LA POLITICA DI PRODOTTO

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1 LA POLITICA DI PRODOTTO COS E UN PRODOTTO? LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO CLASSIFICAZIONE EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCA DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA ANALISI DEL CICLO DI VITA

2 CHE COSA E UN PRODOTTO? Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali i attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per l impresa l il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti a oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per un adeguata definizione delle scelte di prodotto

3 IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN PRODOTTO Impresa Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato Revlon Missuri-Pacific Railroad Xerox International Minerals and Chemicals Standard Oil Columbia Pictures Encyclopaedia Britannica Carrier Vendiamo cosmetici Gestiamo ferrovie Produciamo fotocopiatrici Vendiamo fertilizzanti Vendiamo benzina Produciamo film Vendiamo enciclopedie Produciamo condizionatori e caldaie Vendiamo speranza Trasportiamo cose e persone Miglioriamo la produttività dell ufficio Aumentiamo la produttività nell agricoltura Forniamo energia Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazioni Realizziamo climatizzazione ideale

4 LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE DEFINIRE IL PRODUCT-MIX E LE LINEE DI PRODOTTO ANALIZZARE IL CICLO DI VITA DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA VALUTARE L OPPORTUNITA DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

5 E UTILE CLASSIFICARE I BENI DI CONSUMO IN BASE ALLE ABITUDINI DI ACQUISTO DEI CONSUMATORI. BENI DI CONVENIENZA ( (convenience goods): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d acquisto o e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento iamento e gli elettrodomestici comuni BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,

6 tale classificazione fornisce importanti input per la definizione delle strategie di marketing TIPOLOGIA DI PRODOTTO EFFETTI SU Convenience (es. dentifrici, pasta, acqua minerale) Shopping (es. cravatte, profumi, scarpe) Specialty (es. hi-fi, mobili, automobili) RUOLO DELLA MARCA Molto Rilevante Di media rilevanza Fondamentale RUOLO DEL NEGOZIO Localizzazione Assortimento, servizio Servizi, esclusività TASSO DI ROTAZIONE DEL PRODOTTO Alto Medio Basso MARGINE LORDO Basso Medio/alto Alto RUOLO DEL DISPLAY Importante Di media importanza Quasi nullo FEDELTÀ Alla marca Al negozio Alla marca e al negozio IMPORTANZA DEL PACKAGING Alta Media Bassa

7 DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4 PROFONDITA PRODUCT-MIX AMPIEZZA

8 L analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della vendita PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l intera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet jet) PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati) i)

9 LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA LINEA DI PRODOTTO ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori ( (allungamento verso l alto) ) o inferiori ( (allungamento verso il basso) COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione,, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro MODERNIZZAZIONE: può essere graduale in modo da verificare le reazioni dei clienti o rapida così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della a linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare l attenzione dei consumatori SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non n coerenti con l immagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali

10 L ANALISI DEL CICLO DI VITA Uno degli obiettivi principali della politica di prodotto è quello lo di protrarne il più a lungo possibile la vita utile, allo scopo di massimizzarne la redditività. A tale scopo è fondamentale analizzare la natura e l attuale stato del ciclo di vita del prodotto e definire le strategie più appropriate per ciascuna fase VENDITE VENDITE E PROFITTI PROFITTI EVENTUALE RILANCIO SVILUPPO DEL INTRODUZIONE CRESCITA TEMPO MATURITA DECLINO

11 Ciclo di vita e strategie di marketing VENDITE COSTI PROFITTI CLIENTI CONCORRENTI PRODOTTO PREZZO PUBBLICITA PROMOZIONE DISTRIBUZIONE INTRODUZIONE Scarse Alto costo per cliente Negativi Innovatori Pochi Creare conoscenza del prodotto e stimolare la prova Base Scrematura o penetrazione Conoscenza Stimolare la prova Selettiva CRESCITA Rapidamente crescenti Costo medio per cliente Crescenti Adottanti iniziali Crescenti OBIETTIVI DI MARKETING Massimizzare la quota di mercato STRATEGIE Estendere Ridurre o mantenere Consapevolezza e interesse Ridurre Intensiva MATURITA Picco Basso costo per cliente Alti Maggioranza Stabili Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato Diversificare Stabile Sottolineare le differenze Incoraggiare la conversione Intensiva DECLINO Riduzione progressiva Basso costo per cliente Declinanti Ritardatari In riduzione Ridurre le spese e mungere il prodotto Selezionare Riduzione Incoraggiare la conversione di marca Ridurre Selettiva

