Le fasi per sviluppare un buon questionario:

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1 Il Questionario

2 Le fasi per sviluppare un buon questionario: 1) Definizione dello schema concettuale Si tratta di costruire un primo scheletro È un processo di aggiustamento progressivo che parte da una descrizione sintetica degli obiettivi dell indagine e porta a definire i contenuti (almeno accennati e non in ordine logico) delle domande. La documentazione prodotta rappresenta uno stimolo visivo per il ricercatore e serve a conservare memoria del percorso compiuto.

3 Le fasi per sviluppare un buon questionario (segue): 2) Redazione del questionario Si da corpo allo scheletro Si formulano le domande. E la fase in cui è maggiore il contributo del ricercatore. Si pongono problemi di scelta sul tipo di domanda (aperte, chiuse ecc.), il tipo di linguaggio, la sequenza, l impostazione grafica, il trattamento delle domande delicate ecc.

4 Dallo schema concettuale all albero delle aree nel questionario: Obiettivo di ricerca 1 Area 1 Area 2 Area 3 Area 1.1 Area 1.1 Area 3.1 Area 3.2

5 Esempio Concept testing Biscotti Alfa Gradimento Product Comparison Coerenza col brand Coerenza col target Purchase intent Likes and dislikes Vantaggi Svantaggi

6 Che problemi bisogna risolvere quando si fa un questionario: 1) Pianificare cosa rilevare (a cosa devo trovare risposta?) 1a) Informazioni necessarie (coerenza con gli obiettivi di ricerca e tipo di popolazione obiettivo) 2) Formulare le domande per ottenere le risposte (qual è il modo giusto di chiedere?) 2a) Superare l incapacità a rispondere 2b) Superare la mancanza di volontà a rispondere 3) Stabilire le domande e il layout del questionario (che forma devono avere le domande?) 3a) Scegliere la struttura delle domande 3b) Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande 3c) Scegliere il numero e l ordine delle domande 3d) Progettare la forma/il layout 4) Utilizzando un campione, testare il questionario per omissioni e ambiguità (il questionario funziona?) 4a) Correggere i problemi testando ancora (se necessario) e condurre il sondaggio

7 Che problemi bisogna risolvere quando si fa un questionario: 1) Pianificare cosa rilevare (a cosa devo trovare risposta?) 1a) Informazioni necessarie (coerenza con gli obiettivi di ricerca e tipo di popolazione obiettivo) 2) Formulare le domande per ottenere le risposte (qual è il modo giusto di chiedere?) 2a) Superare l incapacità a rispondere 2b) Superare la mancanza di volontà a rispondere 3) Stabilire le domande e il layout del questionario (che forma devono avere le domande?) 3a) Scegliere la struttura delle domande 3b) Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande 3c) Scegliere il numero e l ordine delle domande 3d) Progettare la forma/il layout 4) Utilizzando un campione, testare il questionario per omissioni e ambiguità (il questionario funziona?) 4a) Correggere i problemi testando ancora (se necessario) e condurre il sondaggio

8 Gli errori che si compiono nei sondaggi sono: A) Casuali (probabilistici) dovuti al campione prescelto, e B) Sistematici (tipici del processo di ricerca), dovuti a: il ricercatore 1) errori di progetto 2) errori di somministrazione il soggetto interpellato 3) errori di risposta 4) errori di non risposta

9 Errori sistematici tipici: 1) Di progetto, dovuti a: la definizione della popolazione la rappresentatività del campione 2) Di somministrazione, dovuti a: l intervistatore il suo atteggiamento la sua preparazione nelle interviste e nella comprensione e registrazione delle risposte per possibile colpa o dolo

10 Errori sistematici tipici (segue): 3) Di risposta: inaccuratezza distorsioni per ricerca di prestigio o desiderabilità sociale incapacità a rispondere ignoranza, dimenticanza indisponibilità a rispondere invasione della privacy fatica o mancanza di tempo 4) Di non-risposta: tipo di domanda o luogo in cui è posta mancanza d interesse paura ostilità verso lo sponsor (committente) Problema: quelli che rifiutano di rispondere sono spesso sistematicamente differenti da quelli che rispondono

