Convegno TRADELAB Il volantino: utilizziamolo meglio! Intervento Mindshare. Carlo Momigliano CMO Mindshare 17-Oct-2012

Transcript

1 Convegno TRADELAB Il volantino: utilizziamolo meglio! Intervento Mindshare Carlo Momigliano CMO Mindshare 17-Oct-2012

2 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI 6. Come valutiamo il volantino

3 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI 6. Come valutiamo il volantino

4 Il mercato pubblicitario italiano chiude il 2011 con una raccolta in decisa contrazione: -3,2% 4

5 ... In luglio 2012 torna a peggiorare l andamento del mercato e il gen/lug vede un decremento del -10,0% 5 Fonte: elaborazioni GroupM su dati Nielsen WF e Fcp escluso rubricata, di servizio i valori sono x.000

6 E prevediamo un anno con performance negativa, nonostante le manifestazioni estive Source: Groupm forecast 6

7 Inv. Mio Escludendo Internet il mercato pubblicitario mostra un ritorno al passato registrando un livello di investimenti inferiore al : a fine dicembre potremmo ritornare ai livelli del 2002 (se internet è sostitutivo) Fonte: elaborazioni Groupm su dati Adex Nielsen WF, escluso investimenti internet

8 La TV e i quotidiani tornano a perdere a doppia cifra; i magazine peggiorano lievemente la loro flessione mentre la radio resta stabile nel suo decremento. TV D% vs. g/l ,2% RADIO D% vs. g/l ,0% PERIODICI D% vs. g/l ,4% QUOTIDIANI D% vs. g/l ,6% INTERNET D% vs. g/l ,8 % OOH D% vs. g/l ,4% 8 Fonte : elaborazioni Groupm su dati Nielsen NMR WF Esclusa pubblicità Rubricata e Di Servizio

9 I settori top spender In calo tutti i settori top spender. Alimentari e Automotive peggiorano leggermente le loro performance. Le Telecomunicazioni invece riescono a contenere ancora il loro calo, pur rimanendo in difficoltà. Continuano a peggiorare il loro trend Bevande/Alcolici. Posizione Ranking Gen/Lug 2012 (000) Var % 2012 vs 2011 New cars: -4,4% Other: -22,1% Fast moving consumer goods 33% share sul totale mercato Var. vs Gen/Lug ,6% Fonte : elaborazioni Groupm su dati Nielsen NMR WF Esclusa pubblicità Rubricata e Di Servizio e il settore Locale

10 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI 6. Come valutiamo il volantino

11 Le vendite come obiettivo e come strumento di misurazione: i due caveat 1 La pubblicità lavora (anche) nel lungo periodo una scusa per la non misurabilità 2 I fattori che influenzano le vendite: Pubblicità Gusti del consumatore Prezzo Distribuzione Promozione Azioni concorrenza Packaging Prodotto 11 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

12 Due famiglie di risposte al secondo caveat 1 La FAMIGLIA RINUNCIATARIA : la misurazione delle variabili intervenienti più direttamente attribuibili alla pubblicità: Modello che parte dalla NOTORIETÀ Modello che parte dal RICONOSCIMENTO 2 La famiglia che tenta di MISURARE DIRETTAMENTE l impatto della pubblicità sulle vendite: Ramo della famiglia induttivo: LE INDAGINI SINGLE SOURCE Ramo della famiglia deduttivo: le analisi statistiche basate sulla REGRESSIONE MULTIPLA/ANALISI MULTIVARIATE 12 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

13 Due famiglie di risposte al secondo caveat 1 La FAMIGLIA RINUNCIATARIA : la misurazione delle variabili intervenienti più direttamente attribuibili alla pubblicità: Modello che parte dalla NOTORIETÀ Modello che parte dal RICONOSCIMENTO 2 La famiglia che tenta di MISURARE DIRETTAMENTE l impatto della pubblicità sulle vendite: Ramo della famiglia induttivo: LE INDAGINI SINGLE SOURCE Ramo della famiglia deduttivo: le analisi statistiche basate sulla REGRESSIONE MULTIPLA/ANALISI MULTIVARIATE 13 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

14 Variabili intervenienti tipiche MODELLO 1 MODELLO 2 Variabili di notorietà: Top of mind; Notorietà spontanea; Notorietà totale; Variabili di riconoscimento: Riconoscimento blind; Attribuzione alla marca; Indici di giustezza Indici di confusione; Indici di branding power Variabili di ricordo: Ricordo spontaneo; Ricordo totale; Ricordo attinente; Riconoscimento Variabili di intenzione Intenzione di acquisto 14 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

15 Due famiglie di risposte al secondo caveat 1 La FAMIGLIA RINUNCIATARIA : la misurazione delle variabili intervenienti più direttamente attribuibili alla pubblicità: Modello che parte dalla NOTORIETÀ Modello che parte dal RICONOSCIMENTO 2 La famiglia che tenta di MISURARE DIRETTAMENTE l impatto della pubblicità sulle vendite: Ramo della famiglia induttivo: LE INDAGINI SINGLE SOURCE Ramo della famiglia deduttivo: le analisi statistiche basate sulla REGRESSIONE MULTIPLA/ANALISI MULTIVARIATE 15 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

