Parole Chiave: Sviluppo di un nuovo prodotto, MSNP, design di prodotto, Stage-Gate

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1 6.1 Metodi per lo sviluppo di nuovi prodotti (MSNP) Parole Chiave: Sviluppo di un nuovo prodotto, MSNP, design di prodotto, Stage-Gate Questo capitolo presenta alcune metodologie per gestire al meglio lo sviluppo del processo di un nuovo prodotto in azienda. Sebbene saranno presentati alcuni metodi, lo Stage-Gate, che è uno dei più popolari, sarà descritto più in dettaglio, analizzando quali sono i suoi elementi di successo. Con questo modulo i lettori avranno un quadro essenziale su come in azienda si possa gestire con successo lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi da portare sul mercato. Saranno acquisite le seguenti nozioni: L importanza di seguire uno dei MSNP; I passi necessari per l implementazione dello Stage-Gate e i fattori di successo di ogni fase; Come un MSNP possa aiutare a minimizzare i rischi e a massimizzare i profitti. Il tempo stimato per completare questo modulo è di circa 30 minuti. Introduzione Tutte le organizzazioni che si occupano di business devono fronteggiare la sfida dell innovazione. La sopravvivenza e la crescita dipende dalla loro capacità di rinnovare cosa offrono al mercato (prodotti/servizi) e il modo in cui esse creano e distribuiscono questa offerta distintiva (processo di innovazione). 1 Sui nuovi prodotti è tuttavia difficile riporre obiettivi di crescita importanti, e per la maggior parte delle nuove piccole e medie imprese (PMI) contare quindi su un profitto nel brevissimo termine derivante dai nuovi prodotti/servizi. La maggior parte delle PMI europee non ha una divisione specifica che si occupa di Ricerca e Sviluppo (R&S), e le PMI che giocano e vincono la partita dell innovazione, non solo si auto-sostengono spesso da sole per lo svolgimento delle attività di R&S, ma si distinguono anche come leader di uno specifico mercato. Le teorie elementari di marketing suggeriscono che tutti i prodotti hanno un ciclo di vita composto dalle seguenti fasi: introduzione, crescita, maturità e declino. Nella fase della maturità è vitale che l impresa consideri di: 1. espandere la linea del prodotto per allungarne il ciclo di vita; 2. oppure di ridisegnare il prodotto per mantenere la sua superiorità competitiva; 3. oppure di sviluppare un nuovo prodotto per mantenere elevati ricavi e profitto. 1Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, 2001 innoskills 1/10

2 Il mercato solitamente riconosce le innovazioni di successo ma punisce aspramente quelle fallimentari. Il processo di sviluppo del nuovo prodotto deve essere gestito in modo appropriato in modo da minimizzare tale rischio e massimizzare quindi i profitti. Questo testo è ideato per far capire come i MSNP siano necessari per introdurre con successo sul mercato i nuovi prodotti/servizi Che cosa sono i metodi per lo sviluppo di nuovi prodotti? Per evitare che un nuovo prodotto non abbia successo sul mercato e per minimizzare i costi di sviluppo, può essere utilizzata la tabella di marcia prevista dai MSNP. In linea generale i MSNP sono strumenti che forniscono una tabella di marcia che aiuta le aziende e le organizzazioni a sviluppare con successo nuovi prodotti/servizi, o ad aggiornare quelli esistenti attraverso alcune fasi logiche che vanno dal processo di generazione dell idea e fino al lancio del prodotto sul mercato. Uno dei MSNP più famosi è lo Stage-GateTM, che prevede una serie di attività chiamate Stage e di punti di controllo tra due stage chiamati Gate. Ogni stage contiene alcune informazioni e una serie di attività ben definita concernenti particolari fasi dello sviluppo; ogni gate costituisce invece un punto di decisione dove si valuta se procedere al successivo stage, oppure fermare il processo di sviluppo del prodotto. In particolare, uno stage contiene tutte le informazioni e gli strumenti per completare con successo la singola fase. Mentre il gate contiene le specifiche di prodotto sulle quali viene comparato il risultato ottenuto dalla fase precedente, cosicché potrà essere presa la decisione se portare avanti o eliminare il processo in atto. Figura 1: Metodo Stage-Gate, tabella di marcia 2 Rifletti se nella tua azienda siano stati mai utilizzati questi tipi di procedure mentre si sviluppano nuovi prodotti o mentre si rinnovano quelli esistenti. 2 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 2/10

