Perché ci scambiamo doni?

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1 Perché ci scambiamo doni? (dai tempi di Adamo ed Eva) Luca Beltrametti

2 SOMMARIO Perché ci scambiamo doni? (dai tempi di Adamo ed Eva) Siamo imperfettamente informati Non agiamo solo per denaro Le sirene ci tentano? Facciamoci legare! È un regalo, me lo impacchetta? Ci piace scegliere Motivare i dipendenti BOX 1: Cosa sono i gift voucher? BOX 2: Voucher con valore palese e con valore celato BOX 3: i regali di Natale in Italia Copyright by Edenred Italia Srl, Milano. Tutti i diritti sono riservati. Nessuna parte di questa pubblicazione può essere fotocopiata, riprodotta, archiviata, memorizzata o trasmessa in qualsiasi forma o mezzo - elettronico, meccanico, reprografico, digitale - se non nei termini previsti dalla legge che tutela il Diritto d Autore o da autorizzazione del titolare del diritto. Per informazioni

3 Luca Beltrametti è professore ordinario di Politica economica nella Facoltà di Economia dell Università di Genova. Esperto di sistemi voucher, si interessa di finanza pubblica e di mercati multi-laterali. Per i tipi de Il Mulino ha pubblicato nel 2004 Voucher. Presupposti, usi e abusi, in breve diventato punto di riferimento per tutti quelli che nel nostro paese si occupano di dispositivi voucher. In questo sintetico testo ci aiuta ad analizzare e comprendere meglio le dinamiche che stanno alla base dello scambio di doni: sia nella nostra vita privata, sia in quella professionale. Perché ci scambiamo regali? Qual è la loro funzione nelle relazioni e nei comportamenti di acquisto delle persone? In particolare, quali le soluzioni migliori quando si parla di motivazione dei dipendenti, in un contesto socio-economico sempre più complesso e difficile?

4 I voucher nello scambio di doni Perché ci scambiamo doni? (dai tempi di Adamo ed Eva) Nelle società primitive il dono permetteva di affermare ruoli sociali evidenziando gerarchie e posizioni di status dei singoli individui. Tuttavia, anche nel passato lontano, il dono non aveva solo un valore rituale e simbolico, ma svolgeva anche una funzione economica ben precisa: lo scambio di doni realizzava una sorta di assicurazione trasferendo risorse in eccedenza o attuando forme di solidarietà nei momenti di difficoltà. Ciò permetteva di socializzare rischi importanti (carestie, calamità naturali) svolgendo una funzione economica oggi realizzata con programmi pubblici di protezione sociale e/o dalle assicurazioni private. Il dono ha la capacità di trasmettere significati: i singoli doni - così come le parole di un linguaggio - trasmettono messaggi che dipendono dal contesto in cui lo scambio ha luogo. Lo stesso dono assume significati diversi in contesti sociali ed in momenti diversi. Tali messaggi possono - tra l altro - sancire l appartenenza ad un gruppo sociale (familiare, amicale o lavorativo). Il dono dei grandi filantropi può - tra l altro - attuare processi redistributivi finalizzati a garantire una legittimazione sociale. Siamo imperfettamente informati In presenza di asimmetrie informative il dono trasmette segnali sulle caratteristiche del donatore e circa la capacità di questo di conoscere i gusti della persona alla quale il dono è destinato. La scelta del dono segnala quindi un livello di attenzione verso l altro che altrimenti non è direttamente osservabile. Il dono in denaro ha una valenza segnaletica quasi nulla, il dono in natura scelto personalmente ha una valenza massima. Il gift voucher costituisce una sorta di terza via, uno strumento molto flessibile con caratteristiche intermedie tra quelle del denaro e quelle del dono in natura: ha una capacità di trasmettere segnali che dipende dall ampiezza della gamma di doni tra i quali ci dà diritto di scegliere. I voucher multi - insegna (vedi Box 1) permettono di accedere anche a beni di primaria e universale necessità (per esempio la benzina o 1 Riciclare i doni è un comportamento socialmente censurato perché segnala che non ci si è impegnati nella ricerca di un regalo personalizzato (e quindi non si hanno messaggi personali da trasmettere) e che - non attribuendo valore affettivo ai doni ricevuti - probabilmente non si attribuisce valore simbolico/affettivo neanche ai doni che si fanno. 1 I voucher nello scambio di doni

