MARKETING PARTE 1 INTRODUZIONE AL MARKETING. Appunti Wikieconomia.Unifg. - Marketing

Transcript

1 MARKETING PARTE 1 INTRODUZIONE AL MARKETING Appunti Wikieconomia.Unifg 1

2 Cos è il MARKETING? Beni e servizi Informazioni 2

3 Il Marketing Insieme di attività (ricerca, analisi, decisione, azione, controllo) per il raccordo tra l offerta dell impresa e la domanda del mercato OFFERTA aziendale DOMANDA mercato attraverso: l analisi e l interpretazione delle variabili relative alla domanda e all ambiente di riferimento; la definizione di un offerta adeguata alla domanda. 3

4 La teoria di marketing: origine e sviluppo internazionale della disciplina Origine: USA - tra anni 20 e 50 del XX sec., con graduale formalizzazione attraverso: definizione dei marketing principles creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e di riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing) Fattori evolutivi del marketing: Sviluppo su due percorsi Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali) Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina). Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei servizi, marketing industriale, ecc.); Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della cultura di marketing nordamericana) 4

5 La teoria di marketing in Europa Si riconoscono i seguenti aspetti: Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana) Elementi autoctoni: Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing - che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni 70); Filone dell approccio critico (fine anni 90): mette in discussione soprattutto l eccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani e sottopone a revisione critica la teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory). In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento. 5

6 La teoria di marketing in Italia (1/2) Fase Antecedenti del Marketing (fino a metà XX sec.) Il Marketing clandestino (anni 60) Caratteristiche distintive I principi teorici dominanti sono quelli dell Economia aziendale Nell ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o mercantile Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato per singole parti Pubblicazione in Italia dei primi studi di marketing celati in singoli temi Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente Tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione L insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e i Centri di formazione post-universitari. 6

7 La teoria di marketing in Italia (2/2) Il Marketing Management adattato (anni 70 80) Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA) Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare il marketing management al contesto nazionale L insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle Università Il marketing management è alla base del sistema di formazione manageriale Il Marketing differenziato e specializzato (da anni 90 a oggi) Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie specialistiche Articolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti universitari e nella formazione manageriale Diffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche (S.I.M. -Società Italiana di Marketing) Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), Marketing-non-marketing all italiana: virtù, limiti e prospettive, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, Venezia. 7 de Luca

8 Il Marketing in azienda Il marketing è un processo mediante il quale le imprese offrono valore ai clienti al fine di ottenere in cambio ulteriore valore OFFERTA dell impresa Valore Beni e servizi Prezzo Valore* DOMANDA del mercato 8

9 Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive Rivoluzione industriale Rivoluzione commerciale Rivoluzione digitale Produzione artigianale Produzione industriale di massa Grande Distribuzione Internet Concorrenza e differenziazione Industria di Marca (brand loyalty) Marca Commerciale (store loyalty) Rapporti IdM e GD* E-business Nuovi rapporti Industria-Distribuzione-Consumo * IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione 9

10 Gli orientamenti delle imprese verso il mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Marketing passivo ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Marketing operativo ORIENTAMENTO AL CLIENTE (o al Marketing tradizionale) Marketing strategico ORIENTAMENTO AL MARKETING SOSTENIBILE (o Sociale) Market-driven management 10

11 Orientamento al Marketing (tradizionale) Il raggiungimento degli obiettivi d impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler e altri, 2001, p. 17) 11

12 verso il Marketing sociale (o sostenibile) Il raggiungimento degli obiettivi d impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società (Kotler et al., 2001, p. 19) 12

13 Confronto fra Marketing tradizionale e sostenibile Marketing tradizionale Orientato al cliente Marketing strategico di risposta ( market pull ) Basato su analisi-azione (o solo azione) Funzione di marketing Marketing sostenibile Attori mercato+ambiente Marketing strategico proattivo (richieste mercato + innovazione tecnologica) Basato su cultura-analisiazione Pervasivo, ad ogni livello e funzione aziendale 13 de