11 Scegliere la struttura delle domande Decidere il grado di libertà da dare all intervistato nel rispondere alle domande: A) Non strutturate Domande a risposte aperte (espresse in parole) senza classificazione con classificazione precodificata (usata dall intervistatore per registrare le risposte) B) Strutturate Domande a risposte chiuse (specifico set di alternative di risposta) scelta multipla dicotomiche scale

12 Le domande a risposte aperte sono preferibili nelle seguenti circostanze: Introduzione a un sondaggio o a un argomento o nei test pilota (migliora il questionario) Quando è importante misurare la salienza/rilevanza di un argomento per un intervistato (accento sugli aggettivi) Quando ci sono molte risposte da elencare o le risposte non possono essere previste Quando la trascrizione letterale delle risposte è desiderabile per dare un idea dell opinione della gente o per citare degli esempi Quando il fenomeno da misurare è complesso

13 Svantaggi delle domande a risposte aperte: Tempi lunghi e costi alti Rischio di errore nella registrazione Sforzo di elaborazione del rispondente Qualità delle risposte funzione del livello culturale Se mancano opinioni ben definite si risponde per luoghi comuni Difficoltà nella decodifica Se il questionario è autocompilato, le risposte sono poche

14 Le domande a risposte chiuse si presentano sotto due formati: Scelta da una lista di risposte che può contemplare o meno l opzione non so Scelta singola su una scala di valutazione per esempio (Likert, differenziale semantico, ecc.)

15 Vantaggi delle domande a risposte chiuse: Facilità di risposta minore sforzo per l intervistatore Più facile tabulazione ed analisi minore potenziale d errore nel modo in cui la domanda è posta e la risposta registrata Le risposte sono direttamente comparabili da intervistato a intervistato

16 Svantaggi delle domande a risposte chiuse: Se la lista di opzioni è lunga si crea un effetto di concentrazione sulle prime o sulle ultime modalità Possono indurre scelte non ragionate, specialmente se è bassa la conoscenza del problema

17 Le domande a risposte chiuse sono preferibili nelle seguenti circostanze: L indagine è su larga scala Non è necessaria una grande accuratezza Il fenomeno indagato è sufficientemente conosciuto

18 Il numero delle opzioni di risposta E generalmente tra i 4 e i 7 item Le risposte multiple (multiple choice) devono essere mutuamente esclusive

19 Il problema delle opzioni altro e non so Sì all opzione Altro e Non so quando: Non si è sicuri che le altre opzioni coprano tutte le manifestazioni del fenomeno osservato o il problema non è conosciuto Trascurare questa modalità può: Gonfiare artificialmente le frequenze delle altre opzioni Gonfiare il numero di mancate risposte Le opzioni Altro e Non So sono un campanello d allarme sulla validità delle domande in sede di test Le opzioni Altro e Non So raccolgono i casi rari, evitando il disagio di rispondenti che non si riconoscono nelle opzioni predefinite

20 Scegliere i vocaboli (il wording) delle domande Usare parole comuni e non ambigue utilizzare un vocabolario familiare, semplice, diretto (non vago ed equivoco) applicabile a tutti gli intervistati escludere parole troppo ricche di significato Allargare il vocabolario dei rispondenti Evitare: domande plurime (double-barreled) complesse (p.e., lunghe) assunzioni implicite locuzioni gergali o poco conosciute vocaboli con significato dispregiativo o elogiativo formule espresse in forma negativa domande che richiedono sforzi di memoria (contestualizzare) Mischiare le domande positive/negative attraverso il reverse scaling (cambiando, cioè, la direzionalità della scala)

21 La successione delle domande Adottare una successione logica dei temi Gruppi di domande sullo stesso argomento in successione Evitare di tornare su argomenti trattati Ogni argomento segue logicamente il precedente (i salti affaticano i rispondenti e portano a risposte non ponderate)

22 La successione delle domande (segue) Considerare la difficoltà dell argomento Un argomento difficile richiede: uno sforzo di memoria l affrontare un tema personale o delicato Se la domanda richiede sforzi di memoria non va all inizio (minaccia per la prosecuzione) e non va alla fine (stanchezza) Se la domanda è delicata i problemi sono psicologici e si pone verso la fine