5 beni alimentari presso supermercati): essi hanno quindi un basso potere segnaletico. Esistono tuttavia anche gift voucher capaci di trasmettere messaggi valoriali e simbolici confrontabili con quelli di molti doni in natura. Non agiamo solo per denaro Non è vero che gli agenti economici agiscono sempre e solo per massimizzare in modo egoistico i propri interessi materiali: comportamenti cooperativi, anche indotti da motivazioni disinteressate, sono fondamentali nelle relazioni economiche. Lo scambio di doni svolge una funzione importante nell instaurare tali comportamenti attraverso scambi reciproci e attiva aspetti emozionali che sono rilevanti sia nelle relazioni di lavoro sia nei comportamenti di acquisto 2. In generale, vi sono numerose situazioni nelle quali la logica del dono è più efficiente rispetto alle logiche di mercato 3. Le sirene ci tentano? Facciamoci legare! Persino Ulisse (il più razionale degli eroi greci) aveva problemi di autocontrollo: sapeva che, qualora avesse ascoltato il canto delle sirene, avrebbe perso il controllo di sé e non sarebbe più tornato ad Itaca. La soluzione paradossale proposta da Omero è nota: facendosi legare all albero della nave (riducendo dunque la propria libertà), egli aumenta la propria capacità di realizzare i propri obiettivi (lui, unico sulla nave, ascolta le sirene e riesce anche a tornare a casa!). Anche noi, come Ulisse, abbiamo problemi di autocontrollo (vogliamo dimagrire e spesso non ci riusciamo, vogliamo risparmiare e spesso non ci riusciamo ) e adottiamo spesso soluzioni simili a quelle omeriche: ci imponiamo di aderire a regole che - pur limitando la nostra libertà - ci aiutano a realizzare i nostri obiettivi. In altri termini, costruiamo modelli mentali ai quali ci imponiamo di aderire; per esempio, posso darmi la regola non comprare mai un oggetto puramente voluttuario che costi più di 50. In questi contesti il dono può assumere il significato di implicita autorizzazione (per esempio, da parte del partner) a deviare una tantum da una regola di comportamento adottata per rafforzare il proprio autocontrollo. 2 Gli scambi di doni nell ambito delle politiche commerciali (campioni omaggio e offerte tre per due ) sono finalizzate non solo a far conoscere il prodotto ai consumatori ma anche ad attivare meccanismi - anche inconsci - di reciprocità e gratitudine che possono sviluppare una fidelizzazione al prodotto. 3 Esempio classico è la raccolta di sangue per trasfusioni. I voucher nello scambio di doni 2

6 Il gift voucher può inserirsi utilmente in dinamiche di questo tipo. Per esempio, è possibile che un/a lavoratore/trice si dia un sistema di cassetti mentali : lo stipendio va ad alimentare il bilancio familiare, mentre i doni (anche quelli ricevuti sul luogo di lavoro) vanno in un capitolo diverso, quello dei piccoli piaceri personali. Pertanto le risorse ricevute sotto forma di gift voucher possono essere usate anche al di fuori della routine quotidiana e garantiscono a chi le riceve un potere di scelta e una forte carica emozionale. Un incentivo sotto forma di gift voucher non presenta quindi solo benefici di tipo fiscale, ma può anche essere un dono che tiene conto in modo evoluto di problemi molto antichi: nella vita reale gli agenti economici non sono perfetti, hanno problemi di autocontrollo, hanno bisogno di darsi delle regole ed hanno anche bisogno di qualche regola che permetta piccole deviazioni dalle regole. In analogia con la logica less is more di Ulisse e le sirene, notiamo anche che un voucher riduce la libertà di scelta per chi riceve il dono rispetto ad una somma di denaro, ma aumenta la capacità del dono di trasmettere segnali e significati. Alla limitazione della libertà di scelta si associa dunque un espansione della capacità segnaletica e simbolica del dono. È un regalo, me lo impacchetta? La pratica di celare il prezzo del bene donato è principalmente finalizzata a garantire la reciprocabilità del dono (vedi seguito), a sottolinearne il valore segnaletico ed i contenuti immateriali ed a renderne esplicita la valenza non-retributiva. L atto di celare il prezzo può essere quindi interpretato come un rito che sottrae un bene alla sua dimensione commerciale ed impersonale e lo porta in una dimensione non-economica. Anche nel caso del gift voucher è possibile celare il prezzo (vedi Box 2): lo strumento si presta dunque a doni reciprocabili e fortemente simbolici. 3 I voucher nello scambio di doni

