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2 Chi sono Claudio Gagliardini Mi occupo di Web Marketing e comunicazione online per aziende, organizzazioni e professionisti. Sono un esperto di Social Media Marketing, con consolidate competenze SEM e SEO, Web Copywriting e Digital PR. Progetto e curo strategie di Comunicazione & Marketing, con particolare riferimento ai settori del Turismo, Food, Automotive e Real Estate. Speaker e formatore, studio la rete per comprenderne le potenzialità e le prospettive future, con occhio attento alle nuove tecnologie e tendenze.

3 Iniziamo dal principio perché i contenuti di valore possono generare conversioni in rete?

4 Il Content Marketing Il content marketing è una forma di marketing basata sulla creazione e condivisione di contenuti editoriali di varia natura e genere, con la finalità ultima di creare nuove opportunità di business e di di acquisire clienti. Il risultato di un buon content marketing è quello di generare interesse verso un'idea, un movimento, un brand, un prodotto o servizio; informare, divulgare, intrattenere il pubblico, sono alcune delle sue opportunità per attirare l attenzione degli utenti.

5 Comunicare senza vendere Il Content Marketing è l arte di comunicare con gli utenti senza interromperli e senza cercare in modo esplicito di vendere qualcosa. Una tecnica di Inbound Marketing basata sulla leva del Permission Marketing, sulla capacità di attrarre il pubblico, piuttosto che di martellarlo con spot pubblicitari.

6 Una parte importante del tutto Content Marketing, una parte fondamentale della strategia di webmarketing: Social Media Marketing, prima strategia sui contenuti, poi SMM. SEO, I motori di ricerca premiano I buoni contenuti.. DIGITAL PR, tutto parte dai contenuti. PPC, per funzionare servono ottimi contenuti. Inbound marketing, il contenuto è alla base dell intera strategia.

7 Il WEB è un mezzo? La rete è piuttosto un luogo, nel quale è possibile individuare infiniti mezzi e infiniti canali. Esplorarla significa addentrarsi nelle sue nicchie, scegliere mezzi, canali e percorsi che ne apriranno a loro volta altri, permettendoci di non perderci e di essere trovati.

8 La leva? Il passaparola (WOM) EFFETTO VIRALE / VIRALITA Molti ne parlano, ma pochi sono i casi di successo di campagne o contenuti «virali». Il saggio di Malcom Gladwell «The Tipping Point» analizza dal punto di vista scientifico alcuni casi di successo, cercando ogni volta l effetto virale scatenante. La sua analisi pone l accento su tre fattori che, se si verificano, possono determinare grandi cambiamenti. FONTE: Webmarketing Garden

9 M. Gladwell - The Tipping Point

10 Scatenare la viralità EFFETTO VIRALE / VIRALITA 1. La legge dei pochi per cui è possibile affermare che in un dato contesto alcune persone hanno più importanza di altre. 2. Il fattore presa che determina il fatto che un piccolo cambiamento faccia si che un prodotto o un virus che esistono da tempo si diffondano improvvisamente grazie ad un piccolissimo mutamento o ad un messaggio pubblicitario particolarmente riuscito. 3. Il potere del contesto, per cui il comportamento delle persone è drammaticamente influenzato dal contesto in cui esse operano.

11 Content Marketing QUALCHE CONSIDERAZIONE SULLA LEGGE DEI POCHI 1. Focalizzarsi su poche specifiche persone piuttosto che su una massa difficile da interessare al nostro business. 2. Creare specifici contenuti per quello specifico target 3. Individuare le nostre personas di riferimento e lavorare bene sulle loro esigenze e aspettative.