3 6.1.2 Perché i MSNP sono importanti? In parte come conseguenza della crescita del tasso di introduzione di nuovi prodotti, ma anche a causa del sempre più rapido avanzamento tecnologico, il ciclo di vita dei prodotti risulta ad oggi più breve. Quindi le aziende, e in particolare le PMI, sono sempre più dipendenti dai ricavi provenienti dai nuovi prodotti per gestire la loro crescita e, a volte, sostenere la loro stessa esistenza. Il rapido sviluppo delle nuove tecnologie, il cambiamento nei bisogni dei consumatori e la graduale crescita della competizione nell era dell economia della conoscenza ha obbligato tutti i settori di business, in particolare quelli innovativi, ad adottare i MSNP quali strumenti necessari e indispensabili. I MSNP sono in generale costituiti da un processo complesso e lungo che può comportare alcuni rischi. David S. Hopkins and Earl L. Baily, dimostra che il 40% dei nuovi prodotti per il mercato consumer, il 20% dei nuovi prodotti industriali e il 18% dei nuovi servizi relativi ai prodotti esistenti hanno fallito sul mercato 3. Sapevi che nella maggior parte dei mercati e specialmente in quelli relativi ai prodotti consumer, il numero di nuovi prodotti introdotti per anno è aumentato enormemente? Per esempio, uno studio del mercato dei beni di consumo confezionati mostra che l introduzione di nuovi prodotti è aumentata di più di dieci volte in 18 anni 4. Guidate dalla domanda del consumatore e alimentate dall avanzamento tecnologico, le PMI devono quindi introdurre sempre più nuovi prodotti sul mercato per restare competitive. Le PMI che meglio mettono in pratica i MSNP avranno dei chiari vantaggi sia in termini di riduzione del tempo di introduzione su mercato dei nuovi prodotti, sia in termini di utilizzo efficace delle risorse interne destinabili alla Ricerca e allo Sviluppo Dove possono essere applicati i MSNP? I MSNP possono essere applicati da chiunque sia coinvolto nei processi di sviluppo di nuovi prodotti, inclusi i direttori esecutivi, i direttori marketing e di business development, i direttori R&S, gli ingegneri del processo, gli ingegneri dedicati allo sviluppo, i quality manager, il servizio di supporto al cliente, i manager degli acquisti. Ovviamente tutte le aziende creano e rinnovano i loro prodotti, perciò non c è un particolare settore in cui i MSNP non possano essere applicati. Le PMI che rinnovano i loro prodotti possono trarre un vantaggio da un applicazione sistematica dei MSNP per organizzare al meglio il processo d innovazione e ridurre i costi ad esso correlati. In più, l uso dei MSNP fornisce alle aziende benefici sensibili nel caso in cui la progettazione, lo sviluppo e l introduzione di un nuovo prodotto nel mercato generi costi molto alti. 3 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, 2001 innoskills 3/10

4 6.1.4 Come possono essere applicati i MSNP? Il processo ad imbuto relativo allo sviluppo di un nuovo prodotto è uno dei framework dei MSNP 5. Il concetto di imbuto illustra come i bisogni dei consumatori e le capacità tecnologiche influenzino molto il concetto di generazione e selezione delle idee e di come i progetti evolvano quindi attraverso le fasi di design di prodotto, di prototipazione e test, di produzione pilota, per finire con l industrializzazione e il lancio del prodotto sul mercato. Tutto il processo avviene su livelli decrescenti di incertezza - che contemporaneamente significa però ridotta flessibilità - mano a mano che si procede con le fasi di sviluppo. Una delle descrizioni concettuali più diffusa e condivisa di MSNP è quella di Clark & Fujimoto (1991), la quale identifica 5 fasi successive, ma in parte sovrapposte, del processo: Generazione del concetto del prodotto in cui i progettisti e i responsabili di prodotto definiscono le caratteristiche del prodotto dal punto di vista delle esigenze del consumatore; Pianificazione del prodotto in cui il concetto viene specificato con maggiori dettagli relativi alla progettazione, alle tecnologie di lavorazione e ai possibili costi; Ingegnerizzazione del prodotto in cui idee di prodotto vengono trasformate in progetti o disegni CAD, successivamente in prototipi ed infine in componenti; Ingegnerizzazione del processo in cui vengono sviluppati gli strumenti tecnologici utili alla costruzione del prodotto e vengono selezionati i materiali adeguati. In questa fase vengono anche definiti il lay-out dell impianto produttivo, l organizzazione del lavoro e la suddivisione delle mansioni; Processo di produzione in cui il prodotto viene realizzato ed assemblato per il consumatore finale. Il MSNP termina con una serie di verifiche sul prodotto finito e sulle fasi del processo di realizzazione. 5 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 4/10