23 La successione delle domande (segue) Approccio a imbuto (funnel approach) Prima una domanda ampia e poi sempre più nel particolare Di solito, prima domande aperte e poi chiuse Si aiuta il rispondente a esprimere in libertà quello che pensa per poi dare risposte sempre più precise Il principio è che una domanda non deve influenzare la risposta alle successive

24 La successione delle domande (segue) Approccio a imbuto capovolto (reverse funnel approach) Prima una domanda circoscritta e poi domande più ampie Costringe il rispondente a dare una risposta ponderata alla fine, dopo avere valutato altri aspetti di un problema Serve per valutare situazioni oggettive

25 Progettare la forma/il layout Il formato p.e., l uso del colore Lo spazio il layout fisico (l organizzazione dello spazio) dovrebbe essere accattivante e interessante La divisione Può essere utile dividere il questionario in parti differenti a seconda dei temi trattati

26 Nella progettazione del layout: Dare rilevanza all introduzione Elaborare un breve commento di chiusura: cortese, formale e professionale

27 Lunghezza del questionario E sperimentato in diversi paesi che un questionario che dura più di 45 minuti da luogo ad errori sistematici (non campionari) elevati Il numero di domande dipende dalla difficoltà dell argomento trattato dalla difficoltà delle domande dal numero di domande aperte previste dalla tecnica di somministrazione dell intervista La regola comune è che, comunque, deve essere tenuta viva l attenzione dell intervistato

28 Utilizzando un campione, testare il questionario per omissioni e ambiguità Test pilota (pre-testing) occorre testare il questionario su un piccolo campione di intervistati Gli obiettivi sono di: avere informazioni per migliorare il questionario identificare ed eliminare i potenziali problemi TUTTI I QUESTIONARI ANDREBBERO PRIMA TESTATI

29 Nel pre-test del questionario si verifica Chiarezza e accoglienza del questionario presso gli intervistati Carenze di risposta Mancanza di informazione o eccessivo sforzo di memoria Necessità di spiegazione delle domande Riluttanza o imbarazzo a rispondere Percezione di risposte a caso o tirando a indovinare

30 Si verifica (segue) Facilità nella gestione del questionario da parte dell intervistatore Durata dell intervista (troppo lunga, sezioni pesanti) Fluidità nella somministrazione Facilità nella gestione del materiale di supporto

31 Una regola fondamentale Il questionario deve essere calibrato con la tecnica di rilevazione adottata Autocompilazione (inclusa via Internet): il questionario è l unico strumento di comunicazione (sinteticità) Intervista personale: il questionario è una guida per l intervista: parole giuste all intervistato e modo per porre le domande all intervistatore (chiarezza, indicazioni sul comportamento dell intervistatore) Intervista telefonica: il questionario è una scheda che deve rendere efficace la comunicazione a distanza (tempestività)

32 Le scale di risposta

33 La maggior parte dei sondaggi nelle ricerche di marketing... È progettata per misurare gli atteggiamenti (attitudes) degli individui una delle nozioni più pervasive del marketing Poiché i managers vogliono comprendere il comportamento e sulla base di quello prendere decisioni

34 Gli atteggiamenti sono: Disposizioni mentali tendenti a perdurare (p.e. sentimenti di gradimento e/o non-gradimento) che: influenzano il modo di percepire l ambiente inducono a rispondere in una stessa maniera ad esso

35 Le ragioni per cui si misurano gli atteggiamenti sono: Gli atteggiamenti contribuiscono a determinare i comportamenti cambiamenti degli atteggiamenti portano facilmente a cambiamenti nei comportamenti E più facile fare domande sugli atteggiamenti che non osservare e interpretare il comportamento ampia capacità di diagnosi e spiegazione

36 L atteggiamento è costituito da 3 componenti: 1) Componente cognitiva conoscenza 2) Componente affettiva gradimento 3) Componente comportamentale intenzione

