Reputazione online. Andrea Barchiesi, CEO Reputation Manager NEL CORSO DEL WEBINAR SCOPRIRAI:

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1 Reputazione online NEL CORSO DEL WEBINAR SCOPRIRAI: FONDAMENTI DI COMUNICAZIONE DIGITALE: LE REGOLE DEL WEB NUOVI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: DAL BRAND ALL IDENTITÀ DIGITALE DEFINIZIONE DI WEB REPUTATION LA WEB REPUTATION COME OBIETTIVO PRIMARIO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE I CANALI ONLINE: FONTI DI INFORMAZIONE E CONTESTI DI INTERAZIONE I PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE WEB 2.0 IL PROSUMER: CONSUMATORE CHE PRODUCE COMUNICAZIONE MULTICANALITÀ: SAPER COMUNICARE IL PROPRIO BRAND SU UNA MOLTEPLICITÀ DI CANALI REPUTAZIONE DI BRAND E PRIVATI IDENTITÀ DIGITALE ED EXECUTIVE REPUTATION: VALORI, CONTENUTI, RELAZIONI IL LAVORO DEL REPUTATION MANAGER Andrea Barchiesi, CEO Reputation Manager

2 Reputazione online STA PER INIZIARE Andrea Barchiesi, CEO Reputation Manager

3 FONDAMENTI DI COMUNICAZIONE DIGITALE: LE REGOLE DEL WEB Il web 2.0 ha trasformato i paradigmi della comunicazione Il Tempo: la datazione di un contenuto è spesso difficile e l utente scambia facilmente contenuti vecchi per nuovi La Verità: l autenticità del contenuto dipende dalla sua riconducibilità a fatti dimostrabili. In ogni caso vero o falso che sia, ha il potere di influenzare l opinione degli utenti L Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono anonimi. Quando sono firmati molto spesso il nome non dice nulla al lettore. Un Pluto74 può influenzare le scelte di acquisto ben più di un Amministratore Delegato L Istituzionalità: la comunicazione attraverso i canali ufficiali condiziona sempre meno la reputazione di un brand. Conta molto di più la voce del mondo 2.0 L Audience: la misurazione indiretta dei dati di traffico di un canale web è un attività complessa. Soprattutto se si parla di traffico di dominio e non di singola pagina Propagazione istantanea e persistenza dei contenuti in Rete Verità statistica Influenza degli opinion Leader Dialogo tra il consumatore e il brand Utenti «always on» (mobile, ecc)

4 NUOVI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: DAL BRAND ALL IDENTITÀ DIGITALE Quando si parla di identità digitale, il brand è come una persona: è giudicato in ambienti diversi che lo riguardano e immerso in una rete di relazioni Contesto Rappresenta l ambiente che circonda la propria identità sul web: in pratica è cosa gli altri dicono di noi Relazioni La nostra rete sociale, l insieme delle relazioni che abbiamo con le altre identità digitali. Il posizionamento nelle tre aree stabilisce uno score, l indice di identità digitale in base al quale definire il margine di miglioramento Identità E la trasposizione dell identità off-line nel web, cosa abbiamo deciso direttamente di rendere visibile in rete.

5 NUOVI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE: DAL BRAND ALL IDENTITÀ DIGITALE Principale obiettivo strategico è raggiungere l effettiva corrispondenza valoriale dei contenuti visibili in Rete con la matrice dei valori desiderata.

6 DAL BRAND ALL IDENTITÀ DIGITALE: INGEGNERIA REPUTAZIONALE Costruire l identità in modo scientifico Si parte dall azienda e dal management: Brand Reputation Personal Branding Content Management Digital Pr Raccontare la forza dell azienda Dare un volto ai manager La storia I valori I prodotti Le sfide e le innovazioni Diventare opinion leader Affrontare con trasparenza le sfide e condividere rendendo partecipi gli utenti. Gli utenti sono i primi tester reali di prodotti e servizi.

7 DAL BRAND ALL IDENTITÀ DIGITALE: INGEGNERIA REPUTAZIONALE ANALYSIS BUILDING PROTECTION

8 DEFINIZIONE DI WEB REPUTATION La reputazione online di una entità (azienda, brand, persona) è la percezione che deriva dall insieme dei contenuti disponibili in Rete su quella entità. Può essere mnemonica, percettiva o analitica Ho detto Mass media Mnemonica Dicono di me Mass media Consumatori Mnemonica Analitica Discutono su di me Consumatori Motori di ricerca Mnemonica Percettiva Analitica Qui si decide il voto...o l acquisto!