5 Figura 2: Il concetto di imbuto nei MSNP6 Un MSNP largamente utilizzato è proprio lo Stage-Gate TM (Cooper et al, 2002) introdotto al paragrafo Questo metodo definisce una serie di fasi di sviluppo simili a quelle descritte in precedenza, ma integra questi modelli identificando una serie di punti di valutazione (gate), attraverso i quali si passa dall idea al lancio commerciale di un nuovo prodotto. Il modello stage-gate garantisce disciplina all interno del processo di sviluppo di un nuovo prodotto, con revisioni sistematiche del progetto, realizzate ad intervalli regolari. Hughes & Chafin (1996) propongono un punto di vista complementare da loro chiamato Value Proposition Process (VPP), che consiste nel mantenere focalizzate le persone impegnate nello sviluppo del prodotto su quattro domande principali: valore di mercato (il consumatore è interessato al nuovo prodotto?); valore per lo sviluppo del business (lo sviluppo interessa all azienda?), proposta di soluzioni vincenti (è possibile battere i concorrenti?), ed effettiva fattibilità dei progetti (l azienda può effettivamente realizzarlo?). È necessario tenere presente queste domande nell agenda di sviluppo del nuovo prodotto, insieme alle voci non meno importanti quali il monitoraggio continuo delle performance del 6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 6.1 New product development methods, 2005 innoskills 5/10

6 prodotto e la soddisfazione dei clienti, piuttosto che la gestione finanziaria e strategica assieme al processo del controllo di gestione. La figura 2 illustra il processo di sviluppo del prodotto integrando il modello a fase di Clark e Fujimoto, lo sviluppo del prodotto ad imbuto, il modello stage-gate e il processo di value proposition. Nella tua azienda è mai stato usato uno dei MSNP sopra menzionati? Quali benefici si potrebbero ottenere adattando opportunamente i MSNP alla tua organizzazione? Informazioni richieste Stage 7 : costituiscono gli stadi in cui si effettuano le attività. Ai membri del progetto vengono assegnati i compiti e la responsabilità di raccogliere tutte le informazioni necessarie per l avanzamento del progetto al prossimo gate o punto di decisione. Gli stage hanno una valenza funzionale di tipo trasversale: non c è una fase relativa al settore R&S distinta ad esempio da quella del marketing. Piuttosto ogni fase consiste in una serie di attività parallele intraprese da persone appartenenti anche a diverse aree funzionali dell azienda, che lavorano in una squadra guidata da un project leader con responsabilità trasversali alle varie aree coinvolte. Al fine di gestire il rischio relativo al business attraverso il metodo stage-gate, le attività parallele presenti in una certa fase devono essere progettate per ottenere le informazioni essenziali di tipo tecnico, commerciale e finanziario delle azioni previste nel singolo stage. In genere ogni fase è più costosa della precedente, cosicché la pianificazione è basata su un impegno incrementale di denaro. Nell avanzamento del progetto, con la riduzione dell incertezza, le spese sono ammesse nella misura in cui il rischio è ritenuto gestibile. Gate: 8 è posizionato prima e dopo ciascuno stage. I gate sono fondamentali per il successo di un processo di sviluppo di un nuovo prodotto, e servono come veri e propri punti di controllo: in tali punti si risponde alla domanda il progetto è eseguito nel rispetto della qualità attesa? I gate servono anche come punti di decisione di tipo Go/Kill e per attribuire una priorità alle varie decisioni da prendere. I gate tengono inoltre conto degli imbuti, dove le progettualità mediocri vengono progressivamente eliminate. Laddove venga presa la decisione di proseguire verso lo stage successivo, i gate determinano infine l impegno delle risorse. La riunione di gate è spesso gestita dai senior manager dei diversi settori operativi, i quali possiedono la consapevolezza circa la disponibilità delle risorse, la conoscenza del progetto e del team che è necessario costituire per lo stage successivo. I decisori sono chiamati gatekeeper. 7 John Wiley and Sons, John Wiley and Sons, 1995 innoskills 6/10