14 Il processo di Marketing nel quadro del Market-driven Management 14

15 Evoluzione del ruolo del marketing Orientamento al prodotto L impresa è centrata sugli aspetti interni (prospettiva inside-in) Orientamento alle L impresa è centrata sul problema della vendite vendita e quindi sull obiettivo del far conoscere (e vendere) al mercato la propria offerta (prospettiva inside-out) Orientamento al cliente L impresa affronta le scelte aziendali (o al marketing tradizionale) ponendosi dal punto di vista del cliente (outside-in) Orientamento al L impresa definisce l attività aziendale marketing sostenibile dialogando con tutti gli attori attivi sul (o al mercato) mercato (prospettiva globale) Fonte: adattamento da Lambin (2008), p

16 Il processo di Marketing Management: alcune osservazioni Si sviluppa all interno dell impresa coinvolgendo risorse e competenze specifiche, impegnate in attività strategiche (pianificazione di marketing) ed operative (gestione del marketing mix). La crescente complessità del rapporto impresa - mercato comporta una crescente complessità organizzativa della funzione di marketing. Il marketing contribuisce alla generazione di valore attraverso la produzione e l impiego delle conoscenze specifiche relative al mercato (sistema informativo di marketing). 16

17 Il processo di marketing management 17 ANALISI ESTERNA E INTERNA PIANIFICAZIONE Obiettivi e decisioni strategiche di marketing Gestione operativa del marketing mix Budget REALIZZAZIONE Come trasformare il piano in azioni concrete? CONTROLLO Misurazione risultati Controllo, rispetto al budget Azioni correttive 17

18 PREZZO Schema del piano di marketing relativo al prodotto/mercato XXX - Periodo YYY. ANALISI PIANIFICAZIONE STRATEGICA PROGRAMMAZIONE OPERATIVA Obiettivi e decisioni come da: PRODOTTO Esterna: Micro-ambiente Macro-ambiente Interna: Funzioni aziendali Risorse Strategia corporate Strategia a livello di area d affari Strategie di marketing Segmentazione Posizionamento Creazione valore Customer satisfaction COMUNICAZIONE MKTG MIX DISTRIBUZIONE Budget (previsioni economico-finanziarie) 18

19 STAKEHOLDERS Ambiente di marketing: macro e micro Tecnologia MACRO - AMBIENTE Ambiente fisico Micro-ambiente Politica STAKEHOLDERS Marketplace online CONCORRENTI Influenzatori Economia FORNITORI AZIENDA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE CLIENTI Ambiente sociale CONCORRENTI Clienti indiretti: Agenti, licenziatari, aggregatori Cultura

20 Il modello di analisi della concorrenza allargata (o delle 5 forze competitive) Fornitori (Porter, 1982) Potere contrattuale dei fornitori Potenziali entranti Minaccia di nuove entrate Concorrenti del settore Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Prodotti sostitutivi Potere contrattuale degli acquirenti Acquirenti 20

21 Obiettivi del modello Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne intensità ed importanza) che operano nell'ambiente economico e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle aziende. Tali forze agiscono con continuità e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività. L'analisi di queste forze permette all'azienda di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di prendere decisioni strategiche, di stabilire atteggiamenti e azioni da adottare nei confronti di queste forze. 21

22 Descrizione sintetica delle 5 forze Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di prodotto sul mercato; Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che potrebbero decidere di integrarsi a valle; Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa e che potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte; Potenziali entranti: soggetti che, in vario modo, potrebbero entrare nel mercato in cui opera l'azienda; Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del cliente/consumatore. 22

23 Analisi SWOT Strenghts (punti di forza interni all azienda) Opportunities (opportunità provenienti dall ambiente) Weakness (punti di debolezza interni all azienda) Threats (minacce provenienti dall ambiente)

24 L analisi dei bisogni dei clienti 24

25 Definizione di bisogno Esigenza che deriva: - Dalla natura umana (esigenza connessa all organismo umano) - Dalla vita sociale (esigenza connessa alla vita di gruppo) 25