37 Tre gerarchie nella formazione di atteggiamenti:

38 L informazione raccolta attraverso i sondaggi ha anche per oggetto: 1) Consapevolezza/Conoscenza 2) Intenzioni 3) Motivazioni 4) Comportamento 5) Caratteristiche psicologiche (personalità, stili di vita) 6) Variabili demografiche e socioeconomiche

39 A) 4 Tipi di scale di misurazione: I tipi di misurazione dipendono dai tipi di dati Esistono 4 tipi di scale (in cui il contenuto di informazione è crescente): A) Scale Non-metriche 1) Scale nominali 2) Scale ordinali B) Scale metriche 3) Scale per intervallo 4) Scale per rapporto (proporzionale)

40 I diversi tipi di scale si fondano sulle proprietà del sistema dei numeri reali: Ordine i numeri più grandi sono assegnati per rappresentare maggiori ammontari della caratteristica da misurare Distanza differenze uguali nei numeri assegnati agli oggetti rappresentano differenze uguali nell ammontare della caratteristica d interesse Origine naturale lo zero dev essere assegnato agli oggetti che hanno un ammontare nullo della caratteristica da misurare

41 1) Scale di misura nominali I numeri (come etichette) servono per identificare/ classificare in maniera mutuamente esclusiva categorie specifiche p.e.: sesso dei soggetti, codice fiscale di un contribuente Non implicano nessuna delle 3 proprietà precedenti (ordine, distanza, origine) operazioni aritmetiche possibili: frequenza di ciascuna categoria, moda, percentuale

42 2) Scale di misura ordinali (o per ranghi) I numeri assegnati servono solo per indicare quali oggetti possiedono più (o meno) della caratteristica d interesse p.e.: classifiche delle preferenze, posizione di una squadra nel campionato ecc. Hanno solo la proprietà dell ordine: forniscono la posizione relativa, ma non la magnitudine (cioè l entità della differenza tra oggetti) operazioni aritmetiche possibili: mediana, moda, percentile

43 3) Scale di misura per intervallo I numeri servono ad indicare quanto più (o meno) d una caratteristica è posseduto da un oggetto che viene misurato p.e.: temperatura, atteggiamenti, numeri indice Hanno le proprietà dell ordine e della distanza: si fissa arbitrariamente uno zero e v è equidistanza tra punti adiacenti (le differenze tra oggetti sono comparabili) può essere impiegato l intero novero delle operazioni statistiche (moda, mediana, media, varianza)

44 4) Scale di misura per rapporto (o proporzionali) Sono usate per identificare/classificare gli oggetti, classificarli in ordine, e comparare intervalli o differenze p.e.: altezza, peso, età, vendite, quote di mercato, ecc. Hanno tutte e tre le proprietà: ordine, distanza, origine naturale (con uno zero fisso, non convenziale, che indica l assenza del fenomeno), che permettono la valutazione di rapporti (ratios) è possibile dire quante volte più grande o più piccolo è un oggetto è rispetto a un altro

45 B) Due famiglie di tecniche di scaling: A) Scale comparative comparazione diretta rispetto a uno stimolo per esempio, due marche sono valutate secondo la dimensione della qualità B) Scale noncomparative (o monadiche) ciascun stimolo è oggetto di scaling indipendentemente da un altro stimolo analogo per esempio, una marca è valutata su una scala indipendentemente dalle altre marche

46 1) Scale Comparative a) Scala di confronto a coppie (paired comparison scale) b) Scala ordinate per ranghi (rank order scale) c) Scala a somma costante (constantsum scale) d) Scala Q-sort (Q-sorting)

47 a) Scale di confronto a coppie Il soggetto deve scegliere tra due attributi da un insieme secondo qualche criterio I paragoni possibili nella valutazione di n attributi sono pari a [n(n-1)/2] Si usano, pertanto, con un numero limitato di valutazioni Tali scale sono usate frequentemente nel marketing sebbene il modo di presentare i confronti può influenzare le risposte