7 Ci piace scegliere Il dono in denaro garantisce il pieno rispetto delle preferenze di chi lo riceve e non comporta per il donante i costi della sua scelta (tempo, fatica e paura di sbagliare). A questo proposito, l economista americano Waldfogel 4 stima che i regali non in denaro distruggerebbero tra il 10% ed il 30% del valore speso. In realtà, tuttavia, non si tratta di un puro spreco di risorse ma di un costo che il donatore sostiene in vista di obiettivi più ampi: trasmissione di messaggi, condivisione di valori, creazione di eventi emozionali memorabili. Il gift voucher - se utilizzato in modo corretto - può coniugare la libertà di scelta e la razionalità che caratterizzano i doni in denaro con la carica simbolica, valoriale ed emozionale di un dono in natura. Motivare i dipendenti I contratti di lavoro sono inevitabilmente incompleti : è impossibile descrivere tutte le prestazioni che il lavoratore è chiamato a svolgere in tutte le diverse situazioni che si possono verificare; inoltre, per l impresa è impossibile (o troppo costoso) monitorare il livello di impegno che il lavoratore dedica a ogni singola fase lavorativa. Vi è quindi un asimmetria informativa circa il livello di sforzo effettivamente messo sul lavoro. In questo contesto le imprese devono sviluppare un rapporto fiduciario che porti a rafforzare una relazione di produttività con il dipendente; è importante notare tuttavia che la produttività del lavoro e la motivazione del lavoratore dipendono anche da elementi che vanno al di là della sola remunerazione monetaria. La relazione tra azienda e dipendente si sviluppa su più livelli in ciascuno dei quali occorre utilizzare modalità di remunerazione e/o incentivazione che tengano congiuntamente conto di una gerarchia di bisogni di riferimento e di particolari significati che ogni modalità può assumere in diversi contesti relazionali tra impresa e dipendente. Parafrasando la rappresentazione dei bisogni offerta dalla celebre piramide di Maslow, è possibile individuare una relazione tra livelli e tipologie di bisogno e modalità ottimali di remunerazione/incentivazione (vedi figura 1). 4 Waldfogel (1993), The Deadweight Loss of Christmas, in The American Economic Review, vol. 83, n.5. I voucher nello scambio di doni 4

8 FIGURA 1 PIRAMIDE BISOGNI E REMUNERAZIONE Bisogni anche di superfluo che consentano di sfuggire a regole rigide. Bisogno di autostima, autorealizzazione nel gruppo. Alto impatto emozionale, memorabilità. Dono in natura o gift voucher specializzati, eventualmente anche con valore celato. Si riconosce un risultato e si manifesta apprezzamento personale verso un contributo creativo, un impegno particolare; riconoscimento intermittente a rinforzo positivo. Area dell auto - motivazione. Bisogni materiali non primari; bisogno di segnali di riconoscimento del risultato, senso di appartenenza; valorizzazione del gruppo. Impatto emozionale medio. Remunerazione (monetaria o con gift voucher multi-insegna ) associata al raggiungimento di obiettivi quali-quantitativi. Logica azione-reazione. Alta attenzione all aspetto fiscale. Area della continuità del risultato. Bisogni primari (alimentazione, casa, sicurezza). Acquisti ripetitivi, basso impatto emozionale, bassa memorabilità. Remunerazione monetaria associata ad un carico normale di lavoro (e all eventuale straordinario). Area della presenza. Area della presenza I bisogni primari trovano una corrispondenza intuitiva nel salario monetario che remunera la presenza e un livello di impegno normale del lavoratore il quale utilizza tale reddito per la gestione, appunto, della vita normale : acquisti ripetuti di beni primari (alimentazione, abitazione,...); si tratta di acquisti con un basso impatto emozionale ed una bassa memorabilità. 5 I voucher nello scambio di doni