9 REPUTAZIONE MNEMONICA L identità comunicata Un immagine nella memoria del consumatore Il consumatore sa ciò che il brand comunica Acquistando i suoi prodotti assume i suoi valori Reputazione Mnemonica Vissuto e memoria Come si misura: Ricerche di Mercato

10 REPUTAZIONE ANALITICA L identità significata Un brand sul mercato del consumo Il contesto d uso, consumo e informazione trasmettono diversi significati del brand Reputazione Analitica Uso e Conoscenza Come si misura: Analisi on line approfondita multicanale

11 REPUTAZIONE PERCETTIVA L identità percepita Alcune cose e non altre colpiscono l attenzione L immagine del brand dipende da ciò che arriva prima al consumatore Reputazione Percettiva Velocità e Impatto emotivo L identità digitale si basa sulla reputazione percettiva Come si misura: analisi SEO based

12 LA WEB REPUTATION COME OBIETTIVO PRIMARIO DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE A loro volta questi macro elementi sono scomponibili in elementi minori, interni ed esterni al brand, che combinati fra loro ne determinano le oscillazioni reputazionali. management sistema paese player di mercato trend di borsa politica e normative eventi endogeni ed esogeni contesto internazionale Più un brand è globale, infatti, e più risentirà di influssi ed incidenze esterne ed estere.

13 I CANALI ONLINE: FONTI DI INFORMAZIONE E CONTESTI DI INTERAZIONE Tutti i canali online si equivalgono a livello di impatto reputazionale? IL CASO: un cliente sostiene di essere stato truffato da un direttore di banca e decide di raccontare la sua storia sul web Che peso reputazionale hanno questi contenuti? BLOG 1.Il cliente scrive un articolo sul suo blog di automotive, in cui racconta la propria versione dei fatti 2.Il cliente truffato si lamenta sulla Fan Page gestita dalla banca 3.Il cliente posta un video in cui racconta la sua storia, con un cappio al collo, additando il banchiere come «strozzino»

14 I PROTAGONISTI DELLA COMUNICAZIONE WEB 2.0 Il consumatore è il protagonista della rivoluzione digitale Anni 60 Anni 90 Oggi Rivoluzione Rivoluzione Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo Media Giornali + + Media Giornali Media Giornali Social Network Blog

15 IL PROSUMER: CONSUMATORE CHE PRODUCE COMUNICAZIONE Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed esperienze Produce contenuti in grado di influenzare la comunità Ha acquisito consapevolezza e potere Ha accresciuto il proprio spirito critico Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del Prosumer che cambia radicalmente le regole della comunicazione.

16 MULTICANALITÀ: SAPER COMUNICARE IL PROPRIO BRAND SU UNA MOLTEPLICITÀ DI CANALI Blog e Forum Social Video Immagini (dati Audiweb, Maggio 2015) MODE E TENDENZE Tra gli anni 90 e il 2000, pochi forum erano l unico effettivo spazio virtuale di dibattito pubblico, con logiche e regole interne ben definite. Oggi sono tantissimi, un universo complesso da monitorare e presidiare. A questi luoghi di discussione si affiancano i social network caratterizzati da: Immediatezza Bassa persistenza Logica generalista Assenza di specializzazione Assenza di controllo («The State of Social Marketing 2015», sett. 2015)

17 REPUTAZIONE DI BRAND E PRIVATI PERSONAL BRANDING I brand sono persone e le persone sono brand

18 IDENTITÀ DIGITALE ED EXECUTIVE REPUTATION: VALORI, CONTENUTI, RELAZIONI

19 IL LAVORO DEL REPUTATION MANAGER Il lavoro del Reputation Manager si basa su tre direttrici fondamentali: - Analisi - Strategia - Intervento Strumenti imprescindibili che si correlano in un circolo virtuoso: si parte dall analisi per sviluppare una strategia e intervenire si ritorna all analisi per misurare i risultati ottenuti

20 Reputazione online Grazie per aver partecipato! PRENOTATI ORA PER IL PROSSIMO APPUNTAMENTO 13 ottobre 2015 Personal branding ASSEPRIM C.so Venezia, 51 Milano www. asseprim.it tel

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