48 Scala di confronto a coppie (segue) Domanda: Indichi quali tra queste marche di yogurt a confronto è più dolce dell altra. (I valori rappresentano la percentuale di intervistati) Marche A B C D A - 0,8 0,6 0,1 B 0,2-0,4 0,1 C 0,4 0,6-0,2 D 0,9 0,9 0,8 - Marche A B C D A Codifica B C D Totale

49 b) Scale ordinate per ranghi Ai soggetti vengono mostrati diversi oggetti/attributi simultaneamente e viene chiesto di confrontarli e ordinarli secondo qualche criterio Sono difficoltose da implementare con un ampio numero di oggetti/attributi Si usano comunemente per misurare le preferenze per le marche come pure l importanza degli attributi

50 c) Scale a somma costante (o a somma definita) Ai soggetti viene richiesto di allocare una somma costante di unità (costituita da punti, lire, gettoni, ecc.) in relazione agli elementi di un insieme oggetto di valutazione, rispettando un qualche criterio che ne rifletta la preferenza relativa P.e.: Divida 100 punti tra i seguenti attributi di un personal computer: Velocità 30 Capienza del disco fisso 20 Dimensione della RAM 10 Prezzo 40 È possibile anche assegnare zero a un elemento che non è considerato importante

51 d) Scala Q-sort Questo metodo utilizza una procedura per ranghi chiedendo ai soggetti di accomunare oggetti simili secondo qualche criterio Si tratta materialmente di mettere in pile delle cartelle contenenti delle affermazioni, slogan, attributi comparativi e riferirle a gruppi/categorie distribuite secondo la curva normale Dieci o più categorie sono solitamente scelte per accrescere l accuratezza dei risultati

52 B) Scale Non-Comparative 1) Classificazione continua (continuous scaling) 2) Classificazione categorizzata (itemized scaling) a) Scala di Likert b) Scala del differenziale semantico c) Scala di Stapel d) Scala di Guttman e) Altre scale Scala categoriale Scala grafica

53 1) Classificazione continua Gli intervistati valutano l oggetto di stimolo piazzando un segno nella posizione appropriata su di una linea che va da un estremo all altro della variabile criterio I valori possono essere interpretati come dati misurati su scale a intervallo o per rapporto Facile da costruire ma i risultati non sono affidabili P.e.: Come valuti Auchan come catena di supermercati? Versione 1 La migliore X La peggiore Versione 2 La migliore X La peggiore

54 2) Classificazione categorizzata Si giudica un oggetto, un concetto, una persona su un numero limitato di categorie ai soggetti vengono sottoposte scale aventi numeri e/o brevi descrizioni associati a ciascuna categoria i soggetti devono scegliere una delle specifiche categorie che meglio descrivono l oggetto che viene valutato P.e.: Lei è soddisfatto degli hamburger di McDonalds? Molto Abbastanza Poco Per niente È la tipologia più usata nel marketing e nella misurazione degli atteggiamenti

55 a) Scala di Likert I soggetti devono indicare il grado di accordo o disaccordo con ciascuna d una serie di affermazioni correlate all oggetto di misurazione (a cui si riferisce, ad esempio, un atteggiamento) I punteggi di ciascuna risposta vengono sommati per fornire il punteggio totale per ciascun intervistato Si tratta di una scala uni-dimensionale basata su 5 o 7 gradi (da Fortemente d accordo a Fortemente in disaccordo, con il valore centrale neutro) Facile da rispondere e completare Adatto per sondaggi postali e interviste telefoniche o personali E tipicamente utilizzata per misurare costrutti intangibili (ad esempio la soddisfazione nei servizi): ciascuna domanda/affermazione misura un aspetto di un costrutto comune

56 b) Scala del differenziale semantico Tipicamente richiede ai soggetti di valutare un oggetto su una scala a 5 o 7 gradi (il punto centrale neutro) legata a ciascun estremo a due aggettivi bipolari (come buono/cattivo, forte/debole, piccante/insipido, ecc.) P.e.: Valuti lo shampoo Caresse sulle seguenti dimensioni: Delicato Profumato Conveniente Aggressivo Inodore Costoso E utilizzata negli studi sull immagine della marca, le strategie promozionali, e lo sviluppo di nuovi prodotti