26 Classificazione dei bisogni 26

27 Classificazione dei bisogni I bisogni generici - Assoluti: saturabili - Relativi: non saturabili MARKETING Il bisogno generico non cambia, ma evolve verso livelli superiori per effetto dell introduzione nel mercato di nuovi prodotti e, quindi, della comparsa di nuovi bisogni derivati: - Miglioramento della soluzione tecnologica esistente (automobili che consumano di meno, computer più potenti, ); -Sostituzione con una nuova soluzione tecnologica (CD/vinile; /fax; ecc.) 27

28 Classificazione dei bisogni ESPRESSI (o ESPLICITI) ciò che il cliente chiede) NON ESPRESSI Bisogni espressi Bisogni impliciti Bisogni latenti consapevoli non consapevoli 28 d

29 Bisogni consapevoli e non consapevoli Bisogni di cui il cliente non è consapevole Bisogni di cui il cliente è consapevole Clienti già serviti Clienti non ancora serviti Fonte: Lambin (2008), p

30 La struttura multidimensionale dei bisogni del cliente finale 30

31 La gerarchia dei bisogni di Maslow (1943) Bisogni di autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di se stessi) Non universale; dipende da: - Ambiente - Soggetto Bisogni di stima (riconoscimento, status) Bisogni sociali (appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (protezione, sicurezza) Bisogni fisiologici (fame, sete) 31

32 Motivazioni e valori individuali Per comprendere le motivazioni individuali anche per l acquisto di prodotti - è necessario cominciare a comprendere i valori ai quali sono legati gli individui. Un valore è la convinzione durevole del fatto che uno specifico modello di comportamento o di vita sia preferibile a un altro, opposto o diverso, sul piano personale e sociale. (Rokeach, 1973) 32

33 La lista dei valori di Rokeach Valori terminali (fini) Convincimenti riguardo agli obiettivi che ci si propone di raggiungere Esempio:... Valori strumentali (mezzi) Convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per raggiungere i valori terminali Esempio:... 33

34 Il modello della catena mezzi-fini (Means-End Chain Model) Gutman (1982) e Reynolds e Gutman (1988) Il modello cerca di spiegare come il consumatore scelga i prodotti, considerando che i prodotti gli serviranno ad ottenere certi effetti, che a loro volta lo condurranno al raggiungimento della condizione finale desiderata Rappresentazione mentale della catena: Attributi dei prodotti (tangibili e intangibili) Conseguenze (fisiologiche e psico-sociali) del comportamento Valori terminali e strumentali Metodo particolare di intervista in profondità: laddering 34

35 La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross (1991) 35

36 L analisi del comportamento d acquisto del cliente finale 36

37 Il comportamento d acquisto del consumatore si studia cercando di rispondere alle seguenti domande: CHI COSA PERCHE COME QUANDO DOVE acquista? acquista? acquista? acquista? acquista? acquista? 37 d

38 Modelli per l analisi del consumatore SS Modelli Stimolo - Risposta R R SS Modelli Stimolo Organismo - Risposta OO RR Stimoli di mktg: Prodotto Distribuzione Comunicazione Prezzo Altri stimoli: Economici Tecnologici Politici Culturali Processo percettivo Processo decisionale Fattori influenzanti: Socio-culturali Personali (economico-demografici e psicologici) Risposte acquirente: Scelta prodotto Scelta marca Scelta punto vendita Tempo acquisto Ammontare acquisto 38

39 La percezione La percezione è il processo tramite cui l individuo (attraverso i sensi) seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso. Le percezioni sono multisensoriali: vista, udito, olfatto, tatto e gusto. Gli individui possono avere percezioni differenti della stessa situazione. Perché? Per il diverso effetto delle tre fasi del processo percettivo Vista Udito Olfatto Tatto Gusto PROCESSO PERCETTIVO 39

40 Le fasi del processo di percezione Attenzione selettiva Tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è esposti (A cosa è attento il mercato obiettivo?) Distorsione selettiva Tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto di vista (Quali idee e opinioni ha il mercato obiettivo? In che modo queste influenzano l interpretazione dei messaggi?) Ritenzione selettiva Tendenza a ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni 40

41 Il processo decisionale d acquisto: schema generale Riconoscimento del del bisogno Ricerca di di informazioni Valutazione delle delle alternative Decisioni d acquisto Comportamento del del dopo dopo acquisto 41

42 Il processo decisionale d acquisto 42