Intervento al Politecnico

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Prospero Forte
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1 Intervento al Politecnico Dipartimento di Ingegneria Gestionale Elisa Pucci Head of Marketing Insights 30 Novembre 2011

2 L universo Google

3 I 2 pianeti principali 3

4 La pagina dei risultati di Google Risultati Web Mappe Immagini Discussioni Risultati Video Archivio Notizie Blog 4

5 La pagina dei risultati di Google Risultati organici Generati da un algoritmo Imparziali e non acquistabili Premiata Rilevanza e Importanza

6 La pagina dei risultati di Google Annunci sponsorizzati La distribuzione dei messaggi è gratuita Si paga solo per il click 6

7 Come funziona Adwords Posizione Annuncio = Cost Per Click Cost Per Click x Quality score La posizione è dinamica. Ad ogni ricerca parte una nuova asta.

8 Il quality score In quality score è funzione: della rilevanza della Kword al testo dell annuncio del tempo di caricamento della pagina della qualità della landing page di 1000 altre variabili.. del click through rate dell annuncio 8

9 Il Triangolo Google Advertiser Utente utente inserzionista Esperienza inserzionista Google 9

10 L analisi di clickstream E uno strumento di Google che studia tutto il percorso che precede il momento della conversione (acquisto) di un audience per uno specifico settore 10

L analisi di clickstream Nota metodologica 35.

11 L analisi di clickstream Nota metodologica Panelisti online Rappresentativo popolazione internet 2+ 3 mesi di osservazione e tracciamento su un topic specifico Definizione di: area di studio periodo di riferimento conversion event Ogni computer è meterizzato 11

12 Clickstream Travel Analisi del percorso di Ricerca per chi acquista un Viaggio / vacanza online

13 Metodologia: Definizione dell area di studio Travel Italia 316 websites Hotel & Accomodation Incl: Hotels, Rentals, Hotel Aggregators Info Viaggi Incl: Multi-Category travel, Meta-Search Aerei Incl: Airlines, Flight Aggregators, Airports Tour Operator Crociere Transporti su terra Incl: Train, Car Hire, Bus Destination Agenzie OTA Online Travel Agents Parchi a tema Traghetti Mappe Guide viaggi Periodo di Studio: 3 mesi. Aprile, Maggio, Giugno

Metodologia: Definizione dell area di studio Campione 12.

14 Metodologia: Definizione dell area di studio Campione Età 16 + Hanno visitato almeno uno dei siti codificati Totale Audience Italia 16,486,653

15 Overview: cosa sappiamo dell utente travel 16.5 Milioni utenti n. 46 giorni durata del journey n. 9.3 siti visitati in media n sessioni di navigazione 1hr 11 mins tempo totale speso

I siti più visitati dall audience Google Maps [1] Trenitalia [2] edreams [3] Booking.it [4] lastminute.com [5] Expedia [6] TripAdvisor [7] Meridiana [8] Ryanair.

16 I siti più visitati dall audience Google Maps [1] Trenitalia [2] edreams [3] Booking.it [4] lastminute.com [5] Expedia [6] TripAdvisor [7] Meridiana [8] Ryanair.com [9] Alitalia [10] Volagratis [11] Tiscali Travel [12] easyjet [13] Paesonline [14] Opodo [15] Audience (m)

17 La scomposizione dell Audience 16.5 Milioni utenti 100% Audience 26% Solo Ricerca Hanno solamente visitato i siti di travel 59% Richiesta preventivo 15% Acquisto Hanno richiesto un preventivo Hanno acquistato on line

18 Il profilo socio demografico dell acquirente (100 = media popolazione internet) Età Acquirenti Sesso Reddito stimato famigliare Up To 18k 18k - 27k 27k - 36k 36k - 54k 54k - 72k 72k +

19 Tipologia di acquisto Purchases by Site Category (%) Acquirenti Ferry 5% Car Hire CruiseOther Hotel2% 1% 3% 4% Low Cost Airline 23% Hotel Aggregator 6% Airlines 8% OTA 13% Train 21% Multi-Category Ground Transport 14%

20 Numero di acquisti nel periodo di riferimento Acquirenti 4 purchases 5% 3 purchases 9% 5+ purchases 6% Audience (%) 2 purchases 21% 1 purchase 58% Base: Purchasers in the Travel market Note: Distribution of purchase events. Only one event can be performed on a particular site within each web session