57 Applicazioni di marketing del differenziale semantico: Aggettivi rilevanti per definire gli attributi del prodotto/servizio Evitare l effetto alone (halo effect) piazzando i poli negativi ora da un lato ora dall altro La scala del differenziale semantico (come pura quella di Likert) è trattata come una scala ad intervallo per cui si possono effettuare calcoli statistici (media, varianza, ecc.) e si possono sommare tra loro le valutazioni Graficamente è possibile condurre l analisi dei profili si traccia una linea unendo i risultati medi tra le coppie di aggettivi bipolari messe in colonna è ovviamente difficile trarre benefici da questo paragone visivo quando ci sono molte marche e molti attributi non tutti gli attributi sono fra loro indipendenti

58 c) Scala di Stapel È una modificazione della scala del differenziale semantico facile da costruire e da somministrare senza necessità di assicurare la bipolarità Si tratta di una scala uni-polare con valori che vanno da +5 a -5 non ha un punto neutrale E progettata per misurare simultaneamente la dimensione e l intensità degli atteggiamenti un punteggio molto positivo riflette una buona corrispondenza tra aggettivo e oggetto Non è ampiamente utilizzata nel marketing

59 d) Scala di Guttman vengono poste (in genere 4) domande su ciascuno aspetto dell argomento, generate dall intuito del ricercatore dopo ogni risposta si chiede ai soggetti quanto sono convinti di quanto dichiarato, assegnando un punteggio da 4 a 0 le risposte possono variare da fortemente d accordo a fortemente contrario ; si possono unire i due punti precedenti usando, ad esempio, una scala con diversi caratteri tipografici SI SI sì no NO No si calcola il punteggio dell intervistato: se le affermazioni sono 8, il punteggio può variare tra 32 e 0 si riportano i punteggi individuali su uno scalogramma: si costruiscono, cioè, delle curve di intensità, che rappresentano la distribuzione degli atteggiamenti all interno di un dato collettivo una curva a parabola (ad U rovesciata) indica una forte diffusione degli atteggiamenti neutrali, una a V indica la presenza di due gruppi in forte opposizione

60 e) Altre scale Scala categoriale consiste di varie categorie di risposta (spesso indicando una posizione rispetto a un continuum) P.e.: Quanto spesso è in disaccordo con la sua partner riguardo all entità delle spese famigliari? O Mai O Raramente O Qualche volta O Spesso O Molto spesso Scala numerica è una scala simile a quella del differenziale semantico, eccetto per il fatto che utilizza numeri come opzioni di risposta, invece che descrizioni verbali, per identificare la posizione prescelta P.e.: Ora che possiede da 1 anno la sua Ford Escort può dirci quanto si ritiene soddisfatto di quest auto? Estremamente Estremamente soddisfatto insoddisfatto Scala grafica in cui i vari gradi della scala sono rappresentati attraverso figure (per esempio, stellette, faccine più o meno felici, ecc.); è un tipo di scala rivolta ai bambini e richiede un formato comprensibile che permetta risposte accurate

61 La progettazione di una scala deve considerare: Il numero degli items solitamente da 5 a 9 Numeri pari o dispari delle categorie con i dispari, la categoria centrale è neutra Il bilanciamento della scala bilanciata (uguale numero di categorie) o sbilanciata (diverso numero di categorie) La forzatura delle opzioni della scala nella scala forzata non c è l opzione non so

62 Il campionamento

63 Censimento vs Campionamento Dimensione della popolazione piccola Informazione necessaria per ogni individuo della popolazione Costo di una decisione errata alto Errori di campionamento notevoli Gestione dei campioni più semplice del censimento pur mantenendo la qualità dei dati Popolazione in questione omogenea

64 Le fasi del processo di campionamento: 1) Definizione della popolazione 2) Determinazione del piano di campionamento 3) Selezione della tecnica di campionamento (probabilistica o nonprobabilistica) 4) Determinazione della dimensione del campione 5) Esecuzione

65 1) Definizione della popolazione obiettivo Occorre rispondere alle seguenti domande: Consiste di individui, famiglie, imprese, transazioni, ecc.? Quali unità devono essere escluse? Occorre definire: i limiti geografici il periodo di tempo le caratteristiche demografiche il comportamento l uso dei prodotti ecc.