12 Personas Claudio Marchetta Responsabile Marketing Età: 45 Professione: Direttore Marketing Area: nord Italia Stato: Single Reddito annuo: 90k Passioni: calcio, automobilismo, fotografia Manager, età media, sposato senza figli, medio spendente, casa e macchina di proprietà, non impegnato politicamente, fortemente impegnato nel sociale

13 Il Contenuto al centro Il Content Marketing è alla base di qualsiasi strategia di marketing in rete

14 Marco Tullio Cicerone Se vuoi convincermi Devi pensare come me Sentire quello che io sento E parlare la mia lingua FOTO: wikipedia

15 Content Marketing Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them. Doug Kessler

16 I Contenuti TIPOLOGIE DI CONTENUTI 1. Contenuti di intrattenimento 2. Contenuti utili 3. CONTENUTI CHE CONVERTONO

17 I Contenuti e il Buyer s Journey IL MARKETING FUNNEL DEI CONTENUTI 1. Generazione di traffico (awareness) 2. Generazione di Lead (consideration) 3. Generazione di Prospect (evaluation) 4. Generazione di Clienti (purchase)

18 I Contenuti e il Buyer s Journey QUALI SONO LE TAPPE DEL VIAGGIO? 1. Approccio / Relazione 2. Interesse / Approfondimento 3. Desiderio / Richiesta diretta 4. Vendita (ma non è il traguardo finale! )

19 Non sempre si arriva alla meta Cosa succede se il viaggio si ferma? Dopo le prime fasi la relazione diventa inerziale. L interesse non genera approfondimento. Non scaturiscono richieste. Il lead non ha concluso il suo viaggio, la larva è rimasta nel bozzolo senza diventare farfalla

20 Sicuri di conoscere il viaggio? Sarebbe fantastico se funzionasse così: Progetto e creo ottimi contenuti. Li metto in rete e gli utenti li leggono. Gli utenti li apprezzano e si innamorano dei prodotti. Gli utenti comprano i prodotti e io faccio i soldi! Sarebbe bello, ma non funziona così

21 Sì, Viaggiare Cosa significa viaggiare? Significa soprattutto cambiare e per cambiare bisogna SCEGLIERE! La gente non cambia se non è costretta a farlo Cambiare comporta dei rischi (sarà meglio di quello che ho? Piacerà solo a me? Costerà il giusto o potrei trovare a meno? Farà davvero quello che promettono?) Meglio aspettare quindi, rimandare l acquisto.

22 I Contenuti che funzionano Cosa devono fare, soprattutto, i nostri contenuti? Devono sollecitare gli utenti a CAMBIARE, convincerli che: C è in atto un vero cambiamento. Si tratta di un cambiamento non procrastinabile. Si tratta di un cambiamento cui non si può in alcun modo resistere, perché ci travolgerà se non saremo pronti ad affrontarlo.

23 Cosa comunicare Perché i nostri contenuti funzionino davvero e spingano l utente ad acquistare un prodotto o un servizio devono: Essere credibili, VERI e UTILI. Essere direttamente collegati alle esigenze dei singoli utenti, non generalistici. Mostrare una correlazione causa/effetto chiara e immediata. Hai un Problema? Ecco la Soluzione!

24 Eccolo, il vero Buyer s Journey Produco ottimi contenuti. Se gli piacciono, gli utenti li apprezzano. Se gli piacciono, forse gli utenti si ricordano di me. Se gli piacciono forse tornano a visitarmi. Se tornano costruisco una relazione e la coltivo. Ora mi conoscono, se avranno necessità dei mie prodotti o servizi torneranno!

25 Content Marketing Un investimento che frutta nel tempo! Il Content Marketing non converte alla prima visita e forse nemmeno alla seconda o alla terza. Se è questo che cerchi, la rete non è il luogo del miracolo e resterai deluso! Il Content Marketing serve a creare RELAZIONI.

26 IL CONTENUTO GIUSTO NEL POSTO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO È Rilevante È Utile Non interrompe

27 Come fare a convincere? Occorre creare contenuti che includano importanti cluster di informazione e che siano: Suffragati da dati e ricerche. Supportati da esperti del settore, analisti, influencer, clienti soddisfatti, etc. Potenziati da una motivazione tangibile che indichi la necessità e l urgenza di un cambiamento.