7 I gate hanno un formato comune che include i seguenti tre elementi: Consegne: sono gli input della revisione del gate, ovvero che cosa ii project leader e il team riportano alla riunione di gate. Si tratta cioè dei risultati delle azioni dello stage precedente, e sono basati su un menù standardizzato di consegne per ogni stage; Criteri: sono costituiti dalle metriche con cui il progetto viene valutato. Questo elemento è necessario per mettere in atto le decisioni di tipo Go/Kill e l assegnazione delle priorità alle varie attività; Output: sono i risultati della revisione del gate, accompagnati dalla relativa decisione Go/Kill. Viene approvato un piano d azione e vengono concordate le date e le consegne per il prossimo gate. Le revisioni dello stage-gate dovrebbero avere dei criteri d ingresso ben definiti, obiettivi di revisione ed un agenda per ogni revisione. Fattori di successo Affinché il lancio di un prodotto abbia successo, 7 diversi fattori 9 devono concorrere nel modo corretto. Se uno di questi non funziona il lancio ha buona probabilità di fallire. I 7 Fattori critici di successo 1. Lavoro di preparazione utile per definire il prodotto e il progetto nel suo complesso; 2. La voce del consumatore: dedicarsi a tutti gli aspetti del mercato e agli input dei consumatori per l intera durata del progetto; 3. Vantaggio del prodotto: tipo di differenziazione sul mercato, proposizione unica di valore, quale valore aggiunto per il consumatore; 4. Forma, stabilità e prima definizione del prodotto, precedente allo sviluppo; 5. Un lancio ben pianificato, impiegando una quantità e qualità di risorse adeguate; 6. Forti decisioni go/kill e gate funnels not tunnels (imbuti non tunnel n.d.tr.); 7. Team responsabile: dedicato, supportato e trasversalmente funzionale, con leadership riconosciuta. La sfida di un MSNP è assicurare che tutti i 7 fattori siano sempre presenti contemporaneamente. Uno dei commenti più frequenti è che un MSNP è difficile da gestire, e ciò è vero per due principali motivi: All inizio di un progetto il risultato atteso ed il lavoro che deve essere realizzato per ottenerlo è spesso permeato da una forte incertezza. Per molti gruppi, ed in particolar modo per le aziende che lavorano a catena di montaggio e per quelle di tipo 9 SAP A.G, 2004 innoskills 7/10

8 manifatturiero, un MSNP può avere un effetto dirompente, andando ad interferire con il processo in quel momento in uso. Questo tipo di impatto deve essere attentamente gestito e ottimizzato. Segue un caso studio che evidenzia come lo Stage Gate ha supportato un azienda che opera nel mercato della costruzione di grandi imbarcazioni a diventare fortemente competitiva nel nuovo mercato liberalizzato Caso studio Un importante azienda toscana di costruzione di Mega-Yacht ha l'obiettivo di creare velieri di grandi dimensioni manovrabili da una sola persona. Oggi il rivoluzionario sistema per l automazione del controllo del piano velico creato dal fondatore è diventato lo stato dell arte della tecnologia della navigazione a vela, e uno standard per l intera cantieristica mondiale. L azienda è attualmente l unico cantiere al mondo che progetta, sviluppa e quindi costruisce le proprie imbarcazioni. In questo momento, le aziende che progettano e costruiscono imbarcazioni si trovano a fronteggiare una serie di importanti sfide imposte dall attuale situazione di mercato. Infatti, per essere competitive devono creare prodotti sempre più all avanguardia, che rispondano in modo puntuale a tutte le richieste dei propri clienti, in termini di prestazioni, rapporto qualità/prezzo riducendo, nello stesso tempo, i costi e i tempi di consegna. Tutto il settore, dai progettisti agli architetti, dai cantieri navali ai fornitori, sta quindi cercando un proprio equilibrio. Per rispettare le scadenze di consegna e guadagnare in competitività, architetti e progettisti navali, cantieri e fornitori hanno cominciato ad adottare nuove metodologie di lavoro. Poco alla volta, i disegni lasciano spazio ai modelli digitali in 3D, permettendo anche ai piccoli costruttori di imbarcazioni da diporto di lanciare vere e proprie linee di prodotti simili a quelle sviluppate dall industria automobilistica. Sempre grazie alla tecnologia 3D digitale, i costruttori di super yacht possono evadere più velocemente gli ordini. In parallelo deve essere considerata anche la crescita costante del mercato inerente il ricondizionamento (refitting). innoskills 8/10