66 2) Determinazione del piano di campionamento Creare delle liste Limitare l errore da piano di campionamento (sampling frame error, parte dell errore di progetto)

67 Criteri di estrazione casuale: Quando il collettivo è: numeroso noto con ogni unità corrispondente a un numero d ordine con un campione non troppo ridotto Per creare le liste, conviene usare numeri casuali: sequenze di numeri ottenuti con una selezione casuale mediante estrazione con elaboratore elettronico

68 Due condizioni per avere estrazioni casuali sono che: 1) Il collettivo possa essere suddiviso in unità elementari: distinte e identificabili 2) Sia disponibile una lista completa di tutte le unità del collettivo Si ricorre ai campioni non casuali quando queste due condizioni non sono soddisfatte cioè si utilizzano: Campioni di convenienza, ragionati, per quote

69 L errore da piano di campionamento: Deriva dalla mancanza di una perfetta corrispondenza tra: piano di campionamento e popolazione obiettivo Per cui la popolazione: non è perfettamente conosciuta o non sono disponibili elenchi completi o aggiornati Esempio: la scelta della guida telefonica (a causa dei numeri non elencati)

70 Tale errore crea inferenze inappropriate dalla popolazione Infatti, quando un campione è rappresentativo: contiene le stesse caratteristiche della popolazione la generalizzabilità è alta i parametri della popolazione possono essere inferiti dal campione

71 Esistono due tipi di tecniche di campionamento: Campionamento probabilistico: che si basa su una procedura casuale per selezionare gli elementi della popolazione da includere nel campione Campionamento non-probabilistico: non basato sulla selezione casuale degli elementi della popolazione da includere nel campione

72 Differenze: Nel campionamento probabilistico: ciascun elemento della popolazione ha una probabilità diversa da zero di essere incluso nel campione le probabilità non devono essere uguali, ma solo prevedibili Nel campionamento nonprobabilistico: non si possono stimare le probabilità d inclusione nel campione non si può assicurare che il campione sia rappresentativo i risultati non sono generalizzabili alla popolazione si fa affidamento al giudizio soggettivo del ricercatore

73 Tecniche di campionamento probabilistico: 1) Campionamento casuale semplice (simple random sampling) 2) Campionamento sistematico (systematic sampling) 3) Campionamento stratificato (stratified sampling) 4) Campionamento per gruppi (cluster sampling)

74 1) Campionamento casuale semplice: Ogni unità elementare e ogni possibile campione è conosciuto ed ha un eguale probabilità di essere selezionato Non è molto usato nella pratica per le difficoltà di applicazione

75 Operativamente, col campionamento casuale: Si hanno due problemi: l accesso all anagrafe è interdetto in Italia per cui si ricorre alle liste elettorali che riguardano maggiorenni non i nuclei familiari Pertanto, si utilizzano due procedure di selezione del campione: a) il metodo di Kish b) il metodo del più recente compleanno occorre riponderare il campione a posteriori in base al numero degli elettori in famiglia

76 2) Il Campionamento sistematico: Comporta l allargamento sistematico del campione mediante una lista di membri della popolazione E comunemente usato nelle indagini telefoniche

77 Operativamente, il campionamento sistematico: Consiste nello scegliere casualmente una unità dal collettivo di riferimento e quindi determinare tutte le altre unità tramite una selezione a modulo fisso predeterminata In generale, scelto casualmente il termine iniziale r nell intervallo (1, N) si applica la procedura r + ik con: i = 0, 1,, n-1

78 3) Campionamento stratificato: Si suddivide la popolazione in strati (sottopopolazioni o segmenti) completamente esaustivi che sono omogenei in riferimento alla variabile d interesse Il campione viene scelto in modo tale da contenere unità da ciascuno strato della popolazione

79 La stratificazione (effettuata con informazioni addizionali) consente di: Formare tanti sub-campioni indipendenti il complesso dei quali formerà il campione Aumentare la precisione delle stime campionarie a parità di n Studiare con precisione variabile i singoli strati indipendenti aumentando le dimensioni di quelli ritenuti particolarmente meritevoli di attenzione

