Hit. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 2/111

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1 Payment systems innovation award Hit Digitalizzazione del settore televisivo: opportunità nei servizi e sistemi di pagamento per l operatore pubblico Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Plans are nothing; planning is everything. Dwight D. Eisenhower

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4 Indice 1. Introduzione La Business Idea La televisione Digitale Terrestre Altre tecnologie Digitali I possibili partner L economia italiana La Strategia di Lisbona Il piano eeurope Il mercato della Comunicazione in Italia Le Telecomunicazioni Internet Il Commercio elettronico La Televisione I Bisogni Educazione e informazione Entertainment La comunicazione L accesso e il digital Divide Il mercato televisivo italiano La filiera della televisione digitale Quali mercati I player sul mercato La RAI Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico Fattori Critici di Successo HIT/RAI Diffusione e Target della TV Digitale I player e la catena del valore Le dinamiche competitive Il Prodotto Caratteristiche dei canali del commercio remoto HIT: La gestione delle transazioni Le esperienze di pagamento in Italia La Customer Base e la convergenza tecnologica La Domanda Imprese Cittadini Pubblica Amministrazione Limiti alla diffusione dell'economia in rete L'offerta Il sostegno di OCSE e Comunità Europea #-Government #-Learning #-Health #-Business #-R&S e Università #-Entertainment...48 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 4/111

5 12. Il mercato potenziale Il Fatturato del commercio elettronico in Italia Giochi e Scommesse Integrazione con le tecnologie e-learning Turismo Moda Vendite alimentari Assicurazioni on line Dimensioni e mercato di riferimento Piano organizzativo Fabbisogno di personale Organigramma Profili professionali Introduzione ai sistemi di pagamento interbancari Evoluzione del contesto europeo di riferimento Evoluzione del contesto di riferimento per i card processor europei Caratteristiche del mercato Imprese in Italia Caratteristiche del mercato PA in Italia Dinamiche internazionali Commercio elettronico L evoluzione dei sistemi di sicurezza per i pagamenti on-line Mobile payments APPENDICI Tecniche di trasmissione del segnale Concetti introduttivi Frequenze di trasmissione Trasmissione terrestre Trasmissione via satellite Trasmissione via cavo Trasmissione via ip I terminali di ricezione Interattività I nuovi servizi Lo scenario europeo Lo scenario extra-europeo Gli standard MPEG MPEG1: dal video digitale attraverso la Televisione digitale (MPEG2) per giungere alle reti Internet e mobili (MPEG4) Dai dati ai metadati: etichettare per ricercare (MPEG7) Tecnologie wired e wireless per la banda larga WLAN - Reti wireless come soluzione alternativa al cablaggio strutturato WLAN: prestazioni e caratteristiche generali WLAN: Standard Ieee - Etsi WLAN: gestione del flusso dati e sicurezza Gli standard di sicurezza delle Wlan Confronto delle principali soluzioni wireless e wired Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 5/111

6 Confronto tecnologie radiomobile, wlan e adsl Indice delle figure Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia...14 Figura 4 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate...16 Figura 5 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate...17 Figura 6 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet;...17 Figura 7 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004)...20 Figura 8 - L offerta sul mercato italiano a fine Figura 9 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi...26 Figura 10 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa...28 Figura 11 - Diffusione DTT in Europa...28 Figura 12 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia...29 Figura 13 - Schema di diffusione servizi HIT...35 Figura 14 - La proposta di acquisto Hit...35 Figura 15 - Il processo di acquisto Hit...36 Figura 16 - Conferma d'acquisto Hit...36 Figura 17 - L'Estratto Conto Hit...37 Figura 18 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit...38 Figura 19 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale...40 Figura 20 - Segmentazione della domanda dei servizi...41 Figura 21 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda...42 Figura 22 - Classifica dei servizi a maggior valore...48 Figura 23 - Consumo mediatico in Italia Figura 24 - Percentuale di conversione all'acquisto delle ricerche on-line...49 Figura 25 - Fatturato e-commerce in Italia...50 Figura 26 - Fatturato e-commerce per settore in Italia...51 Figura 27 - Concentrazione di mercato nell'e-commerce...51 Figura 28 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: volumi operativi per singola nazione...62 Figura 29 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: utilizzo degli strumenti di pagamento elettronici...63 Figura 30 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: Grado di apertura e presenza di barriere all entrata...63 Figura 32 - Panorama delle ACH europee...65 Figura 33 - Volumi transazioni carte in Europa Occidentale vs.orientale...66 Figura 34 - Evoluzione EU/Italia transazioni carte...67 Figura 35 - Volumi carte di debito Italia...67 Figura 36 - Principali progetti PA Locale...70 Figura 37 - Strumenti di pagamento in Italia (2002). (Fonte: Osservatorio B2c Politecnico di Milano, maggio 03)...74 Figura 38 - Carte di credito attive on line in Italia. Fonte e-committee primo quadrimestre Figura 39 - Numero transazioni on line in Italia. Fonte e-committee primo semestre Figura 41 - Importi transazioni in Italia. Fonte e-committee primo semestre Figura 42 - Bankpass Web: la fase di autenticazione...77 Figura 43 - Bankpass Web: la fase di pagamento...77 Figura 44 - Schema di trasporto della televisione analogica terrestre...82 Figura 45 - Schema di trasporto della televisione digitale terrestre...82 Figura 46 - Schema di trasporto della televisione satellitare analogica...83 Figura 47 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale...83 Figura 48 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale con canale di ritorno tramite rete telefonica...84 Figura 49 - Schema di trasporto della televisione via cavo analogica...84 Figura 50 - Schema di trasporto della televisione via IP...85 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 6/111

7 Figura 51 - Esempio di rete wireless per l accesso a Internet...91 Figura 52 - Configurazione WLAN Bridge...92 Figura 53 - Configurazione WLAN HotSpot...92 Figura 54 - Esempio di interconnessione di più dispositivi mediante collegamenti wireless...93 Figura 55 - Velocità e mobilità nelle tecnologie a banda larga...95 Figura 56 - Corrispondenza tra gli standard per le norme IEEE (US) ed ETSI (EU)...96 Figura 57 - Esempio di struttura a livelli (HiperLan/2)...98 Figura 58 - Schema di incapsulamento dei dati per la gestione della sicurezza...99 Figura 59 - Schema del flusso dati tra i diversi strati fisici Figura 60 - Esempio di comunicazione elettronica sicura e confronto con eventi di vita quotidiana.101 Figura 61 - Principali rischi legati ad una transazione di informazioni tramite mezzi telematici Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 7/111

8 1. Introduzione Questo lavoro è il frutto di uno sforzo congiunto durato diversi mesi fra tre colleghi della 4^ edizione del Master MBA serale presso la Scuola di Direzione Aziendale dell Università Bocconi di Milano. L idea è nata attraverso il dialogo ed il confronto e si è sviluppata con il contributo insostituibile di tutti i membri del gruppo. Si tratta di un progetto ambizioso e questo studio è solo la prima parte di un processo che riteniamo possa e debba concretizzarsi in un impresa quando saranno approfonditi e valutati i diversi ed eterogenei dettagli che lo compongono. Oltre agli studi del corso MBA i tre autori hanno approfondito la conoscenza del mercato delle TV Digitale, dei pagamenti elettronici e dello stato di salute del commercio elettronico in Italia cercando di coniugare questi tre elementi in una innovativa idea di business. Le parole chiave convergenza ed interattività sono i capisaldi di un progetto che si colloca perfettamente nell attuale complesso contesto di pervasività delle comunicazioni e, paradossalmente, di asimmetria o mancanza di servizi che rappresentano il vero contenuto, la vera utilità per cittadini, consumatori ed imprese. Il risultato è HIT, descritta nei capitoli che seguono. HIT si pone come "framework" di intermediazione tra Broadcaster Televisivi, gestore dei pagamenti, esercenti e consumatori permettendo l'uso della TV Digitale per soddisfare i bisogni di acquisto dal salotto di casa. La presente analisi partecipa al concorso "SSB Payment System Innovation Award, 2006" e potrà essere utilizzata per una dettagliata pianificazione economica per una crescita graduale da idea a impresa. Infine gli autori desiderano ringraziare in modo particolare i docenti ed i colleghi con cui hanno affrontato sfide, problemi, e fatiche durante i lunghi mesi del Master, oltreché aver ricevuto nuovi stimoli e nuovi riferimenti per un contributo costruttivo ed eticamente responsabile alla crescita del Sistema Paese. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 8/111

9 2. La Business Idea Il presente documento descrive l'idea "Hit", una idea innovativa per sfruttare le potenzialità della convergenza tra Televisione Digitale ed e-commerce/internet. A partire dal 2003 la Televisione Digitale ha avuto una forte imposizione sul mercato a seguito del passaggio "forzoso" da Analogico a Digitale. Questa transizione ha innescato un gioco di potere tra big player per imporre oltre al Digitale terrestre, altre valide alternative quali IP-TV (o TV via cavo), Internet TV, TV in mobilità (o DVB-H), Satellite. Indipendentemente dallo standard che andrà ad imporsi o degli standard che si diffonderanno, su cui solo i consumatori avranno l'ultima parola, la televisione digitale offre caratteristiche di interattività che coniugano domanda ed offerta di servizi evoluti di interazione tra Consumatori ed Imprese e tra Cittadini ed enti Governativi. La Televisione è, specialmente in Italia, un potente mezzo per entrare in contatto con una gran parte di popolazione nei momenti di relax ed informazione. La televisione Digitale aggiunge la possibilità di interagire con il cliente trasformandolo da telespettatore a consumatore. L'idea innovativa, denominata Hit, indirizza la domanda di fruizione di servizi da casa con l'offerta di e-commerce e "burocrazia" on line. Hit si pone come piattaforma comune alla TV Digitale (indipendentemente dalla tecnologia) e l'acquisto di beni e servizi proponendo una interfaccia comune, sicura, di semplice uso. Una analisi del mercato della TV Digitale e dei servizi necessari al funzionamento (analisi svolta nel presente documento) identifica in Rai ed SSB due player indispensabili all'applicazione dell'idea di Business essendo essi i riferimenti per i contenuti della televisione e per la gestione dei pagamenti La televisione Digitale Terrestre La Televisione Digitale Terrestre (o DTT Digital Terrestrial Television) permette di trasformare la televisione in un potente terminale interattivo, nel quale convergono le funzioni tradizionali della Tv, l'informatica, applicazioni di e-government, telemedicina, insegnamento a distanza, intrattenimento, e-commerce etc. La transizione al DTT in Italia è iniziata nel 2004 grazie alle iniziative di governo per il sostegno ai gestori e ai potenziali consumatori. Tale processo dovrebbe essere completato entro il 2008 (nuova data prevista per il cosiddetto switch-off) con la previsione di copertura di 20 milioni di famiglie e più di 50 milioni di apparecchi televisivi. Fino a tale data il DTT coesiste con le normali trasmissioni in tecnologia analogica. I principali benefici della televisione Digitale Terrestre sono: una migliore qualità audio e video: la trasmissione digitale rispetto a quella analogica è particolarmente resistente a disturbi quali echi, interferenze ecc.; la possibilità di usare il mezzo televisivo per l'utilizzo di servizi di informazione e di pubblica utilità ora accessibili solo con mezzi più complessi e costosi, come il Pc collegato a Internet; Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 9/111

10 la possibilità di interagire (attraverso il telecomando) con servizi evoluti e con il fornitore del servizio: per quest'ultima funzionalità è necessario un collegamento telefonico o "internet". Le caratteristiche di interattività (semplice, immediata, contestuale al programma in visione) sono la grande innovazione del Digitale Terrestre permettendo a tutti i cittadini un facile e veloce accesso a servizi che fino ad oggi richiedono spostamenti, code di attesa (servizi postali, prenotazione visite mediche,...) o conoscenze nell'uso dei PC (accesso internet, e- commerce, pagamenti online,...). La TV Digitale Terrestre è la fondamentale evoluzione tecnologica dell'attuale sistema televisivo e rappresenta un'importante sfida per l'industria nazionale. La televisione, trasformandosi da passiva ad interattiva, è candidata a diventare uno dei principali attori nello sviluppo tecnologico dei prossimi anni. Dal punto di vista della tecnologia il DTT (o DVB-T) è molto simile alle trasmissioni Satellitari con in aggiunta uno standard di interattività denominato MHP. Le caratteristiche di standard "aperto" rendono MHP un veicolo di numerose applicazioni (quali quella proposta nel presente documento) che potranno ampliare notevolmente il catalogo dei servizi offerti. Oggi sono disponibili più di 25 canali DTT a diffusione nazionale e più di quaranta canali a diffusione locale. È prevista nel 2006 la commercializzazione di dispositivi che possano integrare in unico box tutte le funzionalità di: Satellitare, Digitale Terrestre, Isdn, Lan, modem, WiMax. Grazie a questi dispositivi sarà possibile avere il collegamento immediato e a basso costo (WiMax) con i fornitori di servizi Altre tecnologie Digitali Altre tecnologie di comunicazione digitale che si stanno sviluppando sul mercato sono: DVB-H: versione del Digitale Terrestre ottimizzata per la mobilità. Viene ottimizzata la trasmissione del segnale in movimento, la gestione dell'hand-over tra celle di trasmissione, di piccolo ingombro e basso consumo di energia. IP-TV: Tv fornita su connessione via cavo o comunque attraverso banda Larga. A differenza del DVB-H e DVB-T permette funzionalità on demand ma richiede una connessione a larga banda (ad oggi ancora poco competitiva in termini di costo). DAB: (Digital Audio Broadcasting) o radio digitale. Per l'ascolto possono essere usate apparecchiature dedicate o i normali decoder del digitale terrestre. L'idea innovativa di Hit è applicabile in tutti i casi in cui sia disponibile un dispositivo di visualizzazione (TV, handset 3G, Computer,...) per interagire con l'utente ed offrire servizi durante le trasmissioni musicali (e.g. vendita CD, suonerie, biglietti di concerti), video (viaggi, scommesse, vendita in genere) o durante trasmissioni tematiche (e.g. trasmissioni gastronomiche = Vendita di beni alimentari, Radiocronache Sportive = scommesse, ecc...). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 10/111

11 2.2. I possibili partner Oltre alla RAI è ritenuto indispensabile il coinvolgimento di SSB come partner strategico. Dovranno quindi essere individuati altri partner tecnologici in grado di fornire e supportare il canale di ritorno per le applicazioni interattive e le transazioni di pagamento. La RAI - Radiotelevisione Italiana, è la società concessionaria in esclusiva del Servizio Pubblico radiotelevisivo. Funzione del servizio pubblico radiotelevisivo è quella di informare, divertire, educare, garantendo il pluralismo informativo. Per sostenere la propria missione, RAI accede principalmente a due fonti di finanziamento: il canone radiotelevisivo, dovuto per legge da tutti i proprietari di un apparecchio televisivo, e la raccolta pubblicitaria. Quota mercato* RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40% Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34% Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19% LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% * Calcolata sul fatturato complessivo Il canone è sempre più frequentemente messo in discussione e contestato mentre la quota del mercato della raccolta pubblicitaria è in costante diminuzione. Per quanto riguarda i risultati economico finanziari, negli ultimi anni questi sono stati poco soddisfacenti e sorretti da aggiustamenti contabili che non potranno essere ripetuti in futuro, mentre è tuttora in corso un progetto di privatizzazione e quotazione in borsa. I proponenti di questo progetto ritengono quindi che RAI sia l operatore televisivo oggi più motivato alla ricerca di fonti di ricavo alternative e contemporaneamente ricco di esperienza e know how lungo l intera filiera del settore televisivo. Questo progetto vuole dunque proporre a RAI una serie di servizi innovativi, fonti di altri ricavi, erogabili tramite piattaforme televisive e di telecomunicazione digitale. I servizi sono distinti in due linee di business: Consumer Services, rivolto a consumatori e utenti di Televisione Digitale, Mobile, Internet e, in un secondo momento, Marketing services, rivolto a editori e agenzie media. Si vuole far leva sulle possibilità di community building, personalizzazione, interattività e gestione dell invenduto e dei pagamenti offerte dalle nuove piattaforme digitali. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 11/111

12 3. L economia italiana PIL Italia - Var % annua 3 2,5 2 1,5 1 0, * Var % annua * Var % annua 2,9 1,1 2 1,8 1,7 3 1,8 0,4 0,3 1,2 0,2 Il PIL italiano ha chiuso il 2005 con un incremento dello 0,2%, ben al di sotto della media europea, stimata attorno al 1,5%. La presenza nella UE aiuta il nostro paese a mantenere sotto controllo i tassi d interesse, ma proprio l Unione Europea sta facendo pressione affinché vengano prese entro il 2006 misure strutturali per il rientro del debito. Tali misure avranno probabilmente un impatto sulla crescita dell economia La Strategia di Lisbona Nel marzo del 2000 a Lisbona, i capi di Stato e di governo dell'unione europea hanno lanciato l'obiettivo di fare dell'europa "l'economia basata sulla conoscenza più competitiva e dinamica del mondo" entro il Le diverse misure da mettere in atto per raggiungere questo obiettivo hanno preso il nome di "strategia di Lisbona". Preso atto degli scarsi risultati ottenuti dal 2000 a oggi, i capi di Stato e di governo dell'unione europea hanno deciso quest'anno di rilanciare la strategia di Lisbona centrandola su due obiettivi cardine: la crescita economica e l'occupazione. Al Consiglio europeo del giugno 2005 a Siviglia la Commissione Europea ha dunque presentato il piano d azione eeurope 2005, volto a modernizzare i servizi e garantire a tutti i cittadini la possibilità di partecipare alla società dell informazione globale promuovere servizi, applicazioni e contenuti sicuri basati su un infrastruttura a banda larga ampiamente disponibile Il piano eeurope Il piano d'azione eeurope 1 si articola in due categorie di azioni che si rafforzano a vicenda. Da un lato, intende stimolare servizi, applicazioni e contenuti sia per i servizi pubblici online che per l e-business; dall altro, si rivolge all infrastruttura di base a banda larga e agli aspetti legati alla sicurezza. Entro il 2005 l Europa deve dotarsi di: 1 Fonte: Commissione Europea Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 12/111

13 moderni servizi pubblici online e-government (amministrazioni), servizi di e-learning (istruzione) servizi di e-health (sanità) un ambiente dinamico di e-business; e, come catalizzatori di tali sviluppo, ampia disponibilità di accesso a banda larga a prezzi concorrenziali infrastruttura di protezione dell'informazione Il piano d azione comprende quattro strumenti distinti ma collegati. Innanzi tutto, misure di politica generale volte a riesaminare ed adattare la normativa nazionale ed europea; a garantire che tale normativa non ostacoli inutilmente l emergere di nuovi servizi; a rafforzare la concorrenza e l interoperabilità; a migliorare l accesso a reti di diverso tipo e infine ad attestare l impegno dei responsabili politici. eeurope 2005 individua i settori nei quali l azione pubblica può comportare un valore aggiunto e si fonda pertanto su una serie limitata di interventi in alcune aree prioritarie. Gli obiettivi principali sono i seguenti: collegare le pubbliche amministrazioni, le scuole e i centri di cura alle reti a banda larga; offrire servizi pubblici interattivi, accessibili a tutti su piattaforme diverse; fornire servizi sanitari online; eliminare gli ostacoli all installazione delle reti a banda larga; riesaminare la normativa relativa all e-business; istituire una task force sulla sicurezza informatica. In secondo luogo, eeurope faciliterà lo scambio di esperienze, di buona prassi e di progetti di dimostrazione, ma consentirà anche di condividere gli insegnamenti tratti dalle esperienze negative. Saranno lanciati progetti per accelerare l installazione di applicazioni ed infrastrutture d avanguardia. In terzo luogo, è previsto un monitoraggio ed un riorientamento delle misure di politica generale mediante l analisi comparativa dei progressi compiuti nella realizzazione degli obiettivi e delle politiche attuate a sostegno di tali obiettivi. Il quarto strumento, infine, il coordinamento generale delle politiche esistenti, genererà sinergia tra le varie azioni proposte. Un gruppo direttivo consentirà di ottenere una migliore visione globale dell evoluzione delle azioni e garantirà un corretto scambio di informazioni tra i responsabili politici nazionali ed europei e il settore privato. Il gruppo direttivo renderà inoltre possibile associare i paesi candidati all adesione in una fase precoce dei lavori. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 13/111

14 4. Il mercato della Comunicazione in Italia 4.1. Le Telecomunicazioni Mercato delle TLC 37, , , , , Valore Mld. Euro 34,6 36,9 Crescita % 6,3% 6,4% 6,4% 6,4% 6,4% 6,4% 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% 6,3% 6,2% Figura 1 - Valore del mercato tlc in Italia Nonostante la scarsa crescita economica le Telecomunicazioni crescono nel 2005, del 6,4% con un valore stimato di circa 37 Miliardi di Euro. Le principali tendenze che stanno caratterizzando il settore sono la crescita del mercato Mobile, della banda larga e del VoIP. Dal punto di vista dei player è da notare la rifocalizzazione della proposizione di valore di alcuni operatori, telecom in primis, il rafforzamento di alcuni operatori come British Telecom, ora proprietaria dell intero pacchetto Albacom e l accordo H3G Ericsson per l outsourcing della rete. Si nota inoltre un inasprimento della guerra dei prezzi su rete fissa, guidato dalle offerte di Tele2, Parla.it, Wind e dall aumento di popolarità del VOIP presso le aziende e presso gli utenti finali. Proprio tra questi ultimi riscuote sempre maggior successo la telefonia via Internet: la lussemburghese SKYPE, attiva in questo segmento, conta 40 milioni di utenti e una crescita di nuovi iscritti al giorno (giugno 2005). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 14/111

15 4.2. Internet EU25 Broadband penetration rate - January % 18% DSL Other technologies 16% Broadband lines per 100 population 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% NL DK BE FI SE FR UK EE AT MT EU25 ES PT DE LU IT SI LT HU IE LV CZ SK CY EL PL Fonte: Commissione Europea Il nostro paese sta velocemente recuperando i ritardi accumulati rispetto alla media UE in termini di collegamenti a banda larga. La diffusione delle linee broadband rappresenta un pilastro della società dell informazione, non solo in termini infrastrutturali, ma anche sul piano delle opportunità per lo sviluppo di nuovi servizi destinati a cittadini, imprese e istituzioni. La forte crescita attesa nei prossimi anni (raddoppio degli accessi) costituisce di fatto un opportunità unica per lo sviluppo dell innovazione telematica nelle case italiane e per il sistema produttivo nel suo insieme; Fonte: Osservatorio Banda Larga Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 15/111

16 La penetrazione è di 5,6 milioni di linee a luglio 2005, con una copertura stimata dell 85% della popolazione. L utilizzo nei diversi segmenti è così ripartito 2 : Segmento % del segmento Famiglie 19% Imprese 37% Pubblica Amministrazione 61% Entro il 2005 è previsto un fatturato di 1,8 Mld Euro e nei prossimi 12 mesi la stima dell Osservatorio Banda Larga è di 1,5 milioni di nuove linee. Le utenze broadband tendono inoltre ad utilizzare il servizio in maniera più intensiva: le famiglie a banda larga si collegano in rete il doppio di quelle a banda stretta, rimangono in rete il triplo del tempo ed effettuano il doppio degli acquisti Il Commercio elettronico Figura 2 - Transazioni e-commerce B2B, Italia. Fonte: Mate Anche al netto dei fenomeni di digital divide gli utenti attivi collegati ad Internet continuano ad aumentare: a luglio 2005 sono 17,2 milioni in Italia ( da inizio 2005), in Francia sono 16,1 milioni e circa 22,8 milioni in UK3. Ebay è uno dei siti più visitati (un utente su quattro lo consulta almeno una volta al mese), il che indica chiaramente come stia crescendo l interesse verso il b2c e il c2c. Secondo l analisi del San Paolo Imprese: Il web è ormai un canale di vendita a tutti gli effetti, sia nel B2B, sia nel B2C. Nel B2B ormai un trend costante di crescita denota l andamento dei volumi transati online. Dopo il +30% circa del 2004, anche il 2005 conferma una crescita senza scossoni. Nel B2C due sono gli aspetti importanti: in primo luogo le transazioni effettivamente concluse online, e pertanto i volumi di scambi evidenziati nel grafico, con una crescita costante. In secondo luogo e questo, come rimarcato più volte, è l elemento più rilevante per gli operatori dell offerta il volume di acquisti realizzato a 2 Fonte: Osservatorio Banda Larga 3 San Paolo Imprese Il Termometro della New Economy, 2 Trimestre 2005 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 16/111