28 Come fare a convincere? Occorre creare contenuti che spingano in modo logico gli utenti a convincersi che: Scegliere e cambiare è inevitabile. Il cambiamento rappresenta un opportunità, non un rischio, e con l azione si possono fare grandi cose. Non si può aspettare, agire è URGENTE, perché il mondo non aspetta i nostri tempi.

29 Community Building Investire sui contenuti è folle, se non si investe anche sulla creazione e gestione di una community che ne fruisca. Non esiste ottimo contenuto che possa funzionare senza una robusta community a sostenerlo. I contenuti diventano veramente vincenti (e virali) quando sono capaci di ispirare una community. Non esiste Content Marketing senza Community Management e senza Social Media Marketing (occhio al cane che si morde la coda).

30 Prima di creare contenuti Poniamoci qualche domanda: Chi leggerà quello che scrivo? Chi darà supporto al mio contenuto e lo diffonderà? E perché lo farà? Come posso spingerlo a condividere a ad interagire? EVITATE DI INVESTIRE SOLO IN CREAZIONE E NON IN AMPLIFICAZIONE DEI CONTENUTI!

31 In sostanza Sono buoni contenuti quelli che: Rafforzano o conferma una tesi o una convinzione. Si oppongono ad una argomentazione netta. Danno vita o rafforzano un dibattito. Toccano gli interessi economici delle persone. Sposano logiche inclusive in una dinamica di gruppo. Danno importanza o prestigio a chi potrà condividerli.

32 Ora create contenuti! Un piano editoriale è quello che serve per partire alla grande sui canali sociali, sul blog e su siti terzi. BLOG: una carta vincente da giocare bene Pubblicate i contenuti giusti, date risposte agli utenti! Siate costanti, scrivete con cadenza regolare. Scrivete dal punto di vista corretto, con originalità, guardando le cose con gli occhi dei clienti. Studiate Call-To-Action efficaci e convincete il vostro pubblico a compiere delle azioni.

33 Occhio alla SEO Avete un buon contenuto, avete una community che lo supporta, sapete che dovrete aspettare e avere pazienza. A posto così? NO: OCCHIO ALLA SEO! Questo step viene prima, all atto della creazione dei contenuti, ma anche dopo, a seguito della loro pubblicazione, prima di crearne altro. La SEO è conoscere il target, capire cosa cerca in rete, rispondere alle domande degli utenti. Viene prima, viene dopo, viene sempre!

34 La SEO è solo una parte Da dove arriva il traffico verso i nostri contenuti? Ricerca Organica (SEO) Traffico diretto Referral (SEO) Social media Paid Search (SEM / SEA) Altro

35 Contenuti speciali / di nicchia Oltre ai normali post sul blog, provate a mettere in piedi una programmazione mirata, più profonda, che vada a colpire un target specifico e molto ristretto. Quali contenuti speciali? Guide, e-book, pdf Webinar, demo Case study, ricerche, sondaggi Videointerviste, hangout live

36 Il Piano Editoriale Quali sono i vantaggi di un buon piano editoriale? definizione della presenza sui canali verifica dell'efficacia delle azioni intraprese monitoraggio del percorso comunicativo individuazione più precisa del target Il piano editoriale serve sia in fase propositiva che in fase di verifica di quanto pubblicato, della sua efficacia e del target raggiunto.

37 Il Calendario Editoriale Il calendario editoriale serve per programmare al meglio le nostre azioni sui canali. E suddiviso in sezioni: Data e ora di pubblicazione Argomento Parola chiave Link Note Per ogni piattaforma è opportuno creare un calendario

38 Grazie Question Time Claudio Gagliardini GOOGLE+: plus.google.com/+claudiogagliardini LINKEDIN: it.linkedin.com/in/claudiogagliardini TWITTER: twitter.com/cla_gagliardini FACEBOOK:facebook.com/claudio.gagliardini

39 FONTI Wikipedia Why Content Marketing Fails, di Rand Fishkin Irresistible content for immovable prospects, di Velocity Partners The future of Content Marketing, di Content Marketing Institute Webmarketing Garden