Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di attrattività dei segmenti I Mktg-L05

2 L ANALISI DI ATTRATTIVITA In ciascuna unità di business (o segmento di mercato), come valutare: - le dimensioni delle opportunità di mercato; - il ciclo di vita del prodotto; - la sua attrattività.

3 ANALISI DELLA DOMANDA DOMANDA PRIMARIA O GLOBALE Il totale delle vendite realizzate in un prodotto-mercato, dall insieme delle marche o delle imprese in concorrenza. DOMANDA RELATIVA ALL IMPRESA La quota della domanda primaria che corrisponde alla quota di mercato di cui sono detentrici la marca o l impresa nel prodotto-mercato.

4 IL CONCETTO DI MERCATO POTENZIALE MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO Il livello massimo della domanda primaria nell ipotesi che tutti gli utenti potenziali siano utenti effettivi e al tasso di consumo unitario ottimale. MERCATO POTENZIALE EFFETTIVO In un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda primaria quando la pressione di marketing nel prodotto-mercato tende a infinito.

5 DIVARIO TRA DOMANDA EFFETTIVA E MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO Mercato potenziale assoluto Livello massimo della domanda primaria Prezzo inaccessibile Assenza di valore percepito Assenza di know-how Indisponibilità Assenza di informazioni Opportunità da cogliere e azioni da intraprendere Domanda primaria attuale Mercato attuale

6 ESPANDIBILITA DELLA DOMANDA PRIMARIA DOMANDA ESPANDIBILE Il livello della domanda è influenzato dal livello della pressione totale di marketing. DOMANDA NON ESPANDIBILE Lo scarto tra il livello raggiunto e il mercato potenziale assoluto è basso o pari zero.

7 PRINCIPALI INDICATORI DI ATTRATTIVITA DI UN SEGMENTO INDICATORI DI ATTRATTIVITA Attrattività del mercato Intensità competitiva Accessibilità del mercato - Dimensione del mercato - Tasso di crescita - Potere di acquisto - Lunghezza del CVP - Numero di concorrenti - Livello dei prezzi - Forze dei prodotti sostitutivi - Forze concorrenziali - Rete distributiva - Formazione - Tecnologia - Media

8 STRUTTURA DELLA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO DEPERIBILI BENI DI CONSUMO NON LEGATI ALL USO DI UN BENE D INVESTIMENTO - Numero di unità di consumo potenziali. - Percentuale di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali (assorbimento). - Tasso di consumo unitario per utente effettivo (penetrazione). BENI DI CONSUMO LEGATI ALL USO DI UN BENE D INVESTIMENTO - Numero di unità di consumo potenziali. - Percentuale di unità di consumo dotate del bene in questione. - Tasso di utilizzo del bene. - Tasso di consumo per unità d impiego (coefficiente tecnico).

9 STRUTTURA DELLA DOMANDA DI BENI DUREVOLI DOMANDA DI PRIMO ACQUISTO. Numero di unità di consumo esistenti e aumento del loro tasso di dotazione.. Numero delle nuove unità di consumo nette e loro tasso di dotazione. DOMANDA DI SOSTITUZIONE. Dimensione del parco di prodotti esistente. Sua distribuzione per età.. Distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica, economica o psicologica).. Tasso di sostituzione del prodotto.. Effetto di scomparsa di unità di consumo.

10 SPECIFICITA DELLA DOMANDA DI SERVIZI Intangibilità dei servizi Deperibilità dei servizi Inseparabilità dei servizi Variabilità della qualità

11 RICERCA DELLE OPPORTUNITA DI CRESCITA DEBOLEZZA DELLA DISTRIBUZIONE - copertura - intensità - esposizione DEBOLEZZA DELLA PENETRAZIONE - Utenti potenziali sono non-utenti. - Utenti effettivi usano il prodotto in modo irregolare o non in tutte le occasioni. -Utenti effettivi usano il prodotto in quantità insufficienti per occasione di impiego. INADEGUATEZZA DEI PRODOTTI Dimensioni, optional disponibili, stile, colore, gusto, profumo, forma, qualità,...