17 seguito di un processo di acquisto (ricerca delle informazioni, confronto delle alternative, scelta del prodotto e del punto vendita) che sempre più avviene online. Figura 3 - Transazioni e-commerce B2C, Italia. Fonte: Mate La banda larga ha avuto un impatto importante sui volumi transati: chi è connesso in tal modo ha uno scontrino medio superiore del 35% a chi è ancora a banda stretta e contribuisce per oltre il 69% dei volumi transati. Si ricorda che al di là dei settori tradizionalmente best seller della rete (viaggi e turismo, libri e CD) stanno emergendo con forza altre merceologie, in testa le assicurazioni auto online (14,4%) e l acquisto di generi alimentari (la spesa online, che porta la categoria all 11,1%). E invece ormai marginale la quota di contenuti e transazioni adult-only, mentre, citiamo ancora l analisi del San Paolo Il 2004 è l anno della definitiva consacrazione dell advertising online. La crescita rispetto al 2003, secondo i consuntivi di IAB, è pari a +16,2%. I primi dati per il 2005 confermano questa tendenza, in un momento in cui si assiste ad una crisi dell advertising tradizionale. Internet infatti chiude a +10,9% (+16,3% se si escludono i cambi merce), mentre il mercato complessivo registra un modesto +2,3%. Figura 4 - Pubblicità Online, Fonte: IAB/AssoInternet; * incluso servizi search engine keywords Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 17/111

18 Inoltre, prosegue l analisi del San Paolo: Anche grazie ai nuovi sistemi di pagamento (Bankpass Web e PayPal), il timore legato alla sicurezza della Rete non è più tra gli ostacoli principali allo sviluppo dell ecommerce, soprattutto nella conclusione dell acquisto online La Televisione Mercato televisivo italiano Fatturato mercato 2005 in Mld Euro (stima) Popolazione al 31 Dicembre Famiglie al 31/12/ Famiglie raggiunte dalla televisione (2005) 96,4% Numero televisori (.000) Famiglie con televisione digitale (Giu 2005) 34,5% Penetrazione satellite 23,9% Abbonati Sky (Giu 2005) 3,3 Mln Utenti satellitari Free, non abbonati a Sky (Giu 2005) ; famiglie Ricevitori DTT (giu 2005) IPTV (Fastweb, giu 2005) Nuovi operatori IPTV/MobileTV attesi nel 2006: Alice/Telecom, TIM, Tiscali, Libero, H3G, Vodafone Famiglie digitali in Europa, 1H Mln Nonostante le difficoltà dell economia italiana, il mercato televisivo è cresciuto, nel 2004, del 10%, per un valore complessivo di circa Milioni di Euro. Tale crescita è imputabile in primo luogo alla pubblicità (da a Milioni) e al mercato della Pay Tv passato da 960 a Milioni (+20%). Resta invece sostanzialmente invariato il canone RAI. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 18/111

19 5. I Bisogni I bisogni cui tradizionalmente il settore televisivo ha saputo dare soddisfazione sono quelli di educazione, informazione, divertimento, intrattenimento e comunicazione Educazione e informazione Celebre esempio indirizzato a rispondere al bisogno educativo è quello della trasmissione Non è mai troppo tardi in onda sul primo (e allora unico) canale RAI tra il 1960 e il 1968 in cui Alberto Manzi conduceva la sua lotta all analfabetismo all epoca ancora diffuso in Italia. Esempio paradigmatico della funzione informativa può essere quello dell inglese BBC, azienda interamente dedicata all informazione a 360 gradi. BBC, il cui slogan è Putting the news first 4, sta cavalcando la conversione al digitale del mercato UK con Freeview (DT) e BBCi, è presente anche in Italia (in inglese) con il suo canale BBC World ritrasmesso sul multiplex di RTI (Mediaset) Entertainment L entertainment è invece oggi la funzione principe cui assolve la televisione generalista sia privata che pubblica, quest ultima non senza una sofferta lacerazione tra missione educativa e informativa e ricerca aggressiva dell audience in competizione con i canali commerciali. La televisione commerciale ha saputo dare risposta alla impellente necessità di comunicazione espressa dalle imprese. Questo bisogno è stato soddisfatto vendendo audience, esposizione delle persone alla comunicazione aziendale La comunicazione I mercati sempre più competitivi stanno enfatizzando enormemente i bisogni di comunicazione anche per quelle piccole e medie imprese fino ad oggi escluse dalla promozione sui canali televisivi. Il settore televisivo può rispondere offrendo comunicazione più mirata e meno dispersiva, insieme a nuovi modelli di business e modalità di accesso L accesso e il digital Divide E sempre più manifesta la necessità di fornire accesso ai servizi della new ed old economy come ad esempio telemedicina, training, formazione e mobilità per tutti i cittadini. La televisione può fornire un importante contributo in questa direzione. Purtroppo, a fronte della veloce diffusione della banda larga permane tuttora una grave situazione di digital divide, ben fotografata dal Censis 5 nel rapporto annuale sulla realtà italiana (2004) che ci svela chiaramente un Italia ancora a due velocità, dove oltre due terzi dei cittadini non si connette a Internet perché non sa usare un computer. 4 Trad. it. La notizia prima di tutto 5 Censis, 38 rapporto sulla situazione sociale del paese, 2004 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 19/111

20 TOTA- LE 6 Giova- Meno istruiti 7 Più istruiti 8 nissimi (14/17) Adulti (30/44) Non si connette perché non sa usare un computer 74,0 79,9 58,4 36,6 66,7 Con una connessione normale 72,6 77,3 69,8 74,4 70,6 Da casa 70,7 80,2 66,3 90,7 58,1 Dal luogo di lavoro o di studio 35,4 15,7 44,7 7,0 53,8 Con una connessione a banda larga 25,6 19,6 29,0 23,1 27,9 Figura 5 - Come gli italiani si connettono a Internet (valori %). Fonte: Censis (2004) Lo stesso rapporto avvisa che La televisione generalista si conferma l unico mezzo in grado di parlare a tutti gli italiani. Nel nostro paese il recepimento della Strategia di Lisbona passa dunque necessariamente per la riduzione del digital divide, articolata in maniera prioritaria lungo i canali della diffusione della banda larga e dell accesso ai servizi pubblici (e-government) e privati dell economia della conoscenza. Stanti le peculiarità segnalate dal Censis, il legislatore ha quindi scommesso sulla televisione digitale e interattiva come strumento capace di fornire una nuova porta d accesso ai servizi, pur se in forma elementare, dell economia digitale rendendoli disponibili anche a quei due terzi di popolazione oggi incapace di accedervi. La televisione infatti è oggi presente nel 99% delle abitazioni degli italiani ed è il mezzo di informazione preferito dall 80% degli italiani. Dunque anche in quest ottica va letta la lenta trasformazione in corso dei servizi della Pubblica Amministrazione in servizi on-line, fruibili via web (e-governement) o via televisione (t-governement). Si cerca in sostanza di dare vita ad un nuovo modello di televisione (e di Pubblica Amministrazione) in cui i palinsesti vengono riorientati verso il servizio al cittadino. 6 Più risposte possibili 7 Licenza elementare e media 8 Diploma e laurea Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 20/111

21 6. Il mercato televisivo italiano Il mercato italiano è nato con le prime trasmissioni sperimentali della RAI nel 1949 seguite il 3 gennaio del 1954 dalle prime trasmissioni ufficiali. Il palinsesto del primo giorno (hr ) prevedeva annunci e discorsi di inaugurazione, la trasmissione "Arrivi e partenze" condotta da Mike Bongiorno e per finire la "Domenica sportiva". Oggi il mercato vale Milioni di Euro e comprende centinaia di canali visibili 24 ore su 24 tramite diverse piattaforme diffusive. Caratteristica tipica è l elevata concentrazione dell audience e della raccolta pubblicitaria nelle mani dei primi due player e una diffusa frammentazione di attori perlopiù locali con quote di mercato estremamente ridotte ma radicati nel territorio. Per una prima comprensione delle strategie dei principali attori del settore possiamo utilizzare 4 diverse dimensione di analisi: 1. Il contesto nazionale o internazionale dell attività tipica 2. Le risorse primarie cui le aziende attingono: canone per le emittenti del servizio pubblico, ricavi pubblicitari per le emittenti Free To Air, abbonamenti e pay per view per i gestori di quelle a pagamento 3. Il Palinsesto trasmesso, che può essere generalista, specializzato o personalizzato 4. La tecnologia utilizzata nella diffusione del segnale: analogico terrestre, satellite, fibra/adsl. In figura sono rappresentati i principali player a livello nazionale presenti sul mercato agli inizi del L area contrassegnata come canali DTT rappresenta il posizionamento possibile per i canali/servizi che vengono o verranno diffusi in futuro su piattaforma digitale terrestre. Principali gruppi strategici Tipologia Ricavi Canone Pubblicità Abbonamento o PPV Fonte: elaborazione da DeMattè/Perretti (2002) Rai1 Rai2 Rai3 RAI TV locali Canale 5 Italia 1 Rete 4 Canali DTT Fastweb Digital Television LA7 MTV ReteA SKY SAT Telecom Mediaset RAI Terrestre IPTV Satellite Mezzi trasmissivi Generalista Specializ./ Segmentato Pers. Palinsesto =Mercato Locale =Mercato Nazionale =Mercato Internaz. Performance-management.it Marcello del Bono Figura 6 - L offerta sul mercato italiano a fine Valori 2002, solo attività tipica. Fonte: Istituto di Economia dei Media (2003) Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 21/111

22 6.1. La filiera della televisione digitale Filiera del valore nel nuovo settore televisivo Tecnologie complementari Tecnologie complementari Stato Stato Produzione Produzione e e Vendita Vendita diritti diritti Editoria televisiva core Gestione Gestione del del Palinsesto Palinsesto Packaging Packaging Raccolta Raccolta Misurazione Misurazione Pubblicitaria Pubblicitaria audience audience Broadcasting Broadcasting e e distribuzione distribuzione Pay Pay per per View View e e abbonamenti abbonamenti Utenti Utenti e acquirenti acquirenti Centro Centro servizi servizi Provider Provider canale canale di di ritorno ritorno 6.2. Quali mercati Con l avvento del digitale il settore televisivo, in origine fortemente integrato, si scompone in tre mercati principali, caratterizzati da competenze e infrastrutture specializzate: L editoria televisiva, che comprende la gestione dei palinsesti e la produzione/acquisizione di contenuti, la gestione delle frequenze. La gestione della rete e delle infrastrutture per la trasmissione del segnale televisivo, tramite varie tecnologie di trasmissione e diffusione del segnale. La fornitura di servizi interattivi tramite televisore quali accesso condizionato, transazioni economiche, query su database, prenotazioni, registrazione automatica di programmi, etc. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 22/111

23 Prodotti/Mercati Editoria televisiva Gestione frequenze e rete diffusiva Servizi interattivi Gestione palinsesti e produzione contenuti Accesso condizionato Distribuzione del segnale (downstream) Canale di ritorno (upstream) T-commerce Registrazione automatica, ricerca e selezione canali T-governement Servizi logistici di stazione, engineering, installazione e gestione torri e apparati trasmissivi Dunque, nel settore televisivo qui considerato, un azienda come Mediaset è concorrente di RAI ma anche di Telecom, Fastweb e del Gruppo l Espresso. La forza magmatica della convergenza spinge incessantemente in superficie nuovi player, nuove tecnologie, nuovi servizi, che sempre più metteranno in discussione lo status quo. Entertainment, manufacturing, della comunicazione, produzione di contenuti, telecomunicazioni sono solo alcuni dei settori di provenienza di sfidanti vecchi e nuovi per le aziende televisive dei prossimi anni I player sul mercato Il 2004 e, più ancora il 2005, hanno visto proseguire la perdita di terreno della RAI rispetto a Mediaset ma anche il rafforzamento di Sky e di La7/Mtv e, su scala minore, anche quello di Fastweb, primo operatore italiano a proporre un Business Model fondato sul Triple Pay. Ricavi * RAI Mediaset Sky LA7/MTV ebismedia 6 27 Altre Totale Crescita % 11% 14% 1% 3% 4% 10% 11% Quota mercato* RAI 50% 48% 46% 43% 43% 42% 40% Mediaset 35% 35% 35% 34% 33% 34% 34% Sky 8% 10% 13% 15% 17% 17% 19% LA7/MTV 1% 1% 1% 1% 1% 2% 2% ebismedia 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Altre 6% 6% 6% 6% 6% 6% 5% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Crescita % 0% 0% 0% 0% 0% 0% * Calcolata sul fatturato complessivo Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 23/111

24 A fronte di una crescita complessiva del mercato, nel periodo , del 51%, nello stesso periodo il servizio pubblico ha aumentato le proprie entrate solamente del 21%. Variazione media annua % * Canone Rai 3,7 2,4 0 Prezzi al consumo 4,1 2,4 2,2 Fonte: Ministero economia e finanze, IlSole24Ore Pubblicità 57,9% 58,0% Canone 24,7% 23,1% Pay 16,7% 18,2% Convenzioni 0,7% 0,6% Totale 100% 100% Risorse% Pubblicità 62,88% 63,04% 61,88% 59,68% 58,38% 57,92% 58,05% Canone 27,70% 25,66% 24,51% 25,05% 24,92% 24,74% 23,13% Pay 7,62% 9,65% 12,19% 14,55% 15,98% 16,65% 18,20% Convenzioni 1,80% 1,65% 1,42% 0,72% 0,72% 0,69% 0,63% - 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Si approfondisce brevemente di seguito la posizione dell operatore pubblico, oggetto della proposta di questo progetto Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 24/111

25 7. La RAI Conto Economico RAI Ricavi ,1 Margine Operativo Lordo 758,8 807 Risultato Operativo 89,5 179 Risultato Ante Imposte 85,1 178,4 Utile Netto, include interessi terzi 82,2 81,9 Stato Patrimoniale RAI Capitale Investito Netto 727,4 735,3 Patrimonio netto 851,1 769 Indebitamento (disponibilità) finanziario Netto -123,7-33,7 Rai, con dipendenti medi nel 2005 (5.638 per Mediaset), sperimenta una costante perdita di quota di mercato in termini di fatturato e un peggioramento della produttività. Il margine operativo passa da 179 Milioni di Euro nel 2003 a 89,5 nel 2004 e il ROI (Risultato Operativo/Capitale Investito) dal 24% al 12%. Nello stesso periodo il Risultato Operativo di Mediaset passa invece da 778 a Milioni di Euro e il corrispondente ROI cresce dal 26% al 35%. Sul dato di redditività operativa pesa certamente il tetto alla raccolta pubblicitaria, più rigido rispetto ai vincoli di Mediaset, che però è controbilanciato dal Canone (1.474 Milioni nel 2004) non percepito da altri player del settore. Con dipendenti medi nel 2004 (5.638 per Mediaset) non stupisce che il margine operativo sia limitato dal costo del lavoro, pari al 30% dei ricavi contro il 12% di Mediaset. Anche il costo medio per dipendente, rimasto sostanzialmente invariato e pari a Euro anno, è superiore a quello di Mediaset, che pure è cresciuto mediamente da a Euro l anno. Sul fronte degli ascolti, con il 44,6%, RAI ha recuperato 0,3 punti percentuali dell ascolto medio nell intera giornata rispetto a Mediaset che ha ottenuto il 42,3%. Nel 2003 RAI ha registrato un utile, sostanzialmente confermato nel 2004, di 82,2 Milioni di Euro, rispetto alla perdita del 2002 pari a -16,8 Milioni. Tuttavia tale miglioramento era stato largamente favorito dall allungamento del periodo di ammortamento dei diritti per i film e le fiction di Rai Cinema. L impatto di tale misura è stato stimato dal Centro Ricerche di Mediobanca in 104 Milioni per il Nel 2004 l effetto è proseguito consentendo quindi la rilevazione di un utile contabile, ottenuto anche grazie all effetto della fiscalità passiva registrata nel Opportunità e minacce per il Servizio Pubblico Si analizzano brevemente opportunità e minacce, insieme a i punti di forza e debolezza, dell operatore RAI rispetto all ampliamento degli altri ricavi, proposto con questo progetto. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 25/111

26 Tra i punti di forza di RAI non si può non citare la storia di quest operatore che coincide con la stessa storia dell Italia del dopoguerra. Un tale passato ha tra l altro consentito la creazione di enormi archivi di materiale filmico potenzialmente di grande valore, sfruttati solo in parte. Inoltre, il Know How tecnico e le capacità nel campo della produzione televisiva non sono seconde a nessuno. Purtroppo la storia RAI più recente ha evidenziato, come si diceva, un certo appesantimento strutturale e decisionale che ha portato a una costante perdita di quota di mercato, in parte dovuta anche a una normativa particolarmente stringente per quanto riguarda l affollamento pubblicitario sui canali dell operatore pubblico. La digitalizzazione del settore offre la possibilità di ampliare gli altri ricavi interpretando nuovi ruoli come il distributore di segnale per conto reti e canali di proprietà di terzi e il fornitore di servizi alla Pubblica Amministrazione e ai cittadini. La digitalizzazione è però anche fonte di minacce per l operatore pubblico. In particolare si sottolinea come il futuro aumento del pluralismo informativo, che è una delle principali ragioni della ratio sottostante al disegno legislativo che norma la digitalizzazione, ponga in pericolo l esistenza stessa del canone televisivo, che proprio nel pluralismo garantito dalla presenza dei canali pubblici trova una delle ragioni principali della propria esistenza. Il canone vale circa la metà delle fonti primarie RAI. La diffusione di nuove piattaforme come il VOD e nuovi device come il DVR mettono in discussione il ruolo futuro della pubblicità e dello spot classico da 30, che valgono a loro volta circa il 50% delle fonti primarie dell operatore pubblico. Dunque il futuro pone una serie di sfide estremamente importanti per l operatore pubblico, che ne mettono in discussione la struttura così come la conosciamo oggi e la sopravivenza stessa. PUNTI DI FORZA Storia Archivi Know-How e competenze Grandi star a contratto OPPORTUNITÀ PUNTI DI DEBOLEZZA Ricavi cresciuti la metà del mercato Perdita mkt share Struttura pesante Normativa affollamento pubblicitario MINACCE DTT Digitalizzazione Privatizzazione Possibilità di realizzare il PPV grazie alla separazione contabile Pluralismo conseguente alla digitalizzazione Diffuso risentimento verso il canone Diffusione dei DVR e VOD Mercato estremamente dinamico Figura 7 - Swot analysis RAI per gli altri ricavi Crediamo con questo progetto di poter contribuire ad un miglior futuro per la RAI dei prossimi anni, e per i nostri concittadini che nei servizi offerti dalla RAI trovano spunto e arricchimento della propria vita Fattori Critici di Successo HIT/RAI Riteniamo che, dati i punti di forza e debolezza della RAI e le opportunità e minacce incombenti, per il successo della nostra proposta siano critici i seguenti punti: Sfruttamento del Know-How tecnologico già esistente in RAI Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 26/111

27 Monitoraggio attento e continuo dell evoluzione del mercato e dei segmenti individuati Coerenza tra offerta e bisogni dei segmenti individuati Progressivo ampliamento dell offerta Time-To-market Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 27/111

28 8. Diffusione e Target della TV Digitale La diffusione delle tecnologie digitali sta velocemente diffondendosi in Europa. Uno studio Italmedia del 2005 valuta in circa il 22% la quota di TV Digitale fruita in Europa con una suddivisione poco uniforme tra i diversi stati. Tecnologie TV in Europa (Italmedia consulting, 2005) Analogico via cavo 26,9% Digitale Terrestre 5,1% Digitale via Cavo 3,5% Anlogico Terrestre 41,8% Analogico Satellitare 8,8% Digitale Satellitare 13,5% ADSL Banda Larga 0,4% Figura 8 - Diffusione delle tecnologie TV in Europa L'analisi di adozione del digitale Terrestre è poco uniforme anche a causa delle differenti politiche ed incentivi adottati dagli stati. Digitale Terrestre in Europa (Italmedia consulting, 2005) Italia 10,6% Regno Unito 53,2% Germania 25,5% Finlandia 5,8% Spagna 0,3% Svezia 4,0% Olanda 0,6% Figura 9 - Diffusione DTT in Europa In particolare in Italia la competizione tra digitale terrestre e satellitare è influenzata dalla politica di incentivi forniti dal governo per l'acquisto di decoder. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 28/111

29 Digitale Terrestre e Satellitare in Italia (Milioni, Giugno, 2005) Digitale Terrestre (Decoder venduti) 2,50 43% Digitale Satellitare (abbonati SKY) 3,30 57% Figura 10 - Diffusione DTT e Satellitare in Italia L'offerta digitale si sviluppa sia su canali generalisti (quali i tradizionali canali RAI, Mediaset, La7, etc...) o canali tematici (Mediaset Premium, Rai Doc, RAI Educational, Mediaset Premium,...) che mandano in onda solo uno tra: Calcio, Cinema, Documentari, Intrattenimento, Programmi per pubblico femminile, Canali Adult, Cartoon per bambini, News, altri Sport. L'offerta di contenuti a pagamento nel mercato italiano si gioca principalmente sui pacchetti calcistici (campionati o bundle di partite). Tali contenuti hanno la caratteristica di attrarre una base di utenti considerevole in servizi pagamento. Ad oggi Digitale Terrestre e Satellitare hanno offerte con diversi contenuti e costi: Profilo Satellitare Terrestre Tifoso Grande Calcio circa 50 al mese 5 a partita Tifoso serie B circa 40 al mese Gratis Appassionato di cinema circa 35 al mese 4 le anteprime, 2 altri Famiglia circa 60 al mese, calcio, cinema, Gratis solo canali RAI (news, documentari, viaggi, ragazzi educational, Doc, utile) Guarda poco la TV circa 20 al mese, Sky 59 Canali tematici circa 15 al mese Guarda molto la TV circa 50 al mese, 160 canali Sky Offerta non presente E' prevedibile che la competizione tra le diverse soluzioni di TV digitale si giocherà sulla base di: Qualità e Varietà dei contenuti free on air Qualità, Varietà e Costo dei contenuti a pagamento Servizi a valore aggiunto ed Interattività Costo degli apparati di ricezione Possibilità di Interattività È interessante osservare che i canali tematici possono essere usati per segmentare l'offerta, tale segmentazione, se sfruttata opportunamente è un potente mezzo per servizi aggiuntivi mirati come ad esempio l'e-commerce contestuale (offerta di Hotel su canali con tema viaggi, documentari o offerta di scommesse on line su canali sportivi). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 29/111

30 Il mercato target della TV Digitale (Terrestre+Satellitare+IP-TV) coincide con la popolazione che ad oggi possiede un televisore o un PC rivolgendosi ad un pubblico eterogeneo per età, interessi, disponibilità di spesa. Si consideri infatti la diffusione attuale di apparati HI-TEC nelle famiglie Italiane (Fonte Federcomin-Anie) dove la televisione ha un ruolo predominante per la diffusione di contenuti: Su un totale di circa 20 milioni di famiglie. Dispositivo Penetrazione famiglie Televisione 98% Cellulare 87% Personal Computer 52% Lettore DVD 36% Internet 42% Ricezione Satellitare 28% Pay-TV 16% Banda Larga 10% 8.1. I player e la catena del valore Il mercato della TV Digitale è in fase di forte sviluppo e numerosi sono i player di mercato interessati a cogliere le opportunità di tale mezzo. Si sta assistendo ad esempio ad una convergenza tra telecomunicazioni e industria televisiva così come non manca una serrata attività di partnership e accordi commerciali tra industrie molto distanti fino a non molti anni fa. I player della TV Digitale (DTT, Satellitare, IP-TV,...) sono: Attività Player Ruolo Produttori concept Operatori che sviluppano format e li propongono ai produttori Editori Produttori Contenuti Realizzano la costruzione dei contenuti (uso di creativi) Packager editoriali Impacchettano i contenuti in programmi Intermediari commerciali Intermediari con i diritti digitali, distribuiscono le licenze in vari paesi Distributori Packager commerciali Customizzano il prodotto per diversi mercati Distributori Distribuiscono i supporti Broadcaster tematici Assemblano programmi tematici producendo i contenuti per canali tematici Integratori Packager di canale Organizzano la modalità di diffusione del canale Abilitatori tecnologici Forniscono le piattaforme per accedere da diversi device Network Operatore di provider tele/comunicazioni Forniscono la connettività cavo, etere, satellite, etc... Technology Produttori di infrastruttura ed apparecchi di codifica/decodifica dei Fornitori del device vendor segnali Emittente Canale televisivo Si occupa della messa in onda dei canali ed è finanziato da abbonamenti, pubblicità e servizi indirizzati dal canale Per il Digitale Terrestre possono altresì essere identificati i seguenti player Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 30/111