9 In questo quadro generale l azienda ha applicato metodologie per produrre innovazione di prodotto in modo coordinato e quindi efficiente. In particolare si tratta del processo di introduzione di un nuovo materiale quale l alluminio per la realizzazione di scafi per alcuni modelli di mega-yacht di punta dell azienda. Il processo messo a punto è partito da un analisi delle idee generate in varie sessioni di brainstorming, che hanno coinvolto tutte le funzioni del gruppo, dalla progettazione agli specialisti nella costruzione dell imbarcazione. Si è quindi realizzata un analisi di fattibilità tecnologica, in modo da disegnare l effettiva ipotesi di applicazione del nuovo materiale all interno del ciclo produttivo esistente. Al risultato positivo di tale analisi, l azienda ha provveduto alla realizzazione di un prototipo, facendo pesante ricorso alle moderne tecnologie di prototipazione rapida. Quindi è avvenuto il passaggio all ingegnerizzazione di prodotto e del processo, che ha costituito la parte più onerosa di tutto il percorso, sia in termini economici sia in termini di impegno delle persone in azienda. I gate sono stati in pratica caratterizzati dalle decisioni chiave durante tutto il processo, perché il nuovo prodotto potesse arrivare fino alla commercializzazione. L azienda comunica fortemente la propria innovazione messa a punto, facendo emergere il proprio brand come uno dei più tecnologici e al passo con i tempi Riepilogo dei punti chiave La natura di tutto il lavoro che ha a che fare con il processo di sviluppo di un nuovo prodotto è caratterizzata da un alta complessità, imprevedibilità e dalla necessaria presenza di una capacità decisionale a più livelli. Al giorno d oggi sono disponibili molti metodi di sviluppo di nuovi prodotti ed ognuno di questi dovrebbe essere usato ed applicato seguendo le fasi richieste dal metodo stesso. I criteri per decidere se e quando usare un MSNP sono rappresentati dai costi e dai rischi relativi agli specifici bisogni che devono essere presi in considerazione quali il tipo di prodotto, il processo di produzione, ecc. Per avere successo nell uso di un MSNP, le PMI devono dotarsi di un quadro di riferimento/tabella di marcia sul quale basare le loro decisioni per ridurre i costi e i rischi che sono compresi nel concetto stesso di sviluppo di nuovo prodotto. L obiettivo principale di questo capitolo è stato quello di presentare alcuni dei principali MSNP e le fasi principali di questi metodi. È stato presentato l uso del metodo dello Stage-Gate con tutte le sue azioni e le sue fasi, così come i relativi fattori di successo. È stato inoltre presentato ciò che comporta ciascun stage e ciascun gate, e come bisogna implementarlo per ridurre rischi e costi al fine di migliorare la qualità della progettazione. Infine è stato presentato un caso studio per far capire meglio come il metodo Stage-Gate cambia e rinnova le unità di produzione, le quali possono migliorare la loro flessibilità e qualità! innoskills 9/10

10 BIBLIOGRAFIA Tidd, J., J. Bessant, and K. Pavitt, (2001), GEstione dell Innovazione (2nd edition) John Wiley and Sons, (1995), Progettazione di prodotto: fondamenti e metodi, Chichester SAP A.G, (2004), Introduzione allo sviluppo e di un nuovo prodotto Dr. Robert G. Cooper, (2001), Avere successo con i nuovi prodotti, Stage Gate Inc, Product Development Institute B2B International, consultato il 25/03/2010 QMI Solutions, 2008, consultato il 25/03/2010 InnoSupport: Supportare l innovazione nelle PMI. 6.1 Metodi per lo sviluppo di nuovi prodotti, 2005, consultato il 25/03/2010 GLOSSARIO Stage-Gate TM process: è un processo di sviluppo di prodotto ampiamente usato che suddivide il lavoro da fare in due fasi separate. Il team coinvolto nel progetto deve completare con successo una serie di attività prestabilite della fase precedente per poter accedere alla fase successiva. Il quadro di riferimento del processo Stage-Gate include un flusso di lavoro e decisionale e definisce i sistemi di supporto e le pratiche necessarie per assicurare che tutte le attività del processo vadano a buon fine. Stage: gruppo di attività simultaneamente portate a termine, con risultati specifici rispetto all intero processo di sviluppo del prodotto. Gate: punto di decisione, è spesso una riunione durante la quale viene presa una decisione di tipo gestionale per permettere al progetto di sviluppo di prodotto di procedere alla fase successiva, di ritornare alla fase precedente per completare alcuni compiti o semplicemente di terminare. Il numero di gate varia a seconda del tipo di progetto. Gatekeepers: il gruppo di manager (consulenti, responsabili e gestori di risorse) è parte fondamentale del processo stage-gate. Essi solitamente stabiliscono i criteri per verificare i progetti di sviluppo dei prodotti ad ogni gate. Questo gruppo multifunzionale è generalmente coincidente con le persone che partecipano ai gatemeeting. CAD: acronimo di Computer Aided Design, (Disegno Assistito dal Calcolatore, n.d.tr) è una tecnologia che permette ai progettisti di usare i computer per il loro lavoro di progettazione. innoskills 10/10

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