9 Ai livelli superiori della piramide dei bisogni (appartenenza, stima, autorealizzazione), la pura remunerazione ed incentivazione monetaria può risultare insufficiente a coprire l intera gamma di significati che si vogliono trasmettere. Questo è un territorio nel quale la sola remunerazione monetaria non è efficiente. Area della continuità del risultato Un secondo livello di bisogni riguarda beni e servizi non primari che soddisfano esigenze di riconoscimento del risultato, senso di appartenenza e di apprezzamento nell ambito di un gruppo. A tali bisogni si associano incentivi (trimestrali/semestrali) che sono riconducibili a meccanismi di azione-reazione: premi associati al raggiungimento di obiettivi di tipo quantitativo o qualitativo. Si tratta per lo più di incentivi monetari o tramite gift voucher multi-insegna (vedi Box 1) volti a garantire continuità di impegno; il loro impatto emozionale è medio. Tali incentivi talvolta possono generare conflitto (per esempio, nel caso di obiettivi mancati non per mancanza di impegno, ma per fattori esterni sfavorevoli o nel caso di un obiettivo raggiunto grazie all impegno di più persone che hanno profuso livelli diversi di impegno). Area dell auto-motivazione (riconoscimenti intermittenti a rinforzo positivo ) Un terzo livello di bisogni riguarda l autostima e l autorealizzazione nel gruppo; il riferimento è a beni e servizi che possono riguardare bisogni apparentemente di superfluo e che consentano di sfuggire a regole rigide. Si tratta di riconoscimenti che si associano ad una relazione diretta, che sanciscono l appartenenza ad una squadra e che dimostrano un apprezzamento personale verso un contributo creativo o verso un impegno particolare. La frequenza di questi doni è intermittente a rinforzo positivo. In questo contesto il premio in denaro è inappropriato (non permette di segnalare messaggi I voucher nello scambio di doni 6

10 valoriali ed emozionali) e il dono in natura comporta difficili problemi di scelta e rischia di frustrare il desiderio del dipendente di scegliere secondo le proprio personali preferenze. Questo è il territorio in cui l utilizzo di gift voucher può essere ottimale. Data l esigenza di alto impatto emozionale e di memorabilità, il gift voucher più indicato è quello specializzato, eventualmente con valore celato (vedi Box 1 e 2). Nel valutare la relazione tra tipologie di bisogno e forme di remunerazione/incentivazione occorre tenere conto del fatto che i lavoratori hanno sia motivazioni intrinseche (il lavoro può anche essere fonte di gratificazione in sé) sia estrinseche (legate al salario e agli incentivi). Tali diverse motivazioni coesistono e si compongono in modo complesso e instabile dal punto di vista psicologico. La natura delle relazioni personali tra lavoratore e supervisore, il tipo di attività svolta, la possibilità di partecipare alle decisioni, la natura dell incentivo esterno sono gli elementi che influenzano maggiormente la motivazione intrinseca sul lavoro. Si evidenzia in letteratura che incentivi che implicano controllo risultano meno efficaci di incentivi che implicano sostegno alle motivazioni intrinseche. Il dono (soprattutto nella sua forma flessibile del gift voucher) permette di dare un riconoscimento alle motivazioni intrinseche dei lavoratori attivando meccanismi (anche inconsci ed automatici) di reciprocità. Il gift voucher può essere di particolare utilità in quanto esprime sostegno e rispetto delle preferenze del lavoratore. I doni in denaro Lo stigma sociale contro i doni in denaro si giustifica perché il dono in denaro: non è reciprocabile: se Mario dona 100 a Carlo e Carlo dona 60 a Mario, alla fine Mario avrà donato 40 a Carlo e Mario non avrà ricevuto alcun dono. Nei casi in cui il contesto in cui avviene il dono renda molto importante la reciprocità, allora il dono in denaro è socialmente inopportuno. Inoltre, il dono in denaro rende immediata una gerarchia tra i doni che può risultare indesiderata: se 7 I voucher nello scambio di doni