31 Attività Player Ruolo Interattività Sviluppi applicativi Produttori degli applicativi MHP di gestione dell'interattività uomo-macchina Pagamenti Società di gestione dei Gestione dei pagamenti e micropagamenti con funzionalità di pagamenti clearing house 8.2. Le dinamiche competitive La diffusione della larga banda ha determinato un cambiamento dei modelli di fruizione dei contenuti digitali ed il settore dei contenuti si è dovuto adattare alle nuove richieste dei consumatori. In tale settore l Europa è in posizione penalizzata a causa della grande capacità delle imprese americane di localizzare i contenuti e proporli in Europa. I contenuti per la larga banda non sono ancora un mercato di massa e non sono paragonabili ai media tradizionali, i costi di produzione sono elevati. Per aumentare la dimensione del mercato in modo da raggiungere la massa critica necessaria stanno emergendo delle sinergie cross settoriali. Si può prevedere che il modello di accesso ai contenuti (service provider Video On Demand, DTT, ISP, operatore Telco, Peer to Peer) influenzerà le regole del gioco del settore e la forza competitiva degli operatori. Per il momento non si intravede nessun modello vincente. L' emergere di posizioni competitive dominanti da parte dei player che investono come first mover potrà ulteriormente influenzare il settore ed indirizzare la tecnologia predominante del futuro. La maggior parte degli investimenti in larga banda si è concentrata fino ad oggi sulle componenti infrastrutturali, con investimenti da parte degli operatori nazionali. I principali investimenti sui contenuti sono stati realizzati da player globali, con focalizzazione sull industria dei giochi e dell animazione. Un ruolo rilevante nello sviluppo delle tecnologie e nell'eventuale elezione di quella predominante hanno i produttori dei device (televisione, decoder, telefono). La tecnologia dei device, nel recente passato, non ha sostenuto la convergenza, non consentendo al mercato di svilupparsi, e limitando significativamente le sinergie da integrazione di costi e i ritorni sugli investimenti. Ciò favorisce oggi operatori di grandi dimensioni quali Rai e Mediaset che possono sostenere gli elevati investimenti necessari per rimanere i big player di mercato. In concorrenza al DTT e al Satellitare si sta sviluppando l'offerta di Video On Demand da parte di alcuni ISP, che fanno leva sulla velocità di connessione per offrire contenuti video. Una ulteriore possibilità di accesso ai contenuti è il modello triple play offerto dagli operatori Telco, in cui essi offrono un servizio integrato di telefono+internet+televisione, sviluppando iniziative di Broadband-TV. Tali iniziative sono concorrenziali rispetto agli operatori televisivi tradizionali. La collaborazione tra gli operatori è il fattore critico di successo a fronte dell evoluzione della tecnologia. Le partnership tra operatori saranno potenziate per sfruttare sinergie attraverso legami settoriali trasversali, che consentano di accedere alle consistenti soglie di investimento per lo sviluppo multimediale. Le partnership saranno guidate dagli operatori più rilevanti, che avranno così un peso ancora maggiore sul mercato. Per lo sviluppo dell'interattività e dei servizi a valore aggiunto è necessario che anche la gestione di pagamenti e micro-pagamenti diventi semplice, immediata e certificata/gestita da un ente "accreditato" in modo da far diventare più confidenti i consumatori nell'uso di moneta elettronica. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 31/111

32 9. Il Prodotto Nello scenario del commercio elettronico un ruolo rilevante può essere svolto dalla Televisione Digitale da parte dei big player quali Rai e Mediaset. Il Digitale Televisivo ha caratteristiche distintive rispetto a quanto sino ad oggi utilizzato per raggiungere il consumatore ed in particolare offre: Ampia base clienti destinata a coincidere con tutte le famiglie italiane ad oggi dotate di televisore con possibile erosione di parte del mercato satellitare Facilità di utilizzo rispetto ai canali di e-commerce fino ad oggi in uso Possibilità di offerte push contestuali al tema in visione Per cogliere tale opportunità è necessario indirizzare i servizi di vendita sul Digitale Terrestre in modo semplice, contestuale al canale/programma in visione, con acquisto immediato e sicuro dando al consumatore un facile mezzo di pagamento garantito da parte di un organismo autorevole. Da qui l'idea di incontro tra Rai ed SSB: raggiungere i consumatori ed offrire servizi di vendita; gestione del pagamento in modo semplice e sicuro Caratteristiche dei canali del commercio remoto Le transazioni di acquisto da remoto richiedono adeguati canali di comunicazione tra consumatore ed esercente. Nonostante la veloce diffusione di connessioni "Larga Banda" (ADSL, Fastweb, Digitale Satellitare, etc.) non sono ancora disponibili offerte di commercio elettronico che permettano di raggiungere una larga base di clienti e che possano permettere una facile interazione tra consumatore ed esercente. Per attività di e-commerce è richiesta una certa confidenza nell'uso degli home PC e dei sistemi di pagamento elettronici escludendo una vasta porzione di potenziali clienti/famiglie. É da notare che ad esempio le persone anziane che maggiormente potrebbero avvantaggiarsi di transazioni ed acquisti on-line (prodotti e servizi) hanno limiti nell'uso e confidenza con le tecnologie. Canale Fruizione Individuale Fruizione Sociale/ Famiglia Interattività Internet, casa Alta Internet, ufficio Alta Internet, mobilità Media, Limiti dim. interfaccia Televendite su canali analogici Bassa, Telefono per dialogo con esercente Digitale Connesso Alta Satellitare Zapper 10 Bassa Digitale MHP Alta Terrestre Zapper Bassa DVB-H Media, Limiti dim. interfaccia IP-TV Alta Radio DAB Alta se con visore a disposizione A seconda del canale in uso per la ricezione e invio delle informazioni sono richiesti: 10 Zapper: il termine Zapper viene usato nel presente documento per indicare un dispositivo che permette la sola visione. Non gestisce l'interattività, la visione di canali in abbonamento o a pagamento. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 32/111

33 dispositivi tecnologici (computer, connessione internet, decoder,...) capacità di uso della uso di moneta elettronica (carta di credito, bancomat, conto corrente on-line,...) competenze nell'uso di interfacce uomo-macchina confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Dispositivi Tecnologici: Canale Apparecchiature necessarie Internet, casa Connessione IP o ADSL o Modem, Computer Internet, ufficio Fornite dal datore di lavoro Internet, mobilità Dispositivo UMTS o GPRS, Copertura di rete adeguata Televendite su canali analogici Televisione, Telefono Digitale Connesso Parabola, Decoder, Televisore, Connessione Satellitare Zapper Parabola, Decoder, Televisore, Digitale MHP Decoder, Connessione IP Terrestre Zapper Decoder DVB-H Connesso Handset di terza generazione con funzionalità di ricezione DVB-H Zapper Dispositivo di sola ricezione DVB-H IP-TV Connessione IP in Fibra ottica o ADSL, apparati di ricezione (decoder), Computer, Copertura di rete Radio - DAB Connessione Internet, Visore I pagamenti per acquisti possono avvenire secondo modalità tipiche di ogni canale di accesso: Canale Credit Card Bank Pass Bonifico on line Vaglia o Bonifico Contrassegno Carta prepagata o abbonam. Internet, casa Internet, ufficio Internet, mobilità Televendite su canali analogici Digitale Connesso Satellitare Zapper Digitale MHP Terrestre Zapper DVB-H Connesso Zapper IP-TV Radio - DAB Smart Card L'esecuzione di transazioni di e-commerce richiede alcune competenze nell'uso dei dispositivi e di moneta elettronica. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 33/111

34 Canale Internet, casa Internet, ufficio Internet, mobilità Televendite su canali analogici Digitale Satellitare Digitale Terrestre DVB-H IP-TV Radio DAB Connesso Zapper MHP Zapper Connesso Zapper Competenze Richieste al consumatore per T-commerce Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Abilità nell'uso di handset 3G, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Nessuna Uso del telecomando e dei servizi interattivi, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Uso del telecomando, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Uso di dispositivi con limitate funzionalità di interfaccia e dimensione, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Abilità nell'uso del Computer, confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Uso televisore o interfaccia grafica. Confidenza nei sistemi di pagamento elettronici Non è inoltre da sottovalutare il costo aggiuntivo per il dialogo tra consumatore ed esercente. Tale costo può diventare rilevante per micro-pagamenti Canale Internet, casa Internet, ufficio Internet, mobilità Televendite su canali analogici Connesso Digitale Satellitare Zapper MHP Digitale Terrestre Zapper Connesso DVB-H Zapper IP-TV Radio - DAB Costo della transazione di acquisto Incluso nel canone di abbonamento internet Gratuito per utente finale Alto costo se a Kbyte o a Pagina Gratuito se a carico dell'esercente Costo di una telefonata Dipende dal canale di ritorno in uso N/A Dipende dal canale di ritorno in uso N/A Dipende dal canale di ritorno in uso N/A Incluso nel canone IP-TV Dipende dal canale di ritorno in uso Per il Digitale Terrestre/Satellitare i canali di ritorno possono essere identificati in: Canale Connessione Telefonica Numero verde Connessione Telefonica Tradizionale ADSL, WiFi Connessione IP ad alta Velocità Connessione IP via UMTS o GPRS Costo Interattività Gratuito Costo telefonata Urbana/Interurbana Incluso in canone Internet Incluso in canone Internet Costo elevato 9.2. HIT: La gestione delle transazioni L'idea Hit consiste nella definizione di una piattaforma standard e comune di gestione dei pagamenti che coinvolga i principali player del mercato: Produttore ed aggregatore di contenuti: RAI Broadcaster: RAI Gestore del canale di comunicazione interattiva: qualsiasi tra ISP, telefono, ADSL, etc Gestore dei pagamenti e micro-pagamenti: SSB attraverso il framework Hit Esercenti: Clienti del mercato pubblicitario RAI Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 34/111

35 Figura 11 - Schema di diffusione servizi HIT attraverso la gestione dell'interattività e con il telecomando, la pressione di un tasto attiva il processo di acquisto contestuale al programma in visione: Hit Acquista il Viaggio in Costa Smeralda Hotel *** FB + viaggio xxx Hotel **** FB + viaggio xxx Hotel ****s FB + viaggio xxx Solo Volo da Milano xxx Acquista Figura 12 - La proposta di acquisto Hit Si sottolinea che il processo di acquisto non interrompe la visione del canale televisivo ed avviene in modo simultaneo. L'inserimento del Bancomat o della carta di credito nel lettore di SmartCard o la digitazione dei relativi codici permette con la pressione del tasto acquista di inviare il pagamento verso SSB. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 35/111

36 Figura 13 - Il processo di acquisto Hit SSB gestisce verso l'esercente l'invio dei dati necessari all'erogazione del servizio acquistato così come la certificazione e validazione del pagamento. Hit Acquisto CONFERMATO Hotel **** FB + viaggio xxx 2 persone Data Partenza: xx/xx/xxxx Data Rientro: xx/xx/xxxx I biglietti ti saranno recapitati a casa Figura 14 - Conferma d'acquisto Hit Il Digitale Terrestre è anche un mezzo ottimale per le Televisioni Locali, comunali e mezzo di dialogo dell'e-government sia esso di relazione tra cittadino e comune, provincia, regione, stato. Tali servizi potrebbero evolvere verso sistemi di richiesta certificati, prenotazione e pagamento ticket sanitari, pagamento di imposte di bollo, ICI, IVA, tasse, erogazione di corsi di formazione, visure catastali, etc. con la disponibilità di micro-pagamenti a costo contenuto o nullo. Una interfaccia dedicata gestita da Hit ed SSB permette al cliente di visualizzare l'elenco delle transazioni effettuate: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 36/111

37 Figura 15 - L'Estratto Conto Hit Servizi aggiuntivi gestiti da Hit potranno essere definiti da una accurata analisi delle esigenze dei consumatori. La gestione centralizzata dei pagamenti Hit-SSB permette al consumatore la visione e controllo di tutti gli acquisti eseguiti indipendentemente dal tipo di acquisto (DTT, Satellitare, IP-TV,...) e dal canale (RAI1, RAI2,...). Canale Credit Card Bank Pass Bonifico on line Vaglia o Bonifico Contrassegno Carta prepagata o abbonamento Internet, casa Hit Hit Internet, ufficio Hit Hit Internet, mobilità Hit Hit Hit Televendite su canali analogici Digitale Satellitare Digitale Terrestre Connesso Zapper MHP Hit Hit Zapper DVB-H Connesso Hit Hit Zapper IP-TV Hit Hit Hit Radio - DAB Hit Hit Hit Sma rt Car d Hit Hit Hit Hit può inserirsi come mediatore tra ente gestore del servizio, l'emittente televisiva e l'esercente, garantendo profitti alle parti in causa: Stato imposte e quota di pertinenza Emittente di TV digitale revenue di diffusione del servizio, pubblicità Hit- gestore dei pagamenti commissioni sul transato Esercente ricavi netti di vendita Una possibile offerta dei servizi di Hit potrebbe essere relativa alla gestione coordinata e trasversale di servizi nelle seguenti modalità: pay per subscription e.g. abbonamento mensile ad un programma pay per interaction e.g. servizi di voting, donazioni on line pay per view e.g. visione di un film o una partita Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 37/111

38 pay per service e.g. gestione del pagamento T-Commerce pay per time e.g. pagamento per una fruizione a tempo pay per mbyte e.g. tariffa per download di 1GByte di dati pay per download e.g. pagamento di un pacchetto di 10 download Figura 16 - Esempi di tipi di pagamento gestiti da Hit Questi servizi seppur parte di un framework comune possono essere utilizzati su tutta l'offerta. Oltre alla gestione dei pagamenti Hit potrebbe disporre di un call center per richiedere informazione sul pagamento e supportare i clienti nel processo di acquisto Le esperienze di pagamento in Italia In Italia sono già state eseguite alcune esperienze di pagamento. Mediaset nell'ottobre 2005 ha eseguito una prova di t-commerce su 1500 famiglie (Varese). Il sistema di pagamento utilizzato richiede l'utilizzo del solo videocomando per compiere acquisti sul canale Mediashopping. La prova è stata eseguita da Banca Mediolanum attraverso il sistema interbancario aperto a tutti gli istituti di credito. Tra Gennaio e Maggio 2005 Mediaset ha venduto 1,5 Milioni di carte ricaricabili per la visione a pagamento delle partite di calcio. Tali carte inserite nel lettore del decoder digitale terrestre permettono la visione (con credito a scalare) di un numero variabile di servizi e/o anteprime di film. Dall'autunno 2005 Le carte sono ricaricabili presso le edicole, i punti lotto, sisal, ed in futuro anche via Atm Bancomat. Mediaset prevede che l'acquisto potrà altresì avvenire via telefono (Carta di Credito) e/o internet. E' del 6 Gennaio 2006 la Notizia che SNAI attiva le scommesse sul Digitale Terrestre da casa su La7 Cartapiù e La7 Sport. Grazie a una nuova applicazione interattiva è possibile effettuare scommesse su tutte le partite del campionato di Serie A TIM, con la tradizionale modalità 1X2, semplicemente utilizzando il telecomando del decoder digitale terrestre. Nel corso del mese di gennaio, partirà anche "1X2 live", per scommettere durante lo svolgimento di alcune partite dell'offerta La7 Cartapiù. Quest'ultima modalità di gioco permette di puntare su quale delle due squadre segna un gol, oppure i gol successivi al primo. Per accedere al servizio interattivo SNAI è necessario collegare il decoder digitale terrestre alla linea telefonica ed essere titolari di Snai Card. Già da domani sul canale digitale terrestre di La 7 sarà attivo un servizio informativo con le quote aggiornate in tempo reale e con le informazioni utili per richiedere Snai Card. Il 10 gennaio 2006 una notizia riporta "Microgame, avrebbe concluso un accordo con Mediaset per la raccolta delle scommesse tramite il digitale terrestre dell'azienda di Cologno Monzese. Una importante novità - spiega l'agicos - sarà anche quella che lo scommettitore potrà scegliere tramite quale concessionario giocare, sempre sul digitale terrestre di Mediaset, tra quelli serviti da Microgame. Scommesse e tv sembra ormai essere la nuova frontiera del betting italiano." 9.4. La Customer Base e la convergenza tecnologica Una previsione Datamonitor del 2005 stima la Customer Base della TV Digitale al 2009: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 38/111

39 Canale Numero abitazioni anno 2009 Penetrazione Digitale Terrestre 8,3 milioni circa 60% IP-TV 733 mila circa 8% Digitale Satellitare 4,5 milioni circa 32% Sul mercato stanno comparendo decoder in grado di fare convergere la TV Digitale, tali apparati permettono la ricezione e decodifica dei segnali da fonte multipla (DTT, Satellitare, IPTV). Philips e Samsung stanno iniziando a produrre televisioni con integrato il decoder digitale terrestre, iniziativa da sempre assente riguardo al Satellitare. I decoder ad oggi in commercio non prevedono apparati di comunicazione wireless, ci si attende che tale tipo di comunicazione (a partire dal 2006) potrà dare un forte impulso alla connettività dei decoder DTT a servizi on-line (basso costo e facile set-up). Si evidenzia che le funzionalità interattive MHP ad oggi sono disponibili solo sul digitale terrestre. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 39/111

40 10. La Domanda Le attese dei clienti di servizi in generale possono essere riassunte in: Give me services I want Make it easy to use Make it work Make it easy to Pay Un maggior dettaglio dell'analisi della domanda può è riportato in "Osservatorio Banda Larga" Centro Studi, Segreteria Tecnica, Ministro per l Innovazione e le Tecnologie, Novembre Tale studio evidenzia come la domanda di servizi interattivi si sta sviluppando velocemente grazie alla incrementata facilità di connessione a banda larga (Fastweb, ADSL veloce, Internet satellitare,...) e ai costi in diminuzione. I servizi richiesti possono essere catalogati in: #-Info #-Entertainment #-Business Accesso Internet #-Health Accesso Banda Larga #-Learning #-Government R&S - Università Figura 17 - Segmentazione dei servizi offerti attraverso la televisione digitale Si usa il segno "#-" per indicare la connotazione elettronica del processo offerto. Mentre la domanda può essere segmentata in dipendenza degli interlocutori tra cui deve avvenire lo scambio di informazioni e servizi. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 40/111

41 Figura 18 - Segmentazione della domanda dei servizi I Clienti ad oggi fruiscono in modo interattivo dei servizi attraverso Internet; in Italia (in linea con le medie Europee) l'accesso predominate avviene per: Servizi di informazione News Italia-Mondo Musica Divertimento Viaggi Servizi di informazione News Locali Lavoro Attività utenti in rete, 2003 Penetrazione in Italia Penetrazione in Europa 83% uguale News 60% uguale Musica 54% uguale Divertimento 46% uguale Viaggi 45% uguale Informazioni locali 44% uguale Lavoro 41% uguale Sport 33% uguale Intrattenimento 28% 14% circa Chat 27% 20% circa Servizi bancari 23% 30% circa Shopping 19% 25% circa Aste 6% 20% circa Analizzando l'utilizzo dei media fatto dagli Italiani attraverso una ricerca (settembre 2004) pubblicata dal ministro per l'innovazione e le tecnologie si evidenziano le potenzialità di una convergenza tra servizi internet e DTT. Internet TV Quotidiani Periodici Usata per Intrattenimento 74% 86% 29% 62% Ricerca ed Aggiornamento su argomenti di interesse 73% 41% 35% 48% E' una parte rilevante della giornata 73% 39% 27% 11% Programmi e contenuti su prodotti e servizi 65% 30% 29% 40% Mezzo per Relax 50% 65% 24% 39% Fonte principale di News 41% 41% 24% 6% Il Digitale Terrestre offre quindi la convergenza tra Internet e Tv. L'ampia offerta di canali tematici e la possibilità di interattività può attrarre una ampia base clienti. Una ricerca svolta sul pubblico americano evidenzia che la disponibilità di nuovi servizi su larga banda (quale il DTT) ha l'effetto di non cambiare le abitudini degli utenti in termini di tempo dedicato ma ne reorienta l'uso: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 41/111

42 Figura 19 - Evoluzione del tempo speso dal pubblico americano nel passaggio alla Larga Banda Il Digitale Terrestre attraverso l'idea Hit permette di arricchire l'offerta di servizi affiancandosi all'intrattenimento e relax della TV. La domanda di servizi evoluti è in continua crescita, a dimostrazione la connettività ad internet di imprese, cittadini e governo è già molto estesa ed in continua espansione Imprese Quasi la metà delle aziende italiane ha accesso a Internet, percentuale che raddoppia (98%) se riferita ad aziende di grandi dimensioni. Accanto allo sviluppo di Internet si assiste allo sviluppo delle applicazioni ad esso connesse. L universo Internet (siti, pagine web, reti Intranet ed Extranet o altre applicazioni online) è uno strumento a supporto della produttività e della competitività delle aziende italiane. La maggior parte delle aziende, inoltre, utilizza la rete non solo come mezzo di comunicazione e informazione ma anche come strumento attraverso il quale sviluppare applicazioni transazionali in rete. Grazie ad una politica mirata del governo (contributi di attivazione, piani di e-government, sensibilizzazione delle aziende) e ad un offerta aggressiva da parte dei principali service provider, che ha ridotto le barriere all ingresso per questi servizi, si registra un incremento dei collegamenti a larga banda: Il 45% delle aziende con accesso a Internet utilizza la larga banda; Il 95% delle grandi aziende utilizza collegamenti Internet a larga banda; Cittadini La diffusione di internet nel nostro paese sta procedendo a ritmi elevati. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 42/111

43 Il 56% delle famiglie italiane, a giugno 2004, possiede un pc in casa; Il 41,7% delle famiglie italiane accede a Internet da casa. Il 47% dei cittadini italiani, quasi 27 milioni, accede a Internet da casa. Nei primi mesi del ,4 milioni di italiani con più di 14 anni hanno utilizzato almeno una volta Internet. Di questi: Il 78,5% accede alla rete da casa; Il 26,6% dal luogo di lavoro; Il 7,8% dalla scuola/università. L utente medio con accesso a Internet domestico è un maschio adulto con un buon livello culturale. Sono quasi 6 milioni i navigatori su larga banda in Italia, a giugno 2004, più del doppio rispetto ad ottobre Le attività più diffuse nella rete riguardano la ricerca di informazioni per studio o lavoro (56,6%), la ricerca di informazioni su prodotti, servizi o viaggi (41,3%) e solo un navigatore su cinque consulta giornali o news (21,5%). I servizi per i cittadini possono essere catalogati in: #-Government modulistica e richiesta di servizi on-line consultazione dichiarazioni fiscali, pensioni tracciamento di spedizioni e consegne postali pagamenti on-line informazioni tempestive sulle offerte di lavoro servizi on-line per uffici pubblici locali e centrali #-Healt prenotazione remota di visite specialistiche controlli regolari per pazienti che richiedano monitoraggio periodico consultazione remota, on-line, di equipe mediche condivisione di referti medici #-Entertainment intrattenimento e relax su canali tematici film musica giochi sport #-Info orari treni, aerei guida e prenotazione alberghi e ristoranti listini azionari e informazioni finanziarie previsioni del Tempo notiziari #-Business acquisto di servizi e Prodotti possibilità di pubblicità contestuale al programma/canale Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 43/111

