top Spender per settori Tabella 3/A ABBIGLIAMENTO SPORTSWEAR SPORTSWEAR 1 Peuterey , 2 Stefanel.74. 3,2 3 Seventy ,9 4 Fred Perry ,8 Fay ,2 Altri 8 marchi ,4 Totale marchi Sporswerar ,0 ABBIGLIAMENTO DONNA 1 Twin-Set.171.,6 2 Pinko ,1 3 Liu Jo ,7 4 Patrizia Pepe ,2 Chanel ,1 Altri marchi ,4 Totale marchi Abbigliamento Donna ,0 PAMBIANCO / TOP SPENDER 2011

11 Tabella 3/B CALZATURE CALZATURE 1 Prada ,6 2 Geox ,3 3 Hogan ,0 4 Tod's ,8 Igi & Co ,1 Altri 310 marchi ,2 Totale marchi Calzature ,0 PELLETTERIA PELLETTERIA 1 Carpisa ,7 2 Prada..6 7,4 3 Piero Guidi ,4 4 Louis Vuitton ,7 Miu Miu ,4 Altri 227 marchi ,4 Totale marchi Pelletteria ,0 OROLOGI OROLOGI 1 Citizen , 2 Breil , 3 Rolex , 4 Cartier ,4 Patek Philippe ,1 Altri 1 marchi ,1 Totale marchi Orologi ,0 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 17

12 Tabella 3/C PROFUMI PROFUMI 1 Dolce & Gabbana ,6 2 Dior , 3 Gucci ,3 4 Chanel ,7 Giorgio Armani ,9 Altri 96 marchi ,1 Totale marchi profumi ,0 GIOIELLI GIOIELLI 1 Giorgio Visconti ,4 2 Damiani ,4 3 Vhernier ,0 4 Tiffany & Co ,1 Annamaria Cammilli ,1 Altri 136 marchi ,0 Totale marchi Gioielli ,0 ABBIGLIAMENTO UOMO FORMALE ABBIGLIAMENTO UOMO FORMALE 1 Prada ,4 2 Salvatore Ferragamo ,2 3 Canali 1.6.4,0 4 Kiton ,6 Tagliatore ,1 Altri 6 marchi ,7 Totale marchi Abbigliamento Uomo ,0 18 PAMBIANCO / TOP SPENDER 2011

13 Tabella 3/D INTIMO, MARE e CALZE INTIMO, MARE e CALZE 1 Yamamay ,9 2 Intimissimi ,1 3 Calzedonia ,8 4 Lovable ,2 Tezenis ,8 Altri 8 marchi ,2 Totale marchi intimo, mare e calze ,0 OCCHIALI OCCHIALI 1 Prada , 2 Giorgio Armani ,7 3 Carrera ,1 4 Tod's ,8 Dolce & Gabbana ,7 Altri 84 marchi ,2 Totale marchi occhiali ,0 ABBIGLIAMENTO E CALZATURE BAMBINO BAMBINO (ABB. + CALZ.) 1 Chicco ,6 2 Original Marines ,2 3 Naturino , 4 Prenatal ,2 Moncler ,9 Altri 130 marchi ,6 Totale marchi Bambino ,0 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO

14 Investimenti per categoria di testate Tabella 4 Testate 2011 Quota % 2010 Quota % % Settimanali ,4 3 Quotidiani ,2 4 Mensili ,0 71 TOTALE ,7 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 21

15 Investimenti per le singole testate Tabella Testate % 1 Corriere della Sera ,1 2 La Repubblica ,3 3 Vanity Fair Italia ,8 4 D La Repubblica delle Donne ,7 Il Sole ore ,6 6 Io Donna ,7 7 Grazia , 8 Panorama , 9 Donna Moderna ,2 10 Elle Italia ,8 11 Marie Claire Italia ,0 12 Glamour , 13 A Anna ,6 14 Gioia & Co ,9 1 L'Espresso ,1 Chi , 17 Flair ,0 18 Velvet , Style Magazine ,6 20 Sette ,8 21 Vogue Italia ,6 22 Amica Italia ,0 Gentleman ,0 Il Venerdì di Repubblica ,9 2 Tu Style ,9 Altre ,3 TOTALE ,7 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO

16 Redazionali Valore dei Redazionali per Marchio Il valore complessivo dei Redazionali usciti nella stampa è stato pari a 9 milioni di. I Redazionali sono stati valorizzati come se fossero pagine pubblicitarie, usando pertanto gli stessi parametri di valorizzazione della pubblicità. La classifica dei Marchi per valore dei Redazionali è visibile alla Tabella 6 a pagina 27. Ranking per Tasso di resa Gli Investimenti Pubblicitari sono stati pari a 703 milioni di quelli dei Redazionali 9 milioni di Il rapporto tra il valore degli investimetni pubblicitari ed il valore dei redazionali è stato pari allo 0,6. A fronte di 10 pagine di pubblicità cioè sono usciti Redazionali pari a 6 pagine. Tale rapporto varia notevolmente da Marchio a Marchio. Ci sono Marchi che investono poco, ma hanno tantissimi ritorni di Redazionali. Ci sono marchi, al contrario, che pur investendo molto hanno pochi Redazionali. La classifica dei Marchi per Tasso di Resa è visibile alla Tabella 7 a pagina 29. TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 2

17 Valore dei Redazionali per Marchio Tabella 6 Marchi Redazionali 1 Prada Gucci Dolce & Gabbana Chanel Louis Vuitton Dior Giorgio Armani MaxMara Valentino Fendi Blumarine Emporio Armani Salvatore Ferragamo Miu Miu Roberto Cavalli Moschino Calzedonia H&M Stefanel D&G Hermès Intimissimi Twin-Set Benetton Ralph Lauren Altri TOTALE TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 27

18 Ranking per Tasso di Resa Tabella 7 Marchi Redazionali Investimenti Pubblicitari Tasso di Resa 1 D&G ,2 2 MaxMara ,1 3 H&M ,1 4 Roberto Cavalli ,3 Calzedonia ,6 6 Blumarine ,6 7 Benetton , 8 Moschino , 9 Fendi ,3 10 Valentino ,2 11 Emporio Armani ,2 12 Hermès ,1 13 Louis Vuitton ,0 14 Dior ,9 1 Gucci ,9 Ralph Lauren ,8 17 Dolce & Gabbana ,8 18 Chanel ,8 Salvatore Ferragamo ,7 20 Giorgio Armani ,6 21 Stefanel ,6 22 Miu Miu , Intimissimi , Twin-Set ,4 2 Prada ,4 Altri , TOTALE ,6 TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 29

19 Ricerche su misura Pambianco svolge ricerche su misura sugli investimenti pubblicitari effettuati dai singoli marchi Le ricerche sono finalizzate a conoscere gli investimenti pubblicitari dei propri concorrenti. Chi investe di più, in quali settori, in quali testate. Chi sono i top spernder in assoluto e per settore. Quali testate attirano i maggiori investimenti. Quale è stata la crescita rispetto al Chi ha aumentato o chi ha ridotto gli investitori... Per informazioni sui contenuti e costi di una ricerca contattare Claudia Cogliandolo c.cogliandolo@pambianco.com TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 31

20 ABOUT PAMBIANCO Pambianco è una Società di Consulenza che assiste le Aziende della Moda e del Lusso nella impostazione delle loro strategie di sviluppo. Aree di attività Ricerche di mercato Analisi del posizionamento competitivo di un brand presso il consumatore e/o il trade, in Italia e nei principali mercati internazionali Studi di benchmarking sui concorrenti Progetti di mistery client M&A e finanza Cessioni e acquisizioni di Aziende Ricerche di partner finanziari Communication corporate Progetti di sviluppo dell immagine istituzionale dell azienda sul mercato Gestione dei rapporti con la stampa nazionale, economica e di settore Eventi e sponsorizzazioni Struttura e network internazionale La struttura di Pambianco in Italia è formata da un team di 30 professionisti con specifiche esperienze di lavoro nelle rispettive aree di attività. Per le ricerche internazionali Pambianco ha creato un network di partner nei mercati di maggiore interesse per le aziende italiane della moda e del lusso (Europa - Usa - Giappone - Cina - Russia). Divisione editoriale In aggiunta alla attività di consulenza Pambianco ha sviluppato una divisione editoriale che con i suoi media raggiunge oggi tra manager, imprenditori, retailers e opinion leader della moda e del lusso. I media della divisione sono il sito PambiancoNews, il magazine PambiancoWeek, la webtv PambiancoTV e la newsletter quotidiana PambiancoDaily. Per maggiori informazioni sulle attività di Pambianco visitare il sito TOP SPENDER 2011/ PAMBIANCO 33

21 PAMBIANCO Strategie di Impresa srl Corso Matteotti, Milano tel Fax