Lunghezza periodo precedente al primo acquisto 100% 90% Acquirenti 80% 70% 60% 50% Metà acquistano entro 24 giorni Tre quarti acquistano entro 49 giorni 40% 30% 20% 10% 20%

21 Lunghezza periodo precedente al primo acquisto 100% 90% Acquirenti 80% 70% 60% 50% Metà acquistano entro 24 giorni Tre quarti acquistano entro 49 giorni 40% 30% 20% 10% 20% acquistano entro 24 ora dalla prima visita 0% less than 24 hours 1-5 days 6-9 days days days days days days days days days days days

22 Il comportamento dell utente acquirente Totale media Acquirente Audience Lunghezza journey 16.5milioni 46 giorni 2.5milioni 65 giorni Numero siti visitati per utente 9.3 sites 18.2 sites Numero di sessioni per utente 14.1 sessions 27.5 sessions Tempo medio speso per utente 1hr 11 mins 3 hr 21 mins

23 Numero di siti visitati prima del primo acquisto Acquirente Number of sites visited Hotel Multi-Category Travel OTA Airport Ferry Travel Guide Hotel Aggregator Low Cost Airline Car Hire Destination Airlines Theme Park Train Cruise Multi-Category Ground Transport Bus 6,6 6,2 5,7 8 9,1 8,8 8, ,1 12,1 11,6 11,2 11,2 10,6 15,5 16,7 Base: Purchasers in the Travel market Note: Number of sites visited per person by purchase category UP TO the first purchase event

24 Sito visitato immediatamente prima dell acquisto Es: acquirente di un soggiorno in Hotel Audience (%) who have visited these categories before booking Lodging Top 5 Categories 79% 76% 68% 64% 55% Map OTA Air Travel Travel Guide Ground transport

25 Utilizzo del motore di ricerca Totale Quotazione Acquirenti usano almeno una volta il motore di ricerca Iniziano il journey con il motore di ricerca 71% 27% 79% 86% 29% 25% Numero medio di ricerche

26 Parole ricercate nel motore di ricerca 100% = Audience Acquirenti 87% Acquirenti 77% 68% Brand Only Terms Brand with Other Generic

27 Parole ricercate nel motore di ricerca 17,4 Generiche Acquirenti 10,2 100% = Numero di parole chiave cercate 6,5 2,8 6,8 Con Brand Destination only Maps Lodging Holidays / Tours / Cruises 2,5 1,2 1,2 1,1 Airlines Train OTA Multi-category travel Hotel Aggregator

28 Il valore dei link sponsorizzati 100% = Audience che ha cliccato Acquirenti 27% 15% 18% Total Clicked on Sponsored Links Clicked on Natual Search

29 Esempio di clickstream sull individuo preventivo Acquisto Searches = click su link sponsorizzato 66 giorni di navigazione prima parola chiave cercata Germania preventivi per Trenitalia, easyjet, edreams, acquistato biglietto Alitalia continuata navigazione e quotazione a trenitalia ricerche siti Giorno germania Google Maps Trenitalia easyjet edreams Google Maps easyjet easyjet trenitalia easyjet Alitalia lastminute easyjet Trenitalia Kayak Alitalia Alitalia 29

30 Entry point nella sessione d acquisto 27% 24% Acquirenti 16% 7% 6% 4% 4% 3% 2% 2% Google Search Ground Transport Air Travel OTA Other: Other Lodging Other: Other: Search Other: Ground Transportation Ferry

31 Mappatura di una clickstream sessione dell acquisto 31

32 Ogni mercato ha la sua clickstream Mercato Acquisto / Affitto case Mercato Abbigliamento 32

34 Il valore dell analisi Conoscere la dimensione dell audience di uno specifico settore aiuta Google a capire dove sono le potenzialità del mercato Conoscere il profilo dell utente di uno specifico settore aiuta a tarare meglio le campagne specifiche Conoscere I siti visitati prima dell acquisto di un prodotto aiuta a capire su quali kwords / su quali placement attivare le campagne Conoscere I singoli steps di una clickstream consente di capire quali sono gli snodi cruciali in cui pianificare gli annunci Quanti più steps sono presenti nel funnel d acquisto o quanto più è lungo un funnel d acquisto tanto più il prodotto dovrà lottare contro la competition 34

35 Domande?

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