44 funzionalità di pagamento tasse, tributi, bollette,... #-Learning formazione tematica con accesso free formazione tematica con accesso a pagamento formazione corporate per aziende distribuite sul territorio nazionale, training e retraining del personale formazione obbligatoria e.g. Sanitaria, Formativa,... informazione ed educazione ai cittadini su tematiche di impatto sociale Pubblica Amministrazione Nella Pubblica amministrazione la percentuale dei dipendenti con accesso a Internet può essere paragonata a quei settori tradizionalmente high tech, questo a dimostrazione di un divario che si sta colmando a seguito della realizzazione di progetti di e-government e alla interoperabilità tra amministrazioni Limiti alla diffusione dell'economia in rete Per sfruttare a pieno il potenziale offerto dalla banda larga in termini di produttività, competitività e di inclusione sociale quello che conta non è solo la disponibilità di infrastruttura ma anche una uso sempre più diffuso dell infrastruttura stessa. La strategia europea di sviluppo prevede incentivi alla disponibilità di infrastrutture e lo stimolo alla domanda attraverso la disponibilità di contenuti che permetta al mondo produttivo e agli utenti tutti di sperimentare a pieno i vantaggi e i benefici del servizio. Uno dei problemi più importanti connessi allo sviluppo dell economia in rete è costituito dalla sicurezza quali virus informatici, accesso non autorizzato ai sistemi o ai dati, estorsioni o minacce nei confronti dei dati o del software di un impresa. La sicurezza è il principale timore per Imprese, Cittadini, Pubblica Amministrazione. Nel caso di e-commerce questo limite potrebbe essere oltrepassato da un modello di acquisto (Hit) semplice e garantito da un organismo autorevole che si assuma l'onere di garantire la correttezza di pagamenti e prelievi e il vantaggio di mediare le transazioni in cambio di costi fissi contenuti. Altro ostacolo alla domanda è il numero limitato di contenuti, servizi e applicazioni che fanno uso delle capacità interattive della infrastruttura a banda larga.. L immaturità dell industria dei contenuti nasce da fattori contingenti quali la mancanza di percezione dei benefici inerenti all infrastruttura e soprattutto la mancanza di business case che favoriscano gli investimenti. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 44/111

45 11. L'offerta Una analisi dell'offerta ad oggi disponibile evidenzia elevate opportunità di crescita sia dei servizi offerti che delle modalità di erogazione. Si evidenziano difficoltà e frammentazione dei metodi di pagamento, ogni canale/servizio richiede una carta dedicata e, talvolta, l'aggiornamento software del decoder Digitale. L'uniformità dei mezzi di pagamento, delle modalità di interazione e la coerenza del metodo di acquisto potrebbe essere ottenuta attraverso l'applicazione della Business idea Hit. Sistemi di pagamento sicuri e semplici porterebbero una ulteriore evoluzione dei servizi offerti e alla digitalizzazione dei rapporti Cittadino-Impresa, Cittadino-Governo, Governo-Impresa, in linea con il trattato di Lisbona e con le iniziative del Parlamento europeo Il sostegno di OCSE e Comunità Europea Nel contesto internazionale, anche OCSE e Unione Europea raccomandano politiche di incentivazione al mercato dei contenuti digitali e dei servizi: Fonte, "Rapporto banda Larga": "... i pesanti investimenti effettuati fino ad oggi sulla infrastruttura di larga banda rischiano di essere vanificati (con penalizzazione degli sviluppi futuri dell infrastruttura) in assenza di indirizzo delle tematiche legate ai contenuti digitali e ai servizi. I cambiamenti cross settoriali in atto e la conseguente ridefinizione della catena del valore dei business tradizionali enfatizzerà ulteriormente il fenomeno. Anche l OCSE e la Comunità Europea raccomandano fortemente di promuovere politiche di incentivazione per mercato di contenuti digitali e servizi.". E' dunque probabile che nel breve si assisterà a una politica degli stati europei mirata a incentivare e sostenere l'uso di tecnologie digitali per favorire la comunicazione tra cittadiniimprese-istituzioni. Nel seguito si presenta l'offerta di servizi elettronici ad oggi disponibili nei diversi canali: #-Government #-Learning #-Health #-Business #-R&S Università #-Entertainment #-Government Si sta assistendo ad un uso crescente delle nuove tecnologie sia come strumento di relazione tra la P.A. e l universo dei cittadini e delle imprese, sia come strumento di lavoro all interno delle stesse amministrazioni. Una spinta importante è venuta da tutte le iniziative di #- Government avviate dal governo, anche se la maggior parte dell interazione tra le amministrazioni e i cittadini è ancora di tipo informativo piuttosto che transattivo (prenotazioni, pagamenti ). Il processo di rinnovamento della P.A. rappresenta una grossa sfida ancora tutta da giocare. La tabella che segue descrive la percentuale dei servizi pubblici di base completamente disponibili online: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 45/111

46 Servizi al Cittadino Ottobre 2003 Imposte sul reddito 100% Ricerca Lavoro 100% Assistenza e previdenza sociale 68% Documenti personali 50% Concessioni edilizie 6% Denunce alla polizia 33% Biblioteche pubbliche 100% Iscrizione scuola media superiore 32% Cambio indirizzo 6% Servizi Sanitari 21% Il 75% dei comuni capoluogo di Provincia offre la possibilità di scaricare i moduli necessari per il pagamento delle tasse e mette a disposizione un servizio che consente di calcolare l ammontare dovuto. Il divario dei servizi online tra Nord e Sud è ancora consistente. In Italia la navigazione internet avviene sia sui siti delle Amministrazioni locali sia su quelli dei Ministeri, tra questi il più visitato (nel secondo trimestre del 2004) è quello dell Istruzione con oltre 1,8 milioni di utenti, seguito dal Ministero dell Economia e della Finanza con più di 1,6 milioni di utenti. il 77,3% degli utilizzatori dichiara di utilizzare i siti della P.A. per ricercare informazioni Il 38,3% per scaricare moduli Il 62,6% si dichiara soddisfatto dell offerta attuale anche se desidererebbe avere online servizi come il rilascio di documenti personali, la ricerca di lavoro ed i servizi sanitari In sintesi i benefici dell'#-government possono essere riassunti in: Migliore qualità e fornitura delle informazioni Riduzione dei tempi Riduzione dei carico amministrativo Riduzione dei costi Migliore qualità dei servizi Maggiore efficienza Maggiore soddisfazione dell utente #-Learning Il tema della formazione a distanza è di primario interesse per le aziende, attraverso applicazioni di #-Learning possono ottenere l'aggiornamento continuo dei dipendenti risparmiando sui costi di trasferta e potendo erogare il corso in più tranches nei momenti di minor carico lavorativo. Le applicazioni di e-learning vengono utilizzate dal: 21,6% delle imprese con oltre 250 addetti; 4,8% dalle imprese con meno addetti. Non è da tralasciare l'estensione dei servizi di insegnamento agli studenti. Su un totale di 5,8 milioni di studenti distribuiti nei tre livelli delle scuole dell obbligo: sono disponibili oltre 500 mila computer, cioè uno ogni 10,9 studenti; di questi 456 mila sono connessi a Internet, cioè uno ogni 12,8 studenti. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 46/111

47 Si stima che a metà 2004 l 85% delle scuole utilizza il Web come strumento didattico #-Health Meno del 5% degli ospedali consente di prenotare una visita online. Rispetto a tale dato non si registrano particolari differenze in relazione alle aree geografiche. Molto alte, invece, le percentuali di prenotazione telefoniche di visite attraverso il CUP (Centro Unificato Prenotazioni Nazionale). La possibilità di prenotare visite e versare il ticket da casa non è ancora disponibile in modo completo e facilmente fruibile. Il settore presenta quindi una offerta di servizi piuttosto limitata se confrontata alla domanda potenziale #-Business L #-Business si sta lentamente trasformando da concetto astratto a concetto reale: Il peso dell e-commerce sul PIL è stimato pari al 3,2% La strutturazione dei rapporti di acquisto e di vendita attraverso applicativi gestiti online (e- Procurement ed e-commerce) coinvolge un numero molto limitato di aziende in Italia soprattutto riguardo all e-procurement. Se l informatizzazione a supporto della produttività individuale è un dato acquisito presso numerose aziende italiane, molto rimane da fare per l utilizzo delle applicazioni informatiche a supporto della produttività e dell efficienza aziendale: riguardo al settore gestione ordini/acquisti solo il 14,5% delle aziende che utilizza Internet integra tali applicazioni con altre esistenti all interno dell azienda. I servizi di Internet Banking sono utilizzati mediamente dal 53% delle aziende #-R&S e Università L informatizzazione dei cittadini da un lato e la spesa in Ricerca e Sviluppo dall altro contribuiscono a rendere un paese più o meno competitivo. Nel 2003 la spesa pubblica in R&S è stata pari allo 0,54% del Prodotto Interno Lordo; quella privata dello 0,56%. La spesa totale in R&S risulta dunque pari all 1,10% del PIL, valore decisamente al di sotto della media europea pari all 1,94%. In paesi ad alto valore tecnologico quali Svezia e Finlandia questo parametro oscilla tra il 4% e il 5%. Per la realizzazione di una vera Società dell Informazione è importante che i cittadini, le imprese e le Istituzioni interagiscono con le Università che spesso fungono da catalizzatore dei processi innovativi. E pertanto interessante monitorare qualche parametro relativo all utilizzo online di servizi legati a istituti universitari. Dal lato dell offerta: o Il 76% delle Università permette di prenotare online gli esami o Il 39% permette di accedere online agli esiti degli esami scritti o Il 19% consente di pagare le tasse di iscrizione online Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 47/111

48 11.7. #-Entertainment Le posizioni competitive distintive dell Italia rispetto ai diversi settori sono: o giochi: posizione competitiva debole, con scarse possibilità di fronteggiare player globali consolidati; o animazione: posizione competitiva non definita, con un recente investimento da parte del broadcaster pubblico che inizia a configurare un offerta sostenibile; o mobile content: posizione competitiva di leadership; o publishing, musica, etc: posizione competitiva ancora locale, che sembra soffrire della conflittualità tra broadcaster/editori e aziende di telecomunicazioni. Figura 20 - Classifica dei servizi a maggior valore Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 48/111

49 12. Il mercato potenziale Il mercato potenziale dell'idea Hit è quindi composto dalle transazioni di acquisto veicolate attraverso il digitale terrestre, satellitare o IP-TV. La ricerca "Millward Brown media consumption study, November 2003" identifica il consumo mediatico in Italia: Figura 21 - Consumo mediatico in Italia Nello stesso studio si identificano i fattori di conversione, ovvero quante tra le persone che eseguono una ricerca internet la convertono in acquisto online: Figura 22 - Percentuale di conversione all'acquisto delle ricerche on-line Le principali innovazioni che sono driver della domanda ed offerta di servizi Banda Larga (tra cui il DTT) sono 11 : Rapida crescita del mercato nei settori che sviluppano e trasmettono contenuti digitali. La penetrazione della banda larga aumenta esponenzialmente trainando lo sviluppo e 11 Fonte: Ministro per l Innovazione e le Tecnologie Centro studi digitali del mercato politiche per lo sviluppo larga banda ali e dei servizi to dei contenuti. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 49/111

50 distribuzione di contenuti come driver complementari sia nell'impresa che nella domanda privata. Trasformazioni cross-settoriali delle aziende che si occupano di creazione, produzione e distribuzione dei contenuti. Questo mutamento strutturale sta avvenendo a livello globale, è facilitato dalla penetrazione delle tecnologie digitali nella catena del valore e del contenuto ed è spinto da incentivi commerciali per ottenere nuove efficienze e nuovi mercati. La trasformazione in atto, se opportunamente gestita, porterà a dei vantaggi per i principali player della catena: produttori di contenuto ed editori, distributori di contenuto, network provider, che potranno adottare i nuovi formati digitali nei settori tradizionali, sviluppando nuove attività imprenditoriali; Aree di interesse per le politiche: lo sfruttamento delle opportunità sopra descritte passa attraverso un profondo interesse dei policy maker allo sviluppo del mercato dei contenuti digitali e alla diffusione della larga banda. La diffusione della larga banda è ormai un fenomeno estremamente diffuso a livello internazionale: a metà 2004 si stima che la connessione abbia raggiunto 100 milioni di famiglie in Europa. Si riporta nel seguito l'analisi di alcuni dei potenziali settori in cui Hit può essere applicato Il Fatturato del commercio elettronico in Italia Le cifre sull'e-commerce, presentate a Smau 2005 dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Anee commissione contenuti e servizi multimediali di Assinform dimostrano che il consumatore italiano sta superando la diffidenza degli acquisti on line: il fatturato del settore del 2005 è previsto di 2800 milioni di Euro, con un incremento rispetto al 2004 di oltre il 40 %. Figura 23 - Fatturato e-commerce in Italia Tra i settori in più veloce crescita tra 2004 e 2005 (stima): Turismo + 43% con un fatturato superiore ai 1200 milioni di Euro Assicurazioni Rc auto +18% Informatica ed elettronica di consumo +30% con oltre 300 milioni di Euro Abbigliamento +49% Editoria, musica ed audiovisivi +42% Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 50/111

51 Grocery (alimentari e affini) stazionario, anche a seguito della chiusura o del ridimensionamento di alcuni operatori, e il suo peso relativo scende al 2% delle vendite online in Italia (contro il 3% del 2004). Gli altri settori (alimentare non grocery, oggetti artigianali e artistici, ricariche telefoniche e cellulari, prevendite biglietti, auto e moto, piante e fiori, ) pesano complessivamente per un 26%, in crescita rispetto al 25% del 2004, come conseguenza delle ottime performance dei comparti più significativi, ovvero ricariche telefoniche, biglietti per eventi e le vendite c2c (consumer to consumer) ad esempio di ebay. Figura 24 - Fatturato e-commerce per settore in Italia Il mercato dell'e-commerce è molto concentrato: venti operatori, infatti, coprono il 70% dell intero mercato. I vantaggi competitivi acquisiti da questi operatori notorietà e affidabilità dell iniziativa, qualità percepita, knowhow specifico sono sempre più difficilmente colmabili. Figura 25 - Concentrazione di mercato nell'e-commerce Le aziende che compongono i Top20 sono molto eterogenee: aziende tradizionali che hanno puntato in maniera efficace sull online (Alitalia, Trenitalia, Vodafone), aziende che sono emanazioni di importanti compagnie tradizionali ma che hanno raggiunto un elevata notorietà anche grazie al canale web (e.g. Genialloyd, Genertel, Onlinear, DirectLine), compagnie aeree low cost (MyAir e VolareWeb), aziende nate per operare online e che hanno saputo Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 51/111

52 guadagnare la fiducia dei consumatori diventando da diversi anni stabilmente presenti tra i principali 20 operatori italiani (tra tutte ebay, Venere, Expedia e Yoox). Sono presenti situazioni profondamente diverse nei vari settori: le Assicurazioni e il Grocery si confermano fortemente concentrati (i primi 5 operatori rappresentano rispettivamente il 98% e l 85% del transato del settore), mentre l informatica e elettronica si conferma come il settore più frammentato. L estero continua ad essere un mercato poco raggiunto dagli operatori di ecommerce italiani, pur con qualche significativa eccezione. L incidenza delle vendite all estero si è infatti stabilizzata nel biennio attorno al 12-13%. Il T-commerce (o commercio elettronico attraverso DTT) è una opportunità per offrire funzionalità di acquisto a tutti gli utenti dotati di Televisione (20 milioni di famiglie) che migreranno al digitale terrestre (entro il 2008 nell'ipotesi venga rispettato il piano di switch off). Sono evidenti il le forti potenzialità del DTT per raggiungere una ampia base di consumatori ed indirizzarli su servizi di commercio facilitando il dialogo tra esercenti ed acquirenti. Per questo sviluppo si sottolinea nuovamente l'importanza che si vengano a creare servizi di pagamento facilmente fruibili e sicuri quali Hit. Ad oggi alcuni canali (e.g. Mediaset) offrono nel DTT spazi pubblicitari interattivi che permettono la visione di cataloghi o promozioni e indirizzano processi di acquisto sul tradizionale telefono vocale. Con il crescere della diffusione dei decoder e della connettività a larga banda e a costi ridotti è prevedibile l'evoluzione dal telefono ad una connettività di acquisto e pagamento automatici Giochi e Scommesse Il volume di affari del mercato dei giochi e delle scommesse ha avuto una crescita dell'11% nel 2005 rispetto al mercato nel 2004 con tre grandi protagonisti: Lottomatica (38,9%), Snai (14,3%) e Sisal(13,8%). L'apertura al gioco online, attraverso Internet o per via telematica (tv interattiva o semplice linea telefonica), prevista espressamente dalla recente Finanziaria (sia pure con l'oscuramento dei siti esteri), costituisce una delle novità più significative del momento e permette l'ingresso al mondo dei giochi e delle scommesse delle nuove generazioni: i giocatori giovani andranno sempre meno in ricevitoria mentre saranno i concorsi a spostarsi sempre più nelle case e negli uffici. Nel corso del 2005 sono state introdotte le scommesse sulla Borsa e sugli avvenimenti dello spettacolo (dagli Oscar alle Mostre di Cannes e di Venezia, dal Festival di Sanremo a Miss Italia) e quelle «live» su alcuni eventi sportivi. Nel futuro è previsto l'aumento delle estrazioni infrasettimanali. Le Lotterie e il Gratta & Vinci crescono del +102,02% anche in virtù delle nuove formule dai costi (e premi) differenziati, e gli apparecchi da intrattenimento, con o senza vincita in denaro (+162, 50% per i primi, le New Slot, e +20,94% per i secondi), che costituiscono una sorta di «nuova frontiera» del gioco. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 52/111

53 2004 (milioni di ) 2005 (milioni di ) Lotto (effetto del 53 ritardatario su Venezia) SuperEnalotto Concorsi pronostici Tris In Italia sono state spese cifre enormi che rimangono una piccola parte dell intero volume di affari del mercato dei giochi in tutto il mondo che è stimato in circa ottocento miliardi di dollari: Casinò, 535 miliardi Lotterie, 118 miliardi di dollari Gare di animali (come cavalli), 146 miliardi di dollari Giochi a sfondo benefico e le scommesse sportive: 10 miliardi di dollari La divisione geografica comprende tre grandi aree: il Nord America l Asia l Europa dove le lotterie rappresentano da sole la metà del mercato mondiale. Sono infatti europee le quattro principali organizzazioni di lotterie al mondo: in Inghilterra, Francia, Spagna e in Italia Integrazione con le tecnologie La Rete Internet e le tecnologie non solo facilitano l accesso ai giochi tradizionali ma permette anche di partecipare a giochi che esistono solo nel cyberspazio. Il fenomeno del gioco d azzardo in Rete è in forte crescita. Sul mercato statunitense nel 97 il mercato veniva stimato intorno ai due miliardi di dollari circa. Per mercato si intende il volume di affari generato dalle perdite, quindi dalle scommesse dei giocatori su Internet. Tale mercato è cresciuto enormemente e si stima che nel Duemila il volume sarà di nove miliardi di dollari. Un mercato in crescita, però sempre piccolo, di nicchia, se confrontato con il grande mercato dell azzardo tradizionale che negli Stati Uniti vale circa cinquecento miliardi di dollari circa. Gli analisti prevedono un grande futuro per il gioco d azzardo sulla Rete, però c è un limite tecnologico strutturale, che rende ancora limitato il potenziale di sviluppo di questo settore. Il limite è costituito dall assenza di sistemi di pagamento flessibili che permettano anche piccole puntate sulla Rete. Oggi un giocatore per giocare in uno di questi casinò virtuali deve aprire un conto depositando tramite carta di credito una somma di denaro, che poi può giocare in diverse puntate, quindi scommettere. La metafora del Clicca e Vinci che sostituirà il Gratta e Vinci. I micro pagamenti poi permetteranno grandissimi flussi di puntate sulla Rete. Il gioco d azzardo su Internet si sta integrando con altre attività come il marketing. Il noto motore di ricerca Yahoo! ad esempio organizza una caccia al tesoro attraverso i siti commerciali e di marketing. In questo modo di link in link, nella speranza di vincere, le persone visitano vari siti commerciali. Il concorso a premi diventerà un grande strumento per attrarre utenti e per sviluppare di più la vendita di prodotti o servizi. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 53/111

54 12.3. e-learning Anee-Assinform ha presentato l'edizione 2004 dell'osservatorio sull'e-learning, realizzato con il patrocinio del Ministro dell'innovazione e delle Tecnologie e del Miur, il cui obiettivo è stato quello di monitorare l evoluzione dell e-learning da un punto di vista generale e settoriale (aziende, PA, scuola, università e sanità). il valore del mercato aggregato dell'e-learning è stato nel 2003 di circa 256 milioni di euro (l'8,2% del totale della spesa della formazione); si stima che arriverà a oltre 428 milioni di euro alla fine del Il mercato dell e-learning fa registrare nel suo complesso un andamento positivo ma è il comparto delle Aziende a confermarsi come motore della crescita. Il settore Aziende rappresenta anche nel 2004, la principale fonte della spesa di e-learning ed aumenta il proprio peso da 82,5% (2003) a 87,4% (stima 2004) confermandosi come il driver fondamentale del mercato. L analisi del mercato dell e-learning rileva due principali scenari evolutivi: sul fronte dell offerta la tecnologia perde importanza a favore di attività legate alla produzione di contenuti e all erogazione di servizi sul fronte della domanda si assiste ad una concentrazione del mercato intorno a pochi grandi acquirenti, ovvero le aziende. Nell ottica di una progressiva integrazione delle competenze, il mercato premia i vendor che si presentano come Global e-learning service provider, operatori, cioè, in grado di garantire ai clienti oltre la progettazione dei processi formativi la fornitura di tecnologia, servizi e consulenza in una prospettiva di prodotto su misura ai bisogni del cliente. Nel settore Sanità, in particolare, si stima un ricorso sempre maggiore all e-learning in conseguenza del programma ECM (Educazione Continua in Medicina) che rende la formazione degli operatori sanitari istituzionale, certificata e obbligatoria Turismo Il settore del turismo è soggetto ad una veloce evoluzione, il servizio è diventato più importante della scelta della località. Il cliente decide in base alle caratteristiche del viaggio e cerca un servizio globale che combini le diverse componenti della vacanza in un unico prodotto. I produttori di servizi turistici hanno con la Rete la possibilità di dialogare direttamente con i clienti finali e di adottare politiche di revenue management sul prezzo in tempo reale. La frammentazione del mercato in alcuni ambiti, come quello alberghiero, richiede ancora la presenza di agenzie ma sopratutto di enti che abbiano le potenzialità di raggiungere una larga base di clienti a costi contenuti. Il fatturato mondiale del Turismo nel 2004 è stato di 500 miliardi di euro Fonte: WTO, Il settore del Turismo negli ultimi anni è in accelerazione: la crescita prevista per il 2005 degli arrivi di turisti nel mondo (760 milioni nel 2004) è tra il 5 e l 8% superiore al 4,1% di crescita di lungo termine che si è avuta negli ultimi anni. I ricavi del settore turistico mondiale sono cresciuti del 10,3% in linea con la crescita di arrivi di turisti mondiali (10,7%). La crescita si è avuta nonostante diversi problemi che stanno deprimendo il mercato. quali terrorismo, sars, condizioni climatiche eccezionali, ecc Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 54/111

55 Il Turismo on line in Italia fatturerà nel 2005 circa 1,1 miliardi di euro da parte di aziende italiane che vendono al cliente finale. La vendita intermediata tramite agenzia vale circa due quinti del mercato, cioè 435 milioni di euro. Le vendite di turismo on line sui siti presenti in Italia saranno unità nel Il turismo online rappresenta uno tra i settori più interessanti di tutto il B2C. Il prodotto viaggio e vacanza presentano infatti una serie di caratteristiche che lo rendono particolarmente adatto all acquisto nel Web, in relazione sia al processo di vendita e di delivery, sia alle caratteristiche intrinseche del prodotto rispetto al processo d acquisto del cliente-viaggiatore. L'acquisto di viaggi on-line è in continua crescita. Un sondaggio eseguito nel Luglio 2005 ha rilevato le preferenze di prenotazione - acquisto di viaggi in rete. Percentuali dei viaggi prenotati on-line secondo i navigatori Internet intervistati Dati in % per 50%- 75%- <25% <50% fascia 75% 100% 100% Russia Polonia Messico Brasile Canada Francia India Italia Danimarca Spagna Germania Paesi Bassi Australia Giappone US Cina UK Corea del Sud navigatori Internet Fonte GMI Poll - Luglio Risposte multiple Il livello di soddisfazione dei servizi turistici percepiti on-line sembra decisamente alto. Il caso italiano è da considerarsi nella media, sia per il livello di soddisfazione che nel cambiamento dell'uso della rete per questo genere di servizi. Le rilevazioni di Overture, leader mondiale nell offerta di servizi commerciali di ricerca in Internet, individuano le seguenti 10 keyword come maggiormente "vendute" nel primo quadrimestre 2005: Vacanza Hotel Viaggio Holiday Albergo Crociera Biglietto aereo Noleggio auto Hotel Roma Casa vacanza Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 55/111