11 Maria dona 100 a Luigi e 50 a Carlo, è forse perché vuole più bene a Luigi o forse perché lo più considera bisognoso di aiuto? è privo di potere simbolico e segnaletico: tutte le banconote da 50 sono uguali! presuppone relazioni verticali esplicite: il dono in denaro non solo è inopportuno in casi in cui le parti si trovino in una situazione di parità (es. tra fratelli o tra partner) ma anche in situazioni in cui una relazione gerarchica verticale esiste ma non è opportuno accentuarne l esistenza in modo esplicito. è privo di elementi di sorpresa e di altre caratteristiche cognitive che - attraverso un amplificazione emotiva - ne rafforzino la memorabilità. Con l espressione trophy effect ci si riferisce alla tendenza psicologica che ci porta a valutare un premio vinto più del suo valore intrinseco dal momento che evoca un momento piacevole di gratificazione e/o di alimentazione dell autostima. Similmente, si parla di effetto Ikea con riferimento alla tendenza ad attribuire un valore speciale agli oggetti che abbiamo realizzato con il nostro lavoro manuale ed il nostro impegno. In analogia con tali tendenze psicologiche si può pensare che i doni che sono l esito di un processo mentale di raccolta di informazioni e di scelta attivato dall utilizzo di un gift voucher siano particolarmente forti emotivamente. Rituali decontaminanti? Esistono vari rituali che permettono di decontaminare, almeno parzialmente, il dono in denaro: per esempio, mettere il contante in una busta con un biglietto in cui si spiegano le motivazioni del dono. Il gift voucher multi-insegna (vedi Box 1), costituisce una modalità per fare doni che offre a chi li riceve una possibilità di scelta simile a quella offerta dal denaro pur essendo immune dallo stigma verso i doni in denaro contante. In conclusione, il dono ha, inevitabilmente, una valenza ambigua: è un istituzione al tempo stesso adulta ed infantile, arcaica e moderna, razionale ed emozionale. I voucher nello scambio di doni 8

12 Il gift voucher rappresenta una forma estremamente razionale per realizzare un dono: se opportunamente utilizzato (agendo non solo sulla sostanza economica dello strumento ma anche su elementi esteriori e di contesto), esso può avere anche valenze simboliche ed emozionali enormemente più ampie rispetto ad un trasferimento monetario. Il gift voucher costituisce uno strumento prezioso per trovare un non facile equilibrio tra le complesse dinamiche (economiche, sociali, psicologiche) del dono. BOX 1: Cosa sono i gift voucher? Con il termine gift voucher ( buono regalo ) si intende un titolo prepagato che dia al possessore la possibilità di scegliere tra una pluralità di tipologie di beni e servizi e/o di soggetti erogatori; l uso del voucher apre la possibilità di donare non solo beni ma anche servizi: in tale caso, la scelta riguarda - ovviamente - anche il momento in cui usufruire del servizio stesso. Il gift voucher consiste in una modalità per effettuare un dono che è intermedia tra il dono in denaro ed il dono in natura (ovvero il dono di uno specifico bene o servizio). I voucher multi-insegna danno accesso ad una gamma molto eterogenea di prodotti di uso universale quali, ad esempio, la spesa al supermercato o la benzina; i voucher specializzati danno invece accesso ad una gamma di prodotti molto selezionata e quindi più ridotta. Con il termine gift card si intende un gift voucher che si sostanzia in una carta elettronica dalla quale gli acquisti sono automaticamente dedotti e che sia totalmente trasferibile. 9 I voucher nello scambio di doni

13 FIGURA 2 GIFT VOUCHER: La terza via tra dono in denaro e dono in natura. Garanzia di soddisfazione Non emette segnali e significati Non reciprocabile Presuppone relazioni verticali esplicite Non memorabile DENARO Carattere: basso impatto emozionale Controvalore: palese Finalità: situazioni con bassa necessità di personalizzazione e di trasmissione dei segnali. Per le imprese: forme di retribuzione/premio fiscalmente Incentivate. Carattere: emozionale Controvalore: palese Finalità: risorse per usi più memorabili Per le imprese: si differenzia di più rispetto alla retribuzione e sviluppa una relazione non solo economica ma anche simbolica Carattere: fortemente emozionale Controvalore: celato Finalità: incorpora un aspetto fondamentale nel dono: la non immediata riconducibilità ad un valore economico. Per le imprese: segnala e convoglia contenuti simbolici, valoriali e/o di appartenenza Gift voucher multi-insegna Gift voucher specializzato Gift card mono-marca Voucher digitale su sito dedicato Gift Box DONO IN NATURA No garanzia di soddisfazione Emette segnali e significati Reciprocabile I voucher nello scambio di doni 10

