Tre fasi e tre livelli

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1 5 Il Marketing management Tre fasi e tre livelli Ma potrebbero essere anche di più. (cfr. cap.5)

2 Il Marketing management Alcuni concetti di fondo Dove si sviluppa? All interno dell impresa Quali competenze coinvolge? Diverse competenze finalizzate allo svolgimento di attività strategiche (pianificazione di marketing) attività operative (gestione del marketing mix). Perché diventa sempre più importante? Per la sempre più complessa relazione tra impresa - mercato Come contribuisce il marketing alla generazione del valore della produzione aziendale? attraverso la produzione e l impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing).

3 Il Marketing management Alcuni concetti di fondo Come si gestisce nell azienda il processo di marketing?

4 Le 3 fasi del Marketing management Marketing analitico analisi degli elementi utili alla conoscenza del mercato per potere effettuare le scelte aziendali Marketing strategico linee strategiche di medio-lungo periodo Marketing operativo linee strategiche di breve periodo

5 Contenuti Le fasi del MKTG management Studio del Mercato analisi della domanda analisi della concorrenza analisi del settore Il marketing analitico analisi dello scenario ambientale (andamento tecnologico, componente sociale, assetto politico) Metodi - Ricerche di Marketing

6 Le fasi del MKTG management Il marketing strategico Attività con le quali si decidono le linee di sviluppo nel mercato e le modalità con le quali l azienda ha deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obiettivi di mercato di medio-lungo termine

7 Le fasi del MKTG management Il marketing operativo Attività che realizzano nel breve periodo le strategie formulate

8 I 3 livelli del Marketing management Corporate marketing (mktg aziendale, mktg di gruppo) marketing a livello di impresa diversificata (cfr. lez 7 PIANO STRATEGICO AZIENDALE) Business marketing (strategic business unit) marketing a livello di area strategica di affari (ASA), per lo specifico prodotto (cfr. lez 8 LA STRATEGIA DI MKTG) Micromarketing marketing decentrato a livello locale

9 I 3 livelli del Marketing management Corporate marketing Insieme di tutte le attività tese a valutare e orientare congiuntamente tutte le scelte aziendali di business, favorendo, in particolare, le sinergie tra le varie azioni di marketing e assunte per ciascuna area daffari Divisione

10 I 3 livelli del Marketing management Cosa è un area strategica d affari? Un area strategica d affari rappresenta una specifica attività aziendale (l unica od una delle diverse attività svolte dall azienda) finalizzata: - alla realizzazione di uno specifico prodotto (con determinate funzioni d uso), - realizzato attraverso una specifica tencnologia (materia prima di partenza e modi di produrre) - destinato ad una categoria di consumatori (segmento di mercato) segmenti s1 s2 s3 Business marketing (SBU) strategic business unit Funzioni d uso f4 f3 f2 f1 s1 s2 s3 t4 t3 t2 t1 Unità strategica di business Finalizzata alla produzione del prodotto f1, con tecnologia t4 e destinato al segmento s1

11 I 3 livelli del Marketing management Business marketing Specifica azione di marketing sviluppata per ciascuna area strategica d affari in cui è impegnata l azienda

12 I 3 livelli del Marketing management Gruppo Pirelli Pirelli Pneumatici Pirelli & C. Pirelli S.p.A. Pirelli Cavi e Sistemi energia S.p.A. Pirelli Cavi e Sistemi Telecom S.p.A. Gruppo Divisione Unità strategica Fonte: (settembre 2002)

13 I 3 livelli del Marketing management Gruppo Barilla Business: pasta prodotti da forno Barilla: - pasta di semola - pasta all uovo - sughi pronti Marchi: Barilla Mulino Bianco Pavesi Voiello Wasa Misko (pasta- Grecia) Filiz (pasta-turchia) Vesta (pasta-messico) Yemina (pasta-messico) Mulino Bianco: - biscotti - cereali - fette biscottate - merendine - pani croccanti - pani morbidi - pasticceria - snack - torte Pavesi: - biscotti - crackers - pasticceria - snack dolci Fonte: (settembre 2002)

14 I 3 livelli del Marketing management Micromarketing (marketing decentrato) Nel caso di aziende particolarmente grandi, che interessano ampi territori e mercati estremamente eterogenei, talune decisioni strategiche e cooperative vengono decentrate a livello locale al fine di meglio adeguare il sistema produttivo agli specifici mercati locali Le moderne tecnologie per la comunicazione e la rilevazione automatica di certi dati (codici a barre) hanno fortemente accentuato le azioni di marketing decentrato. Soprattutto a livello di distribuzione, gli Scanners sono in grado di dare rapide e dettagliate informazioni su ciascun mercato locale che consentono alle strutture locali di sviluppare il loro marketing decentrato e alla direzione centrale di verificare le scelte periferiche

15 La matrice del marketing livelli business corporate locale analitico strategico operativo fasi