56 Per Expedia (con un market share italiano del 40%) le vendite on-line riguardano per il 50% gli alberghi, il 40% voli ed il restante pacchetti turistici. Borsaviaggi.it che prevede un fatturato di milioni di euro, ha visto nei primi mesi del 2005 una crescita del 40-45% nelle vendite on-line, adottando una strategia propria nella vendita a distanza Moda Le aziende della Moda stanno utilizzando la Rete soprattutto per presentare le proprie collezioni, ridurre il time to market attraverso una gestione integrata on line degli ordini e per stabilire un rapporto diretto con i clienti finali. La vendita on line di prodotti di Moda non è ancora stata affrontata dalla maggior parte delle aziende, le quali vedono il problema del conflitto con altri canali distributivi e la questione dei resi come difficili da gestire. Secondo il rapporto Il settore della moda on line in Italia, Casaleggio&Associati, il mercato della vendita di Moda on line ha quindi un valore complessivo di soli 56 milioni di euro nel 2004, ed è molto concentrato: i primi cinque operatori realizzano il 74% del fatturato verso i clienti italiani. Il motivo per cui i produttori non hanno ancora adottato la vendita diretta al cliente finale on line (con l eccezione di alcuni progetti di scopo limitato) è soprattutto dovuta alla mancanza di una strategia integrata con i rivenditori. Molti progetti di produttori e rivenditori sono stati accantonati dopo la chiusura di progetti di grande evidenza come Boo.com, LaRinascente, Luxlook, Benetton, Miadora. L esempio più eclatante è stato Boo.com: la società britannica ha investito 135 milioni di dollari di venture capitalist in due anni ottenendo un fatturato di solo 680 mila dollari nel primo quarto di attività. La soluzione Hit offre la possibilità di indirizzare offerte commerciali senza onerosi investimenti in infrastrutture, soluzioni, risorse umane Vendite alimentari Il mercato B2C dell alimentare on line in Italia ha prodotto diversi modelli di business. I principali sono la vendita diretta da parte dei produttori, l intermediazione a valore aggiunto di prodotti tipici e di qualità, ed il supermercato on line. L industria alimentare è il primo settore industriale europeo e il secondo in Italia, dopo il metalmeccanico. Il fatturato dell alimentare in Europa è di oltre 600 miliardi di euro (Fonte: CIAA: Confederazione dell industria alimentare europea). L Italia fattura 93 miliardi di euro (Federalimentare), quarta dopo Francia, Germania e Regno Unito. Il valore aggiunto del settore è pari a circa il 26% (Federalimentare), ovvero 24 miliardi di euro, superiore di due punti percentuali rispetto alla media europea denotando un livello qualitativo e di brand superiore. Lo scontrino medio per gli acquisti di generi alimentari effettuati su internet è di 63 euro, nei supermercati on line invece il valore medio per ordine è di circa 95 euro. (Fonte FOCUS Il settore dell alimentare on line in Italia 2004, Casaleggio&Associati). L on line offre possibilità che rendono più piacevole ed interessante l acquisto. Tra queste la scelta ed il confronto tra migliaia di prodotti, le informazioni sulla composizione e sull utilizzo dei prodotti stessi, servizi di supporto associati all acquisto come diete e ricette. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 56/111

57 Gli acquisti alimentari on line possono risolvere problemi di mobilità, di tempo, di facile reperibilità di prodotti poco diffusi e di confronto di prezzo Assicurazioni on line Il mercato assicurativo italiano è composto di circa 250 aziende che fatturano in premi circa il 10% del totale europeo [Fonte: Eurostat]. Ottantuno di queste sono autorizzate ad assicurare l R.C. Auto. Il mercato di vendita on line vale circa il 4% di tutto il settore assicurativo R.C.Auto. Una quota piuttosto ridotta, ma con un incremento rispetto l anno precedente del 100%. Nel 2002 il canale diretto nel ramo danni (telefono + internet) ha raccolto, secondo Databank, 588 milioni di euro con una crescita del 47,7% rispetto al Il ramo R.C. auto continua ad avere un peso sulle vendite tramite i canali diretti del ramo danni di circa il 90% (a livello complessivo riveste circa la metà del ramo danni). Il valore del mercato online ha superato nel 2004 i 280 milioni di, ponendo il settore al secondo posto per transato nel panorama ecommerce nazionale. Per il 2005 è ragionevole attendersi una chiusura attorno ai 330 milioni di, con una crescita annuale superiore al 17% (+34% era stata la crescita nel 2004 rispetto al 2003 e +46% nel 2003 rispetto al 2002). Il calo nel tasso di crescita è riconducibile alla dinamica dei prezzi offline praticati dalle compagnie tradizionali, che hanno subito un forte ridimensionamento negli ultimi due anni. In questo scenario l utente medio italiano ha un minore incentivo a cambiare compagnia, nonostante le compagnie dirette offrano mediamente interessanti possibilità di risparmio che possono raggiungere punte del 30-40% per determinati profili di rischio. Non a caso il periodo di maggiore crescita delle compagnie dirette è coinciso negli anni passati con un significativo aumento delle tariffe RCA. Questa crescita è stata favorita dall aumento delle tariffe R.C. Auto, che ha indotto i consumatori a rivolgersi alle compagnie dirette, che possono offrire prezzi inferiori a quelli praticati dalle compagnie tradizionali Dimensioni e mercato di riferimento La situazione favorevole di crescita degli acquisti on-line, dell'uso di internet e del commercio elettronico, della convergenza tra servizi interattivi e TV gioca a favore dell'idea innovativa Hit. Le analisi di mercato evidenziano che l'acquisto on-line sta diventando sempre più di uso comune. Il televisore è un potente mezzo per entrare in contatto con il consumatore. Una analisi comparata dei valori di mercato evidenzia che su un totale stimato di 17 milioni di navigatori internet il volume fatturato è: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 57/111

58 Settore Anno Fonte Tasso Crescita y to y Penetrazione su totale comparto Fatturato Italia (mln ) Turismo % 5% Assicurazioni % 9% Elettronica % N/A Abbigliamento ed editoria % N/A Musica ed Audiovisivi % N/A Grocery N/A N/A e-learning 2003 Min.Innovaz. e delle Tecnologie 40% 9% TOTALE Tali volumi giustificano l'interesse e l'opportunità di business nell'idea Hit. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 58/111

59 13. Piano organizzativo L idea di business poggia principalmente su aspetti tecnologici e di mercato: - Tecnologia, costituisce infatti l ossatura portante dei servizi erogati in termini di infrastrutture (essenzialmente connettività e dispositivi dedicati per la trasmissione dei contenuti), di sistemi per la produzione/integrazione dei contenuti (voce, dati, video) e di tecnologie per il supporto dei pagamenti (protocolli, formati, circuiti, processor, ecc.) - Mercato, rilevante sia nelle relazioni B2B che B2C in termini di contatti/partnership con fornitori di contenuti e/o di beni/servizi ed i broadcasters che utilizzano i palinsesti per la propria pianificazione trasmissiva; in questo contesto si considerano anche tutte le attività di prospect e business development in termini di adattamento del business sia come community, che come palinsesto preconfezionato, che come marketplace virtuale; A queste caratteristiche tipiche della catena del valore del business considerato si aggiungono aspetti correlati con le attività di supporto (gestione strategica, risorse umane, amministrazione e controllo, ecc.) Fabbisogno di personale Per l area produzione/tecnologie si identificano tre competenze tipiche: media/broadcasting; ITC e sistemi di pagamento; di stimano 3 unità con profili professionali specialistici, con background tecnico/informatico e capaci di integrarsi in un team flessibile e collaborativo. supply chain/marketing/commerciale; si individuano competenze specifiche di ricerca di nuovi clienti, analisi/elaborazione e formulazione di proposte insieme con i clienti/fornitori (broadcaster, carrier, processor sistemi di pagamento, ecc.) e di pianificazione del volume d affari con il cliente finale (sell-in vs. sell-out). Si stima quindi un fabbisogno di circa 2-3 persone incaricate di seguire con attenzione le relazioni con i clienti ed i fornitori agendo con le leve del marketing mix e collaborando con il management per lo sviluppo del business. attività infrastrutturali e di supporto; occorrono principalmente competenze amministrativo/contabili per la pianificazione, la rilevazione ed il controllo degli obiettivi di margini/fatturato. In generale saranno necessarie anche competenze di gestione e sviluppo delle risorse umane. Infine, ovviamente, dovranno essere previste competenze imprenditoriali e manageriali per l analisi del contesto competitivo e la definizione delle alternative e delle scelte strategiche, oltre che occuparsi della governance aziendale. Si stima un fabbisogno di almeno 2 persone per le attività amministrative e di supporto all organizzazione ed alle risorse umane oltre ad almeno 1 persona con ruolo direttivo Organigramma La macrostruttura prevede almeno all inizio delle fasi di sviluppo del progetto l esistenza di due aree che rappresentano il cuore operativo e di sbocco della catena del valore: le tecnologie ed il mercato. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 59/111

60 Di fatto l amministrazione può essere collassata nelle funzioni della direzione strategica o, date le dimensioni limitate (almeno all inizio) del progetto/impresa, più semplicemente esternalizzate. Direzione Tecnologie 3 Mercato 3 Amministrazione Profili professionali Di seguito sono indicate alcune stime di necessità organizzative che possono più in generale essere ricombinate in diversi modi. I corsi di laurea specialistici stanno preparando figure con un sempre più raffinato bagaglio tecnologico e culturale che permettono anche di ridurre il numero delle persone indicate di seguito. Pertanto i numeri sono da considerarsi indicativi e sono distinti in base a gruppi di competenze logicamente diversi, ma non completamente distinti. Tecnologie: 1 sistemista IT senior/webmaster: dovrà conoscere nel dettaglio i protocolli trasmessivi a larga banda ed i relativi dispositivi ed infrastrutture (modem, router xdsl, TCP/IP, schemi di indirizzamento e connessione, protocolli di trasporto, sicurezza dei dati, algoritmi e strumenti di ottimizzazione e shaping della banda, tecnologie unicast/multicast/broadcast via cavo e su IP, ecc.) 1 esperto di contenuti e media digitali (televisione via cavo, IPTV, WebTV) dovrà conoscere le modalità di costruzione di un palinsesto e la realizzazione/combinazione di contenuti con i formati standard (streaming, DVBx, MPEGx, compressione lossy e lossless, adattamento unicast/multicast/broadcast, interattività, ecc.) 1 sviluppatore di applicazioni in grado di integrare le tecnologie trasmissive, le infrastrutture di telecomunicazione, i sistemi di broadcast ed i sistemi di pagamento supportando la definizione e combinazione di contenuti multimediali finalizzati allo scambio di beni e servizi fra i membri della community agevolando le transazioni di pagamento online. Mercato/Approvvigionamento: 1 esperto di marketing: analisi dei potenziali clienti, verifica dell andamento di mercato, gestione delle leve di marketing e supporto alle strategie di vendita; 1 venditore/account: seguire i grandi clienti (RAI in particolare) nello sviluppo dei servizi e nella definizione/raffinamento delle specifiche; competenze e conoscenza del mercato televisivo, degli spazi pubblicitari, della programmazione televisiva, ecc. 1 addetto all ufficio acquisti che provveda alla negoziazione dei contratti di fornitura di Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 60/111

61 sistemi ed infrastrutture di telecomunicazione, oltre che dei servizi di pagamento nell ottica dell efficienza economica. Attività/funzioni infrastrutturali: 1 addetto gestione HR: selezione, assunzione, gestione contratto e pratiche amministrative, sviluppo e formazione. 1 controller/contabile: gestione di contratti e fatture (ciclo attivo e passivo), rilevazione degli indicatori economici, controllo dell efficienza operativa, redazione del bilancio di esercizio, analisi finanziaria (supporto alle decisioni di finanziamento/investimento). 1 Direttore. Figura professionale Skill essenziali N. min/max Sistemista Sistemi IT 1-3 Media Analyst Broadcasting 1 Sviluppatore Broadcasting/IT 1 Addetto Mktg Piano di mktg 1-2 Venditore/Account Sviluppo clienti 1-2 Addetto acquisti Contratti 1 Addetto HR esterno 1-2 Controller/contabile esterno 1 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 61/111

62 14. Introduzione ai sistemi di pagamento interbancari Il sistema interbancario dei pagamenti in Italia è attualmente composto da 3 Centri Applicativi (SSB, Seceti, Iccrea), SIA e Banca d Italia; Ognuno di essi ha un ruolo preciso nella catena del valore dei pagamenti. Con l introduzione della Moneta Unica, a partire dal 2002, l Europa è una entità politica, normativa ed economica; lo scenario di riferimento per i sistemi di pagamento diventa quindi il mercato europeo composto da 15 paesi con caratteristiche differenti tra loro. Figura 26 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: volumi operativi per singola nazione Il mercato europeo è disomogeneo, con modalità e propensione all utilizzo dei sistemi di pagamento diversi: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 62/111

63 Figura 27 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: utilizzo degli strumenti di pagamento elettronici La Svezia è il paese con il maggior numero di bonifici, la Grecia quello con il maggior numero di pagamenti con carte mentre in Spagna vengono utilizzati molto gli incassi. L Italia presenta una certa omogeneità di utilizzo dei vari strumenti. Occorre riflettere poi sul fatto che l Italia è uno dei paesi con la minor propensione all utilizzo di sistemi di pagamento elettronici di tutta Europa. Si tratta inoltre di un mercato aperto e privo di barriere istituzionali all entrata. Figura 28 - Mercati europei dei sistemi di pagamento: Grado di apertura e presenza di barriere all entrata L arena competitiva di riferimento per gli operatori interbancari è destinata ad assumere una dimensione sempre più pan-europea. In questo scenario in evoluzione, il sistema bancario europeo ha creato lo European Payment Council (EPC), organo di indirizzo con l obiettivo di rispondere con logiche di mercato alle sollecitazioni governative/istituzionali e definire un architettura per la Single Euro Payment Area (SEPA) che renda paneuropei modalità e strumenti di pagamento all interno dell area. L evoluzione dei sistemi di pagamento è fortemente regolamentata, essa è infatti influenzata e indirizzata da fattori quali l operato della Commissione Europea e le spinte della Banca Centrale Europea indirizzate alla convergenza delle numerose soluzioni domestiche verso un numero ridotto di sistemi di pagamento omogenei a livello pan-europeo, da realizzarsi nella SEPA entro il 2008/10. Le banche centrali nazionali si trovano però in una situazione complessa dovendo armonizzare le spinte volte a rafforzare la cooperazione a livello europeo, Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 63/111

64 internazionalizzare i sistemi nazionali per aumentarne la competitività e salvaguardare/valorizzare le conquiste e gli asset dell esperienza domestica. L attuazione degli indirizzi dettati dallo EPC per la SEPA ha forti implicazioni per gli operatori del settore, spingendo verso standardizzazione e consolidamento. Principi Guida (SEPA White Paper) Customers need to have convenient access to payment services, with transparent pricing and minimum service levels (quality, security and execution time) equal for domestic and crossborder transactions Banks should be able to decrease the overall cost of payments and have room to offer value-added services at a premium The optimal components of payment schemes (i.e., infrastructure elements, standards, rules, etc.) should be developed in a concerted way within the Eurozone Implicazioni per gli operatori Allineamento dei livelli di servizio (e di sicurezza) a quelli delle best practice internazionali ed omogenei a livello paneuropeo Massimizzazione dell efficienza e riduzione dei costi lungo tutta la catena del valore Standardizzazione ed interoperabilità delle soluzioni a livello pan-europeo Gli ambiti di consolidamento individuati nel mercato dei sistemi di pagamento in Europa sono rappresentati dal clearing dei pagamenti al dettaglio in area Euro e dal processing delle carte di pagamento Evoluzione del contesto europeo di riferimento Nel gennaio 2003 l EPC ha approvato la realizzazione di una ACH pan-europea (PE-ACH) con lo scopo di ridurre i costi di elaborazione e regolamento delle operazioni scambiate nell area SEPA. L EPC ha definito un modello concentrico per il transito delle operazioni nella PEACH che prevede l iniziale inserimento delle operazioni cross-border e la graduale convergenza dei vari sistemi domestici, prima per le operazioni di pagamento ed in seguito anche alle disposizioni di Incasso. EPC riconosce tuttavia la presenza di un mercato sufficiente per una pluralità di attori ed auspica la formazione di più ACH, per consentire un apertura competitiva a livello europeo, offrendo alle banche la possibilità di scelta tra diverse alternative. The ECB cannot believe that the large number of national automated clearing houses constitute an economic optimum. However, the ECB is not advocating one single European automated clearing house. The euro area is big enough for several competine pan-european ACHs. Therefore, the ECB is concerned that no pan- European ACH has gained critical mass so far, and that there are Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 64/111

65 still no clear signs of integration among the fragmented national infrastructures Speech by Gertrude Tumpel-Gugerell, Member of the Executive Board of the ECB at the Strategy off-site meeting ofthe Co-ordination Committee of the EPC on 6 September Step 2 è la prima ACH per i pagamenti al dettaglio in area Euro (attualmente EBA-Clearing svolge il ruolo di ACH avvalendosi di SIA quale partner tecnologico). ACH esistenti si stanno attrezzando per diventare pan-europee mentre sono in corso di sviluppo e di valutazione iniziative di convergenza tra ACH domestiche. Figura 29 - Panorama delle ACH europee Evoluzione del contesto di riferimento per i card processor europei there tends to be a dichotomy between national credit and debit card and international credit card solutions. A pan-european proposalis lacking. Thus, we are still far from having a SEPA where any cardholder can use his or her card in any ATM or point of sale (POS), at reasonable cost, with no differentiation within the euro area based on country of origin. Therefore, the Eurosystem wishes to see improvements so that cardholders can use their cards the same way nationally and within the SEPA from 1 January 2007 Speech by Gertrude Tumpel-Gugerell, Member of the Executive Board of the ECB at the Strategy off-site meeting ofthe Co-ordination Committee of the EPC on 6 September 2004 Il full processing carte è un mercato a dimensione europea, con una forte tendenza al consolidamento su un numero ristretto di grandi player, trainato dalle forti economie di scala e caratterizzato dalle seguenti dinamiche: Intensa attività di M&A e di altre forme di aggregazione tra player Ingresso/espansione da parte dei processor americani sul mercato europeo Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 65/111

66 Gli analisti sono concordi nel prevedere ulteriori significativi riassetti del settore (Gartner G2 Europe s Card Processors); in particolare, i processor nazionali tenderanno a perseguire alleanze cross-border, cercando di beneficiare dalle economie di scala derivanti dall aggregazione dei volumi. Il mercato delle carte di pagamento continua a mostrare tassi di crescita interessanti nell Europa Occidentale, con potenziali di crescita significativi per i prossimi anni, in particolare per i Paesi dell Est che hanno ancora avendo tassi di penetrazione e di utilizzo ancora limitati. Figura 30 - Volumi transazioni carte in Europa Occidentale vs.orientale Le carte di debito a crescono ad un ritmo superiore a quello degli altri strumenti di pagamento (CAGR ). L evoluzione del mercato e la progressiva affermazione della SEPA spinge le banche a riconsiderare le soluzioni domestiche per il debito. il Cards Working Group in ambito EPC, ha definito le raccomandazioni per la realizzazione del Single European Card Market per la costituzione di un mercato aperto e competitivo, attraverso la definizione di regolamenti coerenti con gli obiettivi comunitari, la massima standardizzazione e cooperazione le banche sono sotto la crescente pressione dei merchant e degli enti di regolamentazione relativamente alle interchange fees e lamentano i costi elevati dei circuiti nazionali Visa Europe e MasterCard stanno proponendo alle banche i loro prodotti di debito internazionale (Visa Smart, Maestro), con il fine di favorire un evoluzione programmata dei sistemi di debito domestici, cercando il supporto anche da parte dei processor e delle associazioni bancarie a partire dal 2002 il circuito di carte di debito UK Switch ha avviato la migrazione su Maestro ed a luglio 2004 sono state emesse le prime carte con il solo brand Maestro Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 66/111

67 Figura 31 - Evoluzione EU/Italia transazioni carte Figura 32 - Volumi carte di debito Italia La new Europe I Paesi dell Europa Centro Orientale, con elevate potenzialità di crescita, sono di particolare interesse per l espansione all estero delle aziende dell Europa occidentale. Si hanno infatti prospettive favorevoli per il con un differenziale di crescita significativo rispetto ai paesi dell Europa Occidentale: stabilizzazione dell assetto socio-economico e convergenza verso l adozione delle best practice crescita del PIL trainata dalla domanda interna e dall aumento delle esportazioni. Occorre inoltre considerare l ingresso nell Unione Europea e segnali di convergenza verso l unione monetaria ed alla progressiva riduzione del rischio Paese (attestata da un innalzamento del rating dei Paesi) grazie anche all accresciuta stabilità politica. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 67/111

68 Tali Mercati dell Europa Centro Orientale vedono una forte presenza di banche straniere e un grande potenziale di espansione sui segmenti retail, inoltre, in tali Paesi la propensione delle banche all outsourcing delle attività di processing sta raggiungendo i livelli dei Paesi dell Europa Occidentale. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 68/111

69 La presenza sul mercato Industria richiede un approccio qualificato e finalizzato alla risoluzione di specifiche problematiche di business per sviluppare soluzioni che rendano più efficienti i processi delle imprese e portino benefici alle banche Caratteristiche del mercato Imprese in Italia Il settore delle Imprese, secondo mercato italiano per dimensione degli investimenti in Information Technology, ha proseguito le politiche di riduzione della spesa (-6,6% complessivo nel 2002/03), con situazioni differenziate a livello di settori (-5,3% per le Telco e +1,3% per la GDO nel 2002/03). Il mercato potenziale è principalmente costituito da settori merceologici con interessi specifici nello sviluppo di servizi affini al core business di SSB: telco, Multiutility, Oil & Gas, Distribuzione Organizzata (Grande e Media), Mobilità. questi settori stanno impostando strategie basate: sullo sviluppo di prodotti di monetica prepagati in ambito privativo e/o bancario; sull attenzione al cliente e sulla valorizzazione delle reti di accettazione proprietarie; sul consolidamento dei servizi di incasso/pagamento ai fini della riduzione di costi, sia dal punto di vista infrastrutturale che organizzativo Caratteristiche del mercato PA in Italia La Pubblica Amministrazione rappresenta un mercato di assoluto riferimento per dimensione degli investimenti IT, evidenziando una migrazione della spesa dagli Enti della PA centrale verso i progetti della PA locale. Il mercato della Pubblica Amministrazione attraversa una fase di profonda trasformazione, anche attraverso la spinta verso l ampliamento dei Servizi On Line (e- Government) Nonostante una riduzione complessiva della spesa (-40 mlm EUR, -1,3%), gli importi spesi dal comparto della PA sono di assoluto rilievo (circa 3 mld EUR) o Spesa IT della PA centrale -1.4% nel 2002/03 o Spesa IT della PA locale +2.2% nel 2002/03 I progetti di riferimento per la PA Locale prevedono una decisa focalizzazione su servizi interattivi per i cittadini, con obiettivi di contenimento dei costi per le realtà di piccola dimensione. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 69/111

70 Figura 33 - Principali progetti PA Locale Il mercato della PA ha caratteristiche peculiari e necessita di un approccio ad hoc verso gli interlocutori di riferimento, che possono influenzare in modo significativo le opportunità per sviluppare servizi a valore aggiunto, che portino alla realizzazione e gestione di servizi di processing: Il mercato della PA genera volumi di transazioni importanti sia per numero che per importo i bollettini postali sono lo strumento di riferimento, con uno share dell 85% Esistono ampi margini di efficientamento degli incassi e dei pagamenti, spesso ancora gestiti in modalità manuale e cartacea Presenza di attori di mercato con posizioni consolidate Scarsa informatizzazione di una significativa percentuale degli Enti Pubblici, con la richiesta di offerte verticali per settori specifici Processo decisionale lento e burocratizzato, con resistenza all innovazione derivante da fattori culturali, accoppiato ad una richiesta di alta specializzazione (tecnica e normativa) Assenza di un approccio progettuale correlato agli aspetti di business, con una forte regolamentazione e presenza di aspetti normativi (Gare) Forte valenza dell aspetto relazionale di tipo politico (presenza di centri di decisione/potere quali Ministeri, Commissioni, Centri regionali di competenza, associazioni ) Richiesta di studi di pre-fattibilità ad investimento Dinamiche internazionali Negli ultimi 18 mesi i più importanti operatori statunitensi nel segmento del card processing hanno indirizzato l Europa come una delle principali aree di espansione. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 70/111

