Il Prezzo del Gratis

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1 Il Prezzo del Gratis Photo: Colourbox Dr. Enrico Trevisan, Managing Partner

2 Il Prezzo del Gratis Prodotti e servizi gratuiti fanno parte della nostra vita quotidiana. Per questo motivo diverse aziende decidono di adottare strategie commerciali che offrono ai clienti periodi di prova e altre opzioni simili. L idea è far sì che i potenziali compratori provino i prodotti e ne testino le caratteristiche prima di effettuare un acquisto definitivo. Se il prodotto viene apprezzato, questi diventano clienti e nello scenario migliore clienti fedeli, che possono assicurare un business profittevole per il futuro. Una strategia leggermente differente, sebbene anch essa basata sulla gratuità dell offerta iniziale, è il freemium. In questo caso, l idea è quella di ridurre le barriere all entrata per i consumatori, regalando un prodotto nella sua versione base, ma facendo pagare le sue versioni più sofisticate, che presentano caratteristiche e funzionalità superiori. Questa strategia è tipicamente utilizzata nel pricing di app e servizi multimediali su abbonamento. La riduzione delle barriere all entrata e lo sfruttamento dell effetto network possono rivelarsi strategie commerciali efficaci, ma possono presentare problematiche importanti. Un tipico approccio di offerta gratuita ha l obiettivo di generare un ampia base clienti per un determinato servizio. Il risultato è un effetto network per il quale un incremento del numero degli utilizzatori aumenta l attrattività del prodotto. L ampia base clienti diventa quindi molto attraente per altri provider, venditori e produttori, che la utilizzano per promuovere le loro offerte. I network delle TV private hanno utilizzato questa strategia per molto tempo. Queste distribuiscono film e notiziari gratuitamente, generando ricavi dalla pubblicità, con l obiettivo di raggiungere milioni di telespettatori. Anche Google utilizza un approccio molto simile, con la differenza che il contenuto che attrae i visitatori è il web stesso. La riduzione delle barriere all entrata e lo sfruttamento dell effetto network possono rivelarsi, sotto determinate condizioni, strategie commerciali efficaci, ma ci sono diverse ragioni per le quali questi metodi possono presentare problematiche importanti. Per prima cosa, è possibile che il profitto ottenuto dall aumento diretto e indiretto del volume del business possa non essere sufficiente a compensare le spese e i costi opportunità sostenuti inizialmente durante la fase di offerta gratuita del prodotto. 2

3 Un altro effetto, potenzialmente ancora più pericoloso, dell offerta gratuita dei prodotti, è il rischio di generare una referenza sbagliata per i clienti. Regalando un prodotto, un azienda può distruggere il suo valore potenziale e la sua sostenibilità economica. Si può generare, infatti, uno scostamento significativo tra la willingness to pay dei clienti e l utilità generata dal prodotto. Questo può impedire che gli utilizzatori del prodotto gratuito diventino clienti paganti. Inoltre, così facendo, può venir meno la relazione di valore tra prodotti della stessa categoria o di categorie simili nella percezione dei clienti. Un interessante esperimento di Dan Ariely (2008) dimostra la concretezza di questo rischio. Nella mensa di un prestigioso college americano si vendevano cioccolatini Lindt e altri di marca Hershey, rispettivamente a 15 centesimi e ad 1 centesimo. La preferenza osservata era nettamente a favore dei cioccolatini Lindt, scelti dal 73% dei partecipanti. Tuttavia, abbassando il prezzo di entrambi i cioccolatini di 1 centesimo, quindi introducendo un piccolo cambiamento simmetrico ai prezzi di entrambi i prodotti, le preferenze cambiavano sostanzialmente. Il 69% dei partecipanti all esperimento preferiva i cioccolatini Hershey ai Lindt. Un prezzo pari a zero può rendere la decisione di acquisto molto più semplice in termini di sforzo cognitivo. Come si può spiegare questo drastico cambiamento nelle preferenze? La risposta si trova nel meccanismo cognitivo che influenza il processo decisionale e, più specificatamente, nel limitato sforzo cognitivo dovuto alla presenza di prodotti gratuiti. Riducendo di un centesimo il prezzo dei due prodotti, così che i cioccolatini Lindt costassero 14 centesimi e i gli Harshey fossero gratis, si è eliminata la necessità di misurare il trade-off tra cosa si guadagna il prodotto, rispetto a ciò che si sacrifica i soldi. Diventa dunque più semplice guidare le preferenze dei consumatori, se questi non devono compiere questo sforzo cognitivo. Se una transazione non ha costo, l acquirente non deve fare alcun sacrificio e, ovviamente, vede quest opportunità in modo positivo, facendo sì che il prodotto offerto gratuitamente venga preferito. In questo caso entrano in gioco due processi di semplificazione cognitiva. Da un lato, pensare al difficile trade-off tra prodotto e prezzo non è più necessario poiché non esiste alcun prezzo da considerare. Dall altro, il fatto che i cioccolatini Hershey siano offerti gratuitamente trasforma il prezzo di 14 centesimi per il prodotto Lindt in una transazione negativa, una sorta di perdita. Questo genera un avversione alla perdita, un euristica che influenza fortemente il nostro processo decisionale. Così, mentre un prezzo pari a zero può non essere necessariamente meglio per l acquirente in termini economici e di utilità, questo rende la decisione molto più semplice in termini di sforzo cognitivo. 3