80 Esistono due tipi di campionamento stratificato: 1) Proporzionato: il numero di oggetti/unità campionarie scelte da ciascun gruppo è proporzionale alla dimensione della popolazione può essere classificato come campione stratificato direttamente o indirettamente proporzionale 2) Nonproporzionato: la dimensione del campione in ciascun gruppo non è proporzionale alle rispettive dimensioni del gruppo è utilizzato quando si paragonano gruppi multipli e le rispettive dimensioni sono piccole

81 4) Il Campionamento per gruppo (o a grappolo): Comporta la suddivisione della popolazione in sottogruppi Quindi viene selezionato per lo studio un campione casuale dei sottogruppi (clusters) e tutti i membri dei sottogruppi vengono considerati

82 Il campionamento per gruppi può essere a uno, due, o più stadi: Ciascuno considera l introduzione di unità ausiliarie che non formano oggetto di rilevazione ma che contengono le unità oggetto di studio Ciascuno stadio costituisce un collettivo omogeneo oppure può essere a sua volta stratificato

83 Sebbene statisticamente meno efficiente dei precedenti, il campionamento per gruppi è utile quando: I sottogruppi possono essere identificati come rappresentativi della popolazione La popolazione è geograficamente molto dispersa Il budget disponibile è limitato

84 Le tecniche di campionamento nonprobabilistiche sono: 1) Campionamento di convenienza (convenience sampling) 2) Campionamento ragionato (judgmental sampling) 3) Campionamento per quote (quota sampling)

85 Queste tecniche nonprobabilistiche fan sì che: Siano eliminati i problemi e i costi di sviluppare un piano di campionamento I risultati contengano delle imprecisioni e delle incertezze nascoste (cioè siano meno precisi)

86 I campionamenti non-probabilistici sono spesso usati per: Ricerche esplorative Pre-test di questionari Popolazioni omogenee Facilità operativa

87 1) Il Campionamento di convenienza: Consiste nel considerare quelle unità che sono più facilmente disponibili per esempio, un gruppo di conoscenti È utilizzato per ottenere informazioni velocemente ed economicamente (spesso nella ricerca esplorativa)

88 2) Il Campionamento ragionato: Considera un campione selezionato da un ricercatore esperto sulla base del personale giudizio sulle caratteristiche delle unità E utilizzato per testare mercati selezionati per determinare il loro potenziale d acquisto di nuovi prodotti

89 3) Il Campionamento per quote: Consiste nell assicurarsi che i vari sottogruppi di una popolazione siano rappresentati sulla base di pertinenti caratteristiche in base all esatta misura scelta dal ricercatore spesso su base demografica per numero minimo da ciascun sottogruppo specifico nella popolazione

90 In pratica, nel campionamento per quote: Si seleziona la popolazione oggetto di studio sulla base di alcune variabili strutturali indicando agli intervistatori le quote relative a un adeguato numero di classi in base a: sesso età condizione professionale tipo d insediamento età e professione del capofamiglia numero dei componenti della famiglia possesso di certi beni ecc.

91 In caso di non risposta occorre integrare i dati mancanti: Quando sono noti elementi caratterizzanti i dati di struttura delle unità che non sono entrati a far parte del campione è possibile imputare ad esse opportuni valori della variabile da stimare sulla base dei risultati della rilevazione Le soluzioni tecniche sono: Associazione a unità campionaria simile l associazione a un gruppo di unità omogenee ed assunzione di un valore medio aritmetico del gruppo o di un valore mediano, ecc. Collegamento a unità comparabili da precedenti indagini

92 Oppure con l acquisizione di informazioni addizionali: Per sostituire quelle che non sia stato possibile acquisire per difetto di collaborazione che può essere attuata mediante: 1) un sub-campione ben bilanciato di interviste dirette affidate a rilevatori particolarmente qualificati 2) il metodo della domanda cruciale ponendo un solo quesito in prossimità dell interruzione o rifiuto dell intervista in sostituzione del questionario