12 Analisi delle opportunità di crescita Mercato potenziale assoluto Prodotti insufficienti Completare La gamma dei prodotti Distribuzione insufficiente Estendere la dsitrinbuzione Impieghi insufficienti Stimolare gli impieghi Concorrenza Attaccare i concorrenti' Vendite dell impresa Difendere la propria posizione

13 IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING PREVISIONI DI MERCATO Il livello atteso di domanda primaria sotto un insieme specifico di assunzioni relative all ambiente macro-marketing. OBIETTIVI DI VENDITA L obiettivo specifico che deve essere raggiunto dati i mezzi di marketing collocati. PROGRAMMA Descrizione dei mezzi di marketing, responsabilità e piano adottato. BUDGET Autorizzazioni di spesa ed entrate previste dal programma.

14 IL MODELLO TEORICO DEL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO-MERCATO

15 (a) Apprendimento lungi (b) Nessun apprendimento (c) «Fuoco di paglia» (d) «Fuoco di paglia» con mercato residuo (e) «Fiasco» (f) Ciclo lungo (g) Riprese successive (h) Introduzione mancata (i) Moda

16 IL CICLO DI VITA Fase di introduzione AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO - Evoluzione lenta della domanda - Segmento dei pionieri - Monopolio - Tecnologia in corso di evoluzione OBIETTIVI PRIORITARI - Creare la domanda primaria - Informare il mercato - Incoraggiare a provare l innovazione - Introdurre il prodotto nella distribuzione. PROGRAMMA DI MARKETING - Concezione di base del prodotto - Distribuzione selettiva o esclusiva - Prezzo di scrematura o di penetrazione - Comunicazione informativa

17 TASSO DI DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI Come prevedere il tasso di adozione delle innovazioni? Importanza per l acquirente dei benefici del nuovo prodotto. Presenza o assenza di costi di adozione o transferimento per l acquirente. Compatibilità del prodotto con i modi attuali di produzione o di utilizzo. Possibilità di provare il prodotto. Osservabilità dei benefici. Pressione competitiva verso l adozione delle innovazioni.

18 IL CICLO DI VITA Fase di crescita AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO - Crescita con un tasso in accelerazione - Segmento dei ricettivi precoci - Nuovi concorrenti si affacciano al mercato - Tecnologia è ampiamente diffusa. OBIETTIVI PRIORITARI - Ampliare e estendere il mercato - Massimizzare il tasso di assorbimento del mercato - Costruire un immagine di marca - Creare e mantenere la fedeltà alla marca. PROGRAMMA DI MARKETING - Migliorare il prodotto, con nuove caratteristiche - Distribuzione intensiva o multicanale - Ridurre i prezzi - Comunicazione d immagine di marca

19 IL CICLO DI VITA Periodo di turbolenza AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO - La domanda registra un tasso decrescente - Il target è la maggioranza del mercato - Concorrenti più deboli abbandonano il mercato - L industria si concentra maggiormente. OBIETTIVI PRIORITARI - Identificare segmenti prioritari - Massimizzare la quota di mercato - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto. PROGRAMMA DI MARKETING - Differenziare i prodotti - Distribuzione intensiva o multicanale - Prezzi al valore percepito - Comunicazione di posizionamento

20 IL CICLO DI VITA Fase di maturità AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO - La domanda non è espandibile - Il mercato è molto segmentato - Potenti concorrenti dominano il mercato - Tecnologia è stabile. OBIETTIVI PRIORITARI - Entrare in nuovi segmenti o nicchie cercare innovazioni «discontinue» - Posizionare chiaramente la marca - Comunicare al mercato il posizionamento scelto. PROGRAMMA DI MARKETING - Differenziare i prodotti in base alla segmentazione - Distribuzione selettiva - Evitare la guerra dei prezzi - Comunicazione di posizionamento

21 IL CICLO DI VITA Fase di declino AMBIENTE ECONOMICO E COMPETITIVO - Decremento strutturale della domanda - Le imprese si ritirano dal mercato - Segmento residuo - Tecnologia sorpassata OBIETTIVI PRIORITARI - Disinvestire dal mercato - Specializzarsi su segmenti residui - Rallentare il decremento della domanda primaria. PROGRAMMA DI MARKETING - Linea di prodotti limitata - Distribuzione molto selettiva - Strategia di prezzi elevati - Comunicazione molto mirata

22 CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO (CVP) Implicazioni strategiche L ambiente economico e competitivo è diverso in ogni fase del CVP. L obiettivo strategico prioritario deve essere ridefinito in ogni fase del CVP. La struttura dei costi e del profitto è diversa in ogni fase del CVP. Il programma di marketing deve essere adattato a ogni fase del CVP.

23 IL CICLO DI VITA E I FLUSSI FINANZIARI

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