14 BOX 2: Voucher con valore palese e con valore celato In alcuni casi al beneficiario viene comunicato il controvalore spendibile in termini monetari ( voucher con valore palese ), in altri casi non si trasferisce al beneficiario tale informazione ( voucher con valore celato ). I voucher con valore palese consistono in carte prepagate, gift voucher e gift card monomarca emesse dai singoli esercizi commerciali. La presenza di un valore palese rende possibile per il beneficiario aggiungere risorse proprie. La possibilità di personalizzazione del voucher, attenua del tutto o in parte il problema della reciprocabilità e dunque elimina o riduce lo stigma verso tale tipo di dono. I voucher con valore celato consistono in voucher digitali da spendere su siti web dedicati, in gift box o in voucher digitali da spendere presso uno specifico erogatore. FIGURA 3 le diverse tipologie di dono e la loro adeguatezza rispetto alle loro diverse possibili finalità. Controvalore palese STRUMENTO Controvalore celato CASH CARTA DEBITO PREPAGATA GIFT VOUCHER MULTI- INSEGNA GIFT VOUCHER SPECIALIZ- ZATO GIFT CARD MONO- MARCA VOUCHER DIGITALE GIFT BOX IN NATURA TRASFERIMENTO RISORSE RETRIBUZIONE FINALITÀ LIBERTÀ SCELTA RICEVENTE TRASMISSIONE SEGNALE RECIPROCABILITÀ MEMORABILITÀ Legenda: 0 = totalmente inadeguato; 5 = perfettamente adeguato. 11 I voucher nello scambio di doni

15 BOX 3: i regali di Natale in Italia Utilizzando i dati aggregati sulle vendite al dettaglio si può stimare che in Italia si spendano per i regali di Natale circa 18 miliardi (circa l 1,2% del PIL); considerando anche i doni per compleanni, anniversari, nozze è plausibile che la cifra possa raddoppiare. Una recente indagine di Confcommercio 5 rivela, tra l altro, che: 1 dono su 6 (valore medio 44) è percepito come totalmente inutile; oltre l 89% degli Italiani fa un dono di Natale a familiari, oltre il 63% ad amici, il 36% a persone con cui vi sono rapporti di lavoro; tra il 10% circa di Italiani che non fanno regali, le ragioni economiche sono prevalenti: solo il 15% di costoro afferma infatti che si tratta di una spesa del tutto inutile ; oltre il 46% di coloro che fanno regali dichiara che si tratta di una spesa piacevole da affrontare ; per il 23% delle persone che fanno regali si tratta invece di una spesa del tutto inutile che si è costretti ad affrontare ; la percentuale di donne che dichiara di affrontare le spese per i regali di Natale con gioia è nettamente superiore a quella degli uomini (50% contro il 31%). Dati relativi ad altri Paesi suggeriscono che la spesa per i doni cresca più che proporzionalmente al reddito, che le donne facciano più regali degli uomini e che la spesa per gift card abbia un trend fortemente crescente. Per esempio, negli USA tale spesa è passata tra il 1998 ed il 2010 da circa 12 a circa 87 miliardi di dollari; in occasione del Natale 2010 il 77% dei consumatori americani aveva intenzione di acquistare almeno una gift card. Dal 2006, le gift card sono l articolo regalo più desiderato dai consumatori americani; il picco del gradimento si registra per i consumatori nella classe di età anni. 5 Indagine Confcommercio-Format ricerche di mercato su regali di Natale 2010 I voucher nello scambio di doni 12

16 è la collana pensata da Edenred per condividere riflessioni qualificate su alcune tematiche di particolare interesse e attualità per i manager italiani. Dall alimentazione ai sistemi di welfare, dall incentivazione alla gestione ottimale delle spese aziendali, RedPapers riunisce i contributi di autorevoli personalità del mondo accademico, economico e culturale italiano, nonché ricerche specifiche condotte da Edenred per conoscere meglio i nuovi stili di vita e i nuovi bisogni della società italiana. Edenred Italia srl Via G.B.Pirelli 18, Milano MI * Per una vita più semplice

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