71 Processor Presenza EU Principali strategie 6 Nazioni - First Data's international revenues accounted for 28 per cent UK, Ireland, of total global revenues in First Data is targeting Spain, Italy, continuing significant growth from the international business to Germany, about one-third of its total revenue by 2007, considering also Greece and, via First Data the increased volumes of business in Germany, France, Spain Delta Singular and Italy. In Europe, the company will continue to work on the Group Bulgaria, merchant side of the business Polska, Czech, - There is further merger and acquisition activity planned. Romania, Mergers and acquisitions are a key strategy for growth - both Hungary outright purchases as well as partnerships and alliances Total Systems Nova Information Systems Euronet 5 Nazioni UK, Ireland, Poland, Czech Republic and Hungary 6 Nazioni UK, Ireland, Poland, Czech Republic, Baltic Countries, > 10 Nazioni UK, Ireland, Germany, Bulgaria, Polska, Czech, Romania, Hungary, - We do some processing in the Eastern European markets today through one of our commercial card relationships, so we have built some domestic market capability. What we are trying to assess now is what kind of investment is needed to come up with a stand-alone domestic solution - Italy can be viewed in different ways. There are a number of parties in Italy that are re-evaluating their inhouse and third party processing support infrastructure and solutions. The Italian market is one that we want to participate in. We think it is heating up very much on the consumer finance side and it is a market we have spent a fair amount of time analyzing - This event underscores NOVA s commitment to aggressive growth strategies across Europe and is a significant milestone in NOVA's strategy to become a major pan-european payment processor, through our euroconex affiliate. EuroConex provides debit and credit card processing services to merchants, directly and through alliances with banking partners in the European market. Over the last three years euroconex has achieved strong growth in Ireland and the UK and has established a significant presence in France, Spain, the Netherlands and Poland - Euronet will assist the bank in reducing costs and enable its employees to focus on the bank s core business. We are committed to providing innovative, high quality services in Poland and across Europe - We are bank s solution provider of choice, supporting their EFT processing needs in this high growth Central Europe region: the bank benefits from Euronet s existing presence and experience in the region - The new efficient and flexible technology platform allows profits to be generated out of small countries and Euronet can leverage ATX s platform and experience into other markets Si sono inoltre concretizzate numerose operazioni di M&A in differenti aree geografiche e di business. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 71/111

72 Nazione Player Target Principali caratteristiche Grecia Slovacchia Rep. Ceca Germania First Data Euro Processing Global Payments Euronet Delta Singular Group Transacty Muzo Transact Acquired for 206 ml $ in cash (100%). The Delta Singular Group has significant international potential. Operations exist in 13 countries of Central & Eastern Europe and the Middle East, while physical presence has been established in 5 countries of Central and Southeastern Europe (Bulgaria, Polska, Czech, Romania, Hungary) Acquired 68,12 % of the shares. Euro Processing acquired additional companies in Latvia and Lithuania Transacty is the largest independent payment processor in the Slovak Republic, holding market shares between 50 and 60%, depending on service, and processed approximately 80 million transactions in As of July 2003, Transacty had more than 900 ATMs and merchant POS terminals under its management and connected to its authorization system. Additionally, the company had more than 1 million active payment cards. For the year ending December 31, 2003, Transacty forecasted total revenues of approximately EURO 9 Million. The company also has aleading operation in Serbia Acquired 52.6% of the shares of Muzo for 37.7 mln USD in December 2003 and the remaining 47.4% in May 2004 from Comercni Banka and a unit of Société Genérale SA Muzo, with 240 employees, provides a broad range of services: authorization of credit card transactions, support for ATM and POS operations, and card personalization Muzo manages 3.3 Mio cards, ATMs and POS, with a 48% domestic market share Revenues: EUR 25,4 Mio; EBIT: EUR 4,4 Mio; EBIT as percentage of revenues: 17% Euronet will purchase 100% of the shares of Transact for a purchase price of approximately $17.4 million in cash and 643,048 shares of Euronet common stock at closing plus an additional "earn out" payment due on January 14. Transact is an independent electronic payments processors and the market leader in processing of prepaid mobile airtime top-up services in Germany, with a market share of nearly 60 percent of electronic top-up transactions Commercio elettronico Cos è il commercio elettronico? Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attività diverse quali la commercializzazione di beni e servizi, la distribuzione di contenuti digitali, l effettuazione di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo transattivo delle Pubbliche Amministrazioni. E-payments Le quattro principali applicazioni del commercio elettronico Il Commercio elettronico tra aziende - (Business-to-Business) Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 72/111

73 Con questo termine si indica un attività in Rete a supporto delle transazioni commerciali tra aziende. I soggetti coinvolti sono aziende che si servono del lavoro di altre aziende per trasformare i loro prodotti. Il Commercio Elettronico tra aziende non tocca gli utilizzatori finali dei beni e dei servizi prodotti. Il Commercio elettronico per i consumatori finali - (Business-to-Consumer) Questa è la forma più nota di Commercio Elettronico e riguarda la fornitura di beni e servizi direttamente all utente finale. Il Commercio elettronico tra consumatori finali - (Consumer-Consumer) Questa è una forma più recente di Commercio Elettronico, salita alla ribalta dell attenzione e della popolarità grazie al forte sviluppo sulla Rete dei siti di aste online dove gli utenti possono scambiarsi tra loro prodotti secondo il modello dell asta. Il Commercio elettronico intra-aziendale - (Intra-Business) È questo il caso che coinvolge un azienda con sedi distribuite sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo stesso gruppo. Le principali caratteristiche del commercio intraaziendale sono molto simili a quelle del B-to-B con la restrizione che di norma il gruppo di soggetti coinvolti è rigorosamente chiuso. Gli strumenti di pagamento utilizzati nell e-commerce sono i seguenti, distinti per grado di innovatività: Strumenti tradizionali: Carta di credito Bonifico (Nord-Europa e Austria) Addebito in conto (Germania) Carta di debito (Bankpass Italia, Banxafe Belgio, I-Pay Olanda) Assegni (in termini residuali) Strumenti innovativi: Prepagato (borsellino elettronico, pagamenti p2p, carte prepagate) Addebito cumulativo (sul conto, sulla carta di credito o in bolletta telefonica) Pagamenti tramite Portali, PSP Mobile payments (Fonte: Banca Centrale Europea, E-payments in Europe sett. 2002) Di seguito vengono esemplificate graficamente le tipologie e la distribuzione degli strumenti di pagamento in Italia oltre alle dinamiche dei pagamenti on line. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 73/111

74 Figura 34 - Strumenti di pagamento in Italia (2002). (Fonte: Osservatorio B2c Politecnico di Milano, maggio 03) Figura 35 - Carte di credito attive on line in Italia. Fonte e-committee primo quadrimestre 2004 Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 74/111

75 Figura 36 - Numero transazioni on line in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 Figura 37 - Importi transazioni in Italia. Fonte e-committee primo semestre 2004 Più nel dettaglio ogni carta, nel corso del secondo semestre 2003 ha speso in media 1476 Euro. Nello stesso periodo le carte attive online hanno speso in media tramite internet 346 Euro, ovvero il 23% della spesa media totale del semestre. Mediamente per una singola transazione online si spendono 105 Euro. Il mercato dell e-commerce risulta essere particolarmente concentrato, infatti: siti di e-commerce 3,96 milioni di transazioni on-line con carte di credito nel primo semestre milioni di euro l ammontare delle transazioni on-line effettuate con carte di credito presso i siti di e-commerce italiani nel primo semestre 2004 (n.d.r.: rispetto ad un totale stimato dal Politecnico di Milano di circa milioni di euro) per le vendite on-line B2C complessive in Italia di tutto il 2004) Con riferimento ai pagamenti con carte di credito on-line, i primi 10 merchant rappresentano il 46,3% del numero totale di transazioni ed il 53,2% dell ammontare complessivo delle transazioni. (Fonte: Osservatorio e-committee primo semestre 2004) Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 75/111

76 L evoluzione dei sistemi di sicurezza per i pagamenti on-line L uso delle carte di credito per i pagamenti online presenta una serie di caratteristiche positive e negative da considerare: Pro: Diffusione ed utilizzabilità a livello mondiale, brand riconosciuti Facilità d uso su Internet Efficienza, immediatezza del processo autorizzativo ed esito on-line del pagamento Contro: Problemi di sicurezza, conseguenti al fatto che si è attuata un innovazione di processo senza la relativa innovazione di prodotto L ostacolo principale all adozione ed all utilizzo delle carte di credito è costituito proprio da eventuali problematiche di sicurezza. I sistemi si sono evoluti nel tempo per indirizzare in modo sempre più sofisticato le esigenze di sicurezza di tutte le controparti coinvolte in un transazione di pagamento. Nel tempo vi sono state 3 generazioni di sistemi che hanno risposto a specifici requisiti di sicurezza I) Riservatezza a tratte, tra consumatore e merchant (SSL tra consumatore e merchant) II) Riservatezza end to end, tra consumatore e banca/gateway di pagamento, integrità dei dati, autenticazione del merchant (SSL tra consumatore e banca/centro applicativo) III) Riservatezza end to end, integrità dei dati, autenticazione di tutti gli attori, non ripudio La terza generazione ha visto più standard avvicendarsi sullo scenario tecnologico: per primo il SET (Secure Electronic Transactions) che, benché valido tecnicamente non è stato di fatto adottato per i seguenti motivi: Elevati costi di implementazione per banche e merchant Complesso da gestire (distribuzione di wallet e certificati digitali) Difficile da capire e da utilizzare da parte degli utenti finali Scarsamente diffuso presso i merchant USA La soluzione del SET viene abbandonata per esere migliorata con la nascita degli standard 3 DM (3-domain model), 3D-SET e Server Based Applications. L e-committee sviluppa poi una nuova architettura chiamata Bankpass il cui flusso logico di utilizzo viene indicato di seguito: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 76/111

77 Figura 38 - Bankpass Web: la fase di autenticazione Figura 39 - Bankpass Web: la fase di pagamento I circuiti di pagamento internazionali (VISA/MasterCard) infine hanno sviluppato alcune soluzioni sicure che aumentano la sicurezza e l usabilità del sistema di pagamento remoto. I sistemi prendono il nome di 3D-Secure (Mastercard) e VbV (Verified by Visa). Le caratteristiche peculiari sono: Nessun software aggiuntivo per il consumatore Processo di autenticazione del consumatore guidato automaticamente dal sistema Redirezioni multiple del browser del consumatore Inserimento del PAN reale della carta sul sito del merchant Il merchant deve avvalersi di un software (MPI - merchant plug-in) certificato La nuova architettura prevede interventi diversi a livello dei vari attori/tratte: Payment Gateway/Acquirer o Certificato SSL server per Payment Gateway rilasciato da CA Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 77/111

78 o o o o o Issuer o o o Visa o o o o commerciale. Certificato CA commerciale utilizzata (chiave pubblica). Certificato SSL client per Commerce Gateway (MPI) rilasciato da Visa altra CA commerciale. Certificato Visa Root Certificate o altra CA utilizzata. Certificato SSL server per l ACS (rilasciato da Visa o altra CA commerciale) Certificato di firma per l ACS rilasciato da Visa. Certificato Visa Root Certificate. Certificato SSL client per la Visa Directory. Certificato SSL server per la Visa Directory. Certificato Visa Root Certificate. Certificato SSL server per AHS (Authentication History Server) rilasciato da Visa. I due standard hanno specifiche comuni, risultano pertanto interoperabili ed aprono il mercato delle transazioni a tutti i cardholder di entrambi i circuiti. Grazie a questi nuovi sistemi adottati da un numero sempre maggiore di merchant on line sono state attivate delle modalità più raffinate di gestione delle contestazioni: Quando il merchant è abilitato a VbV/SecureCode, in caso di ripudio dell operazione da parte del cardholder la responsabilità ricade sull Issuer (liability shift) I requisiti di sicurezza soddisfatti nella singola operazione di pagamento sono specificati dal campo ECI (Electronic Commerce Indicator) presente all interno dei messaggi autorizzativi e dei flussi contabili: Se cardholder e merchant sono autenticati ECI=5 Se solo il merchant è autenticato ECI=6 Se il merchant non è autenticato ECI=7 (no liability shift) Mobile payments I pagamenti per i Mobile Vas Secondo il rapporto del novembre 2003 dell Osservatorio Associazione Impresa Politecnico, il mercato dei Mobile Vas Application to person nel 2003 vale oltre 400 milioni di euro, con un incremento di oltre il 60% rispetto al 2002 Secondo l analogo rapporto del novembre 2002, in Italia soltanto il 4% dei pagamenti di mobile commerce è effettuato tramite carta di credito Il 70% dei servizi (Infotainment, Personalizzazione, Community, giochi ) è offerto dai primi 4 player del comparto La gestione del processo di pagamento è sotto il controllo degli operatori telefonici, principalmente con addebito sulla bolletta o a scalare dalla scheda prepagata con il sistema degli SMS premium. M-PURSE L ipotesi non dispiace ai consumatori (unica bolletta, unica modalità di liquidazione), soprattutto se si tratta di micro-pagamenti. Gli operatori telefonici, però, devono così assumersi il rischio finanziario connesso alla gestione dei pagamenti (in particolare, per i macro-pagamenti, in cui il rischio è più elevato). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 78/111

79 Le normative dei singoli stati difficilmente agevolano questa strada (ad es. direttiva emoney della Comunità Europea -2000/46/CE). m-commerce Il Telefono cellulare è usato come canale sia per la fase di riempimento carrello sia per processare e concludere effettivamente la transazione di pagamento. La tecnologia a supporto è un fattore critico molto importante e la semplicità d uso è un requisito indispensabile. Molto dipende anche dal tipo di prodotto/servizio offerto. Ci sono buone prospettive perché diventi un mercato significativo. m-payment Il Telefono cellulare è usato come canale per eseguire il mandato di pagamento (autenticazione del pagamento, indipendentemente dal riempimento carrello; sono incluse in questa accezione anche le transazioni C2C). L uso di m-payment può essere una soluzione al problema della sicurezza delle transazioni elettroniche. L autenticazione del pagamento è un valore riconosciuto da tutti gli attori in gioco (consumatori, esercenti, issuer e acquirer, ecc..) L autenticazione può essere più o meno forte: dipende dalla tecnologia utilizzata e dal prezzo che si è disposti a sostenere. Il mercato di riferimento può essere sia quello digitale sia il tradizionale mondo fisico. Lo scenario: Scenario complesso: telcos, produttori di terminali, banche, issuer ed acquirer, Tecnologia in continua evoluzione Limiti dei dispositivi/terminali attuali Requisiti di sicurezza sempre più stringenti Repentino cambiamento dello stile di vita e delle abitudini dei consumatori Tante (troppe?) differenti soluzioni di pagamento pilota proprietarie Alcune iniziative: T-Payments Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 79/111

80 Allo stato attuale non esistono standard specifici per effettuare pagamenti su piattaforma televisiva. E evidente che con i trend di crescita e di penetrazione del digitale terrestre interattivo e con lo sviluppo dei relativi servizi, sarà sempre più richiesto il supporto di transazioni di pagamento per l acquisto di beni e/o servizi correlati o no con il contenuto trasmesso. Esiste un esperienza in Gran Bretagna che vede l emissione di carte di credito (es. SkyCard su circuito MasterCard) che consentono il pagamento per la visione di contenuti televisivi (pay-per-view) e per l accredito di punti fedeltà, in tal modo supportando sia le transazioni finanziarie che i servizi di loyalty. Ovviamente il canale digitale in oggetto è quello satellitare, mentre il canale di ritorno è sempre di tipo IP (telefono o broadband). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 80/111

81 15. APPENDICI Tecniche di trasmissione del segnale La tecnologia odierna mette a disposizione diversi metodi per trasportare un segnale televisivo da una stazione emittente fino alle case degli spettatori. Qui si vuole, pertanto, illustrare in maniera concisa ma completa, i principali parametri e funzionalità di ciascuna soluzione Concetti introduttivi Si usano terminologie molto diverse per indicare concetti a volte molto simili; infatti spesso le definizioni usate dai diversi enti ed aziende riflettono diverse impostazioni legislative o commerciali; i termini usati quindi non sono riferibili a standard de jure o de facto, pertanto si cercherà di concentrare la descrizione più sui concetti di riferimento che sulla terminologia. I parametri fondamentali per identificare i diversi tipi di televisione sono: trasporto: terrestre, satellitare, cavo, IP; tipologia: analogica o digitale; canale di ritorno: presente o assente. In base alla configurazione di questi diversi parametri ne conseguono alcune importanti conseguenze: possibilità di realizzare programmi interattivi e altri servizi a valore aggiunto; necessità di utilizzo di apparati esterni al televisore: comunemente denominati Set Top Box. È bene ricordare che già oggi è possibile realizzare reti di trasmissione, sia analogiche che digitali di tipo eterogeneo, cioè reti che utilizzano, in funzione delle singole situazioni geografiche od operative, diverse tipologie di apparati di trasporto e diversi componenti tecnologici Frequenze di trasmissione In tutto il mondo lo spettro elettromagnetico (cioè l insieme delle frequenze utilizzabili per la trasmissione) è ormai saturo. Negli ultimi anni la situazione è stata ulteriormente peggiorata dal crescere continuo delle reti per la comunicazione mobile (TACS, GSM, GPRS, UMTS senza considerare le future generazioni). Non ci sono praticamente più frequenze libere; il passaggio dall analogico al digitale consentirà per ciascuna frequenza televisiva, oggi utilizzata da un solo canale, di trasmettere più canali aumentando l offerta televisiva terrestre. Non è un caso che da tempo si ipotizzi, con cognizione di causa, che in un futuro non remoto, i segnali telefonici, che oggi viaggiano principalmente via cavo saranno veicolati tramite etere, mentre i segnali televisivi, oggi veicolati via etere saranno trasmessi principalmente via cavo, almeno nelle zone urbanizzate. Il segnale terrestre, in forma analogica, viene ricevuto tramite antenna. Quest ultima non dovrebbe essere coinvolta dalla transizione al digitale, poiché comunque riceverà un segnale analogico sulle stesse frequenze e bande per cui è stata progettata. I televisori di tutto il mondo, invece, hanno a bordo un sintonizzatore di segnale che è intrinsecamente analogico; per potere ricevere il segnale digitale si dovrà collegare ai televisori un STB (cioè un sintonizzatore digitale); Quando la transizione al digitale sarà completata dai broadcaster, i televisori senza STB saranno inutilizzabili, non ci sarà quindi la fase di transizione che ha caratterizzato il passaggio dal bianco/nero al colore di circa trent anni fa. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 81/111

82 Trasmissione terrestre Il funzionamento della televisione terrestre in forma analogica è riportato nello schema successivo, vale la pena ricordare che la parte di trasmissione nazionale (la cosiddetta dorsale) non è gestita da una singola antenna, bensì da ponti radio ad alta frequenza installati su tutto il territorio nazionale che consegnano il segnale ai trasmettitori locali, che coprono porzioni più o meno ampie del territorio nazionale in funzione della conformazione orografica dell area locale. Figura 40 - Schema di trasporto della televisione analogica terrestre Come noto qualsiasi televisione nazionale o locale può quindi scambiarsi parte dei programmi, sia prima che durante la trasmissione; la prima forma di collaborazione è chiamata contribuzione la seconda interconnessione o all americana syndication. Sono queste forme di integrazione tra reti di trasmissione che possono più facilmente essere realizzate con modalità eterogenea. Il funzionamento della televisione terrestre in forma digitale è più complesso poiché la trasmissione richiede una serie di macchine, totalmente digitali. Essendo il video in formato digitale, la contribuzione o parte della trasmissione potrebbero avvenire anche tramite rete dati. Figura 41 - Schema di trasporto della televisione digitale terrestre Perché la syndication possa funzionare tramite rete dati servono inevitabilmente reti a larga banda. Nella logica della eterogeneità del trasporto è bene ricordare che il canale di ritorno per la televisione digitale terrestre potrebbe essere realizzato con strutture simili a quelle delle reti di telefonia mobile o addirittura riutilizzando le stesse celle delle reti di telefonia mobile Trasmissione via satellite L introduzione della distribuzione satellitare semplifica in maniera significativa i costi di infrastruttura per i broadcaster, poiché da un singolo transponder montato a bordo di un satellite si può coprire l intero continente europeo o anche aree maggiori. Per raggiungere il satellite il segnale deve essere inviato alla stazione di terra che esegue la fase di uplink, per fare questo si usano satelliti di servizio a bassa potenza oppure ponti Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 82/111

83 terrestri; la contribuzione avviene nelle sale video di ciascun operatore, poiché tutti ricevono i segnali di tutti i satelliti in orbita. A bordo di tutte le principali costellazioni orbitali, sono già operativi i transponder digitali, è quindi l operatore televisivo che decide se vuole fornire agli spettatori un servizio analogico o digitale in funzione dell accordo commerciale stipulato con l operatore di trasporto. Figura 42 - Schema di trasporto della televisione satellitare analogica La politica attuale degli operatori satellitari è portare all estinzione, per consunzione della vita operativa, tutti gli apparati orbitali di tipo analogico; quindi le emittenti satellitari, volenti o meno, dovranno entro pochi anni convertirsi totalmente al digitale o terminare le trasmissioni. Figura 43 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale Anche la televisione via satellite ha già un canale di ritorno, che viene realizzato inserendo nel tuner un modem per rete telefonica; i servizi interattivi che sono realizzabili sono però limitati dalla scarsa funzionalità di questa soluzione. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 83/111

84 Figura 44 - Schema di trasporto della televisione satellitare digitale con canale di ritorno tramite rete telefonica Recentemente è stato messo in orbita il primo satellite sperimentale che consentirà di realizzare un canale di ritorno utilizzando un antenna satellitare rice-trasmittente di piccole dimensione e bassa potenza. Questa soluzione, di cui è stata verificata la realizzabilità, ha comunque alcuni inconvenienti: la banda di trasmissione utilizzata non è più la Ku bensì la Ka, la quale avendo una maggiore frequenza, è più sensibile alle intemperie atmosferiche ed ai problemi installativi; gli apparati di ricezione (l antenna, l illuminatore ed il sintonizzatore) esistenti devono essere sostituiti; la trasmissione verso il satellite, seppure a basse potenze avviene comunque in una frequenza prossima a quella delle microonde, con una conseguente sensibilità per la vicinanza delle persone. A fronte di queste considerazioni è ragionevole supporre che questo tipo di soluzione sarà principalmente adottata dalle aziende finché i costi non diverranno accettabili per i privati Trasmissione via cavo Il funzionamento della televisione via cavo in forma analogica è molto simile a quello terrestre; vale la pena ricordare che la parte di trasmissione non è gestita da un solo head-end, bensì da una gerarchia di head-end installati sul territorio in funzione del numero di clienti collegati. I broadcaster cavo non fanno contribuzione o syndication poiché generalmente limitano l accesso alla rete e, molto difficilmente un cliente acquista due accessi cavo da operatori distinti; a volte però un regional head-end inserisce alcuni canali televisivi locali. Figura 45 - Schema di trasporto della televisione via cavo analogica Il funzionamento della televisione via cavo in forma digitale è attualmente un ibrido video/dati, poiché gli operatori vogliono salvaguardare gli investimenti e, soprattutto i Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 84/111