16 Correlazione e causalità, due cose differenti Senza l intelligenza del mercato, la statistica è insufficiente 16 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

17 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI 6. Come valutiamo il volantino

18 L approccio strategico di Mindshare Challenge Ideas Asset s Goals Needs Experi ence Journey Activation 18 10/19/2012

19 Challenge Assets Goals Needs Experience 19 10/19/2012

20 Come: quali touchpoints, quando e perché (secondo un funnel logico) 20 10/19/2012

21 Una semplice evoluzione del DAGMAR? DAGMAR è l acronimo di Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Si tratta di un modello che definisce gli scopi di una campagna pubblicitaria e misura se tali obiettivi sono stati raggiunti o meno. Tuttavia dal punto di vista del marketing il modello può essere utilizzato anche come strumento di definizione dell obiettivo di una data campagna cosicchè sia possibile detereminare se e laddove tale scopo sia stato ottenuto. Si tratta pertanto sostanzialmente di un approccio per il planning pubblicitario e un metodo definito per determinare e quantificare gli obiettivi di comunicazione da raggiungere, in modo da implementare tali fattori nella successiva misurazione delle performances. Russell Colley ha creato il metodo DAGMAR durante la stesura del report per l associazione del National Advertisers in /19/2012

22 Una semplice evoluzione dei modelli anni 50-70? 22 10/19/2012

23 Come: quali touchpoints, quando e perché (secondo un funnel logico): qual è l intruso? 23 10/19/2012

24 L interconnessione dei mezzi crea un nuovo Ecosistema Media, ma alcuni mezzi sono più adatti a lavorare nelle differenti fasi del processo Seek-Involve-Act-Share 24 10/19/2012

25 Flessibilità e interrelazione interne al processo Competitive Adex Corporate Budget commitments Inventory Allocation SOS/ SOMa Category Weights Planning Costs Co-marketing Funds Channel Rank per JTB per brand per target Proprietary Studies Encounters Industry ie MRI Campaign Costs Business Insights Media Budget Channel Recommendation JTBD Response Curves MMM Evidence R&F Curves per media Past experiences Consumer Journey (Day in the Life etc) The Comms Idea Case studies POV Papers Consumer Channel Habits & Trends Emerging Media Oppos Existing Media Patterns 25 10/19/2012

26 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. «Do you speak Yiddish»? Le unità di misura e il volantino come «media» 5. Il ROI 6. Come valutiamo il volantino

27 «Do you speak Yiddish?» 27 10/19/2012

28 TRADE MARKETING: Volantino e Punto Vendita come Mezzi di comunicazione Il punto vendita con il proprio ambiente e la propria struttura è già un mezzo di comunicazione di per sé Ma come per i media classici ha bisogno di essere attivato Tramite il E un mezzo di comunicazione strategico ed efficace capace di veicolare una serie di informazioni relativamente all insegna e soprattutto rispetto al Brand 28 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

29 Il volantino: pro e contro di un mezzo da sviluppare Mezzo di contatto e di informazione legato alle INSEGNE con lo scopo principale di comunicazione di sconti ed offerte promozionali Che può diventare strumento di comunicazione da parte del BRAND grazie ai vantaggi di: Targetizzazione Il volantino può essere deliverato in modo mirato ad aree specifiche del territorio definite in base al focus target Vicinanza territoriale Il volantino garantisce ampia distribuzione nelle vicinanze del punto vendita ADV + Couponing Il volantino diventa sede di vere e proprie AD / Publiredazionali e può accompagnarsi ad un buono sconto relativo al prodotto To 29 update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

30 Targetizzazione e copertura territoriale mirata Potenzialità delle aree Grazie al geo-marketing è possibile non disperdere le attività di distribuzione dei volantini Vengono definite aree specifiche per singola area/città, selezionate in base a dove risiede l affinity target (modelli statistici di definizione dell area di attrattività in funzione di variabili a correlazione positiva Superficie e negativa Distanza, Competizione); Affinità al target di riferimento Alta Medio-alta Media Medio-bassa Bassa Si Identificano e si misurano i KPI

31 E come mezzo classico che cosa possiamo misurare? La tentazione di parlare yiddish 1. Variabili intervenienti; 2. ROI 36 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer

32 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI: due punti di vista: integrare cataloghi e volantini nel ROI di un MMM e Come valutiamo il ROI del volantino

33 Il modello econometrico Il modello econometrico permette di identificare tutti i key drivers che generano le vendite Quali fattori hanno generato questo picco? Effetto della comunicazione dei competitor? Effetto stagionale? Per ogni fattore è quindi possibile quantificarne il reale contributo e valutare efficacia ed efficienza per singolo mezzo 38 19/10/2012