4 Sebbene questi effetti siano chiaramente molto forti, vi sono diversi rischi ad essi associati. Uno dei principali è che un prezzo pari a zero può diventare un ancora mentale che il cliente utilizza per determinare i prezzi futuri. Una volta che il potenziale cliente stabilisce quest ancora, diventa veramente difficile convincerlo a pensare in termini di valore del prodotto, in quanto, per lui, questo è ormai gratis. Pensiamo ad esempio al settore dei servizi finanziari, nel quale le banche stanno fronteggiando il difficile compito di reintrodurre costi per i conti corrente online. Dieci anni fa, quando i tassi d interesse erano più favorevoli e molti clienti erano dubbiosi circa la sicurezza delle transazioni online, la strategia di offrire il servizio gratuitamente appariva sensata. Oggi, queste due condizioni non sono più valide, ma questa importante fonte di ricavi risulta difficile da recuperare, in quanto l idea del conto corrente gratuito è profondamente radicata nelle menti di moltissimi clienti e manager. L offerta di prodotti gratuiti può spostare le perferenze dei clienti e ridurre significativamente la redditività del product mix. Un ulteriore rischio dell offerta gratuita di prodotti è che questa può alterare la distribuzione della preferenza tra i diversi prodotti. Nello specifico, questo fattore può spostare le preferenze verso i prodotti offerti gratuitamente, riducendo significativamente la redditività del product mix nel suo insieme. Abbiamo raccolto evidenze empiriche per due esperimenti sulla distribuzione delle preferenze tra diversi conti corrente (Trevisan, 2013). Per quanto riguarda gli effetti del gratis sulla distribuzione delle preferenze, i risultati ottenuti hanno rispecchiato quelli dell esperimento sui cioccolatini Lindt e Hershey. Tra due conti corrente presentati ad un gruppo di intervistati, con un prezzo mensile rispettivamente di 2 e 4, il 57% delle persone ha scelto l opzione più costosa. Tuttavia, quando entrambi i prezzi sono stati abbassati di 2, mantenendo le caratteristiche dei due prodotti invariate e le descrizioni identiche, le preferenze sono improvvisamente cambiate. Circa il 55% dei partecipanti ha scelto il conto corrente gratuito. Da notare, ad ogni modo, che la percentuale di intervistati che non avrebbero comprato nessuno dei due prodotti non è cambiata in maniera significativa. Il 7% dei partecipanti non avrebbe comprato nessuno dei due prodotti inizialmente, quando i prezzi erano 2 e 4. Questa percentuale è salita solamente al 9% quando i due prodotti offerti erano prezzati a 0 e 2 euro. Relativamente al prezzo come ancora, in un secondo esperimento abbiamo chiesto a due gruppi di consumatori di scegliere tra due conti corrente: un conto standard con un costo di 2 al mese ed un conto premium con un costo di 4 al mese. Tuttavia, i due gruppi di partecipanti ricevevano informazioni aggiuntive leggermente differenti. 4

5 Al primo gruppo veniva detto che la banca stava percorrendo un strategia try & stay, che offriva i due prodotti gratuitamente per un anno e successivamente a 2 e 4 a partire dal secondo anno. Al secondo gruppo veniva invece detto che entrambi i prodotti avevano un costo di 6 il primo anno, ma che la banca successivamente avrebbe concesso uno sconto significativo. In pratica questi sarebbero stati offerti dal secondo anno ad un prezzo rispettivamente di 2 e 4. La differenza sostanziale tra i due gruppi risiedeva quindi nei prezzi iniziali dei conti, rispettivamente 0 e 6. Tale differenza ha avuto un impatto significativo nelle scelte dei partecipanti. Il 53% degli intervistati appartenenti al primo gruppo (prodotto inizialmente gratuito) ha scelto il prodotto che dal secondo anno sarebbe costato 2, contro il 47% di preferenze per il conto corrente offerto a 4 dal secondo anno. Le preferenze erano molto diverse nel secondo gruppo (prodotto inizialmente a 6 ), dove solo il 24% delle persone ha scelto il prodotto offerto a 2 dal secondo anno mentre ben il 76% ha optato per il prodotto da 4. Il prezzo di partenza del primo anno ha quindi influenzato significativamente la willingness to pay per i due prodotti. Un prezzo di 4 può infatti sembrare piuttosto alto rispetto ad un costo iniziale di 0, facendo sì che il secondo prodotto a 2 risultasse più attrattivo. Al contrario, quando la referenza di prezzo iniziale era costituita dai 6, a molti intervistati sembrava più ragionevole scegliere l opzione da 4, che riduceva drasticamente l attrattività del prodotto meno caro. Pensando in maniera logica, le lezioni apprese sulla strategia dei prodotti gratuiti sono piuttosto semplici da intuire, sebbene molto complesse empiricamente. Gli esperimenti descritti nei paragrafi precedenti mostrano come ci siano diverse ragioni che fanno dell offrire prodotti gratuitamente per ottenere grandi volumi un investimento commerciale efficace, ma allo stesso tempo rischioso. Per prima cosa, i ricavi generati con i prezzi di breve periodo possono non essere sufficienti a compensare il sacrificio iniziale della gratuità. In secondo luogo, fissare un prezzo basso nel breve periodo può portare i clienti verso la direzione sbagliata, ovvero ad abituarsi a prezzi bassi rendendone difficile un futuro aumento. Infine, la relazione tra il prezzo di breve periodo e il mix di prodotto di lungo termine potrebbe risultare problematica. Bibliografia Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins. Trevisan, E. (2013). The Irrational Consumer. Ashgate Publishing Group. Trevisan, E. (2013). Zero-Pricing. The Journal of Professional Pricing,