12 DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di una impresa o di un gruppo di imprese, e per differenziarli da quelli realizzati dalla concorrenza. BRAND MARK BRAND NAME TRADEMARK

13 Se correttamente gestita la marca ha un elevato impatto sul mercato e si trasforma in capitale (brand equity) ) che aggiunge valore ai prodotti/servizi BRAND EQUITY Notorietà della marca Qualità percepita Connotazioni di marca Fedeltà alla marca

14 Pur essendo il risultato di elementi immateriali la brand equity e un asset tangibile e quantificabile

15 LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER L ACQUIRENTE IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema d offerta ORIENTAMENTO: struttura l offerta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito GARANZIA: garantisce l impegno dell azienda a mantenere la qualità e l uniformità dell offerta PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con l ambiente circostante LUDICITA : amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping PRATICITA : consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati

16 PERCHE L IMPRESA HA CONVENIENZA AD ADOTTARE UNA MARCA CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLE CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE PERMETTE DI DIFFERENZIARE L OFFERTA DIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZO CONFERISCE ALL IMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO CONSENTE DI SVILUPPARE PIU AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALL ELEVATO GRADO DI CREDIBILITA

17 LE POLITICHE DI BRANDING MARCA DEL PRODUTTORE: L IMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE ) MARCA COMMERCIALE: L IMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL PRODOTTO A UN IMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIO MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA (ES. LUXOTTICA) COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE L IMPRESA COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UN ALTRA (ES. CITROEN-D&G) BRAND EXTENSION: BRAND EXTENSION: SI HA QUANDO UN IMPRESA DECIDE DI UTILIZZARE UN NOME DI MARCA ESISTENTE PER LANCIARE NUOVI PRODOTTI

18 IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI GENERAZIONE E SCREENING DELLE IDEE DEFINIZIONE DEL CONCEPT E ANALISI ECONOMICA SVILUPPO DEL PROTOTIPO E TEST DI MARKETING LANCIO SUL MERCATO

19 FOCUS La curva di sopravvivenza delle idee di nuovi prodotti Numero 7 Idee 6 5 Selezione e valutazione Analisi economica Sviluppo Test Le probabilità di successo di un nuovo prodotto variano dal 33% al 55% 1 Commercializzazione 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tempo (in%( in%)

20 GENERAZIONE DELLE IDEE LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE DELLE IDEE FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi prodotti provengono dall interno dell impresa ed in particolare dai venditori, dai progettisti e dal personale della R&S. Uno dei metodi più utilizzati per la generazione di nuove idee è il brainstorming FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi prodotti provengono da indagini ad hoc condotte sui clienti, dall analisi dei prodotti della concorrenza e dai rivenditori

21 GENERAZIONE DELLE IDEE LA SELEZIONE DELLE IDEE Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno screening preliminare che consenta di valutarne l attrattività attuale e prospettica nonchè la compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell impresa. A tal fine può essere utile porsi le seguenti domande: Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società? E coerente con gli altri prodotti realizzati dall impresa? E coerente con gli obiettivi e le strategie dell impresa? L impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo prodotto abbia successo? I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza? Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione? ione? Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo screening è quello di definire una griglia di valutazione in cui si censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a ciascun fattore un punteggio ponderato in base all importanza relativa e si elabora un indicatore di performance che riassuma le valutazioni.

22 FOCUS Un esempio di griglia di valutazione preliminare per il lancio di nuovi prodotti INDICATORI DI ATTRATTIVITA PESO RELATIVO (A) PUNTEGGIO (1-5) (B) VALUTAZIONE (AXB) Tendenza del mercato 0,20 3 0,60 Dimensioni del mercato potenziale 0,25 3 0,75 Durata di vita del prodotto 0,15 4 0,60 Barriere all ingresso 0,20 1 0,20 Accoglienza da parte della distribuzione 0,20 2 0,40 TOTALE 1 2,55/5 INDICATORI DI COMPETITIVITA PESO RELATIVO (A) PUNTEGGIO (1-5) (B) VALUTAZIONE (AXB) B) Qualità distintive 0,15 4 0,60 Forza della concorrenza 0,15 2 0,30 Complementarità con le attività esistenti 0,20 3 0,60 Prezzo 0,10 2 0,20 Compatibilità cliente-fornitore 0,15 4 0,60 Adeguamento della forza vendita 0,25 3 0,75 TOTALE 1 3,05/5