85 margini di redditività; però questa struttura può già disporre di un canale di ritorno asimmetrico, tipicamente già pronto al trasporto di servizi a valore aggiunto Trasmissione via ip Questa categoria televisiva è identificata da terminologie e soluzioni che hanno significati e risultati molto diversi tra loro, si parla quindi di: o WebTV; o EnhancedTV; o InteractiveTV. Spesso confondendo i tre termini non si ha chiarezza delle diverse funzioni ed applicazioni che si cercherà brevemente di illustrare. Il termine tipicamente più sfruttato è quello di WebTV, che naturalmente è sinonimo di Internet TV. All interno di questa categoria anche in Italia ci sono interessanti esperimenti: ricezione di materiali audio/ video tramite lo schermo di un PC collegato ad una rete di comunicazione tipo Internet se possibile, ma non necessariamente, a banda larga (è questo il caso di MyTV); Figura 46 - Schema di trasporto della televisione via IP ricezione di materiali audio/video tramite lo schermo di un Tv collegato ad una rete di comunicazione tipo Internet se possibile, ma non necessariamente, a banda larga (è questo il caso di Freedomland); ricezione di materiali audio/video tramite lo schermo di un PC collegato ad una distribuzione broadcast, terrestre o satellitare (è questo il caso di Netsystem); ricezione di dati IP tramite lo schermo di un televisore collegato ad una distribuzione broadcast, terrestre o satellitare (è questo il caso di e-seed). Un termine molto più diffuso nei mercati anglosassoni è quello di EnhancedTV. All interno di questa categoria descrittiva si inseriscono, solitamente, quei servizi che sono realizzabili in modalità trasmissiva broadcast, cioè senza canale di ritorno, sia tramite hardware aggiuntivo, che tramite software aggiuntivo; rientrano quindi in questa categoria: EPG (Electronic Program Guide); NVOD (Near Video on Demand); PVR (Personal Video Recorder); Walled Garden; sincronizzazione di eventi preschedulati con un programma televisivo (ATVEF). Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 85/111

86 La categoria di servizi televisivi più suggestiva è quella identificata con il termine InteractiveTV. All interno di questa categoria descrittiva si inseriscono, invece, quei servizi che non sono realizzabili in modalità trasmissiva broadcast, richiedendo quindi comunicazione unicast ed un canale di ritorno; rientrano quindi in questa categoria: IEPG (Interactive Electronic Program Guide); VOD (Video on Demand); TSB (Time shift Server Based); Internet browsing; applicazioni transazionali quali , t-commerce ecc. Il requisito essenziale perchè ci sia interattività e la possibilità di delinearizzazione totale nell uso del media (ad esempio tramite FF, REW, STILL e STOP del VOD), che consente di realizzare le applicazioni di Interactive Advertising; Per raggiungere gli obiettivi della InteractiveTV è necessaria una connessione a banda larga che veicoli i dati del programma televisivo tramite il protocollo IP. e.bismedia offre tramite la rete Fastweb il servizio televisivo più avanzato oggi disponibile I terminali di ricezione I televisori attualmente disponibili nelle case sono apparati in grado di funzionare per il trasporto analogico terrestre. L utilizzo di altre tipologie di trasporto richiede l aggiunta di apparati esterni tipicamente collegati tramite le porte SCART. La proliferazione delle tipologie di trasporto offerte allo spettatore diventa così una barriera all ingresso poiché i costi ancora elevati di tali terminali ed i bassi numeri di Clienti non consentono la distribuzione di questi apparati in comodato d uso Interattività Il vero valore aggiunto per i servizi televisivi digitali è l interattività, che consente di sviluppare una comunicazione del tutto nuova per lo spettatore; il problema sostanziale per l interattività è la grande difficoltà nel adattare i formati esistenti a questo diverso strumento televisivo I nuovi servizi I nuovi servizi sono la chiave di volta per convincere gli spettatori a diventare Clienti. Il modello di business per le televisioni non può infatti, nell attuale situazione di mercato, basarsi solo sui ricavi pubblicitari Lo scenario europeo In Europa c è già un paese in cui il mercato televisivo ha raggiunto quella situazione di maturità che gli altri paesi raggiungeranno solo tra molti anni: la Gran Bretagna. In questo mercato sono già presenti, con diversi operatori tra loro in reale competizione, le diverse forme di televisione, anche interattiva. I recenti rivolgimenti che hanno interessato il mercato inglese sono la causa di modelli di business insostenibili per l acquisizione dei diritti, in particolare quelli sportivi; itv con la sua chiusura, ma anche Ntl e Telewest con il loro peso debitorio, sono la migliore testimonianza che nuove tecnologie richiedono nuovi tipi di contenuti e servizi per potere generare utili. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 86/111

87 Nel resto d Europa solo la Spagna presenta una pluralità di attori simile a quella inglese, ed anche in questo paese si sta verificando l inevitabile processo di concentrazione che segue una fase d iniziale crescita tumultuosa. Gli altri grandi paesi europei: Francia, Germania ed Italia vedono situazioni diverse poiché l assenza di operatori alternativi alla televisione analogica terrestre ingessa l evoluzione del mercato ed i conseguenti investimenti. Nell area scandinava si stanno svolgendo gli esperimenti più concreti per la realizzazione dei sistemi digitali terrestri Lo scenario extra-europeo Il mercato televisivo nordamericano è caratterizzato da un elevata diffusione dei sistemi di Tv via cavo, che vedono l ingresso di un nuovo concorrente: le piattaforme satellitari. Il fatto più saliente non è però l evoluzione della tipologia di trasporto, bensì l inizio della diffusione dei PVR (Personal Video Recorder) detti anche DVR (Digital Video Recorder). Con questi apparati lo spettatore può registrare i programmi che preferisce della Tv terrestre, satellitare o cavo, pianificare l eliminazione degli spot pubblicitari in automatico, scegliere il tipo di programma che vuole registrare automaticamente in base alle proprie preferenze personali. L industria televisiva tradizionale sta reagendo con veemenza alle minacce, per ora teoriche, poste dall avvento di questi nuovi apparati Gli standard MPEG Le tecnologie multimediali digitali sono affermate in tutti i campi della comunicazione mediatica: dai CD-ROM ai DVD, dalla TV digitale alla musica MP3, per arrivare al multimediale interattivo su Internet o su reti mobili. Stringhe di bit che trasportano suoni, colori e immagini in movimento, e attraversano il pianeta utilizzando varie reti di trasporto. Nella maggior parte dei casi questi bit sono codificati tramite i sistemi definiti da MPEG, un gruppo di lavoro internazionale fondato in Telecom Italia Lab (allora CSELT) da Leonardo Chiariglione. Il gruppo MPEG (Moving Picture Coding Experts Group) nasce nel 1988 all'interno di ISO, l'international Standard Organisation, per sviluppare gli standard di codifica per la rappresentazione di immagini in movimento e audio, nel contesto dell'immagazzinamento di tali informazioni su supporti digitali (Digital Media Storage). Ma dopo poco tempo diventa chiaro che le funzionalità richieste per gestire il caso di memorizzazione sottintendono funzionalità di applicabilità più ampia. Quindi la struttura di MPEG si orienta verso applicazioni generali. Inoltre viene incluso esplicitamente il discorso audio, sulla base della considerazione che, benché le due discipline audio e video siano a quel tempo studiate e trattate separatamente sia all'interno delle compagnie sia nei gruppi internazionali di standardizzazione (più per motivi storici che tecnici, peraltro), l'end user della tecnologia le vede intrinsecamente collegate, e soprattutto le desidera utilizzare congiuntamente. Le direzioni di lavoro originariamente seguite dal gruppo MPEG sono 3: codifica digitale del segnale fino a 1,5 Mbit/s, codifica a 10 Mbit/s, codifica a 40 Mbit/s. Queste tre diverse direzioni di lavoro sono battezzate MPEG-1, MPEG-2, MPEG-3, ma l'attività sul filone MPEG-3 viene abbandonata, quando diventa chiaro che tutti gli obiettivi di MPEG-3 possono essere raggiunti attraverso un uso appropriato di MPEG-2. Il filone di lavoro noto come MPEG-4, orientato agli aspetti di codifica a bit-rate molto basso (pochi kbit/s), con la diretta conseguenza della coesistenza di immagini reali ed immagini di sintesi, viene aperto nel 1993, già in presenza delle prime avvisaglie di quell'onda di piena chiamata Internet. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 87/111

88 Una delle sfide principali di MPEG è quella di costituire un elemento di standardizzazione a priori anziché a posteriori come consueto, con abbastanza anticipo da costituire il fattore abilitante per lo sviluppo ed il decollo del mercato MPEG1: dal video digitale... MPEG-1 è lo standard che permette la codifica del video in forma digitale, una forma di rappresentazione assai indicata per la memorizzazione, l'elaborazione, il trasporto e la visualizzazione dei flussi audiovisivi, orientata al mercato dei video-cd. E poiché uno degli scopi di uno standard deve essere soprattutto quello di facilitare lo sviluppo di un mercato di massa, in MPEG-1 si è voluto seguire un approccio flessibile alla standardizzazione, per evitare il rischio di ingessare il mercato in regole troppo rigide. Allora con MPEG-1 si possono trattare immagini a quarto di schermo (Q-CIF significa 176x144 pixel) ma anche grandi quadri di dimensioni fino a 4096x4096 pixel. E' possibile inoltre avere una frequenza di ripetizione che va da un minimo di 25 immagini al secondo fino a 50. Tutto ciò senza sacrificare la completa compatibilità dei formati, grazie al concetto di "profilo". Combinando opportunamente diversi parametri di dimensione dell'immagine, frequenze di ripetizione, si possono definire "profili" qualitativamente diversi, ma che garantiscono una compatibilità verso il basso quando, ad esempio, un'apparecchiatura di "profilo basso" (ad esempio con una bassa definizione) si trova a dover visualizzare un video originariamente costruito con "profilo alto". Ciò non pone vincolo alcuno sulla quantità di memoria e sulla potenza elaborativa che deve avere il decoder per leggere il video MPEG-1, e lascia la massima libertà al mercato di esprimere le sue potenzialità attraverso la Televisione digitale (MPEG2)... Il contesto di applicazione per MPEG-1 è stato fondamentalmente quello dei VideoCD, o dei filmati digitali da riprodurre in locale (anche in load & play su Internet). Aprire l'utilizzo dei flussi audiovisivi digitali ad applicazioni più varie, che richiedessero anche un trasporto a lunga distanza e di buona qualità, è stata la sfida raccolta da MPEG-2. In particolare con MPEG-2 si è andati ad espandere ulteriormente il concetto di qualità scalabile tipico di MPEG-1, aggiungendo poi altre caratteristiche quali la possibilità di trasmettere il flusso multimediale su reti a larga banda, assicurando una buona robustezza nei confronti degli errori della rete, il trasporto parallelo di molteplici canali audio, il supporto allo zapping fra diversi flussi video, le funzioni di protezione e di controllo di accesso al flusso, per citarne i principali. L'insieme di questi elementi rende MPEG-2 una tecnologia particolarmente adatta per i broadcaster che, via etere o via cavo, desiderino distribuire i loro programmi alla utenza residenziale. Negli USA MPEG-2 è dal 1996 il sistema adottato dalle televisioni via satellite, ed anche in Italia è attualmente utilizzato per la diffusione dei palinsesti via cavo di Stream. Naturalmente il concetto di profilo non si è perso in MPEG-2, anzi. Combinando adeguatamente le diverse caratteristiche supportate dallo standard si può passare da un profilo di qualità equivalente a MPEG-1 fino a profili adatti per supportare la televisione ad Alta Definizione, da 1440 pixel per linea fino a 1920 pixel per linea. Fin dal 1995 CSELT ha potuto dimostrare le capacità offerte dalla tecnologia MPEG-2 per il trasporto a lunga distanza, sulla rete ATM di Telecom Italia, di filmati ad alta definizione. Questo grazie al sistema Armida, la prima implementazione al mondo di un sistema completo in grado di usare questa tecnologia. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 88/111

89 per giungere alle reti Internet e mobili (MPEG4) MPEG-2 ha definito anche le funzioni necessarie all'interazione di controllo con il flusso audiovisivo. I comandi resi disponibili sono sostanzialmente quelli equivalenti ai tasti base di un videoregistratore (navigazione fra i flussi con selezione canale, play, pause, fast forward, fast rewind) e rappresentano la possibilità minima di interazione. L'obiettivo di rendere sempre più personalizzato il servizio di informazioni multimediali non può esimersi dall'andare oltre, per esplorare possibilità di interazione più sofisticate, da realizzarsi con i contenuti dei flussi multimediali, e non solamente con i contenitori. Questo è uno degli obiettivi di MPEG-4, lo standard che porta l'audiovisivo digitale sulle reti interattive a basso bit-rate, come Internet o la rete mobile, la cui prima versione è stata promulgata nell'autunno del MPEG-4 da un lato adotta tecniche di codifica particolarmente efficienti, appositamente pensate per il basso bit-rate, e dall'altra rivoluziona il concetto classico di audiovisivo, per trasformarlo da una collezione di quadri che si inseguono a ritmo costante ad un insieme di oggetti audiovisivi, ciascuno con una propria forma, un proprio comportamento, e con i quali è anche possibile interagire, all'interno dell'ambiente complessivo detto "scena". Gli oggetti MPEG-4 possono essere sia risultati di una ripresa live sia componenti sintetiche nate dalla computer graphics: entrambi vengono trattati in modo totalmente equivalente e presentano le stesse proprietà. Inoltre, tramite il paradigma point&click, reso familiare dalla navigazione in Internet, con ciascuno di questi oggetti si può interagire, chiedendo loro di modificare il proprio aspetto audiovisivo, il proprio comportamento all'interno di quelli per i quali sono stati programmati, o domandando loro informazioni specifiche. La combinazione fra oggetti di sintesi ed oggetti live è anche un elemento importante per limitare la quantità di banda richiesta per far vedere a distanza un audiovisivo MPEG-4. Infatti gli oggetti di sintesi possono essere animati attraverso regole di animazione predefinite, a seconda di parametri standard. In questo caso la trasmissione in tempo reale attraverso la rete non richiede più l'invio di una sequenza di immagini che raffigurano il comportamento dell'oggetto interessato, ma solamente la trasmissione delle informazioni di animazione dell'oggetto stesso, con cui il sistema ricevente sarà in grado di riprodurre autonomamente e con la massima precisione la scena rappresentata. In tal modo è possibile far trasportare un audiovisivo anche da un collegamento di rete con capacità di poche centinaia di kbit/sec, aprendo la strada anche a una nuova classe di applicazioni per la rete Internet. Per tutti questi motivi MPEG-4 è stato scelto come standard di riferimento per la diffusione di contenuti audiovisivi sulle reti mobili di nuova generazione, che grazie al fatto di poter disporre di almeno alcune decine di kbit/s di banda, rendono possibili servizi multimediali relativi alla informazione, alla messaggistica personale e quant'altro Dai dati ai metadati: etichettare per ricercare (MPEG7) La quantità di elementi audiovisivi, prodotti in modo professionale o amatoriale, che popolano il pianeta sta crescendo a fortissima velocità. E il problema della ricerca di una specifica informazione audiovisiva all'interno di tale produzione cresce in maniera ancor più rapida. Inoltre sempre più frequenti diventano i casi in cui tali audiovisivi non sono solo fruiti da "spettatori" umani, ma diventano oggetto di accesso e ricerca, scambio o rielaborazione da parte di dispositivi automatici, tipicamente programmi per computer. La necessità di disporre di meccanismi universali che consentano prima una rapida ed agevole catalogazione dei contenuti, e successivamente l'utilizzo di strumenti di ricerca sofisticata per accedere ai contributi multimediali complessivi, oppure ai singoli componenti elementari di cui essi sono composti, diventa una necessità imprescindibile. Per ottenere tutto ciò è necessario fare un passo oltre la normale operazione di codifica del segnale, sia pure sotto forma di oggetti indipendenti, e correlare al segnale audiovisivo tutta una serie di informazioni di supporto, i Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 89/111

90 cosiddetti "metadati", che permettano di dare un'agevole descrizione dei contenuti audio/video, sui quali poter fare ricerche, selezioni, sincronizzazioni temporali e simili. MPEG-7 è lo standard, nato nel settembre 2001, che si preoccupa di definire come tali descrizioni debbano essere fatte, e soprattutto interpretate. Le descrizioni possono essere usate per etichettare informazioni caratterizzate da un alto livello di dettaglio grafico e basso contenuto informativo (ad es. un rettangolo verde chiaro di dimensioni 110 x 50 pixel) oppure informazioni molto più sintetiche ma a maggior contenuto semantico (ad es. il campo di gioco dello stadio di Wembley). Il livello di astrazione è influenzato dal modo con cui tali informazioni sono ottenute dal sistema: nel primo caso una funzione di image processing può estrarle automaticamente dall' analisi della scena, nel secondo caso è indispensabile l'intervento di un operatore umano. Il formato di codifica dei vari media, i diritti di utilizzo dei contenuti, la data di produzione dell'oggetto sono altri esempi di metadati che possono essere aggiunti per descrivere meglio il contenuto audiovisivo. Al fine di permettere una facile interazione con tutto il mondo Internet, MPEG-7 utilizza XML come linguaggio di riferimento per la rappresentazione testuale della descrizione dei contenuti. Inoltre una descrizione fatta in MPEG-7 si può applicare a diversi tipi di documenti: multimediali, ipertestuali, ed eventualmente anche a oggetti del mondo fisico e non digitali, anche se il miglior utilizzo delle capacità del sistema si ha ovviamente quando MPEG-7 si abbina a contenuti digitali codificati secondo gli altri standard MPEG Tecnologie wired e wireless per la banda larga Per le reti di interesse della Pubblica Amministrazione (e non solo), siano esse Intranet, Extranet o di semplice accesso Internet, è oggi possibile scegliere tra collegamenti via cavo tradizionali e sistemi wireless; poter decidere quindi, anche nel panorama di mercato italiano, la soluzione più adatta ai bisogni. Scegliere in questo caso non vuol dire avere a disposizione una serie di operatori che forniscono lo stesso prodotto, ma sapere che nel mercato vi sono diverse tecnologie, ciascuna con pro e contro che determinano le scelte progettuali e di implementazione. Trattandosi di un argomento di discreta complessità, si è ritenuto di affrontarlo in questa appendice sotto diversi aspetti. In questo capitolo, si fornisce una panoramica generale sugli standard e le tecnologie senza fili oggi disponibili, per permettere anche a chi ha poche nozioni di base di avvicinarsi all argomento. I paragrafi che seguono presentano quindi le varie tecnologie e le loro modalità di implementazione con un taglio di carattere divulgativo. Più avanti, vengono fornite informazioni sempre più a approfondite e, per facilitare una vista sintetica e comparativa delle diverse soluzioni, vengono proposte nella parte finale alcune tabelle di confronto tra le tecnologie wireless e mobile-internet rispetto alla tecnologia ADSL, considerata oggi come la tecnologia più diffusa per l accesso veloce a Internet. Il quadro informativo proposto in questo capitolo è completato dagli allegati, che approfondiscono sia gli aspetti strettamente tecnici, sia le problematiche di carattere normativo. Le tecnologie considerate in questo capitolo riflettono la considerazione che in moltissime zone il wireless è l unica soluzione che permette ad enti pubblici, aziende e privati il passaggio dall ISDN alla vera banda larga. Come si è visto nel capitolo 1, molte aree, soprattutto periferiche, non sono coperte da reti in fibra ottica o da sistemi xdsl 12 e ciò accade anche con zone industriali o commerciali molto dense, che da tempo ormai esprimono il bisogno di accessi a banda larga e alle reti di comunicazione. Il servizio oggi più flessibile per l accesso a Internet è quello disponibile mediante tecnologia xdsl, che viene offerto attraverso le linee telefoniche standard in rame e fornisce 12 xdsl: le nuove tecnologie di questa famiglia (HDSL, ADSL, SDSL ecc.) consentono connessioni a velocità molto elevate rispetto a quelle realizzabili con i tradizionali modem analogici o ISDN. Caratteristica principale delle tecnologie xdsl é la connessione sempre disponibile. Per altre informazioni si vedano il capitolo 2.2 e l Allegato A. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 90/111

91 una banda relativamente larga (da 128Kbps a 6Mbps). Il limite principale per la diffusione del servizio dipende dalla necessità tecnica di non superare la distanza di cinque chilometri da una centralina DSLAM 13 o dall ufficio centrale della compagnia telefonica. Gli alti costi di una centrale DSLAM non consentono alle compagnie telefoniche di rientrare nei costi (di servizio, gestione e manutenzione) nel caso di installazioni in aree rurali e periferiche. Infatti, dove gli utenti sono dislocati su territori spesso anche molto estesi, il numero di centrali DSLAM utili per garantire il servizio in modo capillare lieviterebbe considerevolmente, rendendo estremamente lunghi i tempi di recupero dell investimento. Da qui, l importanza di soluzioni alternative in tali contesti WLAN Reti wireless come soluzione alternativa al cablaggio strutturato Le Wireless Local Area Network (WLAN) sono un tipo di rete locale basata sulla trasmissione dati via radio ad alte frequenze o su raggi di luce infrarossa, che permette di evitare l utilizzo dei cavi tradizionali. Il primo standard per le WLAN è stato l IEEE , nato nel 1997, che ha costituito un passo importante verso lo sviluppo di questa tecnologia, e da allora ha trovato un sempre maggiore campo di impiego, evolvendosi continuamente per funzionalità, affidabilità e prestazioni. L attività di standardizzazione in corso nel mondo è continuata nel tempo, con grande attenzione da parte degli organi di ricerca e dell industria tecnologica in particolare sulle tecnologie in standard IEEE ed ETSI HiperLan/2 14. La gamma di apparati WLAN oggi sul mercato garantisce spesso che prodotti di marchio diverso possano interoperare, svincolando l utilizzatore di servizi su WLAN Figura 47 - Esempio di rete wireless per l accesso a Internet dalla scelta di un particolare produttore, così come già accade ad esempio per i telefonini. Questi fattori hanno favorito una sempre più rilevante riduzione dei prezzi e incoraggiato lo sviluppo di nuove applicazioni nel settore dell accesso mobile a Internet, soprattutto in due aree: quella dei servizi offerti in reti private (in ambito residenziale, università, biblioteche, uffici e imprese) e quella dei servizi offerti in luoghi pubblici quali gli aeroporti, gli alberghi e i centri commerciali. 13 DSLAM (Digital Subscriber Line Access Multiplexer multiplatore xdsl) è un dispositivo che si trova presso il Service Provider e ha il compito di concentrare le numerose linee degli utenti in un unica linea ad alta capacità per inoltrare il traffico verso la rete mondiale. 14 HiperLan2: High Performance Radio Local Area Network Type 2 è uno standard per comunicazione wire less WLAN che utilizza una frequenza di 5 Ghz con bit rate sino a 54 Mbps con trasmissione asincrona e in real time, allocazione dinamica delle frequenze, con funzioni di controllo della potenza di emissione. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 91/111

92 Figura 48 - Configurazione WLAN Bridge Le tecnologia WLAN sta emergendo come una delle tecnologie di ricetrasmissione dati più economica, flessibile e scalabile nel panorama industriale delle telecomunicazioni. I fattori principali che stanno determinando questo sviluppo sono molteplici: le prestazioni migliorate in termini di capacità; l emergere di una tecnologia dominante, quella a standard ETSI HiperLan/2 e IEEE a,b,g (in futuro n ed WiMAX promettono una larghezza di banda fino a 540Mbps ed oltre); i consorzi di imprese nati per garantire l interoperabilità degli apparati; la riduzione dei prezzi; il supporto crescente alla tecnologia WLAN da parte dei sistemi operativi informatici e l adozione sempre più generalizzata anche tra le piccole e medie imprese (PMI) e i cosiddetti SoHo (Small Office Home Office), cioè il mercato dei professionisti, micro aziende e lavoratori autonomi che lavorano a casa. Figura 49 - Configurazione WLAN HotSpot Grazie a questo trend positivo, le applicazioni delle WLAN -che finora hanno trovato impiego quasi esclusivamente nella realizzazione di reti locali da interno (indoor) per aziende o l interconnessione di edifici (reti di campus)- possono essere considerate oggi sufficientemente mature per essere impiegate anche e soprattutto in esterno, per la realizzazione di reti metropolitane e d area anche di complessità elevata. Per esempio le reti wireless sono adatte per consentire a computer portatili o a computer remoti di connettersi ad una LAN cablata, ma si prestano egregiamente anche per la realizzazione di dorsali a banda larga su territori Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 92/111