6 Simon-Kucher & Partners Leader mondiali nella consulenza sul pricing Jack Ewing, BusinessWeek: Simon-Kucher & Partners è il leader mondiale nella consulenza aziendale in materia di pricing Philip Kotler: Nessun altro ha più conoscenze nel pricing di Simon-Kucher & Partners William Poundstone: Nessun altra società ha guidato la professionalizzazione del pricing come Simon-Kucher & Partners Peter Drucker: Nel pricing Simon-Kucher & Partners offre un servizio che nessun altro è in grado di offrire Presenza globale 33 uffici nel mondo 930 consulenti Fatturato 2015: 209 Mln. Americas Europe Asia/South Pacific/ Middle East Brazil, São Paulo Canada, Toronto Chile, Santiago de Chile USA, Boston USA, New York USA, San Francisco Austria, Vienna Belgium, Brussels Denmark, Copenhagen France, Paris Germany, Bonn Germany, Cologne Germany, Frankfurt Germany, Munich Italy, Milan Luxembourg, Luxembourg Poland, Warsaw Spain, Barcelona Spain, Madrid Switzerland, Zurich The Netherlands, Amsterdam Turkey, Istanbul United Kingdom, London Australia, Sydney China, Beijing Japan, Tokyo Singapore, Singapore UAE, Dubai 6

7 Società di consulenza leader in marketing e vendite Secondo un indagine condotta nel 2011 dal mensile manager magazin (principale mensile di business tedesco), Simon-Kucher è stata valutata dai top manager come la società numero uno nel campo del Marketing & Vendite superando i colossi BCG e McKinsey. Più di progetti negli ultimi 3 anni Strategia Vendite Strategie di crescita e competitive Ristrutturazione dell offerta commerciale Pricing excellence Customer relationship e customer value management Strategie di vendita e ottimizzazione dei canali commerciali 7

8 L Autore Dr. Enrico Trevisan Managing Partner, Banking Division Il Dr. Enrico Trevisan è uno dei massimi esperti di economia comportamentale applicata alla strategia commerciale. Trevisan è dal 2010 Partner della divisione Banking di Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants, leader mondiale nella consulenza sul pricing, in cui riveste il ruolo di Head of Banking per l Europa Meridionale, Centro-Orientale e per l America Latina. Le sue aree di esperienza riguardano la strategia di mercato, l innovazione dei modelli d offerta e di pricing e la sales effectiveness. Nella sua carriera di consulente, il Dr. Trevisan ha guidato progetti di corporate e retail banking per alcuni tra i leader mondiali nel settore dei servizi finanziari, operando in diverse aree geografiche tra cui l Italia, la Germania, il Regno Unito, la Spagna, il Messico, la Polonia, la Francia, la Svizzera e gli Stati Uniti. I suoi libri «Economicamente irrazionale», «Value Pricing», «Selbstbindung» e molti dei suoi articoli dedicati all economia comportamentale, alla strategia e al marketing sono stati tradotti in svariate lingue e pubblicati in diversi paesi. Parallelamente all attività di consulenza, partecipa inoltre periodicamente in qualità di esperto a diversi convegni ed è relatore ospite presso atenei e business school internazionali. Enrico Trevisan ha conseguito il Master in Business Research ed il Ph.D. in Strategic Management and Organizational Theory, con un focus sull economia comportamentale, presso l Università di Monaco di Baviera dopo essersi laureato in Scienze Politiche presso l università di Torino. 8

9 Milan Corso Europa 13, Milano, Italy Tel Fax milano@simon-kucher.com