23 SVILUPPO DEL CONCEPT CHE COSA E UN CONCEPT? Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in concetti di prodotto (concept). Un concept di prodotto consiste in una versione elaborata dell idea, espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal consumatore. Esso deve pertanto specificare (a) la promessa fatta dal nuovo prodotto, p (b) le sue caratteristiche fisiche e percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si rivolge. Una definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è importante te sotto diversi aspetti: descrive il posizionamento ricercato per il nuovo prodotto e precisa la natura e l entità dei mezzi da impiegare per raggiungere il posizionamento atteso fornisce l insieme delle specifiche tecniche al reparto R&S incaricato di verificare la compatibilità tecnica contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto otto

24 FOCUS Un esempio di concept di prodotto Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il seguente esempio: Una grande impresa alimentare sviluppa l idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso Concetto 1 Miscela solubile per prima colazione, destinata agli adulti che desiderano ridurre al minimo il tempo di preparazione della colazione Concetto 2 Miscela per la preparazione della merenda, destinata ai bambini che ricercano un gusto piacevole Concetto 3 Miscela integrativa energetica, destinata alle persone anziane come bevanda salutare prima di coricarsi

25 SVILUPPO DEL CONCEPT IL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne il grado di interesse e di accettazione.. Dopo aver presentato su diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al gruppo di rispondere alle seguenti domande: Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere? Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai concorrenti? renti? Il prodotto risponde ad un esigenza reale? Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue caratteristiche ed ai vantaggi che offre? Acquisterebbe questo prodotto? Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con quale frequenza?

26 SVILUPPO DEL CONCEPT L ANALISI ECONOMICA Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing è necessario formulare delle previsioni sulle vendite, i costi e i profitti, accertando se essi corrispondono o meno agli obiettivi dell impresa. Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la valutazione e delle proposte di un nuovo prodotto è l analisi del punto di equilibrio (break-even even analysis) ) in base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per coprire i costi. Se l impresa stima di poter raggiungere il volume di vendite in questione, il progetto viene approvato. Un ulteriore indice, rudimentale ma senz altro utile in questa fase, f è l indice del periodo di recupero dell investimento ( (payback)) che permette di rispondere ad una domanda cruciale: Quanto recupererò il denaro investito?. Questo indice esprime il numero di anni e si calcola come segue: Payback: : Investimenti/Profitti annui

27 SVILUPPO DEL PRODOTTO LO SVILUPPO DEL PRODOTTO Se l idea di nuovo prodotto supera l analisi economica, essa viene trasmessa ai servizi di R&S e di progettazione, affinchè provvedano a trasformarla in prodotto fisico. Questo stadio richiede un notevole incremento degli investimenti in quanto verranno messe a punto diverse versioni dell idea di prodotto, ciascuna delle quali verrà rà sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di garantirne il corretto funzionamento e la adeguata rispondenza ai gusti e alle esigenze dei consumatori target

28 TEST DI MARKETING LE DIVERSE TIPOLOGIE DI TEST DI MERCATO Una volta che il prodotto ha superato in maniera soddisfacente i test funzionali e di mercato, si procede a sperimentare il piano di marketing m e il sistema di offerta in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha lo scopo di fornire informazioni sugli acquirenti, sugli intermediari, ri, sull efficacia dei programmi di marketing e sulle potenzialità dei vari mercati e può essere condotto attraverso diverse metodologie: IL METODO DELLE ONDATE DI VENDITA L ACQUISTO SIMULATO IL TEST DI MARKETING CONTROLLATO I MERCATI DI PROVA L ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI E FIERE SPECIALIZZATE

29 COMMERCIA- LIZZAZIONE LE 4 DOMANDE CHIAVE Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è necessario n assumere quattro decisioni chiave: QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è destinato a sostituire uno preesistente, potrebbe essere opportuno ritardare il lancio fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esaurite DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, sul mercato nazionale nale o sul mercato internazionale A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: è necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai quali orientare o l azione distributiva e promozionale QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il budget di marketing fra i vari elementi costitutivi del marketing mix e stabilire una sequenza fra le varie attività

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