93 difficili da cablare. L uso outdoor è stato favorito, oltre che dalla maggiore maturità tecnologica dei prodotti presenti in commercio, anche dalle nuove regolamentazioni internazionali e nazionali, come il nuovo Codice delle Comunicazioni Elettroniche emanato dal Ministero delle comunicazioni e datato 1 agosto Recentemente l adozione di soluzioni WLAN è stata impiegata per la copertura da parte di operatori Internet wireless (ISP) di aree pubbliche quali aeroporti, alberghi, centri fieristici, con la creazione di punti pubblici di accesso alla rete wireless detti HotSpot, o per interconnessioni punto-punto e punto-multipunto su brevi distanze, come estensioni di una rete principale verso reti di sedi remote e periferiche. In termini tecnici, le implementazioni tipiche di una WLAN prevedono sostanzialmente due modalità principali di configurazione, Bridge e HotSpot: la prima garantisce il trasporto dati tra due o più punti distanti di una rete permettendo una veloce realizzazione di dorsali a banda larga per il trasporto dati (fig. 9); la seconda permette la diffusione di un segnale radio utile all interconnessione alla rete in aree predeterminate (fig. 10). Figura 50 - Esempio di interconnessione di più dispositivi mediante collegamenti wireless Gli HotSpot pubblici permettono agli operatori mobili di utilizzare l accesso WLAN sia come soluzione disponibile più rapidamente rispetto alle reti radiomobili di terza generazione (3G) per i servizi dati, sia come complemento alle stesse reti 3G e, in particolare, per fornire accessi dati ad alta velocità (oggi a 11/54 Mbps e nell immediato futuro a 108/540 Mbps) in aree specifiche. Sono state avviate, a tal proposito, numerose iniziative tese a integrare le reti 3G con le WLAN, come per esempio l attività di standardizzazione avviata da ETSI, 3GPP e IEEE, finalizzata a definire le modalità di integrazione delle due reti. Le WLAN in modalità bridge, invece, permettono ad enti, aziende e privati, di realizzare complesse strutture Intranet/Extranet con protocolli VPN (reti private virtuali) con buone prestazioni e dotate di un alto livello di scalabilità. Installazioni sperimentali si stanno inoltre rivelando in grado di risolvere anche l annoso problema dell ultimo miglio, cioè del tratto della rete di comunicazioni che collega l utente finale alla prima centrale raggiungibile, per il trasporto dati in banda larga da parte di operatori delle comunicazioni. Una crescita assai sostenuta è anche prevista dagli analisti per il settore domestico, dove per ora solo un numero minimo di abitazioni è dotato di LAN interna. Nelle abitazioni possono essere oggi individuate diverse aree, ciascuna dedicata a un impiego specifico: telefonia; PC e relative periferiche; intrattenimento video e audio digitale (TV e HiFi); automazione domestica (per il controllo e la sicurezza). Solitamente, però, questi terminali sono ancora poco o, più spesso, per nulla interconnessi tra loro o alla rete di telecomunicazioni pubblica. I sistemi cosiddetti indoor e lo stesso SoHo networking nel suo complesso stanno assumendo un ruolo via via di maggior rilievo nelle comunicazioni, per l evoluzione graduale di molti oggetti di uso domestico verso la possibilità di collegarsi a un qualche tipo di rete. Una delle possibili implementazioni di una rete LAN SoHo, in grado Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 93/111

94 di connettere tra loro i diversi sottosistemi, può essere realizzata, in tutto o in parte, con tecnologia WLAN, considerando naturalmente i benefici tecnico-economici rispetto a tecnologie alternative (IEEE 1394 o Ethernet) WLAN: prestazioni e caratteristiche generali Le principali caratteristiche di una rete wireless riguardano i tre aspetti chiave che regolano le comunicazioni moderne, cioè mobilità, velocità di accesso ai dati e scalabilità: le WLAN possono fornire agli utenti un modo per accedere dovunque, nella loro organizzazione, alle risorse di rete o direttamente a Internet. Queste opportunità di mobilità e di servizio non sono possibili con reti cablate; le velocità di accesso ai dati di una WLAN sono oggi comparabili con quelle delle reti tradizionali cablate 15, da un minimo di 11Mbps (Wi-Fi b) fino a 540Mbps (WiMAX Wwise); le WLAN possono essere configurate in una grande varietà di topologie per soddisfare alle necessità di applicazioni specifiche e di particolari installazioni. Le configurazioni possono essere cambiate facilmente e variano da reti peer-to-peer per un numero piccolo di utenti, a reti di centinaia di utenti che possono operare su vaste aree grazie al roaming. Altre caratteristiche apprezzabili sono: semplicità di installazione. Una WLAN può essere installata velocemente e facilmente così da eliminare (o, nella peggiore delle ipotesi, limitare) la necessità di stendere cavi attraverso pareti e soffitti; costi di gestione ridotti. Mentre l investimento iniziale richiesto per l hardware delle WLAN può essere più alto del costo dell hardware delle LAN cablate, le spese di gestione complessive e le spese nel ciclo di vita possono essere significativamente più basse. I benefici del costo a lungo termine sono maggiori in ambienti dinamici, che richiedono, cioè, spostamenti e cambiamenti frequenti della topologia della rete; compatibilità con le reti esistenti. Le WLAN sono capaci di interconnettersi con le reti cablate esistenti come le Ethernet o le token ring. I loro nodi sono supportati dai sistemi operativi di rete allo stesso modo di un altro nodo di rete o con l utilizzo di appropriati driver: una volta installati, la rete tratta i nodi wireless come un qualunque altro componente di rete. Lo schema della Figura 11 posiziona le diverse tecnologie presenti e/o emergenti sul mercato, in relazione ai due principali elementi che caratterizzano una rete di trasmissione dati, ovvero la mobilità e la velocità di trasporto dati. Al di là dei numerosi vantaggi rispetto alle reti classiche elencati in precedenza, le reti wireless presentano però anche alcune limitazioni, dovute principalmente alla natura stessa delle reti basate su trasmissione via etere. 15 I parametri più significativi sono il throughput e il bit-rate. Il primo indica l effettivo trasferimento di informazioni e il secondo la velocità di segnalazione di errore nella ricezione dei dati, la quale implica la ritrasmissione di tutto il blocco con conseguente rallentamento della comunicazione. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 94/111

95 Figura 51 - Velocità e mobilità nelle tecnologie a banda larga WLAN: Standard Ieee Etsi Dopo la presentazione generale delle WLAN effettuata sino ad ora, in questa sezione di carattere decisamente più tecnico si presentano le diverse tipologie di WLAN emerse dalle attività di standardizzazione dell IEEE e dell ETSI. Le wireless LAN, come si è detto, sono state standardizzate per la prima volta nel giugno 1997 dal Comitato IEEE. Lo standard include requisiti dettagliati per il livello fisico (PHY 16 ) e per la parte inferiore del livello data link, ovvero il MAC 17, secondo la terminologia introdotta dallo stesso standard IEEE 802.x. Per il livello fisico PHY, in particolare, erano previste inizialmente due versioni l DSSS e l FHSS (che verranno illustrate in seguito) nel campo delle microonde, operanti entrambe nella banda ISM a 2,4 GHz e che impiegavano la tecnica dello spread spectrum per contrastare l interferenza proveniente da altri apparati operanti nello stesso campo di frequenza (quali i forni a microonde). Per ottenere capacità più elevate, paragonabili a quelle delle LAN cablate, l IEEE ha successivamente definito due ulteriori versioni del PHY, chiamate b e a, pubblicate nel PHY (acronimo di PHYsical layer, strato fisico) è il livello più basso nel modello di riferimento OSI (Open System Interconnect) standard per le connessioni di rete elaborato per consentire la connessione alla rete e l accesso alle medesime risorse a computer con diversi sistemi operativi. Il PHY si occupa principalmente della trasmissione sul mezzo fisico della stringa di bit grezza. Nel caso di LAN wireless, il mezzo di trasporto è lo spazio aperto. Il PHY definisce parametri come la velocità dati, il metodo di modulazione, i parametri di segnalazione, la sincronizzazione trasmettitore/ricevitore e così via. 17 MAC (acronimo di Media Access Control) è un protocollo di controllo radio in una scheda di rete per WLAN. Il MAC corrisponde al Livello 2 che gestisce le comunicazioni radio a livello di trame dati- del modello di riferimento OSI. Lo standard IEEE specifica il protocollo MAC per la condivisione del mezzo fisico, i formati e l indirizzamento dei pacchetti e l individuazione degli errori. Si veda anche più avanti nel testo principale. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 95/111

96 Figura 52 - Corrispondenza tra gli standard per le norme IEEE (US) ed ETSI (EU) In particolare, la versione IEEE b è quella oggi più diffusa; essa opera alle frequenze dei 2,4 GHz e consente una velocità trasmissiva fino a 11 Mbps. La versione IEEE a, invece, opera alle frequenze dei 5 GHz e offre una velocità trasmissiva fino a 54 Mbps. Al momento però non è ammesso in Europa, ma ne sono state previste delle varianti, come l h e l ETSI HiperLan/2. Altre versioni sono allo studio allo scopo di arricchire l insieme dei sistemi di ulteriori funzionalità quali la gestione della qualità del servizio, i meccanismi di sicurezza e di autenticazione, il controllo automatico della potenza in trasmissione, la selezione dinamica del canale radio. Anche l ETSI, seppur con ritardo rispetto all IEEE, ha avviato un attività di standardizzazione sui sistemi WLAN. Con il progetto ETSI BRAN (Broadband Radio Access Networks) sono state, in particolare, completate di recente le specifiche del sistema denominato HiperLan/2, operante nella gamma a 5 GHz, con l obiettivo di fornire accesso ad alta velocità a differenti tipi di reti e la mobilità dei terminali. Di seguito, riportiamo una breve sintesi dei principali standard di comunicazione wireless implementati su prodotti commerciali, i primi operanti sulla frequenza dei 2,4 Ghz(802.11b/g) e i successivi sulla frequenza dei 5 Ghz b La maggior parte delle Wireless Lan oggi implementano completamente la versione b. Questo standard, che utilizza l HR-DSSS (High Rate Direct Sequence Spread Spectrum), è impiegato nelle WLAN operanti nella banda intorno ai 2,4 Ghz con tecnica di modulazione Complementary Code Keying (CCK) e con data rate di 5.5 Mbps fino a 11 Mbps. HR-DSSS è una estensione dello standard DSSS Standard operante a 2,4 Ghz con velocità trasmissione dati fino a 125Mbps e compatibile con b, utilizza una modulazione OFDM (Orthogonal Frequence Division Multiplexing) cioè che utilizza la multiplazione di portanti ortogonali in divisione di frequenza. Questa tecnica che verrà approfondita in seguito, permette collegamenti radio più performanti, meno suscettibili di interferenze ed orientati al NLOS, ovvero capaci di garantire la comunicazione anche tra due o più sistemi con antenne non a vista a Standard operante nella banda dei 5 Ghz e con data rate fino a 54 Mbps grazie alla tecnica OFDM utilizzata a livello fisico. Al momento tuttavia non è ammesso in Europa. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 96/111

97 802.11h Standard operante nella banda dei 5 Ghz, introdotto come variante dell a per prodotti WLAN destinati al mercato europeo. Garantisce data rate fino a 54 Mbps grazie alla tecnica OFDM (Orthogonal frequency division multiplexing) di modulazione della portante, utilizzata a livello fisico. Sviluppato dall IEEE per soddisfare i regolamenti europei in termini di riduzione delle interferenze, è simile allo standard ETSI HiperLan/2, accogliendo le medesime implementazioni, relative alla selezione dinamica della frequenza (DFS) e il controllo della potenza di trasmissione (TPC). HiperLan1/2 Gli standards HiperLan/1 e HiperLan/2, operanti nella banda dei 5 Ghz sono stati sviluppati in Europa dal gruppo Broadband Radio Access Network (BRAN) all interno dell ETSI. Operano entrambi nella banda dei 5 Ghz e con data rate fino a 24Mbps per HiperLan/1 e HiperLan/2 a 54 Mbps grazie alla tecnica OFDM (Orthogonal frequency division multiplexing) utilizzata a livello fisico. HiperLan/2 è stato appositamente sviluppato per fornire accesso wireless a corto raggio ad infrastrutture di reti cablate tra cui Ethernet, IP, ATM (Asynchronous Transfer Mode), PPP (Point to Point Protocol), UMTS (Universal Mobile Telecommunication System). Opera nella banda di frequenza intorno ai 5.2 GHz (da 5.15 a 5.35 GHz e da a GHz) con uno spettro di 455 MHz Standard utilizzato dall IEEE per sviluppare le nuove reti metropolitane senza fili (WMan), anche chiamato WiMAX (World Interoperability for Microwave Access). Il WiMAX nella versione a può raggiungere la velocità di banda di 70Mbps fino ad una distanza di 50kms (trasporto voce e video). Sviluppato per ovviare al problema dell ultimo miglio (WLL Wireless Local Loop). È un alternativa all ADSL o al cablaggio. Permette anche di realizzare gli Hotspots Wi-Fi a Internet. Il WiMAX Lite (802.16a) utilizza le bande di frequenza comprese tra i 2,5 Ghz e i 5,8 Ghz WLAN: gestione del flusso dati e sicurezza Da sempre, il problema della sicurezza delle reti e dell informazione che vi transita, rappresenta il cuore di un buon progetto infrastrutturale. A maggior ragione ne diviene cruciale, con l avvento di reti che perdono la fisicità del collegamento via cavo e divengono capaci di sfruttare l etere come mezzo trasmissivo mediante l impiego di segnali a radiofrequenza. In questa ottica, molti sono gli standard di gestione e controllo delle policy di sicurezza, che risultano essere allo studio ed abitualmente implementati da molti vendor di apparati wireless dedicati al segmento SOHO/PMI. Nella realtà, al momento della prima accensione dei dispositivi wireless presenti in commercio, spetta all utente finale abilitare le policy di sicurezza mediante l attivazione dei protocolli che reputa più idonei alle proprie esigenze infrastrutturali. Tutti i principali protocolli di sicurezza infatti, nonostante risultino disponibili, vengono solitamente lasciati inattivi nelle configurazioni standard dei dispositivi wireless. Spetta quindi ai responsabili tecnici o gli amministratori di rete delle piccole e medie aziende, di accertarsi che siano garantite le componenti base della sicurezza della rete radiolan e cercando di tenersi aggiornati sull evoluzione dei prodotti e delle tecnologie di sicurezza. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 97/111

98 Figura 53 - Esempio di struttura a livelli (HiperLan/2) Di seguito riportiamo i principali standard di sicurezza oggi disponibili nella maggior parte dei prodotti di rete WLAN disponibili in commercio e che verranno approfonditi nel paragrafo che segue. Standard Spiegazione È lo standard IEEE per l autenticazione: supporta diversi modi di autenticazione, tra cui 802.1X Radius, che possono essere usati in reti wireless e cablate. Il gruppo di standardizzazione IEEE che si è dedicato a risolvere i buchi di sicurezza percepiti in i 802.1X e WEP. Lightweight Extensible Authentication Protocol: le estensioni proprietarie a 802.1X che Cisco ha usato LEAP per lo scambio dei dati di autenticazione tra gli Access Point Aironet e il Cisco Secure Access Control Server. Protected Extensible Authentication Protocol: sviluppato da Microsoft, Cisco e RSA Security, è ora PEAP un draft IETF. PEAP usa un metodo di tunneling. TKIP Temporal Key Integrity Protocol: sviluppato dal comitato IEEE i come miglioramento del WEP. Tunneled Transport Layer Security: sviluppato da Funk Software e Certicom, ora è un draft IETF alternativo a PEAP. TTLS WEP Wired Equivalent Privacy, standard di cifratura wireless sviluppato dal comitato IEEE Gli standard di sicurezza delle Wlan Quando sono state introdotte nel 1997 le prime versioni dello standard , poco è stato fatto a livello di progettazione sulle tecniche di protezione. In realtà, durante le fasi di progettazione di una WLAN diversi sono gli aspetti di cui tenere conto. Per capire in che modo viene gestito il traffico dei dati e conseguentemente le tecniche di gestione della sicurezza, è necessario introdurre brevemente il protocollo MAC (Medium Access Control). Il protocollo MAC appartiene ad un sottolivello del Data Link Control Layer (DLC) e viene usato nelle reti broadcast, sia per gestire l accesso al modulo radio (RF RTX), sia per il controllo del traffico dati. L hardware di trasporto dati di una WLAN (generalmente un wireless router con uno o più moduli radio) deve poter gestire, come problema principale, la decisione relativa a quale dispositivo (generalmente un client wireless) in attesa di accesso alla rete abbia diritto di usare il mezzo trasmissivo. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 98/111

99 Figura 54 - Schema di incapsulamento dei dati per la gestione della sicurezza Nel caso siano presenti molti dispositivi che competono nell accesso, il wireless router deve evitare che diverse stazioni trasmettano in contemporanea, riducendo al minimo le possibilità che i relativi segnali si disturbino a vicenda, controllando le trasmissioni in uplink, in downlink ed in direct-link. Il livello di controllo superiore (DLC) si occupa di gestire in prima analisi l associazione del client mediante il protocollo RLC (Radio Link Control, controllo del collegamento radio) assegna un identificatore univoco (MAC ID, 8 bit). Il problema principale riguarda l allocazione del canale di comunicazione dati ai vari client in competizione. Esistono fondamentalmente due meccanismi per la gestione, uno di tipo statico e l altro dinamico. L allocazione avviene mediante uno schema TDMA-TDD (Time Division Multiple Access Time Division Duplex) che si occupa dell accesso al mezzo trasmissivo a radiofrequenza. Nella gestione statica, l allocazione viene decisa anticipatamente, ciascun client è autorizzato a trasmettere i propri dati solo in determinati slot temporali all interno del MAC frame, in questo caso avviene una suddivisione del canale fra gli N client in cui ciascuno riceve una frazione della banda totale. L allocazione statica risulta estremamente efficace se il numero di client non varia rapidamente e se tutti trasmettono con un data rate più o meno costante, gli unici problemi riguardano lo spreco di banda quando uno o più utenti non trasmettono ed elevati picchi di traffico in caso di flussi dati intermittenti (bursty). Quando c è necessità di continuo adeguamento alle esigenze trasmissive (es. numero imprevedibile di client e del traffico generato) è invece possibile sfruttare l allocazione degli slot temporali per il link nelle due direzioni in maniera dinamica, utilizzando la struttura base del MAC frame che ha generalmente una durata fissa di 2 ms e comprende vari canali suddivisi in canali logici e canali di trasporto, ognuno dei quali può essere utilizzato in uplink/downlink/direct link. Nelle WLAN progettate in sostituzione del cavo per il trasporto dati e non tanto per servire unità mobili o un numero continuamente variabile di client, i vari bridge possono ascoltare il canale e regolarsi di conseguenza, ottenendo un efficienza molto più alta. I protocolli nei quali i bridge ascoltano il canale prima di iniziare a trasmettere prendono il nome di carrier sense. L algoritmo CSMA/CA (Carrier Sense Multiple Access/Collision Avoidance) del protocollo MAC regola il traffico dei pacchetti per evitare che avvengano collisioni; la sua gestione è attuata dal Multiple Bridge Point o Access Point che assegna una priorità a ciascun client al fine di controllare la correttezza e l efficienza delle comunicazioni. Diversi sono i flussi di traffico multimediale supportati dal protocollo MAC, ed un modello di controllo è rappresentato nella figura che segue: Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 99/111

100 Figura 55 - Schema del flusso dati tra i diversi strati fisici Una prima tecnica di gestione della sicurezza è anch essa regolata a livello MAC, prende il nome di WEP (Wired Equivalency Privacy) e si basa sull uso di chiavi a 64, 128 e 256 bit generate a partire da una secret key mediante l algoritmo di criptazione a 40 bit RC4. Solo i client che si autenticano con una chiave WEP valida avranno accesso ad ogni tipo di traffico sulla rete. Questa tecnica risulta efficace come primo livello di sicurezza per l accesso ad una WLAN, tuttavia protegge solo i dati all interno dei pacchetti e non l intestazione aggiunta al livello fisico. Le chiavi WEP statiche inoltre, possono essere scoperte in poco tempo utilizzando un PC con una scheda di rete WLAN e software di sniffing facilmente reperibili. Il principale difetto della tecnologia WEP riguarda il fatto che le relative chiavi non vengono assegnate dinamicamente o modificate spesso, in quanto tale procedura prevede l inserimento della nuova chiave in tutti i client. Un ulteriore metodo utile a migliorare la protezione consiste nel configurare i punti di accesso senza fili in modo che questi consentano la connessione solo ad un insieme predefinito di indirizzi delle schede di rete client. Tale tecnica è comunemente nota come filtraggio dell indirizzo MAC (Media Access Control). Il livello MAC fa riferimento al firmware di basso livello della scheda di rete, ma purtroppo anche questa è una tecnica aggirabile attraverso lo sniffing dei MAC Address dei client connessi. Questo attacco generalmente è di tipo Spoofing, ovvero utenti malintenzionati sfruttano la WLAN per inviare dati che sembrano provenire da utenti legittimi (ad esempio, un messaggio di posta elettronica di spoofing) e non dall esterno. Nell evoluzione degli standard relativi alla gestione delle comunicazioni e conseguentemente della sicurezza di una WLAN, diverse sono oggi le soluzioni. Oltre alle implementazioni base per la gestione della sicurezza basate su WEP e MAC filtering, è possibile utilizzare 802.1x con EAP e chiavi di crittografia dinamiche. L 802.1x è una specifica IEEE per il controllo degli accessi alla rete basato sulle porte (Port Based Network Access Control), nata per la gestione delle autenticazioni di accesso alle reti cablate, può essere utilizzata con efficacia per la gestione delle chiavi di protezione del traffico delle reti wireless. Lo standard 802.1X è basato generalmente su RADIUS (Remote Authentication Dial-In User Service), un servizio di autenticazione e di autorizzazione di rete per la verifica delle credenziali dei client di rete. Prima di consentire qualsiasi accesso (di secondo livello o superiore) alla rete, ai client è permesso unicamente scambiare dati con un server di autenticazione (Server Radius) che effettua una verifica delle credenziali prima di permettere ogni accesso alla rete. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 100/111

101 Figura 56 - Esempio di comunicazione elettronica sicura e confronto con eventi di vita quotidiana Questo standard utilizza il protocollo EAP (Extensible Authentication Protocol) come mezzo per creare pacchetti di autenticazione basati su password, certificati a chiave pubblica necessari per gestire le informazioni scambiate tra i vari componenti della soluzione e per generare le chiavi utilizzate per proteggere il traffico tra client e hardware di accesso alla rete. EAP utilizza la crittografia per proteggere lo scambio di dati per l autenticazione ed è in grado di generare in modo dinamico le chiavi di crittografia durante il processo, offrendo vari livelli di protezione. Nonostante l 802.1x soffra di alcune vulnerabilità ad attacchi di tipo denial-of-service (interruzione del servizio), se usato in unione ad un tunnel VPN (Virtual Private Network) IPSec fortemente criptato, si configura come uno dei sistemi più efficaci nella gestione della sicurezza. Sia Wi-Fi Alliance che l IEEE hanno inoltre incluso nuovi sistemi di gestione della sicurezza, come il Wi-Fi Protected Access (WPA) progettato su un insieme di funzioni di protezione considerate, tra i metodi attualmente disponibili, le più affidabili per la gestione della sicurezza nel trasporto dati su reti WLAN, o l IEEE i: RSN (Robust Security Network). In sintesi, nella tabella seguente si riassumono i principali rischi per la sicurezza nelle reti WLAN e le relative soluzioni. RISCHIO Intercettazione non autorizzata dei dati Intercettazione e modifica di dati Spoofing Collegamento non autorizzato Negazione del servizio (DoS) Rischi accidentali SOLUZIONE Assegnazione e modifica dinamica delle chiavi di crittografia a intervalli frequenti. L autenticazione 802.1x tra client, server RADIUS e punto di accesso senza fili impedisce che dati eventualmente intercettati possano essere utilizzati impropriamente da utenti malintenzionati. L autenticazione protetta sulla rete impedisce ad utenti non autorizzati di collegarsi alla rete e di introdurvi dati di spoofing dall interno. L uso non autorizzato della rete è impedito dall elevata affidabilità dell autenticazione. Gli attacchi a livello di rete (DoS, Denial of Service) che generano un aumento del traffico, possono essere impediti dal controllo di accesso protetto svolto dallo standard i I rischi derivanti da parte di client guest che si collegano accidentalmente alla rete WLAN aziendale vengono evitati dall autenticazione protetta richiesta dalla rete LAN senza fili. Davide Cilano, Marcello del Bono, Simone Ventola Pag. 101/111