34 Media Adv Il modello econometrico : le variabili intervenienti Variabili Indipendenti Variabile Dipendente TV Radio Web Other Media Vendite Incrementali Vendite Stagionalità Prezzo Distribuzione N. Items Promozioni Competitors (ADV / Promo) Vendite di Base (e non solo) 39

35 Grazie al modello econometrico è possibile riponderare i contributi per singola variabile in base al peso reale nella generazione delle vendite Contributi annui Tons % TV % Radio % Internet % 40

36 Il modello econometrico permette inoltre di definire il ROI del singolo mezzo impiegato nel Media Mix ROI ROI 41

37 07-gen gen feb mar apr apr mag giu giu lug ago ago set ott ott nov dic dic gen feb mar mar apr mag mag giu lug lug ago set set ott nov dic dic gen feb feb mar apr apr mag giu giu lug ago ago set ott nov nov dic gen gen feb mar mar apr mag mag giu lug ago ago set ott ott nov dic dic gen feb feb mar apr mag mag giu-10 Bookings Case history Mercato crociere Verifica e ottimizzazione ex post: il modeling econometrico Il modeling dei dati permette di valutare a posteriori l efficacia e l efficienza di tutte le leve di comunicazione attivate, l emersione residuale del catalogo. Base Prenota Subito 30" (negozio/ascensore/parco) Adv TLP CC Prenota Subito 30"+ 15" (negozio/parco) Prenota Subito 30"+ 15" (negozio/ascensore) Prenota Subito 15" (negozio/ascensore) Prenota Subito 15" (negozio/foulard) La Vacanza che ti manca 15"+30" (colazione/idromassaggio) La Vacanza che ti manca 15"+30" (colazione/idromassaggio) Prenota Subito 30"+15" (parco/ascensore) Prenota Subito 30"+15" (negozio/ascensore) Prenota Subito 15" (negozio/ascensore) - Gennaio'08 Adv CC Cinema La Vacanza che ti manca 15"+30" (colazione/idromassaggio) La Vacanza che ti manca 15"+30" (colazione/idromassaggio) Prenota Subito 15" (negozio/ascensore) La Vacanza che ti manca 30"+40" (bar/partita) La Vacanza che ti manca 30" (bar/partita) La Vacanza che ti manca 30"+15" (ingorgo/blackout) La Vacanza che ti manca 15" (ingorgo/blackout) Tv Sat La Vacanza che ti manca 15" (ingorgo/blackout) La Vacanza che ti manca 30" (fantino/blackout) La Vacanza che ti manca 30" (fantino/blackout) La Vacanza che ti manca 30" (fantino/blackout) La Vacanza che ti manca 30" (fantino/blackout) Prenota Subito 30" (negozio/ascensore) Adv CC Stampa quotidiana Adv CC Stampa periodica Adv CC Radio Adv CC Outdoor Adv CC Cinema Adv CC Internet Adv Altri mezzi Tour Operator Adv Tour Operator TLP Adv Tour Operator TV Adv Altri mezzi Turismo On-line Adv Altri mezzi Villaggi Turistici Adv Altri mezzi Crociere Ferragosto Formula Roulette Utenti unici internet Natale in crociera + effetto conversione Adv MSC Crociere TV2 Adv MSC Crociere TV1 Adv MSC Crociere TLP Flyers Dicembre Prenotazioni puntuali lorde Attraverso il modeling econometrico è possibile stimare il contributo marginale di tutte le attività presenti nel mix e valutarne il ROI al netto di fattori esogeni, stagionali, competitivi, etc. L analisi puntuale dei risultati offre learnings per le pianificazioni successive

38 Efficienza ed efficacia sotto controllo L analisi incrociata di investimenti e rendimenti ci permette di ottimizzare e calibrare il planning in termini di media mix e di soglie di pressione: come ci siamo imbattuti nell impatto del catalogo, residualmente.. Costo per Booking Index Gen-Giu 2009 Costo per Booking Index Gen-Giu 2010 Web Ogni mezzo presenta un profilo specifico in termini di potenziale, soglie di saturazione e vantaggio economico Attraverso il modeling si possono individuare le caratteristiche peculiari di ogni mezzo, intercettare i trend emergenti e giungere a definire un media mix equilibrato fra efficacia ed efficienza. TV Radio Magz

39 AGENDA 1. Lo scenario media 2. I modelli di misurazione 3. I modelli strategici 4. Do you speak Yiddish? Le unità di misura 5. Il ROI 6. Come valutiamo il ROI volantino (visto da un ignoramus che è qui come discente...) e alcune domande

40 Come valutare il volantino in termini di ROI: l Unità di Misura Che cosa è possibile mettere al numeratore? Che cosa mettete al denominatore? Come possiamo integrare i modelli? Le vendite dei soli prodotti che compaiono sul volantino/ Gli acquisti individuati tramite Carte Fedeltà dei residenti delle areole in cui è stato distribuito il volantino Le vendite dei sottoinsiemi: I prodotti promozionati Gli altri prodotti I footsteps dei residenti nelle areole di cui sopra 45 To update this brand zone text, on the Insert tab, click Header & Footer